1、USB暖手寶營銷策劃書 電子商務3班 43 陳志超 選取及其理由（背景分析）: 近幾年我國暖手寶行業發展速度較快，受益于暖手寶行業生產技術不斷提高以及下游需求市場不斷擴大，暖手寶行業在國內和國際市場上發展形勢都十分看好。雖然受金融危機影響使得暖手寶行業近兩年發展速度略有減緩，但隨著我國國民經濟的快速發展以及國際金融危機的逐漸消退，我國暖手寶行業重新迎來良好的發展機遇。進入2010年我國暖手寶行業面臨新的發展形勢，由于新進入企業不斷增多，上游原材料價格持續上漲，導致行業利潤降低，因此我國暖手寶行業市場競爭也日趨激烈。面對這一現狀，暖手寶行業業內企業要積極應對，注重培養創新能力，不斷提高自身生產技

2、術，加強企業競爭優勢，于此同時暖手寶行業內企業還應全面把握該行業的市場運行態勢，不斷學習該行業最新生產技術，了解該行業國家政策法規走向，掌握同行業競爭對手的發展動態，只有如此才能使企業充分了解該行業的發展動態及自身在行業中所處地位，并制定正確的發展策略以使企業在殘酷的市場競爭中取得領先優勢。 消費者分析： 消費者主體：為1535歲，長期在電腦前工作的上班族。 潛在消費者：大學生，高中生有上網習慣的人群。 現主要市場：各大超市和一些雜貨店。 產品分析： 優勢： 成本低，使用方便，能滿足一般消費者需求。 體積小，易攜帶。 使用壽命長。 劣勢： 產品形象模糊。 宣傳量少。 市場上同款產品較多，市場競

3、爭壓力大。 無品牌優勢。 競爭環境： 隨著我國GDP的高速發展，國民生活水平日益提高，大多數人除了溫飽外，對生活質量也有了一些要求，據統計CNNIC發布第十七次中國互聯網絡發展狀況統計報告:我國上網人數為1.11億。暖手寶就成了冬天必不可缺的保暖工具，前景一片大好。但是由于我國現階段暖手寶行業在國內和國際市場上發展形勢日漸增長，各商家如狼似虎，都想蠶食這個蛋糕，所以面臨的市場壓力極其大。 網店運營策略： 選取平臺及其理由：由于實體市場的競爭太過激烈，想在眾多暖手寶市場分一杯羹不容易，為了擴大銷售，這時網絡就成了一個最好的銷售渠道。 建設過程： 1.在建設店鋪過程中，必須要注意寶貝搜索的排名，盡

4、量美化自己的店鋪，銷量展示，完美的寶貝更能吸引顧客的眼球。 2.前期的話可以推出一系列優惠活動。例如：本店新開，買一送一。盡可能大增加商品和店鋪知名度。 店鋪管理： 1.物流信息要明確。 2.優秀的客服更能拉住顧客。 3.完善的售后服務。 4.店鋪文化。 網店的推廣策略： 1.突出個性策略。在競爭激烈的商品市場中，特別是同等商品眾多的市場上，個性化的、差異化的，才能更好的突出自己的長處，更受顧客朋友的喜愛，更能體現其價值。 2.事件營銷策略。充分利用淘寶人高度關注的事件，尋找事件與網店及其產品的關聯性，挖掘兩者價值的契合點，以借勢推廣。 3.情感推廣策略。該策略最常見的是滿足消費者的一些情感需

5、求，比如獲得成功、勝利、控制權，展示美麗、魅力、時尚，表達愛情、親情、友情，受到尊重和自我體現。該策略還有一個重要應用，就是在企業銷售商品時，應該真誠面對消費者，盡最大的努力為顧客提供方便，讓顧客覺得舒心，可以隱性的長出一條人脈鏈。 4.博客推廣策略。開設專業的博客，寫與自己賣的產品相關行業文章，去一些和自己產品目標對象相關的論壇進行宣傳。 5.貼吧論壇推廣策略。多在人氣比較大的論壇推廣，比如淘寶論壇、天涯論壇、百度貼吧、阿里巴巴論壇等，發布帖子，積極回復熱帖等。 6.優化關鍵詞策略。大家買東西時，開始都是搜索相關的產品，在設置產品名稱的時候，設計好大家比較常用的關鍵詞，可以讓買家多次搜索到你

6、的店和產品，或是最低價和特惠等詞，對商品的描述盡可能詳細。 7.促銷宣傳策略。利用好每個節日做好促銷和宣傳，每次在節日的時候都有大量與節日相關的搜索，也可以利用節日展開促銷活動，這樣會給大家帶來更多的客戶，還有就是在每次發貨的時候網店推廣，附帶一些個人名片或宣傳的資料。1、 廣告策劃調研（1） 各品牌香水的特色分析（2） 香水廣告市場形勢分析（3） 香水的目標市場描述1香水市場細分如下表所示。香水市場細分表整體市場 市場細分 目標對象國內外香水市場 1主要市場（活躍客戶） （1）主要對象為2245歲的高層白領女士、闊太太（4） （2）美容界的專業人士（如美容師、化妝師等）2次要市場（不活躍客戶

7、） （1）1822歲的未婚白領女性（2）1840歲的男性2目標消費者研究。對于目標消費者的特征描述如下表所示。香水消費者特征分析表目標市場的特征要素 目標市場的特征描述1 購買渠道 未婚女士 （1）百貨專柜（2）大型商場或賣場（3）國外帶回已婚女士 （1）百貨專柜或百貨行（2）向朋友咨詢品牌、購買地點后去購買（3）國外帶回2購買狀態 （1）用完再買（2）沒用完，看到喜歡就買（3）親友贈送3消費行為（應用場合） （1）參加正式宴會（2）平時上班（3）外出逛街4品牌使用情況 （1）未婚女姓偏愛花香型香水系列（2）大多數消費者認為不同品牌的香水各具功能5對產品特性的要求 外觀漂亮大方，可以更換，攜帶

8、方便，保養功能，高檔，色彩高雅、精致.2、 ×××香水營銷目標與廣告目標（1） 廣告產品（2） 市場總體目標（3） 廣告總體目標（4） 對廣告目標的量化表述3、 ×××香水廣告策略（1） 總體策略（2） 產品定位1產品問題點。（1）因×××香水（女士專用）系高檔化妝品，所以產品價格太高，不利于普及。（2）消費者的使用習慣不易改變，需要一段時間方能接受新品牌的香水。2產品機會點（消費者利益點）。（1）攜帶方便、使用便捷。（2）產品的包裝具有價值感。（3）滋潤、保濕，具有皮膚保養功能。（4）香味溫和，不刺激肌

9、膚。（5）適用于任何年齡的消費者使用（3） 廣告受眾定位（4） 產品概念（獨特銷售主張）（5） 創意方向（6） 廣告表現文案:電視廣告創意腳本4、 廣告媒介策略（一）傳統大眾媒介以電視廣告為主要媒介，輔以廣播廣告、雜志廣告、戶外廣告。1電視廣告：×××香水（女士專用）推出的24個月密集播出，此時期以10秒電視廣告為主，30秒電視廣告為輔。電視廣告的播出，主要選擇以下6個與消費者接觸頻率較高的頻道或時間段。（1）高收視率的國語連續劇。（2）晚間7：008：30時段。（3）高收視率的娛樂節目。（4）婦女節目。（6）時尚報道。2雜志選擇：選擇以中青年白領為主要對象的時尚

10、、美容類雜志，如瑞麗伊人風尚、都市麗人、嘉人等，并選擇其中最好的版面刊登精美的×××香水（女士專用）的廣告。（二）其他媒介主要包括網絡、直郵這兩大新興的傳播媒介。（三）補充媒介在各大百貨專柜、大型商場舉行商業展覽活動。5、 廣告預算（一）總體預算本次廣告集中的時間為2009年712月，共計6個月，公司的總體預算為萬元，其中廣告制作費用不超過萬元。（二）廣告預算分配廣告預算分配情況具體如下表所示。廣告預算分配表項目 金額（萬元） 備注1策劃費（占總體預算的15%）2創意、制作費（影視、平面）3廣告媒介購買費用 電視雜志廣播互聯網4展覽活動5其他相關費用合計 

11、5;×××萬元六、廣告效果測定與評估1大眾媒介的廣告調查。通過與廣告受眾的面對面交流、填寫調查問卷，為評估廣告的有效到達率、暴露頻次等做好準備。2其他媒介的廣告調查。通過網站、雜志上的問卷調查，與廣告受眾間接交流。為吸引廣告受眾能如實填寫問卷，公司相關部門需提供相應的小禮品（如化妝品試用裝），以獎勵有效填寫問卷的受眾。（二）事中測定與事后測定1測定項目。于廣告刊播后，不定期以調查問卷、座談會等方式測定廣告發布的效果，以便隨時修正廣告策劃案。測定項目及頻次規定如下。（1）電視廣告以一星期測定一次。雜志以兩星期測定一次。（3）每一個月定期舉辦一次消費者座談會。2測定方

12、法。在進行廣告效果測定時，可采用下列五種方法輔助測定工作的進行。（1）中心地點測試法，即在廣告刊播一段時間后，在某大型商場或專柜長期開展廣告測試工作。（2）銷售試驗法，即以×××香水的銷售數量來統計。（3）生理測試法，即通過問卷或訪談等多種形式了解消費者使用×××香水后的感覺。（4）輔助回憶測試法，即幫助更多人了解并能記住×××香水這一產品。（5）純粹回憶測試法，即對長期購買×××香水的消費者進行測試。目錄：前言（一）市場分析1 營銷環境分析2 消費者分析3 產品分析4 企業

13、營銷戰略5 企業和競爭對手的競爭狀況分析5企業和競爭對手的廣告分析（二）廣告策略1 廣告的目標2 目標市場策略3 廣告定位策略4 廣告訴求策略5 廣告表現策略6廣告媒介策略（三）廣告實施計劃1 廣告活動的目標2 廣告活動的時間3 廣告的目標市場4 廣告的訴求對象5 廣告的訴求重點6 廣告活動的表現（設計草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿）7廣告媒介計劃7 其他活動計劃9廣告費用預算（四）廣告活動的效果預測和監控1 廣告效果的預測2 廣告媒介的監控廣告策劃書的一般模式根據廣告策劃書的內容要點，參照營銷計劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實踐中總結出來的廣告策劃書的格式，我們為讀者提供以下的廣告策

14、劃書內容與結構的一般模式：封面：一份完整的廣告策劃書文本應該包括一個版面精美、要素齊備的封面，以給新聞記者者以良好的第一印象。廣告策劃小組名單：在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規化程度，也可以表示 示一種對策劃結果負責的態度。目錄：在廣告策劃書目錄中，應該列舉廣告策劃書各個部分的標題，必要時還應該將各個部分的聯系以簡明的圖表體現出來，一方面可以使策劃 文本顯得正式、規范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據目錄方便地找到想要閱讀的內容。前言：在前言中，應該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內容，以使廣告客戶可以對廣告策劃書有大致的了解。正文：

15、第一部分：市場分析這部分應該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結果，以為后續的廣告策略部分提供有說服力的依據。一、營銷環境分析1、企業市場營銷環境中宏觀的制約因素。（1）企業目標市場所處區域的宏觀經濟形勢；總體的經濟形勢總體的消費態勢產業的發展政策（2）市場的政治、法律背景：是否有有利或者不利的政治因素可能影響產品的市場？是否有有利或者不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告？（3）市場的文化背景企業的產品與目標市場的文化背景有無沖突之處？這一市場的消費者是否會因為產品不符合其文化而拒絕產品？2、市場營銷環境中的微觀制約因素。企業的供應商與企業的關系產品的營銷中間商與企業的關系3、市場概

16、況。（1）市場的規模：整個市場的銷售額市場可能容納的最大銷售額消費者總量消費者總的購買量以上幾個要素在過去一個時期中的變化未來市場規模的趨勢（2）市場的構成：構成這一市場的主要產品的品牌各品牌所占據的市場份額市場上居于主要地位的品牌與本品牌構成競爭的品牌是什么？未來市場構成的變化趨勢如何？（3）市場構成的特性：市場有無季節性？有無暫時性？有無其他突出的特點？4、營銷環境分析總結。（1）機會與威脅（2）優勢與劣勢（3）重點問題二、消費者分析1、消費者的總體消費態勢。現有的消費時尚各種消費者消費本類產品的特性2、現有消費者分析。（1）現有消費群體的構成：現有消費者的總量現有消費者的年齡現有消費者的

17、職業現有消費者的收入現有消費者的受教育程度現有消費者的分布（2）現有消費者的消費行為：購買的動機購買的時間購買的頻率購買的數量購買的地點（3）現有消費者的態度：對產品的喜愛程度對本品牌的偏好程度對本品牌的認知程度對本品牌的指名購買程度使用后的滿足程度未滿足的需求3、潛在消費者。（1）潛在消費者的特性：總量年齡職業收入受教育程度（2）潛在消費者現在購買行為：現在購買哪些品牌的產品？對這些產品的態度如何？有無新的購買計劃？有無可能改變計劃購買的品牌？（3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性：潛在消費者對本品牌的態度如何？潛在消費者需求的滿足程度如何？4、消費者分析的總結。機會與威脅優勢與劣勢重要問題（

18、2）潛在消費者：機會與威脅優勢與劣勢主要問題點（3）目標消費者：目標消費群體的特性目標消費群體的共同需求如何滿足他們的需求？三、產品分析1、產品特征分析。（1）產品的性能：產品的性能有哪些？產品最突出的性能是什么？產品最適合消費者需求的性能是什么？產品的哪些性能還不能滿足消費者的需求？（2）產品的質量：產品是否屬于高質量的產品？消費者對產品質量的滿足程度如何？產品的質量能繼續保持嗎？產品的質量有無繼續提高的可能？（3）產品的價格：產品價格在同類產品中居于什么檔次？產品的價格與產品質量的配合程度如何？消費者對產品價格的認識如何？（4）產品的材質：產品的主要原料是什么？產品在材質上有無特別之處？消

19、費者對產品材質的認識如何？5）生產工藝：產品通過什么樣的工藝生產？在生產工藝上有無特別之處？消費者是否喜歡通過這種工藝生產的產品？（6）產品的外觀與包裝：產品的外觀和包裝是否與產品的質量、價格和形象相稱？產品在外觀和包裝上有沒有缺欠外觀和包裝在貨架上的同類產品中是否醒目？外觀和包裝對消費者是否具有吸引力？消費者對產品外觀和包裝的評價如何？（7）與同類產品的比較：在性能上有何優勢？有何不足？在價格上有何優勢？有何不足？在材質上有何優勢？有何不足？在工藝上有何優勢？有何不足？在消費者的認知和購買上有何優勢？有何不足？2、產品生命周期分析。（1）產品生命周期的主要標志（2）產品處于什么樣的生命周期（

20、3）企業對產品生命周期的認知3、產品的品牌形象分析（1）企業賦予產品的形象企業對產品形象有無考慮？企業為產品設計的形象如何？企業為產品設計的形象有無不合理之處？企業是否將產品形象向消費者傳達？（2）消費者對產品形象的認知：消費者認為產品形象如何？消費者認知的形象與企業設定的形象符合嗎？消費者對產品形象的預期如何？產品形象在消費者認知方面有無問題？4、產品定位分析。（1）產品的預期定位：企業對產品定位有無設想？企業對產品定位的設想如何？企業對產品的定位有無不合理之處？企業是否將產品定位向消費者傳達？（2）消費者對產品定位的認知：消費者認為的產品定位如何？消費認知的定位與企業設定的定位符合嗎？消費

21、者對產品定位的預期如何？產品定位在消費者認知方面有無問題？（3）產品定位的效果：產品的定位是否達到了預期的效果？產品定位在營銷中是否有困難？5、產品分析的總結。（1）產品特性：機會與威脅優勢與劣勢主要問題點（2）產品的生命周期機會與威脅優勢與劣勢主要問題點（3）產品的形象：機會與威脅優勢與劣勢主要問題點（4）產品定位：機會與威脅優勢與劣勢主要問題點四、企業和競爭對手的競爭狀況分析1、企業在競爭中的地位。市場占有率消費者認識企業自身的資源和目標2、企業的競爭對手。主要的競爭對手是誰？競爭對手的基本情況競爭對手的優勢與劣勢競爭對手的策略3、企業與競爭對手的比較。機會與威脅優勢與劣勢主要問題點五、企

22、業與競爭對手的廣告分析1、企業和競爭對手以往的廣告活動的概況。開展的時間開展的目的投入的費用主要內容2、企業和競爭對手以往廣告的目標市場策略。廣告活動針對什么樣的目標市場進行？目標市場的特性如何？有何合理之處？有何不合理之處？3、企業和競爭對手的產品定位策略。4、企業和競爭對手以往的廣告訴求策略。訴求對象是誰訴求重點如何訴求方法如何5、企業和競爭對手以往的廣告表現策略。廣告主題如何，有何合理之處？不何不合理之處？廣告創意如何，有何優勢？有何不足？6、企業和競爭對手以往的廣告媒介策略。媒介組合如何，有何合理之處？有何不合理之處？廣告發布的頻率如何，有何優勢？有何不足？7、廣告效果廣告在消費者認知

23、方面有何效果？廣告在改變消費者態度方面有何效果？廣告在消費者行為方面有何效果？廣告在直接促銷方面有何效果？廣告在其他方面有何效果？廣告投入的效益如何？8、總結。競爭對手在廣告方面的優勢企業自身在廣告方面的優勢企業以往廣告中應該繼續保持的內容企業以往廣告突出的劣勢第二部分：廣告策略一、廣告的目標1、企業提出的目標2、根據市場情況可以達到的目標3、對廣告目標的表述二、目標市場策略1、企業原來市場觀點的分析與評價。（1）企業原來所面對的市場：市場的特性市場的規模（2）企業原有市場觀點的評價：機會與威脅優勢與劣勢主要問題點重新進行目標市場策略決策的必要性2、市場細分。（1）市場細分的標準：（2）各個細分市場的特性：（3）各個細分市場的評估：（4）對企業最有價值的細分市場：3、企業的目標市場策略。（1）目標市場選擇的依據：（2）目標市場選擇策略：三、產品定位策略1、對企業以往的定位策略的分析與評價。（1）企業以往的產品定位：（2）定位的效果：（3）對以往定位的評價：2、產品定位策略。（1）進行新的產品定位的必要性：從消費者需求的角度從產品競爭的角度從營銷效果的角度（2）對產品定位的表述：（3）新的定位的依據與優勢：四、廣告訴求策略1、廣告的訴求對象。