1、品 牌 文 化 的 意 義品牌文化是社會物質財富和精神財富在品牌中的凝結，是文化特質在品牌中 的沉積，是消費心理和價值取向的高度融合，是指品牌經營中的一切文化現象。品牌文化分布于品牌的各個層面，科學技術、道德規范、宗教信仰、風俗習慣、文學藝術、利益認識、情感歸屬等都豐富和深化著品牌內涵。人們透過品牌的 經濟現象，可以解讀其中的文化意蘊。 另外，品牌管理本身是一項社會性活動， 它以一定的組織形式和組織制度為保障，通過激勵機制、團隊精神、企業倫理 等有效手段去實現，因而也是文化的一部分。哲學家尼采說過：“當嬰兒第一 次站起來的時候，你會發現，使他站起來的不是他的肢體，而是他的頭腦。” 在這里，品牌

2、文化正是品牌的頭腦。品牌文化由品牌物質文化和品牌精神文化兩部分構成，二者分別代表了品 牌的有形資產和無形資產。品牌物質文化是品牌精神文化的基礎和前提，它決 定著品牌精神文化的性質與方向；品牌精神文化是從品牌物質文化中派生出來 的，它依附于品牌物質文化。有品牌便有品牌文化，有品牌文化便有品牌物質 文化與品牌精神文化的統一，每個品牌都是這樣。消費者消費產品時，不僅在 消費該產品品牌的物質文化，同時也在享用它的精神文化。品牌服務則具有雙 重文化的性質，它既有品牌產品的功能性服務，又有來自品牌附加值的服務， 如審美屬性、情感屬性、利益認知及銷售、維護方面的服務等。1、品牌文化意味著品牌的個性差異任何一

3、個強勢品牌勢必有一個清晰而豐富的品牌識別一一品牌個性。品牌 個性是品牌獨特的身份與標志，是它與眾不同的價值之所在。有個性的品牌才 會有競爭力，個性越鮮明，競爭力就越強，在消費者心中留下的印象就越深刻 而對品牌個性的最好投資，是用力塑造品牌文化。產品和技術可以雷同，文化 則千姿百態，變幻無窮。把一種風格獨特的文化注入品牌，品牌的個性才會生 動鮮明。在產品同質化現象日益嚴重的今天，建設品牌文化是實現品牌個性的 最有效途徑。2、品牌文化意味著品牌的競爭優勢品牌文化一旦在消費者心目中注冊，它所代表的功能和利益與消費者認同 的價值產生共鳴，所釋放的能量就非常可觀，就會將無形的文化價值轉化為有 形的品牌價

4、值，把文化財富轉化成差異化的競爭優勢，使產品在激烈的市場競 爭中保持強大的生命力。因為消費者如果對一種文化產生認同，就不會輕易改 變。這就等于，品牌文化在帶來高額利潤的同時，出設置了較高的市場進入壁 壘，起到了對抗競爭品牌和阻止新品牌進入的市場區隔作用。比如在可樂飲料 市場，可口可樂與百事可樂早已為可樂文化構筑了屏障。也就是說，可樂文化 的主要象征就是可口可樂與百事可樂，其他任何可樂在獲得世界范圍的認可前， 在消費者心目中都是“非正宗”的。為什么強勢品牌的商品的售價往往比其他同類商品更高？為什么消費者愿 意為品牌付出額外的代價？這也是品牌文化的緣故，品牌文化是品牌價值的主 要源泉。品牌價值的第

5、一部分是消費者為降低購買風險而付出的代價。品牌在 創建過程中的巨大投資使消費者相信：越是強勢品牌，產品質量與服務承諾就越可靠。另外，品牌在傳播過程中會在消費者心中形成獨特的文化品位與個性 這種品牌文化能夠使消費者借助于品牌表達自己社會角色，得到心理滿足。這 種附加于產品的文化上的使用功能形成產品之間的文化差異，為消費者提供了 文化含義上的利益，消費者為得到這種利益付出了額外的費用，形成品牌產品 增值最重要的一部分。品牌不僅代表著產品的屬性與功能性利益，還體現著某種特定的情感利益。 消費者購買產品，就意味著他不僅選擇了產品質量、產品功能和售后服務，同 時也選擇了品牌的文化內涵。當消費者使用產品時

6、，他們不僅獲得了品牌的使 用價值，更能從中受到熏陶與感染，他們的知識、審美和心理特征也會因此而 得以改善。品牌文化會激發消費者的堅持信念，鼓勵消費者勇于追求。“品牌的背后是文化。”品牌一旦有了文化內涵，就可以征服消費者，征 服世界，成為全球市場促銷的形象大使。第二次世界大戰后的日本，經濟從崩 潰到崛起簡直是一個奇跡。當美國人覺得自己經濟大國的地位受到威脅的時候, 他們經過大量考察才發現個中原因：是文化在起作用，并由此提出了企業文化 理論，而且很快得到了世界各國企業界的重視和認可，從而使當代的企業管理 理論進入了文化管理的新階段。3、品牌文化意味著品牌的超凡魅力品牌文化是企業經營理念、顧客消費理

7、念與社會價值文化理念的辯證統一, 是品牌中能夠凸顯競爭優勢、展現品牌獨特理念的人性化、哲理化特征，是品 牌形象中最有價值、無法模仿和替代的部分。品牌文化可以超越品牌的物理性 能和使用價值，創造品牌感知，豐富品牌意象，提升品牌的理性訴求，強化消費者的購買動機。深厚而持久的品牌文化可以使品牌產生超凡魅力。美國加利 福尼亞大學的諾曼斯莫澤教授在仔細分析了萬寶路、耐克等強勢品牌后斷言， 一些品牌的魅力經過延伸，就能夠超越品牌固有的個性，產生超凡魅力。他對 此總結出四種情形：一是某些品牌肯定具有超凡魅力；二是品牌的超凡魅力隱 藏在頗有說服力的隱喻之中，例如“耐克等于運動成績”；三是要想形成品牌 的“超凡

8、魅力”，產品必須被轉換成一種特殊的意義，例如“香煙等于進入萬 寶路世界”；四是品牌的超凡魅力能夠建立特別的忠誠與激勵。4 .品牌文化意味著品牌的生命從品牌生態學的觀點來看，品牌可以分為兩大類：經濟型品牌和生命型品 牌。經濟型品牌是指以追求經濟利益為根本宗旨，把獲得最大市場占有率、最 高銷售額和最高回報率作為品牌成功的最高標準，不重視品牌文化的建設，結 果使品牌成為一部純粹的賺錢機器，導致其生命快速衰竭。生命型品牌是超越 經濟利益的生命機體，通過建立優秀的品牌文化而對消費者產生持久的魅力， 它更注重長遠利益，它的生存能力和發展潛力隨著機體的健康成長而不斷延續。5 .品牌文化是品牌的人格化品牌因文

9、化而獨具個性，這些個性通常用形容詞加以描述， 如奔馳的自負、 富有、世故，柯達的純樸、顧家、誠懇，銳步的野性、戶外、冒險 ，百事可樂的 年輕、活潑、刺激，等等。在品牌研究中，很多學者做了大量工作，提出不少 以特征為基礎的個性評價尺度和方法。據品牌專家大衛艾克的介紹，在測量 品牌個性方面有一項新的研究成果，就是用“品牌個性尺度”對1000位美國受訪者、60個具有明確個性的品牌展開調查，“純真、刺激、稱職、教養和強壯”這五大個性要素幾乎可以解釋所有品牌（90衿之間的差異。這五大個性要素將 許多品牌的個性描述得淋漓盡致。在這里，品牌已經不是一個死的事物，而是一種活的生命，它具備了人的 性格特征。簡而言之，就是把品牌人格化了。如果說“性格決定人的命運”， 那么我們也可以認為品牌所包含的精神和價值觀決定著品牌的命運。從這個意 義上說，品牌文化就是品牌的“人生觀”，是決定品牌強弱與成敗的關鍵。6 .品牌文化是一個過程品牌文化的建設不是輕而易舉的事，不是單靠幾次貌似神秘的