1、2011 級中藥 2 班 小組成員：王翠、唐琴、何勰、劉雅急 支 糖 漿目錄一、計劃概要 3頁二、 營銷狀況和分析3頁1、醫(yī)藥市場狀況3頁2、 醫(yī)藥產(chǎn)品狀況3頁3、醫(yī)藥分銷狀況4頁4、醫(yī)藥競爭狀況4頁5、醫(yī)藥宏觀環(huán)境狀況5頁三、機會與問題7 頁四、營銷目標(biāo)7頁五、營銷戰(zhàn)略8頁六、行動方案8頁七、 經(jīng)費預(yù)算 12頁3、醫(yī)藥競爭狀況:、計劃概要 1、年終銷售額為在去年的基礎(chǔ)上增加 10%;2、經(jīng)銷商網(wǎng)點要大幅度提高；3、要增加本企業(yè)的信譽度。二、營銷狀況分析1、醫(yī)藥市場狀況止咳糖漿、口服型中成藥市場一覽劑型分析I口片制辰覆小內(nèi)！口展?jié)饩呔迍hk由圖可見，大部分人是喜歡中成藥和口服液， 止咳藥中成藥和

2、止 咳口服液發(fā)展?jié)摿薮螅珮O急支糖漿正好符合這兩樣要求。止咳化痰類藥物2009年統(tǒng)計，太極急支糖漿7.27%,潘高壽止 咳系列為5.87%,而咳速停糖漿以5.07% ,急支糖漿位居第二。在 云巖的市場上，京都念慈蕾密煉川貝枇杷膏、太極急支糖漿、川貝止 咳糖漿、強力枇杷露等，占據(jù)大量的市場。其中急支糖漿的覆蓋率為 83.3%,市場份額占有量比較廣泛.2009-2012年我國急支糖漿行業(yè)市場增長速度分析單位；千元2009201020112012/m收入3、太極急支糖漿榮登第五屆中國藥品品牌榜，太極集團的急支糖漿在1997年曾創(chuàng)下了年銷售過一億瓶，銷售收入 4億元的驚人紀(jì)錄，一 舉成為中國“止咳大

3、王”。近幾年有所下滑，09年估計銷售近2億。 2、醫(yī)藥分銷狀況：現(xiàn)代渠道：注重藥品的功效、質(zhì)量、安全的展示。集中式，現(xiàn)代計算機化管理，所有藥店統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配銷、 統(tǒng)一結(jié)算。大型藥品展銷會、大的藥品超級市場往往具有客流量大企且集 中的特點。這樣就會形成免費的廣告效應(yīng)，提高品牌知名度。常規(guī)渠道：包括經(jīng)銷商（代理商）、加盟店、批發(fā)商、以及藥品 連鎖店。形成完整的銷售網(wǎng)絡(luò)。A、 急支糖漿：國家首批專利中成藥品，國家首批中藥保護品 種，曾榮獲國家衛(wèi)生部重大科技成果獎，是國內(nèi)唯一出口 的糖漿劑優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，入選衛(wèi)生部國家基本藥物目錄和 中國藥典九五版。急支糖漿也進入中藥化痰藥的前10列并 多次進入前三甲之列

4、，市場份額維持在7%左右。消炎、止 咳、祛痰三者結(jié)合療效卓越，用于治療急性支氣管炎，感 冒后咳嗽、慢性支氣管炎急性發(fā)作等呼吸系統(tǒng)疾病。陳紅 做的急支糖漿廣告，歌曲優(yōu)美，形象秀麗。B、 念慈庵蜜煉川貝枇杷膏：年銷售額達 5億元以上，并成為 我國止咳中成藥的第一品牌，市場份額保持在 25%左右， 天然純正、無任何化學(xué)藥劑，膏狀藥品的形象是古老的、 秘方的、不經(jīng)科學(xué)檢驗的，產(chǎn)品劣勢一劑型、甜會給人不 治病的感覺，電視廣告，利用廣西山區(qū)對山歌的形式，強 調(diào)產(chǎn)品的利益，區(qū)咳潤嗓。C、 克咳膠囊：適用于上感咳嗽、支氣管哮喘、急慢性支氣管 炎、咽喉炎、抽煙過量引起的咳嗽、老年痰喘等癥。以鋪 天蓋地式的“空中

5、廣告”在較短的時間內(nèi)迅速成為國內(nèi)響 當(dāng)當(dāng)?shù)拿飘a(chǎn)品。4、宏觀環(huán)境狀況：2009年中藥類止咳化痰用藥市場占比分析2009年中藥類止咳化痰用藥前十品牌市場份額約占 45.4%,京都念慈 蕾蜜煉川貝枇杷膏高居榜首，市場競爭力較強，優(yōu)勢明顯。排名市場 份額前十名由高到低依次是第一名香港京都念慈蕾總廠有限公司生 產(chǎn)的京都念慈蕾蜜煉川貝枇杷膏，市場份額為17.6%;第二名是太極集團重慶涪陵制藥廠有限公司生產(chǎn)的急支糖漿，市場份額為5.7%;第三名貴州健興藥業(yè)有限公司生產(chǎn)的肺力咳合劑，市場份額為4.6%;第四名江西濟民可信藥業(yè)有限公司生產(chǎn)的復(fù)方鮮竹瀝液，市場份額為3.3%;第五名貴州百靈企業(yè)集團制藥股份有限公

6、司生產(chǎn)的咳速停糖 漿，市場份額為3.2%。2010年上半年，止咳化痰類藥物零售市場份額前五品牌分別是 念慈蕾蜜煉川貝枇杷膏、咳喘順丸、惠菲寧溶液、急支糖漿和蛇膽川 貝枇杷膏。前五品牌市場份額合計（CR5）不超過30%市場集中度下 滑，品牌競爭激烈。在前五品牌中，只有惠菲寧是西藥，其余都是中 成藥。可見，傳統(tǒng)中成藥特別是膏劑用于止咳化痰歷史悠久、沒有成 癮性、口感良好，受到民眾的普遍肯定。止咳化痰類藥物制劑有膏劑、 口服液體、片劑、膠囊、顆粒、丸劑等。止咳化痰類口服液體與膏劑 生產(chǎn)廠家份額排名前四的是：香港京都念慈蕾總廠、廣州潘高壽藥業(yè)、 太極集團、惠氏制藥。2013年4月調(diào)查止咳藥五大品牌排行

7、分別是：第一名：太極急 支糖漿、第二名：京都念慈庵川貝枇杷、第三名：葵花藥業(yè)小兒肺熱 咳喘口服液、第四名：貴州益佰制藥克咳止咳糖漿、第五名：南海力 醫(yī)生藥業(yè)止咳寶片。可見，太極急支糖漿發(fā)展不錯！三、機會與問題分析:急支糖漿SWTO戰(zhàn)略分析優(yōu)勢一S1、為中成藥、副總用相對小；2、價格合理；3、企業(yè)文化濃厚、生產(chǎn)條件好；4、服用、攜帶方便5、產(chǎn)品知名度高。劣勢一W1、為中成藥、治療作用慢：2、產(chǎn)品競爭壓力大；3、產(chǎn)品銷售市場分均不合理。機會一O1、感冒類患者眾多，需求量大 ,市場潛力巨大2、作為中成藥，易服用，作用持久，副作用相對較小威脅一T1、醫(yī)約行業(yè)（尤其是感冒類藥 物），市場產(chǎn)品競爭激烈，各

8、類產(chǎn)品都打出自己的強烈優(yōu)勢和賣點2、行業(yè)內(nèi)的惡性循環(huán)黨爭3、國家出臺各種政策，加大了對 醫(yī)藥行業(yè)的監(jiān)管，使得在產(chǎn)品推廣方面受到限制四、營銷目標(biāo)1、銷售額：達到3億以上2、市場占有率：達到市場的 8%3、分銷網(wǎng)覆蓋面：覆蓋全國大中小城市4、價格水平：68元之間，可根據(jù)當(dāng)?shù)叵M水平浮動五、營銷戰(zhàn)略：1、 廣告策略（專家推薦、明星推薦，消費者推薦）2、 電視廣播宣傳3、 營業(yè)推廣4、 促銷活動（傳單，宣傳畫，POP,促銷禮品）六、行動方案：1、確定營銷目標(biāo)：促進銷售，提高市場占有率以及品牌知名度。實力企業(yè)強勁品牌。2、明確營銷策略：營銷模式：電視直銷渠道分銷建立會員卡實行會員制3、推廣方案：立足西南

9、片區(qū)，建立市場，以試點總結(jié)經(jīng)驗，在全國范圍內(nèi)推廣，創(chuàng)立行業(yè)品牌，逐步走向國際市場。4、市場營銷目標(biāo)：近期目標(biāo)：利用地區(qū)優(yōu)勢，一年內(nèi)開發(fā)西南地區(qū)市場，并做到各個醫(yī)院、藥店有太極急支糖漿此類藥品。遠期目標(biāo)：三年內(nèi)將太極急支糖漿做成全國止咳類藥品的領(lǐng)先品牌。5、實施方案步驟：成立項目小組：企業(yè)生產(chǎn)、銷售、管理精英及電視臺市場、策劃、文案、設(shè)計、制作等專業(yè)人士組成，分工合作，逐步實施。對太極急支糖漿做充分合理的市場調(diào)研企業(yè)內(nèi)部建立完善的藥品生產(chǎn)管理制度，重視藥品質(zhì)量、研發(fā)。以健康安全的藥品來贏得消費者。6、市場調(diào)查通過市場調(diào)研為急支糖漿找到合適的市場定位，鎖定目標(biāo)消費群，制定最佳推廣策略。市場調(diào)查的內(nèi)

10、容主要包括以下幾個方面：競爭對手調(diào)查：對急支糖漿主要競爭對手 念慈蕾蜜煉川貝枇杷膏、咳喘順丸、惠菲寧溶液、急支糖漿和蛇膽川貝枇杷膏的營銷狀況進行調(diào)研，采用競爭對比法，將行業(yè)內(nèi)主要競爭品牌及企業(yè)狀況進行比較從而對目前企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的狀況及產(chǎn)品品牌優(yōu)劣勢有個充分的認識，主要包括以下內(nèi)容：競爭對手的產(chǎn)品定價、包裝設(shè)計、市場定位、廣告支持、營銷渠道、銷售管理、品牌知名度等。產(chǎn)品市場診斷：對原來的產(chǎn)品市場狀況做市場調(diào)查，運用便利抽樣以及配額抽樣法，結(jié)合消費者深度訪談、營業(yè)員深度訪談、經(jīng)銷商深度訪談的方法調(diào)查清楚，設(shè)計市場調(diào)查問卷：調(diào)查的對象最主要包括以下人群：企業(yè)內(nèi)部的相關(guān)的管理人員，企業(yè)內(nèi)部相關(guān)的市場營

11、銷人員，產(chǎn)品原來的經(jīng)銷商，產(chǎn)品原來的零售商，產(chǎn)品的消費者市場調(diào)查的內(nèi)容為：消費者是否知道急支糖漿這類藥品？消費者是否知道急支糖漿這個品牌？消費者是否知道急支糖漿的功效？消費者購買急支糖漿最主要的原因是什么？消費者購買急支糖漿的心理價位是多少？目標(biāo)消費者的消費心理是什么？有何購買習(xí)慣？目標(biāo)消費者是通過何種途徑購買急支糖漿的？通過以上的市場調(diào)查，做科學(xué)的分析，從而得出合理，科學(xué)，系統(tǒng)的市場調(diào)查報告，特別要確認價位、功能特點、獨特賣點銷售渠。7、產(chǎn)品的重新定位:為“急支糖漿”重新進行市場定位和功能定位。因為急支糖漿面對的廣大競爭者若要找到突破口需從消費者著手，心系消費者的利益做市場上最健康、療效快而

12、確切、藥品質(zhì)量安全最有保障的藥品。配合整個太極集團在西南片區(qū)以及全國的名氣，利用急支糖漿本身的極具地域、醫(yī)藥產(chǎn)品優(yōu)勢，及人們?nèi)找嬖鲩L的對藥品質(zhì)量安全要求等結(jié)合品合不斷提神產(chǎn)皮自身質(zhì)量關(guān)來占有市場份額。打造咳嗽類的領(lǐng)先、首選藥家庭必備感冒藥咳嗽類藥品最健康、最有效的藥物8、為急支糖漿找好目標(biāo)人群：根據(jù)以上的產(chǎn)品定位，太極急支糖漿目標(biāo)消費群的構(gòu)成大體如下：體質(zhì)多病，長期咳嗽急需提高身體體質(zhì)的病患者工作壓力大、缺乏鍛煉、身體抵抗力差，易感染流行病的人群重視養(yǎng)生、追求健康生活的人9、根據(jù)以上的定位和目標(biāo)消費群體，設(shè)置相應(yīng)的新營銷網(wǎng)絡(luò)：作為醫(yī)藥產(chǎn)品：全國各大醫(yī)藥公司合作，進入他們的網(wǎng)絡(luò)；保健品專賣店店；

13、藥品超市專柜10、加強銷售渠道的管理:任何產(chǎn)品的成功的市場運做，離不開科學(xué)系統(tǒng)的市場管理，離不開市場一線的消費者和中間商的及時的信息反饋，因此建立有效的銷售網(wǎng)絡(luò)必須做以下的工作。建立客戶檔案對銷售人員進行產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的培訓(xùn)11、為急支糖漿重新設(shè)計包裝：根據(jù)急支糖漿的市場定位，包裝設(shè)計改變， 新的設(shè)計要體現(xiàn)出健康的生活理念，又要體現(xiàn)出醫(yī)藥產(chǎn)品心系大眾和悠久企業(yè)的文化內(nèi)涵，其包裝規(guī)格建議：基調(diào)必須一致，整個系列的包裝設(shè)計必須大氣、漂亮、陳列效果佳、具有濃厚的傳統(tǒng)風(fēng)格。12、為太極急支糖漿重新定價：產(chǎn)品的價格是產(chǎn)品市場成功的重要因素之一，定價過高消費者難以接受，定價過低，中間渠道商業(yè)貿(mào)易差太低， 打擊

14、中間商的積極性，因此市場調(diào)查重要工作之一就是要確認太極急支糖漿的正確定價，及目標(biāo)消費群分析，太極急支糖漿的定價可為 7 元。13、塑造企業(yè)形象建立企業(yè)形象視覺識別系統(tǒng)，以配合品牌傳播及統(tǒng)一經(jīng)銷店形象建立 VI ，統(tǒng)一企業(yè)視覺形象制作企業(yè)宣傳畫冊制作企業(yè)形象片及產(chǎn)品宣傳片14、加強廣告宣傳，進行整合傳播在對外宣傳之前，要確認產(chǎn)品的宣傳定位。為了使鋪貨工作得以順利的進行，前期可以投入適量的廣告，包括急支糖漿系列科普知識講座文章和專題講座電視片。報紙小版面即可，這樣就可以給銷售人員和經(jīng)銷商信心支持，知道有廣告支持，使鋪貨工作得以順利進行。為配合整體銷售工作，還應(yīng)該設(shè)立完善的服務(wù)體系，建立促銷點促銷隊伍，在重點商場、藥站開展產(chǎn)品宣傳、推薦。當(dāng)鋪貨工作達到預(yù)定目標(biāo)的70%時， 全套的媒體投放方案全面運行。廣告主題：急支糖漿呵護您的健康宣傳定位：大眾藥品15、名牌公關(guān)利用太極集團的知名度、美譽度。 樹立急支糖漿的產(chǎn)品品牌及企業(yè)形象；直接對