1、目 錄第一部分 項目研究背景 3第二部分 市場概況了解 41、整體情況分析2、發展態勢綜述3、區位差異分析第三部分 區域市場分析 381、區域環境簡介2、區域樓市分析第四部分 SWOT分析 43 1、地塊環境調研 2、SWOT分析第五部分 項目定位分析 57 項目定位 客源定位 戶型定位 第六部分 項目定位在規劃思想中的體現 66第一部分、項目研究背景為準確市場定位，我們對海灣項目進行了前期的市場調研。根據該項調研性質，我們采用實地考察與相關人員訪談相結合的方式，依托上海商品住宅市場（主要為別墅市場）相關的背景信息實施整個調查過程并形成結論，以期達到如下目標：1、 了解上海市別墅市場的整體狀況

2、及變動趨勢；2、 了解上海市別墅市場產品設計的發展趨勢；3、 了解各個區域市場的分布現狀及客戶群體構成情況；4、 掌握海灣項目所處地塊的基本特征；5、 掌握海灣項目周邊房產市場的走勢及主要競爭樓盤的基本特征；6、 明確海灣項目與周邊主要競爭樓盤以及其余區塊的優勢、劣勢所在；7、 掌握各類目標消費群體及業內專業人士對項目的初步認知；8、 明確海灣項目構建優勢的市場機會及企業機會；9、 提出海灣項目的市場定位（包括項目定位、目標客戶定位、戶型定位等）的若干思路；10、出海灣項目在后期產品設計中的若干思路和建議。通過對各類信息、數據的收集和調研結果的反饋得知，本次調研的實施過程和實施結果基本符合前期

3、的構思及意圖，能夠充分保證研究的有效性及得出結論的可靠性。第二部分、市場概況了解一、整體情況分析1、上海別墅市場趨向成熟 上海別墅市場起步于80年代后期，發展一直較為緩慢，進入90年代后期，隨著上海對外開放程度的進一步提高和房產業的迅速發展，在上海出現了大批外銷花園別墅群，形成上海別墅市場的第一次浪潮，但此時別墅的類型、功能及其針對的潛在客戶群均較為單一，市場化程度較低，因而在隨后的幾年中再次跌入了谷底。直至1998年下半年，隨著中國經濟的持續、高速發展，作為國內經濟中心的上海的住宅市場得到了迅猛發展，同時也帶動了別墅市場的復蘇。地鐵1號線的通車營運使得上海西南郊首先掀起了內銷別墅的開發熱潮。

4、經過這三年的發展，上海的別墅市場已由單一的基本別墅類型發展成為多元化物業共存的市場形態。排屋概念的出現，雙復式公寓（疊加式別墅）的形成以及近年所出現的“里弄式住宅”和“新獨院住宅”，均可看作是別墅的衍生產物，表明市場開始真正走向成熟。近年來，上海別墅住宅建筑面積與銷售量以持續的幅度遞增，去年別墅的總體價格水平比前年上漲了10，而伴隨著入世及第八次降息等利好消息的刺激，可以預見，別墅類物業的需求仍將呈放大趨勢，別墅市場前景看好。2、市場供應狀況分析供應量持續放大據統計，目前上海別墅開發用地近2萬畝，平均每個項目的占地面積在10萬平方米左右。以綜合容積率0.7計算，則近23年內上海別墅市場的供應量

5、將達到940萬平方米，這還沒有計算近兩年內新批土地的潛在供應量。另外，從年土地出讓面積的容積率來看，呈現出大幅度下降趨勢，去年月平均容積率為，第三季度則為；而前年同期分別為和。進一步反映出今年投放市場的別墅仍將處于較大的上升趨勢。區域分布以近郊為主據搜房網別墅數據庫統計，目前滬上在建別墅有近100個，絕大部分分布在交通方便、環境較好的近郊區，其中閔行、松江和浦東新區和長寧四個區域在售別墅項目總數占到了上海別墅供應量的80%以上。如下所示： 價格結構合理通過對在售別墅的總價進行分析發現，目前上海別墅供應量集中在100萬至200萬價格段，占到了供應量的46%；其次是總價在200至300萬的中高檔別

6、墅，占總供應量的17%；而總價在100萬以下的經濟型別墅和總價在300萬以上的豪華型別墅分別為15%和12%。從價格上看，上海別墅市場的產品結構與消費結構基本吻合，不存在大的結構性矛盾。2、市場需求狀況分析 短期內需求增長有限目前上海約1700萬人口，以5口之家計算，約有340萬個家庭單位。按照現有人均收入水平，結合國際慣例來統計，將有2的家庭購買別墅，這樣僅上海本地就蘊藏著67萬套別墅的消費能力，它還未包括來自港臺地區及周邊省、市的購買者。而目前上海別墅上市的總量還不到1.5萬套，仍然有較大空間。但另一方面，目前上海市住宅市場一年近兩千萬平方米的銷售量也只能保持三年左右，按中房指數辦公室去年

7、底的調查數據分析，在購房者中只有5%的家庭會選擇別墅物業，那么上海去年的別墅年需求量就只有7600套左右，合建筑面積兩百多萬平方米，與大量的市場供應量還有一定差距（結合上述，上海房地產市場23年內要消化近一千萬平方米的新建別墅，則平均每年必需賣掉三百多萬平米，即一萬套以上）。 因此，長期看好的別墅市場在短期內顯然是供過于求。上海市別墅市場在經過前兩年的預熱之后，在近三年迎來供應高峰期。本次調研表明，今年上半年開盤的別墅項目就不下30個，短期供應量的增長速度超過了需求量的增長速度。對本項目而言，前期的市場定位變得尤為重要，如何在現今紛亂的競爭局面中實現利潤最大化并奠定初步的品牌基礎，市場定位的正

8、確與否為根本之因素。3、市場前景預測 從需求結構的角度分析，上海當前別墅市場較之以前有了質的飛躍，別墅生活不再是可望而不可及的貴族生活的標志，正在悄然走入普通百姓的生活。2001年，上海別墅市場的銷售面積、銷售金額在整個商品房銷售比例逐步上升。而隨著上海人均GDP的逐步增長（到2001年已突破美元），及加入WTO后汽車價格的下降、市政交通建設的不斷完善，隨著第二套住宅時代的到來，時間、空間和距離有了新的概念，人們的居住理念發生了重大的變化，別墅生活將越來越為更多的購房者所接受，市場前景看好。 二、發展態勢綜述1、產品設計趨勢規劃采用點狀、流線型的布局形式。別墅的綠化重點拋棄了中心圍合的景觀控制

9、論，而以散點布置，確保一戶一景的綠化配比。房型目前上海新開別墅的戶型結構都比較科學，款式多樣，結構都較為簡易，主力面積控制在250平方米。主流結構為一樓為公共空間，二樓為私人生活空間。部分別墅項目采用錯層，使空間的利用更為人性化，功能的劃分更細。面積：聯體200平米左右，獨立300平米左右配套雙車位（主人車位+訪客車位）二套全進口中央空調（水冷型）智能型熱水供應器老年居室和太太書房地下家庭影視娛樂廳SPA建材門窗采用環保型隔熱橋氟碳烤漆工藝室內管道全部銅管鋪設。紅外線防盜和瓦斯報警、緊急呼叫系統2、細分物業簡述獨立別墅上市量：約占全部的10%。市場價位：200萬1000萬主力面積：300平方米

10、左右單價：5000元以上主要分布區域：浦東、閔行、青浦行情：2001年購買獨立別墅的比例上升，入世后境外購買日趨增加。市場偏好：具有上海海派文化特色。代表樓盤：佘山銀湖別墅/云頂別墅/虹橋高爾夫/聯體別墅主要分布區域：莘莊周邊主力總價范圍：7080萬元主力面積范圍：250平米左右單價：30004000元/平米行情：是上海別墅市場的主角市場偏好：車程在45分鐘以內。代表樓盤：當代藝墅/君臨頤和花園/櫻園/君臨天下/排屋主要分布區域：滬松公路沿線主力總價范圍：4060萬元主力面積范圍：200平米左右單價：2000-3000元/平米行情：是上海別墅市場的主角市場偏好：車程在45分鐘以內。代表樓盤：新

11、上海里弄人家/悅景園三、區位差異分析說明：鑒于別墅類物業的特殊性，不同的區位會存在相當大的差異性，我們對各區塊的別墅市場作比較分析。目前上海的別墅市場可以劃分為以下幾個較成型的區域： 別墅市場區域分布示意圖 區域分布示意圖1、莘松地區莘松地區是本市別墅起始區之一，目前已形成相當規模，可以進一步細分為新橋地區、九亭地區、滬閔路沿線區域及顧戴路沿線區域，以下我們將分別加以闡述：新橋地區基本情況該區域別墅開發始于90年代初，早期以聯體別墅為主。1998年以后中低檔內銷別墅開發呈現出供過于求的趨勢，隨即中高檔產品需求轉旺，該地區出現新一輪精品別墅銷售高峰，其中有桃花源田莊、淺水灣、綠洲比華利、同潤別莊

12、等。目前區域內聯體別墅均價35004000元/m2，雙聯別墅40005000元/m2，獨立別墅均價55008000元/m2。簡析新橋地區為政府規劃的“莘閔高級別墅生活園區”，而由于地價等原因，該地區的中高檔別墅具備強大價格優勢，對傳統虹橋別墅區亦有所沖擊，但區域目前配套設施較為缺乏，因而對個體項目而言，會所及內部配套的營造亦至關重要。需求結構決定了區域內面積控制較好的獨立別墅在將在競爭中占據先機。典型樓盤解析淺水灣花園1）基本資料地理位置：莘松路999弄，西臨場東路發展商：上海新世界正潤置業有限公司代理商：上海信證置業投資咨詢有限公司建筑設計：華東建筑設計研究院景觀設計：美國JY建筑規劃設計事

13、務所占地面積：300畝容積率：0.3綠化率：65%建筑風格：新古典建筑風格住宅單位：一期為獨立別墅，計104幢；二期為聯體別墅，計29幢108戶。工程進度：準現房物管單位、費用：金城物業、2.48元/月·m2 淺水灣花園規劃示意圖2）交通情況20分鐘至徐家匯。3）內部規劃全小區規劃均以獨立別墅為主，共135幢;小區內建筑走勢西高東低，采用外向型功能布置，生活區集中南部采光，曲徑通處、動靜結合。環境設計突出外部空間及環境的整體設計安排，近六萬平方米林蔭綠化、八千平方米觀景綠軸、三千平方米中心綠地，獨創的阿基米德曲線分布，營造出典雅高尚而富有詩情畫意的空間感覺。4）面積跨度及主力戶型 面

14、積跨度 獨立：272m2-446m2 聯體：230m2-258m2 主力戶型 獨立：310m2聯體：230m25）銷售情況 銷售價格 獨立別墅：6500元/m2-7500元/m2 聯體別墅：4500元/m2-5500元/m2私家花園面積400500平方米不等，銷售方式較為獨特，送與所買別墅建面相等的花園，剩余部分以860元/平方米計收；聯體別墅花園不再單獨計價。 銷售進度 70%。 交付日期 2002年12月6）淺析淺水灣花園作為該地區較具規模的高檔別墅樓盤，迄今為止整體運行良好，有以下幾點值得我們關注： 提倡“新橋高級生活區的首席新寵”，可惜的是對此挖掘力度不夠，仍停留在泛泛的闡述上，區域的

15、優勢并未 很好的加以利用。 規劃考慮了價值對等原則，聯體別墅布置在相對地塊基本價值較低的臨場東路一側。 整體布局一般，值得一提的是開發商在地塊東側人工挖掘了一條河，與北竹港及北面的河浜一起圍合成了一塊占地約六萬平方米的超大型林蔭綠化群。 房型設計中將“新古典主義”美學理論結合上海海派居住理念，獲選“2000年上海最佳房型評選”，當前又推出的9種2001年新版房型，確有其可圈點之處。 價格中包含附加值較多，如贈送進口熱水器、家用中央空調、遙控車庫門，品牌家用水處理機等等多款家居必備品；且暗含了相當部分花園面積的售價，從其銷售情況來看，目標消費群對此種價格調控手段接受程度較高。 發展商上海新世界正

16、潤置業有限公司的品牌效應對其銷售也起了一定的積極作用，淺水灣花園的銷售是在3萬平方米建筑完全封頂之后再行開始的，顯示了其不同凡響的開發實力。九亭地區基本情況九亭的別墅市場源于1999年，最先推出來的該類型物業是半島花園一期、北美經典、新上海弄里人家一期以及九亭明珠苑（松亭綠茵苑）中的部分別墅產品，其銷售價格定位在2000元平方米左右。雖然當時九亭的物業配套設施還屬于起步階段，淶亭路尚未開通，公共交通只有一些市郊的公交線路；但是30-40萬元一套別墅的定價還是對多數喜愛別墅物業的消費群體產生了一定的誘惑力。2000年之后，特別是2001年，九亭地區在半島花園、新上海弄里人家取得一定成功的基礎上，

17、其別墅市場連續出現了像三盛頤景園、江南文化園、新上海花園洋房等非常有著自身特色的大體量別墅物業項目，強烈的產品吸引力和集中廣告效應引起了市場的強烈反響，需求大幅拉動。 近年來，九亭別墅市場價格增長實現了三級跳，均價從2500元平方米跳至4520元平方米，甚至連銷售情況不甚理想的北美經典也隨之水漲船高，長期以來區位概念對九亭地區別墅造成的不利影響已經基本消除，甚至直逼莘莊的同類物業。簡析縱觀九亭別墅各盤，銷售情況普遍良好。新上海里弄人家一、二期目前推出的三期別墅，在房型、面積等方面有所調整，雖然總價適當放大，但銷售依舊紅火。三盛頤景園、江南文化園、半島花園（二期）、九州大唐花園等基本上能達到平均

18、半年銷售65%以上的業績。這從另一方面也反映了九亭別墅市場的影響日益擴大以及上海房地產市場對別墅物業的需求量逐漸上漲。但也應當看到，在九亭別墅市場也有像北美經典等去化較慢的項目，可見別墅自身的產品力仍是銷售率得到保證的主要因素之一。典型樓盤解析新上海花園洋房/三盛頤景園滬閔路沿線區域該區域的別墅以聯體別墅占絕對主導。99年中，櫻園在區域內首家推出了具有充分自然性的聯體別墅，引發了市場的聯體別墅熱潮。隨后君臨天下花園、水仙苑、圣淘沙等一大批項目的開工，從而奠定了閔行聯體別墅市場價值。 未來莘閔快速干道的建成將使得區域內別墅樓盤進一步升溫。顧戴路沿線區域 顧戴路拓寬竣工以來，區域房產發展迅速，一大

19、批別墅商品介入其中，使中高檔消費概念初露雛形。圣淘沙花園、當代藝墅等高檔樓盤借助環線交通優勢及本身品位，也有效形成了買方市場。綜述：莘松地區是滬上掀起別墅第二次浪潮的主要發源地，聯體、疊加等經濟型別墅占了主導地位，其50-100萬之間的總價，相當于環線附近的一套公寓價格，因而此處別墅多以出售為主，鮮有出租者。需求結構相當廣泛，公司中高級管理階層、私營業主、專業人士等各行業均有分布。2、滬青平公路沿線區域基本情況 早在10年前，滬青平公路沿線就出現一陣別墅開發熱潮，由于此區域既是西郊重要門戶，又擁有淀山湖這一獨特的優勢，因此成為上海一個重要別墅區。當前區域熱點主要集中于徐涇地區，西郊景園、西郊美

20、林館、疊翠別墅、長堤別墅等別墅的登場亮相該地區新一輪市場競爭態勢已經形成。簡析318國道的便捷優勢加之環境和價格優勢，該區域在與虹橋別墅區爭奪客戶上具有較強競爭力，而且取得較好的銷售業績。其客戶主要為滬上私營企事業主及外資高級白領，成為滬上目前僅次于虹橋的別墅區。另外值得一提的是西側依傍于淀山湖河畔的威尼斯花園、國際華城等景觀稀有別墅，呈現出休閑性度假的物業特性，這也是我們需要關注的。典型樓盤解析西郊景園/國際華城3、佘山地區基本情況別墅市場在近兩年內的“火爆”使得松江毗鄰閔行區的住宅用地也迅速升溫，地塊選擇不斷西移，向佘山中心挺進。而作為上海海拔最高處之一，上海的“后花園”，集休閑、度假、旅

21、游為一體的國家級旅游區的佘山風景區，其投資的價值日漸為眾多發展商所看好。與佘山緊鄰的松江泗徑鎮，原來僅有麗茵別墅等為數不多的別墅項目，而目前除了去年底閃亮登場的云頂別墅、佘山銀湖外，近期即將亮相的三盛泗徑頤景園（占地達800畝）、同潤的開發商圈地600畝，均以依山傍水的別墅概念為出發點進行規劃。而香港天安集團和明鴻集團麾下的香港信溢投資有限公司近日也宣布，在洞涇鎮獨資創辦上海佘山鄉村俱樂部，根據澳大利亞著名設計公司COX公司的規劃，在沈磚公路以北的3760畝范圍內，建造一座國內首創的具有優秀規劃構想、優越休閑度假空間、優等文化教育設施和優良生活居住環境的新型人文社區。該區域有望成申城新的別墅居

22、住區域。簡析佘山地區近期一直是上海樓市的熱點區域，佘山銀湖別墅開盤時眾多港臺明星的齊“造勢”及近期天價豪宅上海紫園的登場吸引了眾多眼球，確實此區域隨著滬青平高速的全線開通，無論地段、交通、環境等無不具備了頂級豪宅的因素，此點從上述樓盤的銷售形勢亦可看出。典型樓盤解析云頂別墅1）基本資料地理位置：泗涇，泗陳公路、方泗公路口發展商：上海富淘房地產有限公司代理商：上海盤古房產咨詢有限公司建筑設計：同濟大學規劃建筑設計研究總院景觀設計：美國DND設計與開發有限公司占地面積：430畝容積率：0.276綠化率：約65%建筑風格：“超現實主義建筑風格”住宅單位：一期計有獨立別墅126幢工程進度：一期分兩個區

23、域順序施工，目前第二部分（即球場周圍區域）業已主體封頂。 物管單位、費用：丸紅；2元/ m2·月 云頂別墅規劃示意圖2）交通情況10分鐘車程至虹橋機場，經滬青平公路、延安路高架中心30分鐘可達市中心人民廣場。3）內部規劃整個小區規劃了200多幢獨立別墅，原生態的自然環境與超現實主義建筑的巧妙結合，景觀設計中強調推土造坡及引水饒屋，力圖展現法國南部“普羅旺斯”的原生態生活氣息。房型設計較之一般別墅加強了對地下建筑面積的利用，但整體過大的地下室面積加之缺乏新意，對目標客戶群吸引有限。 內部比照五星級標準的雙會所設計及健身房、壁球室、餐廳、酒吧、燈光網球中心等配套設施亦彌補了周邊配套的不足

24、。4）面積跨度及主力戶型 面積跨度 房型面積跨度為358m2-528m2 花園面積在500-900m2之間主力戶型 主力戶型面積為420 m2左右5）銷售情況銷售價格總價：200-350萬元/幢花園不再單獨計價銷售進度樓盤目前銷售為一期單位，已售約75%。交付日期一期年底交付 云頂別墅立面實景圖 佘山銀湖別墅1）基本資料地理位置：泗陳路888號（方松路口）規劃示意圖發展商：廣東黃河實業集團上海房地產有限公司代理商：旭陽傳播·萬欣房產建筑設計：同濟規劃建筑設計研究總院占地面積：總占地7000畝，一期420畝容積率：0.2綠化率：近80%建筑風格：美式鄉村別墅住宅單位：一期計有獨立別墅1

25、30幢工程進度：今年10月一期整體交付物管單位、費用：上海世邦魏理仕物業顧問有限公司2.85元/ m2·月 2）交通情況經方松公路可匝口可直接上滬青平高速（建設中）、延安路高架中心20分鐘可達市中心。3）內部規劃7000畝的完整規劃，1000畝一次定型，而一期420畝的占地僅規劃了130幢別墅，80%的空間為景觀環境設計用地，體現了開發商的大手筆。30000平方米的人工湖及小區內錯綜復雜的河流使得一期真正實現戶戶臨水、家家枕河，而頗具特色的親水駁岸、人工造坡及眾多胸徑30公分的成年大樹的引進等使得銀湖別墅的景觀設計成為一大亮點。房型設計中將前廊、前廳與門廳的概念進一步細分，另外家庭室

26、的概念在此應用也較為合理。英式休閑康體配套及近7000平方米的超大豪華會所無不彰顯目標客戶群的高貴身份。4）面積跨度及主力戶型 面積跨度 房型面積跨度為296m2-485m2 花園面積在500-2000m2之間主力戶型主力戶型面積為450m2左右5）銷售情況銷售價格單價：8000-10000萬元/m2花園不再單獨計價銷售進度樓盤目前銷售為一期單位，已售約70%。交付日期一期今年10月交付 立面實景圖6）淺析佘山銀湖作為一個面對高層次客戶的產品，自今年元月開盤以來，銷售相當順利，且一期銷售至今已形成良好的知名度及美譽度，對本項目有一定的借鑒意義，以下從定位、規劃、房型、營銷等幾方面具體加以闡述：

27、 定位從案名就可發現，佘山銀湖的定位首先是以區域環境為基礎和依托，與市場對接時強調區域性環境特征，“山水首席，高峰領袖”，可說將地段的先天性優勢充分發揮。 規劃對像佘山銀湖一樣總占地達7000畝的超大型項目而言，首期的銷售至關重要，因而發展商在規劃時強調了均好性，而戶戶臨水、人工造坡、大樹引栽等更是使其直接跳出區域市場的限制，并直接形成樓盤的附加值體現在項目銷售價格中。另外佘山銀湖別墅引進原汁原味的美式鄉村別墅，成為區域內目前最令人矚目的高檔住宅區，說明了一種較純粹的建筑風格對其建筑價值提升不可忽視的作用。 房型 房型設計中將前廊、前廳與門廳的概念進一步細分，而家庭室的概念在此應用也較為合理。

28、 營銷佘山銀湖的售價達到了8000-10000萬元/m2，但銷售情況依然火爆，可說其營銷策略起了積極的推動作用，開盤的成功造勢、案場的氛圍營造、樣板區的精心雕琢等均體現了發展商的實力與以人為本的開發理念，物業形象較為鮮明。4、虹橋地區這是上海高檔別墅的集中區域。近年來該區域相繼開發了如皇朝別墅、虹橋金斯、奧玎宮廷、虹橋中華園等高檔物業，價格不菲，“入住虹橋”一度成為業主高貴身份的象征。該區域的另一大特點是多以租賃為主，需求結構主要為港澳臺人士和外商組成。5、浦東板塊區域繼浦東西北沿江片形成高檔公寓住宅區后，浦東東片的內外環線之間，又形成了以張江、金橋、華夏、康橋為區域核心的別墅住宅區。 位于康

29、橋地區占地近畝康橋半島，以“新獨院住宅”概念嘗試投資型別墅，將該區域推到別墅投資者視野前列，并使競爭區域擴大，市場反響強烈。6、市中心區 土地的珍貴稀有性使城區別墅較為鮮見。此類別墅物業管理、景觀和空氣質量等要求極高，單棟價格基本在萬元以上，個別精品別墅如靜安的南草坪花園，以其地處中心城區的天然優勢及毗鄰蘇州河黃金水岸將單價一再提升。7、其他區域主要為嘉定及臨近上海的昆山地區，針對本項目的地塊特點，我們挑選具一定可比性的樓盤進行分析：君安鄉村別墅位于金澄湖休假開發區長虹南路668號，由蘇州澄湖君安房地產有限公司開發，整體產品設計缺乏新意，且對小區的整體面貌欠缺考慮，因而在如此得天獨厚的地段資源

30、下售價僅為2730-3280元/m2，且銷售前景不容樂觀。 從其已售單位的客源分析，經歷過國外生活的客戶占了其一半以上，這從另一方面表明了純休閑度假別墅在國內仍處于起步階段，開發商在把握此類產品須謹慎。嘉苑別墅（上海領地）1）基本資料地理位置：嘉定區嘉戩公路658弄開發商：上海虹業置業有限公司營銷代理：上海華燕房地產經紀有限公司建筑、環境設計：上海建筑設計研究院占地面積：11萬平方米綠化率：85% 住宅單位：獨立別墅85幢工程進度：一期已有17幢別墅完工，二期主體施工階段小區配套：會所、網球場、健身房等 物管單位：自行管理物管費用：3元/月·m2嘉苑別墅規劃總平圖2）內部規劃整個小區

31、基本依穿越內部的兩條河浜自然分割，形成3個組團，其大面積的私家花園替代了組團綠化。3）面積跨度及主力戶型面積跨度300m2-373m2花園面積在800-1300m2主力戶型320m24）銷售情況 嘉苑別墅現房實景銷售價格獨立別墅：3860元/m2-4720元/m2花園售價：750元/平方米每幢售價220萬元起 銷售進度 一期售罄，二期尚未推出5）淺析 嘉苑別墅去年6月開盤，號稱“每幢別墅近2畝的私家花園”、“真別墅、大地位”，一定程度上抓住了那時別墅市場上的契機，但由于其規劃較平，建筑立面更是乏善可陳，加之該地塊受干擾因素較大:其項目出入口位于當地一普通多層住宅之后，而地塊內現仍有相當數量的當

32、地居民未拆遷，使目標客戶群產生一定的排斥心理，因此銷售周期拉得相當長。 值得一提的是開發商對花園的處理，并非簡單的鋪設草坪，而是采用植樹、造景等手段已替客戶基本布置，現場環境頗為吸引人。第三部分、區域市場分析一、區域環境簡介 奉賢位于上海市南翼，杭州灣北岸，東鄰南匯縣，西靠金山區，總面積687平方公里，人口52萬人，下轄22個鎮，區政府所在南橋。境內有31.6公里杭州灣海岸線，13.5公里黃浦江江岸線。轄區內還有上海市工業綜合開發區和上海市化學工業區奉賢分區。本項目所處海灣旅游區，是近年來政府開發、規劃力度較大的地區之一。位于奉賢最南端，西毗中國化工城，東近浦東星火開發區，總面積13.2平方公

33、里，13.7公里長的海岸線橫亙東西。 海灣旅游區首期將開發海濱廣場、海濱浴場、垂釣中心、國防教育基地、海防俱樂部、有海鮮一條街等三十多項景點，目前已有部分完工。得天獨厚的海景資源、綜合的休閑度假區加之便捷的交通優勢使得該區域成為目前上海市郊最具備開發活力和潛力的房產發展區，投資的價值為眾多發展商所看好。二、區域樓市分析區域房產開發存在的三大利好1、樓市處于起步階段，潛力巨大奉賢于2001年8月撤縣建區，由于距離市區相對較遠加之黃浦江的分割等因素影響，區域房地產市場一直發展較為緩慢；相比較目前房產開發“如火如荼”的松江等新區而言，整體市場正處于起步階段，當前新建的商品房則主要集中在西渡

34、、南橋及本案所處的海灣旅游度假區，消費群則以奉賢區域性客戶為主。而由于本案所處區域獨特的海景資源以及高檔休閑度假區的定位，目標客戶群的范圍擴至上海乃至周邊城市，顯然從地段資源上即與眾多的區域性樓盤形成市場區隔，潛力巨大。2、政策及規劃的前景看好隨著奉賢基礎設施的逐步完善，奉浦大橋、大亭公路、大葉公路、莘奉公路等九縱六橫的公路網絡的形成以及莘奉金公路的通車（預計今年年底建成），便捷的交通與相對較低的開發成本這兩大優勢將進一步凸顯。另一方面，十五"期間，奉賢將建設"一城、一基地、三區"。"一城"就是按照上海城市總體規劃要求，建設杭州灣北岸的現代化濱

35、海新城；"一基地"就是按照上海產業規劃要求，建設以機電一體化為特強產業、精細化工為特色產業的綜合工業基地；"三區"就是按照奉賢區位特點，建設杭州灣北岸的生態旅游新區、都市型與城郊型相結合的濱海現代農業園區、瀕海臨江特色城鎮和社區文明的示范居住區。這其中尤其強調了新區建設中要一改過去城市產業規劃布局與房地產開發相互脫節的情況，要求房地產業同當地產業緊密結合，這對本案開發顯然也是一大利好。3、周邊的發展將持續拉動該區域商品住宅的消費。本案西毗上海化學工業區，東近浦東星火開發區，尤以西面的上海化學工業區，將重點發展烯脛、異氰酸酯、聚碳酸酯等系列產品，并努力建成

36、世界一流，亞洲最大的石油化工和精細化工、深加工基地。目前基礎設施已基本完成，拜耳眾多等國際知名公司業已開始興建廠房，而未來隨之而來的大批外企高級員工將形成一個相當大的住宅消費群，其較高的住宅消費能力對別墅類物業產生相當大的促進作用。區域房產開發的特點及弱勢1、區域特性及發展態勢明顯 從項目周邊的現況來看，當前海灣地區房產開發主要集中在莘奉公路與奉炮公路之間，主要依托奉新鎮較完善的市政配套及奉新公路，整體定位呈現出朝低容積率的獨立別墅為主、雙聯別墅為輔的發展態勢，這也有利于區域樓盤整體檔次的提高。2、樓盤質素差異較大、低層次的區域競爭激烈區域內當前有不少樓盤處于銷售進程：如海灣世紀佳園、海上皇宮

37、（金海灣）、海灣頤和花園以及新近公開的棕櫚灘·海景高爾夫別墅，前三者由于定位相似，加之開發時間相對較早，產品同質化競爭嚴重，低層次的價格競爭使得上述樓盤的去化速度較慢。而位于本項目東南側的棕櫚灘·海景高爾夫別墅由于其較高的物業定位，產品設計又屬上乘，加之發展商先行營造的環境與規模優勢，新近公開即引起了廣泛的關注。但由于目前僅為預定階段，其高達6200-10000元/m2售價能否為目標客戶群所接受尚是未知數。對該樓盤我們將跟蹤調研，從目前的市場情況來看，由于本案入市尚有時日，當前周邊在售個案大都已處于銷售晚期，因而對本案構成的競爭威脅不大。但由于樓盤之間較大的差異性，可能影響

38、部分客戶對本區域的價格取向，有必要在本項目立項之初即考慮相應區隔競爭對手的有效手段（此點將在下文詳細闡述我們的觀點）。3、區域規劃的不確定性由于海灣旅游區建設尚處于政府的規劃階段，結合實際國情，中間的不確定因素較多，尤其部分與區域房地產發展休戚相關的配套設施的完成日期有待進一步明確，將直接對區域樓市的導向產生影響。4、區域市政配套建設的不完善 當前區域的市政配套主要依托于東面的奉新鎮，大型超市以及酒店、高檔娛樂場所等配套設施較為欠缺。5、公共交通系統的欠缺 別墅物業對公共交通的依賴性相應較小，但區域內當前僅有梅靶線等兩路公交車，且遠景規劃亦較為貧乏。第三部分、地塊SWOT分析一、地塊環境調研1

39、、項目土地性質調查位置：奉賢海灣旅游度假區，東臨莘奉公路，南沿規劃中的海濱廣場，西近海灣寢園，北為規劃路。占地面積：500多畝 地質地貌狀況： 地形：呈不規則梯型地塊，東西向有一條河濱貫穿其中 地質：屬填海建筑用地 地貌：土地尚未進行平整，目前地塊上尚有一些當地養殖場所。七通一平現狀：七通一平尚未完成.2、地塊周邊環境調查1）地塊周圍景觀: A、自然景觀東面與地塊隔路相望的是規劃占地千畝的海灣世紀林公園，往難越過海灣龍騰閣即為壯觀的東海，北面為休閑度假用地，往西與海灣寢園之間有300米左右的綠化帶，周邊視野開闊，遠景喜人。 地塊現狀，東側建筑為養雞場 地塊內部的河浜，水質清澈，稍加治理即可成為

40、項目內部的一大景觀。 距地塊西面約300米為海灣寢園，清明等時間往來人員較為嘈雜，對本案臨近部分產生一定的影響。莘奉公路B、人文、歷史景觀本項目往北約1公里為占地1200畝的上海師范大學奉賢校區，在校生達4000余人；另有奉賢少年軍校、前線國防教育地、東海盤陀寺等，有較好的人文、歷史景觀，區域文化教育氛圍濃郁。，C、環境、污染情況水、空氣、土地污染情況本項目地塊位于上海郊縣，總體污染狀況較輕。由于項目周邊存在眾多在建項目，其建筑期間堆放的大量土堆，將對項目近距離環境造成暫時的較大污染。噪音污染地塊東臨莘奉公路，由于正處于施工期間，會造成一定的噪音污染，未來噪音污染狀況較輕。社會治安狀況整體治安

41、狀況良好。3地塊交通條件調查1）地塊周邊的市政路網及其公共交通起始線路的現狀及其遠景規劃主要的交通主干道A 南北干道：莘奉公路莘奉公路縱貫整個奉賢，北至閔行，連接東西要道南奉公路。B 東西干道：奉拓公路西至拓林鎮，東至奉城鎮，是奉新鎮連接周邊城鎮的主要干道。遠景規劃 A莘奉金高速預計于年底建成通車，屆時，項目所處地塊交通將更為便捷。 B滬閔路高架預計明年年底建成，地塊與市區的連接將進一步緊密。主要的公共交通及其路線梅耙線、梅衛線項目對外交通狀況項目對外水、陸、空交通均較為便利。虹橋機場距地塊30分鐘車程， 火車南站，距離項目地塊車程20分鐘；40分鐘抵達人民廣場。地塊與公共交通的連接亞交通條件

42、地塊亞交通條件良好地塊往北即為莘奉金公路入口4周邊市政配套設施調查1）商店、購物中心及菜市場距項目約5分鐘車程的奉新鎮上，有、奉新集市等購物中心和肉菜市場。 2）教育項目附近有奉新幼兒園、小學及上師大奉賢校區等學校，教育文化設施較為齊全。上海師范大學奉賢校區，占地達200多畝，現有校舍面積7萬多平方米，設30個本科專業，教職工近500人。3）醫院海灣醫院在地塊5分鐘車程內，能方便地滿足住戶的醫療健康需要。4） 文體、娛樂場所除卻海灣旅游區自身的休閑配套外，奉新鎮主要商業大街奉炮公路上有眾多文體娛樂設施，配套完善。項目周邊分布各個銀行的奉新分支機構，奉新郵電支局也在5分鐘車程之內。二、SWOT分

43、析1、地塊地產因子分析所謂地產因子，指的是一個建筑地塊所具備的適宜建造某種建筑的條件和質素，一個地塊之地產因子決定了該地塊適宜建造的建筑功能和檔次，是其未來建筑價值之核心因素之一。通過對海灣項目地塊之環境考察，可以看出，該地塊具有以下特色： 地塊位于政府大力開發的海灣旅游度假區內，是適應未來城市住宅發展趨勢的優質地塊； 地塊毗鄰東海，獨特的海景資源使得該區域的休閑度假優勢較為突出； 地塊周邊規劃為大型公園及低容積率的高檔物業，視野開闊； 地塊內現有一條河浜，水質清澈，稍加治理即可成為項目內部的一大景觀。 地塊基本平整，地質適宜作住宅建筑用途； 地塊周邊交通路網順暢，但公共交通系統較為缺乏，且目

44、前無直達本項目地塊入口的公交車； 地塊周邊1公里半徑內市政配套齊全，但缺乏大型超市及部分高檔娛樂場所； 地塊西側約300米處為海灣寢園，可能使部分客戶產生排斥感； 地塊所處為旅游度假區，環境狀況良好，但西面的上海化學工業區可能造成部分空氣污染； 水質沒有大的污染。以上，就是本項目地塊作為住宅用地所具有的地產因子。2、地塊SWOT分析 項目優勢分析 考察本項目之地產因子，可以看出其具有以下優勢： 地塊位于政府大力開發的海灣旅游度假區內，可依托區域形成規模效應，市場前景看好； 獨特的海景資源凸顯地塊的優勢，與近郊眾多別墅樓盤形成市場區隔； 地形方正，規模適中，適合營造一個具較高品質的生活社區； 地

45、塊內現有的河浜，加以治理可成為項目內部的一大景觀。 地塊居住環境比較安靜，東側奉新鎮上配套設施較為完善，可迎合“生活便利，居家安靜”的客戶心理。 項目鄰近有主要交通干道，能遠離城市的喧囂干擾，又可享受城市之便利繁華； 項目弱勢分析 當然，在看到本項目的優勢同時，我們必須正視本項目存在的一些弱點： 項目西面毗鄰海灣寢園，清明等時間往來人員過于嘈雜，可能影響部分客戶的判斷； 項目當前直入公共交通較為缺乏。 由于本項目為公司所開發第一個項目，實戰經驗、品牌號召力均較為薄弱。上述弱勢點都為暫時性的，只要規避得當，可以進行有效的弱化改善。 項目市場機會分析 宏觀市場整體向好，別墅類物業正處于快速升溫階段

46、，有效需求較大； 隨著西側化學工業區企業的陸續進駐，其中蘊涵了大量的住宅消費能力； 區域房產開發尚屬初期，只要開發商對項目定位準確；規劃、景觀、宣傳做得到位，將會是很大的市場機會。 項目市場威脅分析 項目周邊樓盤的競爭威脅是顯而易見的，區域內尚有少量待開發地塊，其內部的地塊面積、地質都與本地塊相似，將 對本項目形成直接威脅。 政府對區域的開發進度將直接對本項目的銷售乃至利潤產生影響。第三部分 項目定位分析說明項目定位是依據市場調研分析，結合地塊實際情況作的前瞻性分析，并未綜合考慮資金流量、投資回報等敏感因素。一、項目定位及不同住宅項目所應具備的地產因子1、不同住宅項目所應具備的地產因子房地產發

47、展歷程表明，不同檔次的住宅項目所應具備的基本地產因子有所不同，具體如下表：地產因子單身公寓普通住宅中高檔住宅豪宅中高檔住宅附加說明本項目符合情況對公共交通的依賴性很 強強一般弱不宜鬧市區、人員混雜區符合對噪音、環境干擾的適應性強較 強弱很弱不宜緊臨交通主（快）干道、高壓線、工廠等。符合對小區周邊市政配套要求高很 高高高符合小區物業管理的要求低不高高很高可達到建筑、質量裝修要求低一般高很高精品設計可達到容積率、覆蓋率要求無一般低低可達到對休閑空間，綠化要求無一般高很高具有品味的專用康樂、商務會所及小區內環境可達到景觀要求無一般高很高最好具有天然稀缺景觀資源符合 以上分析表明，本項目地塊具備所有中

48、高檔住宅所必須的地產因子，是較理想的中高檔物業地塊. 2、項目市場定位1）地產項目定位之基準地產項目的定位是基于： 項目地塊之地產因子決定的地塊適宜建造的建筑功能； 市場調研反映的具有有效需求的市場空間； 政府在城市總體規劃上的限制。2）項目定位從項目定位之各基準出發，考察本項目的地產因子、市場空間及政府城市規劃對該地塊的規劃限制，發現： 該地塊為城市規劃之高檔房產之住宅用地，容積率0.26,建筑密度？% 該地塊具有建造中高檔住宅所需的充分的地產因子； 上海市商品住宅市場調研表明，以低容積率、低建筑密度為其顯著特點的別墅類物業在經歷了前幾年的低迷后，正走向全面復蘇；另一方面，雖然本項目區域內已

49、有不少數量的所謂中高檔別墅類物業供應，但大部分別墅樓盤帶有濃厚的鄉村色彩，真正高品質的住宅的市場有效供給不足，區域內有效需求旺盛。 針對部分潛在客戶群調查表明，隨著“5+2”生活模式的盛行，原來居住在市區中高收入階層的二次置業，也將 購房視線轉移至郊外，使市場購買力隨之日趨健旺，類似本案這樣的住宅小區將是他們的首選。因此，本項目地塊具備定位為“純高尚獨立別墅的品質生活園區”的充要條件。該項目將定位于以下概念： 上海市海灣旅游度假區的高尚生活圈概念； 上海市郊大型別墅群概念； 成功人士“5+2”嶄新生活模式的概念； 利用地塊內的水景資源及地勢的起伏和結構的處理，做出傲視上海的海景住宅和生態住宅的概念； 低容積率、低建筑密度、高綠化率塑造出真正高品質的別墅群的概念； 純正美式鄉村別墅建筑風格的概念。 以上概念成為上海市其他小區模仿的樣板概念。二、主力客戶群定位根據項目的市場定位，本項目之主要客戶群應包括： 主力客戶群體職業特征家庭結構可能購樓類型私營企業主各行業滿巢階段或空巢階段，一般有保姆處理家務。追求人生功成名就后的高品質生活享受。成熟型及豪華型企業高級管理人員外企、合資企業及效益較好的國內企業初巢或滿巢階段，一般為