1、企業(yè)營銷規(guī)劃戰(zhàn)略第一部分 做好年度營銷規(guī)劃的基礎(chǔ)和保障一、年度營銷規(guī)劃該由誰來做年度營銷規(guī)劃該由誰來做？在很多企業(yè)的眼里， 這肯定是老總的事情， 包括老總自己也 這么認為， 但實際上這是一個誤區(qū)。 企業(yè)老總該做的其實只是營銷策略的決策， 而營銷規(guī)劃， 應(yīng)該交給專業(yè)的市場部門和人員來做，如此方能確保營銷規(guī)劃的專業(yè)性和有效性。1、年度營銷規(guī)劃的專業(yè)性：體現(xiàn)在數(shù)據(jù)收集和分析的專業(yè)性、對具體問題處理的專業(yè) 性、工作流程的專業(yè)性以及不同部門整合的專業(yè)性， 這些工作只有通過不同部門的專業(yè)人員 共同協(xié)作才能做成。2、年度營銷規(guī)劃是市場部的核心職能：在很多企業(yè)的發(fā)展初期是沒有設(shè)置市場部的， 但隨著企業(yè)規(guī)模的膨

2、脹， 單純依靠銷售部是不能建立核心競爭優(yōu)勢的， 企業(yè)的競爭終究會上 升到策略的競爭，市場部的職能，就是確保企業(yè)能夠具備專業(yè)的營銷戰(zhàn)略和規(guī)劃能力。3、必須建立相適應(yīng)的組織體系：沒有設(shè)置市場部的企業(yè)，年度營銷規(guī)劃職能由老總自 己制訂， 因此要做到專業(yè)的營銷規(guī)劃， 就必須重組企業(yè)的組織架構(gòu)， 其中最核心的內(nèi)容就是 設(shè)置市場部門， 或者設(shè)立專業(yè)的市場策略規(guī)劃人員， 賦予專業(yè)的職能， 承擔起制訂整體營銷 規(guī)劃并且推動營銷計劃實施的責(zé)任。4、組織體系的動態(tài)發(fā)展：在企業(yè)由小到大的過程中，營銷規(guī)劃的制訂隨著企業(yè)規(guī)模的 擴展， 應(yīng)該維持一種動態(tài)的發(fā)展， 以適應(yīng)企業(yè)競爭形勢的要求。 具體而言， 在企業(yè)發(fā)展初期，

3、由于老總的精力放在市場一線， 對市場也比較熟悉， 營銷規(guī)劃主要是其自己制訂， 必要時可 以配備一個助理； 當企業(yè)的規(guī)模擴大， 老總的角色定位相應(yīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變， 此時應(yīng)該至少設(shè)立一 個專門的市場職能人員， 負責(zé)營銷策略規(guī)劃的制訂和營銷計劃的推動； 而當企業(yè)進入到成長 階段，企業(yè)應(yīng)該設(shè)置專業(yè)的市場部門，配備在市場研究、傳播、促銷、品牌管理、策略規(guī)劃 等方面具有豐富經(jīng)驗的專業(yè)職能人員， 負責(zé)為企業(yè)制訂專業(yè)、 系統(tǒng)的營銷策略規(guī)劃， 并且有 效推動計劃的實施。二、制訂營銷規(guī)劃前應(yīng)該先做什么1、一份有效的營銷規(guī)劃有什么要求（1）系統(tǒng)、完整的結(jié)構(gòu)：一份專業(yè)的營銷規(guī)劃應(yīng)該包括：對以往營銷工作的總結(jié)、對 營銷問題的

4、反應(yīng)和分析、 對宏觀經(jīng)營環(huán)境的分析、 對行業(yè)發(fā)展趨勢的分析、 對產(chǎn)品發(fā)展態(tài)勢 的分析、 對競爭對手的分析、 對企業(yè)自身發(fā)展狀況的分析、 總體營銷策略思路和目標的確定、 系統(tǒng)的市場分析和市場定位、 具體的營銷策略、 將策略轉(zhuǎn)換成具體的營銷計劃、 對營銷計劃 的財務(wù)分析、對營銷規(guī)劃執(zhí)行的評估和監(jiān)控。（ 2）充足的數(shù)據(jù)支持：硬性數(shù)據(jù)支持包括：總體銷售額（量）、區(qū)域銷售額、分產(chǎn)品銷售額、 市場占有率、 銷售增長率、 營銷費用額 （率）、市場鋪貨率、 品牌知名度 （忠誠度等） ； 軟性數(shù)據(jù)支持包括： 消費者購買心理和行為特點、 產(chǎn)品在市場上的發(fā)展趨勢、 競爭對手狀況 （營銷政策、費用投入、銷售狀況、產(chǎn)品

5、結(jié)構(gòu)等） 。擁有這些數(shù)據(jù)，企業(yè)就能夠?qū)κ袌鲂蝿?和企業(yè)形勢進行細致地分析，制訂出針對性強的營銷策略和計劃。（3）清晰的策略思路和目標：有效的營銷策略一定是單一的，只有單一才可能易于理 解和操作， 利于抓住事情發(fā)展的重點， 同時也才更有可能合理分配所有的資源， 強化針對性， 提高資源的利用效率； 策略的清晰性具體表現(xiàn)在市場的定位， 也即不要妄想滿足所有消費者 的需求，而是只滿足能給企業(yè)帶來最大利益的消費者的需求，并在清晰的市場定位基礎(chǔ)上， 制訂出具體的細分策略和營銷計劃。（ 4）整合的策略系統(tǒng)：清晰的策略和有限的資源需要通過整合來加以保障，也就是在 整體營銷策略思路指導(dǎo)之下，對產(chǎn)品策略、價格策略

6、、渠道策略、促銷策略這四大部分策略 系統(tǒng)進行整合， 同時在具體的營銷推廣方面也要進行相應(yīng)地整合， 使各項資源圍繞統(tǒng)一的策 略和目標進行合理安排，并且強化企業(yè)的推廣力量和效果，提升品牌的滲透力度。（5）有效的戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)換：營銷策略為企業(yè)的成功提供了一個方向性的保障，著重的是做 正確的事， 而要使策略真正發(fā)揮效果， 必須要將其轉(zhuǎn)化為具體可操作的方法， 重點在于通過 富有創(chuàng)意的手段使企業(yè)達到策略所要求的效果， 其關(guān)鍵要求是正確地做事， 否則再優(yōu)秀的策 略也無法使企業(yè)贏得優(yōu)勢。（6）有條理的實施步驟：營銷計劃的實施也是一個系統(tǒng)的運作過程，一方面通過對各 環(huán)節(jié)的合理安排使資源得到最大限度的利用，另一方面則是

7、可以有效應(yīng)付突發(fā)事件的產(chǎn)生， 做到有計劃地應(yīng)對變化， 不至于喪失機會或者遭受風(fēng)險； 同時也利于企業(yè)對營銷策略和計劃 的實施進行有效監(jiān)控和評估，及時發(fā)現(xiàn)問題并予以調(diào)整。2、如何達到這些要求（1）系統(tǒng)、完整的結(jié)構(gòu)：要求專業(yè)人員必須按規(guī)定的格式來制訂年度營銷策略規(guī)劃， 同時企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)也必須按照要求來審核營銷規(guī)劃報告。（2）充足的數(shù)據(jù)支持：要求專業(yè)人員在營銷規(guī)劃中的每個結(jié)論或計劃都要有相應(yīng)的硬 性或軟性數(shù)據(jù)來加以支持， 而其中關(guān)鍵的是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)更應(yīng)該用以數(shù)據(jù)說話的要求對營銷規(guī)劃 報告做出恰當?shù)脑u估， 現(xiàn)實情況有很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)一方面要求下屬做結(jié)論要由數(shù)據(jù)， 但另一方 面做決策時卻只是按照自己的經(jīng)驗和判斷來進行

8、，沒有考慮專業(yè)人員或部門提供的有利依 據(jù)，這樣往往就在企業(yè)內(nèi)部留下了一種消極的情緒： 市場專業(yè)人員認為自己做出再好的營銷 規(guī)劃也沒用， 除非剛好符合老總的想法， 否則還是老總自己說了算， 因此在做營銷規(guī)劃時只 是敷衍了事，從而使營銷規(guī)劃失去了其嚴謹性和專業(yè)性。（3）清晰的策略思路和目標：這是一個戰(zhàn)略方向問題，往往取決于企業(yè)老總的意識， 在現(xiàn)實中表現(xiàn)為專業(yè)化和多元化之爭、 品牌滲透和品牌延伸之爭， 其中最本質(zhì)的因素是企業(yè) 盈利的時效性和最大化， 只要眼前有最快、 最大限度掙錢的方法， 企業(yè)往往做出有悖于原有 營銷策略目標的決策， 使未來的發(fā)展規(guī)劃模糊化， 特別容易造成經(jīng)營方向以及品牌管理的混亂。

9、（4）整合的策略系統(tǒng)：這點需要企業(yè)設(shè)立恰當?shù)慕M織形式來加以保障，市場部與銷售 部、總部與分部等各部門內(nèi)或之間都有著不同的利益沖突和評估標準， 要使營銷策略規(guī)劃正 確執(zhí)行， 就必須要先整合各部門之間的職能、 業(yè)務(wù)流程和溝通要求， 然后才能保證營銷計劃 在實施中的整合效果。（5）有效的戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)換：關(guān)鍵是要求市場專業(yè)人員充分考慮營銷策略的可操作性，對市 場的具體細節(jié)必須清楚， 以及充分征求其他相關(guān)部門的意見， 使營銷計劃容易被了解和實施。（6）有條理的實施步驟：要做到這點，一是需要對具體實施營銷計劃的各部門制訂責(zé) 任和權(quán)力要求， 二則是市場專業(yè)人員必須要密切關(guān)注營銷計劃的進程， 同步對相關(guān)執(zhí)行部門 進

10、行指導(dǎo)和協(xié)助， 對營銷效果及時評估和調(diào)整， 并及時向企業(yè)決策層匯報計劃實施進度和狀 況，以此來確保營銷策略目標的順利達成。3、如何確保市場專業(yè)人員可以做出有效的營銷規(guī)劃評估一個市場專業(yè)人員的標準和評估銷售人員的標準截然不同， 銷售人員有非常明確的 指標： 銷售額， 而市場人員的評估則很難用硬性指標來評估， 基本上是采取上級主觀判斷的 方法， 但是對于整個企業(yè)而言， 如何評估、 激勵和保證市場專業(yè)人員做出一份有效的營銷策 略規(guī)劃報告呢？（1）建立年度營銷規(guī)劃制訂的流程：通過必要的流程來確保一份有效的營銷規(guī)劃報告 包含必須提供的內(nèi)容， 使營銷規(guī)劃至少在數(shù)據(jù)提供和整體策略方向上沒有大的出入； 一個良

11、 好的規(guī)劃流程主要包含：數(shù)據(jù)收集和分析（銷售數(shù)據(jù)、財務(wù)數(shù)據(jù)、市場數(shù)據(jù)、競爭數(shù)據(jù)等） 與相關(guān)部門的溝通、 對現(xiàn)有運作狀況的描述、 對現(xiàn)有問題的分析、 以往營銷工作的系統(tǒng)總結(jié)、 對市場形勢的描述和分析、對競爭形勢的描述和分析、營銷總體思路和目標的確定、營銷 4P 策略的制訂、營銷計劃的制訂、營銷財務(wù)分析和控制、營銷計劃的執(zhí)行配合等。（2）建立營銷規(guī)劃制訂和實施的溝通規(guī)范：營銷策略規(guī)劃報告的制定過程中，市場專 業(yè)人員需要得到各個部門的支持，比如市場調(diào)研部、廣告部、銷售部、銷售辦事處、產(chǎn)品研 發(fā)部、 財務(wù)部以及企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)等多個部門和人員，這個過程的效率高低對企業(yè)的整體運作由相當?shù)挠绊懀?要保證這個過

12、程的高效， 除了在企業(yè)內(nèi)部營造團隊協(xié)作的文化外， 更重要的 是在各部門的協(xié)作之間建立責(zé)任制度， 在業(yè)務(wù)流程的串聯(lián)中使各部門能夠正確完成自己的工 作，避免企業(yè)內(nèi)部經(jīng)常出現(xiàn)的扯皮現(xiàn)象，降低內(nèi)部交易成本，提高市場反應(yīng)速度。第二部分 年度營銷規(guī)劃的核心內(nèi)容一、年度營銷工作總結(jié)1、銷售業(yè)績的回顧及分析（1）銷售業(yè)績的回顧是對即將結(jié)束年度的一個盤點，使企業(yè)相關(guān)部門和人員對整個企 業(yè)的運營情況有一個直觀的了解， 同時對完成目標的情況也做一個對比， 表現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展程度。（2）銷售業(yè)績的回顧內(nèi)容包括：年度累計銷售額、月度銷售曲線、各季度銷售額的對 比、區(qū)域銷售額及對比、 各銷售辦事處的銷售對比、 年度銷售額完成

13、率、 年度銷售額增減率、 與歷史同期銷售額對比等。（3）對銷售業(yè)績的回顧是為了進行系統(tǒng)的分析，找出企業(yè)銷售增減的因素，為下一步 的營銷策略規(guī)劃提供依據(jù)。 銷售分析的內(nèi)容主要包括： 月度銷售的趨勢狀況、 各季度銷售差 異的原因、 各區(qū)域銷售差異的原因、 各銷售辦事處銷售差異的原因、 年度銷售增減的原因等， 從整體上對銷售業(yè)績變化的因素做一個簡要的描述。2、費用投入的回顧及分析（1）對營銷費用投入的回顧，重點是了解企業(yè)資金的使用狀況，與年初的費用預(yù)算進 行對比，由此來判斷資金的使用效率，并計算出企業(yè)經(jīng)營的銷售成本。（2）營銷費用投入回顧的內(nèi)容包括：營銷整體費用投入、營銷分類費用投入（廣告費、 業(yè)務(wù)

14、費、經(jīng)銷商獎勵、宣傳品費、運輸費等） 、各區(qū)域的營銷費用對比、各銷售辦事處的營 銷費用對比、 各類產(chǎn)品的營銷費用對比、 總部與辦事處分別投入的費用、 媒體廣告的投入費 用等。（ 3）通過對營銷費用投入的回顧，可以分析出費用的使用效率和合理性，主要指標有： 營銷總費用增減率、 營銷費用與銷售額比率、 各分類營銷費用的增減率等， 這些指標可以用 來評價費用的使用效率，同時還可以進一步分析出造成各類營銷費用增減的原因。3、產(chǎn)品的銷售回顧及分析（1）當企業(yè)擁有多個產(chǎn)品的時候，就有必要對每個（類）產(chǎn)品的銷售情況給予關(guān)注和 了解， 以掌握不同產(chǎn)品在銷售額和利潤中所占的比例， 以及各自對資源的利用效率， 通

15、過這 樣的分析可以淘汰缺乏競爭力的產(chǎn)品，將資源集中于可以帶來最大效益或者最大發(fā)展的產(chǎn) 品。（ 2）產(chǎn)品銷售回顧的內(nèi)容包括：不同產(chǎn)品的總體銷售狀況、各區(qū)域不同產(chǎn)品的銷售情 況對比、 各月份不同產(chǎn)品的銷售情況對比、 各辦事處不同產(chǎn)品的銷售情況對比、 與歷史同期 銷售情況對比、不同產(chǎn)品的費用比率等。（3）根據(jù)不同產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)可以進行以下分析：產(chǎn)品銷售的ABC分析、產(chǎn)品的費用效率分析、 各產(chǎn)品的發(fā)展趨勢、 產(chǎn)品在不同區(qū)域的差異化分析、 各辦事處產(chǎn)品銷售的差異化 分析、產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)劣定性分析等。4、內(nèi)部管理運作的回顧及分析（ 1）內(nèi)部管理運作主要是指對營銷各部門之間的協(xié)作情況進行總結(jié)，比如市場部與銷

16、售部的協(xié)作、總部與辦事處的協(xié)作等，其中最關(guān)鍵的就是對主要業(yè)務(wù)流程的評估。（2）對內(nèi)部管理運作的回顧總結(jié)主要包括：銷售辦事處執(zhí)行營銷計劃的情況、市場部 對銷售辦事處的專業(yè)支持情況、 銷售計劃部門與供應(yīng)生產(chǎn)部門的協(xié)作情況、 物流部門與辦事 處的協(xié)作情況、總部與分部之間的信息溝通情況等。（3）根據(jù)以上情況可以對營銷管理系統(tǒng)的運作效率進行分析，主要包括：關(guān)鍵業(yè)務(wù)流 程的時間和環(huán)節(jié)長短、 不同部門溝通環(huán)節(jié)的多少、 營銷政策執(zhí)行的速度、 市場推廣開展的時 間、對市場變化的反應(yīng)速度、市場信息流動的速度等。5、上年度營銷計劃主要內(nèi)容的執(zhí)行情況（1）對上年度營銷計劃執(zhí)行情況的總結(jié)，主要是對產(chǎn)品、價格、渠道和促銷

17、這四個方 面所開展的工作進行回顧，重點是掌握整體營銷活動對相關(guān)營銷指標的影響情況。（2）評估上年度營銷計劃成效的內(nèi)容包括：產(chǎn)品對市場的滲透程度和擴張程度、新產(chǎn) 品的投放效果、價格上漲、下降或維持對銷售帶來的影響、分銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)情況、對經(jīng)銷商 進行管理的效果、 開展渠道促銷對銷售的影響、 媒體廣告投放對銷售產(chǎn)生的影響、 消費者促 銷活動對銷售產(chǎn)生的影響等。（3）在評估營銷計劃的基礎(chǔ)上，重要的是在競爭形勢不斷變化的環(huán)境中，挖掘出影響 銷售的根本因素， 為未來營銷策略規(guī)劃的制訂提供堅實的依據(jù)； 分析的重點是競爭對手， 通 過與競爭者在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷各環(huán)節(jié)的詳細對比，找出彼此之間的差異點，確定

18、導(dǎo) 致銷售差異的原因，并進行必要的調(diào)整。6、存在的問題描述及分析（ 1）這是對企業(yè)整體營銷活動中產(chǎn)生問題的綜合描述，問題本身有可能就隱藏著解決 方法，因此要了解每個問題的來龍去脈和問題之間的相互關(guān)系，從中發(fā)現(xiàn)最根本的原因。（2）營銷活動中產(chǎn)生的問題主要包括：營銷人員問題、營銷推廣方法問題、營銷資源 問題、營銷后勤問題、營銷部門協(xié)作問題、營銷組織體系問題等。（3）每個問題可能都是互相牽連的，因此在進行分析是不能僅僅是“頭疼醫(yī)頭”，而要從整體的角度系統(tǒng)分析，在整個經(jīng)營鏈中找到最根本的解決方法。二、年度營銷形勢分析及預(yù)測1、宏觀經(jīng)營環(huán)境分析（1）宏觀經(jīng)營環(huán)境分析的主要是國內(nèi)的經(jīng)濟形勢和政策方向，對企

19、業(yè)營銷策略規(guī)劃的 作用因行業(yè)不同而有較大的區(qū)別，受宏觀環(huán)境影響較大的消費品行業(yè)有：家電業(yè)、 IT 業(yè)、 制藥業(yè)、保健品業(yè)、零售業(yè)等，而一般食品行業(yè)、化妝品業(yè)所受的影響要小于前幾類行業(yè)， 但是宏觀政策的變化對企業(yè)決策依然舉足輕重。GDP勺增長、金融政策的宏觀失業(yè)率和居民收入增減狀況以（ 2）宏觀經(jīng)營環(huán)境分析的內(nèi)容主要包括：國內(nèi)生產(chǎn)總值 調(diào)控、 國家刺激消費增長的政策、 國家鼓勵行業(yè)發(fā)展的政策、 及某些重大事件的發(fā)生等。2、行業(yè)發(fā)展趨勢分析（1）這是一個判斷企業(yè)目前可盈利多少和未來發(fā)展?jié)摿Φ闹匾獌?nèi)容，決定著企業(yè)的資 源投入方向。（2）行業(yè)發(fā)展趨勢分析的內(nèi)容包括行業(yè)市場容量和市場特征兩大要素。在進行

20、市場容 量分析時， 要列出歷年行業(yè)市場容量的變化曲線， 同時說明這個變化產(chǎn)生的背景， 并且在一 定數(shù)據(jù)支持下對未來 2-3 年的發(fā)展趨勢做出預(yù)測； 在對市場特征進行分析時， 首先要從宏觀 層面上確定本行業(yè)的性質(zhì)和特點， 然后再對微觀的行業(yè)競爭特點簡要描述， 勾勒出一個簡單 而又清晰的局面。3、產(chǎn)品發(fā)展趨勢分析（1）對產(chǎn)品發(fā)展趨勢的分析，實質(zhì)是對消費需求趨勢的分析，與企業(yè)的整體營銷策略 規(guī)劃有著最直接的關(guān)系， 是企業(yè)制定具體營銷計劃的基礎(chǔ)， 但是這個部分并不是直接對消費 者心理和行為進行調(diào)研， 而是對產(chǎn)品內(nèi)部性質(zhì)、 外部形態(tài)和市場表現(xiàn)形式進行描述， 反映著 產(chǎn)品發(fā)展狀態(tài)最直觀的特點。（2）產(chǎn)品發(fā)

21、展趨勢分析包含的內(nèi)容有：產(chǎn)品內(nèi)部性質(zhì)、外部形態(tài)和市場表現(xiàn)形式三個 方面的發(fā)展特點。產(chǎn)品內(nèi)部性質(zhì)主要是品種、構(gòu)造、內(nèi)容、功能等核心要素，也是消費者最 本質(zhì)的需求；產(chǎn)品外部形態(tài)主要是包裝、規(guī)格、形狀等輔助要素，是消費者核心需求的外在 表現(xiàn)；產(chǎn)品市場表現(xiàn)形式主要是產(chǎn)品進行售賣的方式，比如銷售渠道、陳列方式、流通特點 等內(nèi)容， 售賣方式取決于產(chǎn)品內(nèi)部性質(zhì)和外部形態(tài)， 不同產(chǎn)品的售賣方式是不同的， 這對于 企業(yè)制訂營銷計劃是非常重要的考慮因素。4、競爭形勢分析（1）競爭形勢分析的作用是樹立企業(yè)標桿，通過與競爭品牌企業(yè)營銷活動各環(huán)節(jié)的詳 細對比， 發(fā)現(xiàn)自己與競爭品牌企業(yè)之間本質(zhì)的差異， 對本企業(yè)的營銷活動

22、進行有針對性地調(diào) 整，最終贏得競爭優(yōu)勢。（2）競爭形勢分析首先是對競爭形勢的描述，包括：市場的總體競爭特點、競爭品牌 企業(yè)的界定、主要品牌的市場份額表現(xiàn)、主要品牌的區(qū)域表現(xiàn)、主要品牌的年度銷售趨勢、 主要品牌的銷售對比、主要品牌的廣告費用對比等。（ 3）其次則是從整體策略、產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、費用等各方面對競爭品牌進行 直接描述， 力爭全方位地展現(xiàn)競爭品牌的營銷活動， 對競爭品牌的策略意圖做簡要分析， 并 且對競爭品牌在營銷推廣方式可能產(chǎn)生的變化做出預(yù)測。5、企業(yè)發(fā)展狀況分析（SWO分析）（1）s強勢分析：主要是從營銷組織、管理、資源、產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、品牌 等各方面來分析企業(yè)自身具

23、備哪些強項， 可以與競爭品牌的弱項或者強項抗衡， 不過從許多 企業(yè)實際的分析中， 對優(yōu)勢的判斷主觀性很強， 往往缺乏足夠的數(shù)據(jù)支持， 這取決于一種實 事求是的態(tài)度，而不是自我取悅。（2）W弱勢分析：主要是從營銷組織、管理、資源、產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、品牌 等各方面來分析企業(yè)自身具備哪些弱項， 對弱項一般可以分析的較為清楚， 但關(guān)鍵在于企業(yè) 決策層是否能夠真正下決心對弱項進行改造。（3）C機會分析：主要是從行業(yè)環(huán)境的變化和競爭品牌的市場盲點中挖掘，機會分析 的難點是企業(yè)往往很難將自己認為的機會轉(zhuǎn)化為實實在在的競爭優(yōu)勢或者利益， 很多時候這 種分析只是在給自己鼓舞士氣罷了， 這時候?qū)ζ髽I(yè)高層而言

24、需要的是冷靜的心態(tài)和客觀的判 斷。（4）T威脅分析：更多的是分析競爭品牌給自己造成的巨大壓力，很多時候企業(yè)可以 為自己面臨的威脅舉出一大堆事實， 但真正有用的還是需要與競爭品牌在各個環(huán)節(jié)進行細致 的對比，這樣才能從威脅中發(fā)現(xiàn)競爭品牌的弱勢，把握住改變局勢的機會。三、年度營銷整體策略1、企業(yè)的總體發(fā)展目標（ 1）這是對未來 1 年內(nèi)企業(yè)發(fā)展的一個具體描述，包括銷售目標、利潤目標、市場占 有目標、市場擴張目標和品牌發(fā)展目標。（ 2）在企業(yè)總體目標下，還有根據(jù)不同標準劃分的分類目標，包括月季度銷售目標、 區(qū)域銷售目標、分產(chǎn)品銷售目標等，以確保能按步驟最大可能地完成目標。（ 3）制訂目標的難點在于如何

25、做到既不遙不可及、又不唾手可得，要符合企業(yè)客觀的 發(fā)展規(guī)律， 再結(jié)合一定程度的激勵因素來考慮， 因此一個有效的目標需要對市場環(huán)境、 競爭 品牌、行業(yè)規(guī)律、資源投入、管理水平等因素進行綜合評估，最終制訂出一個現(xiàn)實的、真正 具有指導(dǎo)意義的總體發(fā)展目標。2、年度營銷費用預(yù)算（ 1）將費用總體預(yù)算放在這個部分，是因為費用作為企業(yè)最重要的財務(wù)資源，將在很 大程度上影響著企業(yè)整體策略的制訂， 而企業(yè)的任何營銷活動， 都要在有限的資源條件下開 展。（ 2）營銷費用的來源是企業(yè)的流動資金，它的多少取決于企業(yè)整體資金投入的計劃， 最關(guān)鍵的也就是企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)方向，具體而言是由企業(yè)高層確定的費用投入比率來決定 的

26、。（3）營銷費用項目主要包括：廣告制作費、媒體投放費、宣傳品費、業(yè)務(wù)費、促銷費、 運輸費等， 對于各項費用應(yīng)該占總費用的比例要合理分配， 具體分配將依據(jù)整體營銷策略來 安排，這部分是放在營銷計劃制訂內(nèi)容中的。3、整體營銷策略思想（ 1）整體營銷策略思想是一種對如何達成目標的方向性描述，是站在整體的高度所做 的系統(tǒng)性概括，它對各項分類策略起著整合、指導(dǎo)的作用。（2）整體營銷策略思想的產(chǎn)生，是基于之前企業(yè)通過年度營銷形勢的深刻分析，對如 何開展營銷活動贏得競爭優(yōu)勢的一個最終結(jié)論， 它的準確性和有效性取決于前期基礎(chǔ)工作是 否嚴謹、專業(yè)和客觀。4、市場定位策略（1）對市場的有效細分：這是市場定位策略的

27、基礎(chǔ)，市場細分的合理性決定著市場定 位是否成功， 所謂市場細分的有效性， 指的是被劃分的市場既能體現(xiàn)出某一相同性質(zhì)的市場 類別、 又具備必要的市場消費容量、 同時還能通過一定的渠道進行接觸， 這樣的細分市場才 是有效和有意義的。 目前最常使用的市場細分標準是人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)， 但是更有效的市場機會 總是隱藏在消費者的購買心理和購買行為當中，這需要對消費者進行深入的觀察和了解。（ 2）對目標市場的界定：從細分的市場中選出企業(yè)的目標市場是一件很難的事情，很 多企業(yè)總是想把同樣的產(chǎn)品販賣給所有的消費者， 即便是做了市場細分， 也總要多選擇幾個 細分市場才滿足。 這里的關(guān)鍵在于企業(yè)需要對資源狀況有清晰的認

28、識， 更重要的是要在市場 滲透和擴張策略之中抑制住產(chǎn)品延伸的沖動。 在制訂營銷規(guī)劃時， 市場專業(yè)人員應(yīng)該向公司 老總提供有說服力的數(shù)據(jù)支持。5、產(chǎn)品策略（ 1）產(chǎn)品定位：這是在市場定位前提下對產(chǎn)品策略方向的界定，也是產(chǎn)品對市場定位 的具體表現(xiàn)，需要做到的是產(chǎn)品與目標市場的一體化，最常用的是以高、中、低三類不同檔 次的標準加以區(qū)別。（2）產(chǎn)品類別組合：為滿足目標消費者的不同需求而開發(fā)出相應(yīng)類別的產(chǎn)品種類，具 體的區(qū)別形式可以通過包裝、 規(guī)格、 品牌等來表現(xiàn)， 產(chǎn)品組合的關(guān)鍵是一定要以市場定位來 確定產(chǎn)品線的長度和寬度， 同時確立主導(dǎo)產(chǎn)品， 并形成系列產(chǎn)品特色， 合理控制產(chǎn)品種類和 規(guī)格的數(shù)量。（

29、3）產(chǎn)品線擴張：是指不同產(chǎn)品種類的增加，這往往是企業(yè)滿足不同消費者的需求或 者追求多元化發(fā)展的結(jié)果， 企業(yè)在做這類決策時， 一定要考慮資源條件、 市場定位和品牌管 理的問題，避免損害企業(yè)的經(jīng)營核心和品牌價值。（4）產(chǎn)品線延伸：是指同類產(chǎn)品規(guī)格、包裝、品牌的增加，這是企業(yè)力圖用一種產(chǎn)品 來滿足更多消費者需求的策略， 產(chǎn)品線的延伸仍然是在專業(yè)化經(jīng)營的領(lǐng)域， 其關(guān)鍵在于以不同的品牌加以區(qū)分，將產(chǎn)品的價值轉(zhuǎn)化到不同的品牌上，形成一個完整的產(chǎn)品和品牌系列。（5）在營銷規(guī)劃報告中需要對以上產(chǎn)品策略做出具體的描述，其中必須強調(diào)整體營銷 策略思想是決定產(chǎn)品策略的唯一指導(dǎo)原則。6、價格策略（1）價格定位：這是依

30、附于市場定位和產(chǎn)品定位的，作為整個價格策略的核心思想， 它是制訂價格政策的指導(dǎo)原則。 在對價格定位時， 最關(guān)鍵的因素是必須考慮競爭品牌的價格 定位，以此作為一個重要的調(diào)整標準。（ 2）價格組合：根據(jù)產(chǎn)品的種類、規(guī)格、包裝、品牌等要素，可以制訂出一套價格系 列，這樣是為了滿足市場區(qū)隔的需求，對于消費者而言，購買同一種產(chǎn)品的目的是不同的， 價格組合可以為他們提供多樣化的選擇，更重要的是可以為企業(yè)帶來不同的盈利水平。（ 3）定價策略：需要對企業(yè)的價格政策做一個總體的描述，是一個解釋性的綱要性內(nèi) 容，作為整體營銷策略的一個重要部分。（4）盈利空間：根據(jù)已有的價格組合體系，詳細分析出每個產(chǎn)品、規(guī)格、包裝

31、或品牌 的毛利水平，并匯總出綜合的毛利水平，這樣將為決策層提供一個非常直觀的判斷依據(jù)。7、渠道策略（1）渠道策略思想：這也是對渠道策略的一種方向性描述，反應(yīng)的是最核心的策略原 則，以對具體的措施進行指導(dǎo)和解釋。（2）分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)：從分銷網(wǎng)絡(luò)體系的組合、層次、覆蓋面等幾個要素分析企業(yè)的渠 道建設(shè)重點， 并考慮分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的成本和效率， 是整個渠道體系的基礎(chǔ)和目標， 決定著企 業(yè)一系列渠道政策的制訂方向。（3）分銷網(wǎng)絡(luò)管理：對如何管理中間商做出描述，包括經(jīng)銷商的經(jīng)營模式、對經(jīng)銷商 實施的管理方法、 對經(jīng)銷商進行整合等內(nèi)容， 其最終實施的成效取決于對分銷網(wǎng)絡(luò)特點的了 解，也就是說不同層次的分銷體系需

32、要恰當?shù)墓芾砟Ｊ?，對于這點應(yīng)該予以清晰的表述。（4）區(qū)域市場管理：這是對企業(yè)區(qū)域市場發(fā)展和擴張方向的描述，當然它要符合分銷 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的目標， 其作用在于更好地推動分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理， 因此主要是對企業(yè)自身銷售 分支機構(gòu)和銷售隊伍的管理要求，要制訂出規(guī)范化的專業(yè)職能要求。（5）分銷網(wǎng)絡(luò)推廣：主要指針對中間商開展的推廣活動，其目的是通過利益的激勵來 達成分銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和銷售業(yè)績的提升， 要對推廣策略思路和主要推廣手段進行描述， 作為 渠道策略的戰(zhàn)術(shù)支持部分。8、促銷策略（1）整體促銷策略：主要是確定促銷推廣重點和促銷項目整合的策略思想，由于促銷 手段多樣化， 整合性便成了非常關(guān)鍵的因素， 而整合的有效完成則必須要抓住重點， 因此需 要明確地對此做出描述。（2）促銷推廣形式：主要包括媒體廣告投放、消費者促銷、主題推廣活動、終端推廣 活動等， 具體需要解決的是如何確定不同促銷推廣形式開展的階段， 各項內(nèi)容在總體推廣活 動中所占的比重，以及不同市場拓展階段的促銷重點。（3）推廣內(nèi)容整合：最關(guān)鍵的就是確定市場的拓展階段和具體目標，然后確定各階段 的推廣重點， 再確定各階段的推廣主題， 接著在主題之下選擇主要的促銷推廣方式， 并以其 為中心對其他促銷形式進行整合，由此形成一套整體的促銷推廣方案。四、年度營銷實施計劃1、營銷計