1、九陽公司九陽公司20022002年整合傳播推廣方案年整合傳播推廣方案一：整合傳播的目的一：整合傳播的目的通過前面的問題分析及策略確定，九陽通過前面的問題分析及策略確定，九陽20012001年傳播的目的其實很明確，年傳播的目的其實很明確，之一：如何通過傳播塑造九陽在豆漿機行業之一：如何通過傳播塑造九陽在豆漿機行業中的個性化品牌形象，提升品牌核心競爭力。中的個性化品牌形象，提升品牌核心競爭力。之二：如何通過有效的公關、廣告、促銷手之二：如何通過有效的公關、廣告、促銷手段促進九陽明星產品（小海豚），金牛類產段促進九陽明星產品（小海豚），金牛類產品（小超人）的銷售，從而進一步擴大九陽品（小超人）的銷售

2、，從而進一步擴大九陽豆漿機市場。豆漿機市場。之三：如何通過傳播打擊對手，樹立九陽專之三：如何通過傳播打擊對手，樹立九陽專業化品牌。業化品牌。二、整合傳播的原則：二、整合傳播的原則：1 1、單純性，單純性，用一個聲音說話是整合傳播的精髓，用一個聲音說話是整合傳播的精髓，圍繞傳播主題，通過一個聲音說話，強化品牌的圍繞傳播主題，通過一個聲音說話，強化品牌的個性，深化記憶，達到最大的傳播效果，于九陽個性，深化記憶，達到最大的傳播效果，于九陽就是如何圍繞新鮮、健康的主題進行促銷、公關、就是如何圍繞新鮮、健康的主題進行促銷、公關、推廣。推廣。2 2、連續性，連續性，戰術的連續性是整合傳播的關鍵，在戰術的連

3、續性是整合傳播的關鍵，在一波接一波的傳播中，掀起一浪又一浪的銷售熱一波接一波的傳播中，掀起一浪又一浪的銷售熱潮。潮。3 3、整合性，整合性，在傳播戰術中圍繞整合的焦點，通過在傳播戰術中圍繞整合的焦點，通過公關、廣告、促銷等方式進行相互促進結合宣傳，公關、廣告、促銷等方式進行相互促進結合宣傳，用最低的成本達到最大化的宣傳效果用最低的成本達到最大化的宣傳效果。 。三、九陽三、九陽20022002年整合營銷傳播策略年整合營銷傳播策略： 1 1、A A類市場主要以九陽新形象廣告、新品促銷、類市場主要以九陽新形象廣告、新品促銷、家庭公關、新服務模式為主，提升九陽品牌的形家庭公關、新服務模式為主，提升九陽

4、品牌的形象和價值，促進利潤型的銷售。象和價值，促進利潤型的銷售。2 2、B B類市場主要以系統促銷活動為主，通過廣告類市場主要以系統促銷活動為主，通過廣告的配合，提升產品的核心價值和附加值，達到銷的配合，提升產品的核心價值和附加值，達到銷售規模化，使售規?；?，使B B類市場與類市場與A A類市場的銷售差距縮小。類市場的銷售差距縮小。3 3、C C類市場主要通過全國性傳播媒體的覆蓋，結類市場主要通過全國性傳播媒體的覆蓋，結合終端的促銷和大型的戶外廣告進行滲透，主要合終端的促銷和大型的戶外廣告進行滲透，主要推廣性價比高的經濟型產品，達到開拓網絡，搶推廣性價比高的經濟型產品，達到開拓網絡，搶占市場的

5、目的。占市場的目的。四、整合傳播主題：四、整合傳播主題：新鮮九陽，健康向上新鮮九陽，健康向上 根據整合的單一原則，我們確立這一根據整合的單一原則，我們確立這一主題，就是在廣告、公關、促銷都是圍繞主題，就是在廣告、公關、促銷都是圍繞新鮮、健康的理念進行，包括新鮮健康的新鮮、健康的理念進行，包括新鮮健康的傳播形式、內容。新鮮健康的目標消費群傳播形式、內容。新鮮健康的目標消費群等等，從而在整合傳播中逐步塑造出九陽等等，從而在整合傳播中逐步塑造出九陽新鮮、健康的品牌個性。新鮮、健康的品牌個性。五、整合傳播推廣簡述五、整合傳播推廣簡述根據整合的連續性原則，本次傳播針對實根據整合的連續性原則，本次傳播針對

6、實效性和時勢性將由效性和時勢性將由3 3個階段組成，通過不同個階段組成，通過不同的傳播方式和媒體組合，每一個階段圍繞的傳播方式和媒體組合，每一個階段圍繞一個戰術焦點，同時配合多種傳播方式，一個戰術焦點，同時配合多種傳播方式，掀起一波又一波的宣傳熱潮，使銷售保持掀起一波又一波的宣傳熱潮，使銷售保持持續增長，下面是各階段簡述：持續增長，下面是各階段簡述：第一階段：以第一階段：以“新新”作為傳播點，作為傳播點，1 1、通過、通過“以舊換新、舊機改良以舊換新、舊機改良”的促的促銷活動促進九陽豆漿機的銷售打擊對銷活動促進九陽豆漿機的銷售打擊對手。手。2 2、通過、通過“九陽新形象九陽新形象”的導入公關、

7、的導入公關、廣告宣傳提升品牌知名度。廣告宣傳提升品牌知名度。3 3、通過新產品的推廣樹立九陽豆漿機、通過新產品的推廣樹立九陽豆漿機的專業性。的專業性。第二階段：圍繞目標消費群作為本階第二階段：圍繞目標消費群作為本階段的主要傳播點，段的主要傳播點，1 1、通過評選九陽之家的公關，使九陽、通過評選九陽之家的公關，使九陽豆漿機的消費群與九陽品牌形成有效豆漿機的消費群與九陽品牌形成有效的互動，達到提升九陽品牌知名度，的互動，達到提升九陽品牌知名度，美譽度。美譽度。2 2、通過目標消費群的證言廣告、促進、通過目標消費群的證言廣告、促進豆漿機的銷售。豆漿機的銷售。3 3、通過發布專利權的、通過發布專利權的

8、“嚴正聲明嚴正聲明”，打擊對手，樹立九陽豆漿機的專業性。打擊對手，樹立九陽豆漿機的專業性。第三階段：針對季節性，以促銷為主，第三階段：針對季節性，以促銷為主，主推禮品概念，主推禮品概念，1 1、通過對產品的包裝推出禮品裝進行、通過對產品的包裝推出禮品裝進行促銷。促銷。2 2、通過廣告針對送禮市場訴求、擴大、通過廣告針對送禮市場訴求、擴大市場分額。市場分額。六、具體執行六、具體執行第一階段第一階段 新鮮九陽，新形象新鮮九陽，新形象（一）時間（一）時間 7 7月份月份8 8月份月份（二）目的（二）目的A A、提高九陽的品牌知名度和鮮明個性；、提高九陽的品牌知名度和鮮明個性；B B、在促進新品小海豚

9、的銷售過程中，強化、在促進新品小海豚的銷售過程中，強化九陽豆漿機的專業性和領導地位；九陽豆漿機的專業性和領導地位；（三）策略：（三）策略： 本階段圍繞本階段圍繞“新鮮九陽，新形象新鮮九陽，新形象”這這一主題，通過終端新一主題，通過終端新VIVI的導入作為切入點，的導入作為切入點， 圍繞圍繞“以舊換新以舊換新”的促銷活動展開，配合的促銷活動展開，配合新產品的推出，從而掀起豆漿機行業的一新產品的推出，從而掀起豆漿機行業的一股新鮮熱潮，達到提升九陽品牌知名度和股新鮮熱潮，達到提升九陽品牌知名度和建立品牌個性的目的。建立品牌個性的目的。（四）執行（四）執行1 1、新形象推廣、新形象推廣（1）首先在A類

10、市場導入九陽新VI形象，主要是終端的統一布展，使九陽視覺形象煥然一新。（2）在A類市場的終端布置到位時，舉行九陽新VI、新形象啟動儀式會。邀請山東的電視，報紙等媒體進行報道。另：利用新形象發布會同時進行招商，發掘新的經銷商，一為擴大豆漿機市場，二為替換不合格的經銷商，為九陽建立獨有網絡做準備。新形象發布會主題：新形象發布會主題：“新鮮九陽，健康向上新鮮九陽，健康向上”九陽新形象啟動九陽新形象啟動（3 3）廣告配合：報紙軟文：小家電的新鮮概念 新鮮九陽專業形象打造中國新鮮健康小家電的第一品牌報紙廣告： 新鮮、健康、新形象 電視廣告：新形象篇突出九陽創造新鮮、健康生活路牌廣告： 新鮮九陽，健康向上

11、2 2、新產品推廣、新產品推廣小海豚小海豚賣點：賣點：豆漿香濃度提高豆漿香濃度提高49.8%49.8%廣告語：廣告語：嗯！好豆漿就是這么香濃。嗯！好豆漿就是這么香濃。宣傳推廣：與促銷結合起來，迅速提升知宣傳推廣：與促銷結合起來，迅速提升知名度，促進銷售，詳見下一節中的名度，促進銷售，詳見下一節中的“新促新促銷銷”。3 3、新促銷、新促銷（1 1）內容：配合新品的推廣，讓新品的推）內容：配合新品的推廣，讓新品的推廣和促銷結合起來宣傳，推出廣和促銷結合起來宣傳，推出“以舊換新、以舊換新、舊機改良舊機改良”的促銷，不論什么品牌的舊豆的促銷，不論什么品牌的舊豆漿機，在換購新型九陽豆漿機時，舊機值漿機，

12、在換購新型九陽豆漿機時，舊機值6060元。元。（2 2）目的：打擊競爭對手，促進新品豆漿）目的：打擊競爭對手，促進新品豆漿機銷售。機銷售。（3 3）廣告配合）廣告配合主要是報紙、單張、海報主要是報紙、單張、海報以新產品配合促銷同時推廣以新產品配合促銷同時推廣創意舉例：創意舉例：1 1、豆漿香濃度提高豆漿香濃度提高49.8%49.8%有辦法有辦法辦法之一：新產品、新技術（介紹小海豚辦法之一：新產品、新技術（介紹小海豚提高香濃度的新技術）提高香濃度的新技術）辦法之二：以舊換新（新促銷內容）辦法之二：以舊換新（新促銷內容）辦法之三：辦法之三：2 2、不要輕易扔掉不要輕易扔掉6060元元3 3、好豆漿

13、，就是這么香濃好豆漿，就是這么香濃4 4、好豆漿機，讓豆漿說話好豆漿機，讓豆漿說話第二階段第二階段九陽之家，健康向上九陽之家，健康向上（一）活動時間：（一）活動時間： 9 9月月1111月月（二）活動目的：（二）活動目的：A A、品牌個性和消費者互動起來，形成影響促、品牌個性和消費者互動起來，形成影響促進銷售進銷售 ；B B、打擊對手，樹立九陽專業形象；、打擊對手，樹立九陽專業形象；（三）活動策略：（三）活動策略： 通過第一波九陽新形象的推廣，九陽的通過第一波九陽新形象的推廣，九陽的品牌個性越來越鮮明，但是九陽的品牌忠誠品牌個性越來越鮮明，但是九陽的品牌忠誠度、美譽度還不夠，如何深化九陽品牌在

14、消度、美譽度還不夠，如何深化九陽品牌在消費者中的印象，提高品質認知度。費者中的印象，提高品質認知度。 本階段是豆漿機銷售的旺季，我們主要本階段是豆漿機銷售的旺季，我們主要是有針對性的對目標消費群進行整合傳播，是有針對性的對目標消費群進行整合傳播，使消費者和九陽品牌形成互動，加深品牌影使消費者和九陽品牌形成互動，加深品牌影響力，促進銷售，另外針對這一時期競爭局響力，促進銷售，另外針對這一時期競爭局勢越來越嚴峻，特別是強勁對手美的，必須勢越來越嚴峻，特別是強勁對手美的，必須對它進行有效的打擊。對它進行有效的打擊。（三）活動內容（三）活動內容1 1、九陽之家評選、九陽之家評選2 2、嚴正聲明、嚴正聲

15、明（四）具體執行（四）具體執行1 1、九陽之家評選、九陽之家評選A A、在本階段，凡是購買九陽豆漿機的家庭、在本階段，凡是購買九陽豆漿機的家庭可以參加可以參加“九陽之家九陽之家”的評選活動。九陽的評選活動。九陽公司各市場銷售辦事處和當地的婦聯聯合公司各市場銷售辦事處和當地的婦聯聯合制定評選標準，并邀請當地電視、報紙媒制定評選標準，并邀請當地電視、報紙媒體進行跟蹤報道。體進行跟蹤報道。B B、同時在這一段時間的報廣配合刊登、同時在這一段時間的報廣配合刊登“九九陽之家陽之家”的評選信息，郵寄具有新鮮、健的評選信息，郵寄具有新鮮、健康、有趣的照片和講述一段新鮮健康的家康、有趣的照片和講述一段新鮮健康

16、的家庭故事就可參加評選。庭故事就可參加評選。C C、評選可從各地區到全國，評選出的各地、評選可從各地區到全國，評選出的各地區性的九陽之家可發放獎品，到全國評出區性的九陽之家可發放獎品，到全國評出的九陽之家可組織到北京旅游，同時參加的九陽之家可組織到北京旅游，同時參加中央電視臺的中央電視臺的開心辭典開心辭典現場活動。現場活動。D D、地區評出的叫、地區評出的叫“健康九陽之家健康九陽之家”、“新新鮮九陽之家鮮九陽之家”各九名，各九名，獎品是豆漿機一臺獎品是豆漿機一臺和現金和現金900900元。在地區評選出的元。在地區評選出的“九陽之家九陽之家”中再次評選出全國性的中再次評選出全國性的“金九陽之家金

17、九陽之家”共共9 9名名組織到北京旅游，同時參加中央電視臺組織到北京旅游，同時參加中央電視臺的的開心辭典開心辭典現場活動（或者到海南現場活動（或者到海南“陽光之旅陽光之旅”）。）。注：中央二臺的注：中央二臺的“開心辭典開心辭典”活動正是通過活動正是通過家庭成員或者朋友之間互助答題來實現家庭家庭成員或者朋友之間互助答題來實現家庭夢想的一個活動，和九陽的品牌內涵不謀而夢想的一個活動，和九陽的品牌內涵不謀而合因此，九陽可以贊助該欄目，和該欄目達合因此，九陽可以贊助該欄目，和該欄目達成良好的合作關系，為后期的各種公關、促成良好的合作關系，為后期的各種公關、促銷活動奠定良好的基礎。銷活動奠定良好的基礎。

18、E E、廣告配合：、廣告配合：前期：前期： （1 1）報紙廣告）報紙廣告創意舉例：創意舉例：九陽之家開心之旅九陽之家開心之旅宣傳九陽之家的評選信息，同時推廣產品的宣傳九陽之家的評選信息，同時推廣產品的內容內容（2 2）終端宣傳）終端宣傳A A、DMDM宣傳單張，參賽表格等準備；宣傳單張，參賽表格等準備；B B、導購員（天使）對活動的熟知，向消費、導購員（天使）對活動的熟知，向消費者的宣傳講解；者的宣傳講解；后期：后期： 在評選出九陽之家后，讓他們作為九陽的形在評選出九陽之家后，讓他們作為九陽的形象代言人做證言廣告和現場促銷。象代言人做證言廣告和現場促銷。（1 1）報紙廣告）報紙廣告創意舉例創意

19、舉例告訴你全家健康的秘方告訴你全家健康的秘方早上早上8.98.9點中的太陽點中的太陽我家健康，我家的九陽我家健康，我家的九陽公布評選結果，以九陽之家作為形象證言。公布評選結果，以九陽之家作為形象證言。（2 2）“開心辭典開心辭典”欄目現場廣告、冠名。欄目現場廣告、冠名。2 2、嚴正聲明、嚴正聲明A A、針對美的在本階段可能會對九陽采取競、針對美的在本階段可能會對九陽采取競爭攻擊，九陽必須先發制人，同時打擊行業爭攻擊，九陽必須先發制人，同時打擊行業競爭者，提升九陽豆漿機的專業性，首先在競爭者，提升九陽豆漿機的專業性，首先在各地區的報紙發布各地區的報紙發布，再邀請記，再邀請記者進行軟文操作。者進行

20、軟文操作。B B、嚴正聲明的內容：、嚴正聲明的內容：“以下以下1515項技術為九項技術為九陽獨有陽獨有”C C、軟文抄做：、軟文抄做：豆漿機里豆漿機里榨榨出的知識出的知識產權產權 第三階段第三階段新鮮之禮，健康九陽新鮮之禮，健康九陽（一）活動時間：（一）活動時間：20012001年年1212月月20022002年年2 2月月（二）活動目的：利用節日契機，啟動禮品（二）活動目的：利用節日契機，啟動禮品市場。市場。（三）活動策略：經過前期的推廣，在品牌（三）活動策略：經過前期的推廣，在品牌形成了較強的競爭力和銷售力，如何進一步形成了較強的競爭力和銷售力，如何進一步擴充市場份額，據小家電銷售統計，作

21、為實擴充市場份額，據小家電銷售統計，作為實在、時尚禮品送給朋友、親戚、父母，在銷在、時尚禮品送給朋友、親戚、父母，在銷售中占有較大的比重，在春節期間，九陽借售中占有較大的比重，在春節期間，九陽借勢推出送禮概念，相信在這特別的季節里將勢推出送禮概念，相信在這特別的季節里將進一步提升豆漿機的銷量，為此我們為九陽進一步提升豆漿機的銷量，為此我們為九陽推出推出“新鮮之禮行新鮮之禮行”動動 。 （四）活動內容（四）活動內容A A、推出禮品裝，附送一張精美的祝福卡片。、推出禮品裝，附送一張精美的祝福卡片。B B、在這一時期內附禮包，如：加入有九陽、在這一時期內附禮包，如：加入有九陽寶貝圖案的豆漿碗寶貝圖案

22、的豆漿碗3 3個（兩大一?。?，把九個（兩大一小），把九陽寶貝做成溫馨可愛的布娃娃，作為禮品奉陽寶貝做成溫馨可愛的布娃娃，作為禮品奉送。送。C C、利是封，購買九陽豆漿機同時有新年利、利是封，購買九陽豆漿機同時有新年利是封一個，利是封里有刮刮卡一張，刮出的是封一個，利是封里有刮刮卡一張，刮出的獎品有電磁爐、榨汁機、果汁機和現金等。獎品有電磁爐、榨汁機、果汁機和現金等。D D、廣告配合：、廣告配合：1 1、報廣、報廣創意舉例：創意舉例：（1 1）濃情化不開，今年送禮更新鮮濃情化不開，今年送禮更新鮮（2 2）關愛禮關愛禮、孝敬禮孝敬禮、 幸福禮幸福禮2 2、軟文、軟文 新年送禮，新鮮參謀新年送禮，新鮮參謀 3 3、宣傳單張、宣傳單張 和九陽產品介紹結合起來推出和九陽產品介紹結合起來推出送禮錦囊送禮錦囊宣傳單張。宣傳單張。4 4、電視廣告、電視