1、案例一：30歲的楊先生最近終于圓了多年的汽車夢 花了 17萬買了一 輛“南菱”吉普車。楊先生提到新車后，第一時間開到廣州永福路 某汽配商店，將其原來的車標(biāo)卸下，換上“三菱”標(biāo)志。由于此車 型與“三菱”的帕杰羅相似，“克隆”得也像模像樣，駛在路上頗 能魚目混珠，楊先生說，換了車標(biāo)后還真找到一種駕駛高檔車的感 覺。問：楊先生買車和換車標(biāo)兩種行為分別由何種需要和動機(jī)引發(fā) 的？案例二：女律師簡妮布洛菲爾特小姐今天一大早興沖沖地來到一家經(jīng) 營汽車的大公司，她之前看中了這兒出售的海藍(lán)色“西爾斯”牌小 轎車。價格盡管貴一點，但她喜歡這種車的顏色和式樣，而且“西 爾斯”這個牌子和名稱也叫她喜歡。不巧，銷售員正

2、要去吃午飯。 他對她說，如果簡妮小姐愿意等待30來分鐘的話，他一定樂意立即 趕回來為她服務(wù)。簡妮小姐同意等一會兒，總不能不讓人吃飯呀， 就是再加上30分鐘也沒關(guān)系，要緊的是她特意挑選今天這個日子來 買車，無論如何都必須把車開回去。她走出這家大公司，看見街對 面也是一家出售汽車的公司，便信步走了過去。銷售員是個活潑的年輕人，他一見簡妮進(jìn)來，立即彬彬有禮地 問：“我能為您效勞嗎？”簡妮微微一笑，告訴他自己只是來看看， 消磨一下時間。年輕的售貨員很樂意地陪她在銷售大廳參觀，并自 我介紹說他叫湯姆。湯姆陪著簡妮聊天，很快兩人便變得很投機(jī)。 簡妮告訴他，自己來買車，可惜這里沒有她想要的車，只好等那家 公

3、司的銷售員回來了。湯姆很奇怪簡妮為什么一定要今天買到車。 簡妮說：“今天是我的生日，我特意挑選今天這個日子來買車。” 湯姆笑著向簡妮祝賀，并和身旁一個同伴低聲耳語了幾句。不一會， 這個同伴捧著幾只鮮艷的紅玖瑰進(jìn)來，湯姆接過來送給簡妮：“祝 你生日快樂！ ”簡妮的眼睛亮了，她非常感謝湯姆的好意。他們越 談越高興，什么海藍(lán)色“西爾斯”，什么30分鐘，簡妮都想不起來 了。突然，簡妮看見大廳一側(cè)有一輛銀灰色的轎車，色澤是那樣的 柔和誘人，他問湯姆那是輛什么牌子的轎車。湯姆熱心地告訴了她， 并仔細(xì)地介紹了這輛車的特點，尤其是價錢比較便宜。簡妮覺得自 己就是想要買這種車。結(jié)果，簡妮布洛菲爾特小姐駕了一輛自

4、己原來根本沒有想到 的車回家了。車上插著幾支鮮艷的紅玫瑰。簡妮的生日充滿了歡樂。試從消費者行為學(xué)角度進(jìn)行分析?案例三：在各種有關(guān)過于肥胖和蛀牙危險的宣傳攻勢下，人們開始躲避 甚至拒絕任何甜食，這對糖果生產(chǎn)廠商是一個致命的打擊。某糖果 生產(chǎn)企業(yè)委托一家機(jī)構(gòu)幫助解決困境，專家們?yōu)槠湓O(shè)計制定了一個 計劃。首先采取的一項措施是，把糖果體積減少一半，突出強調(diào)大 糖果盒里的小糖塊；接著又采取另一種策略：那就是獎勵自己。這 種策略的理論是，孩子們因“表現(xiàn)好”就可以得到糖果作為獎勵。 因此，從很小的年齡開始，糖果作為一種獎勵象征銘刻在孩子們幼 小的心靈中；最后再運用電視廣告的宣傳，不斷把此類信息傳遞給 消費者

5、。他們啟用一位身材苗條的芭蕾舞演員，廣告中她在翩翩起 舞時伸手去拿一塊小糖果，并且說：“保持體型優(yōu)美多么不易，這 也是我喜歡這小小糖塊'的原因。神奇的小糖塊使我在后臺迅速 恢復(fù)體力，又不至有腹?jié)M為患'的感覺。” 問：專家們的三種策略分析迎合了消費者的哪些心理需要？ 案例四：有一位名叫約翰考比克的美國青年醫(yī)師，當(dāng)他在中國旅行時, 發(fā)現(xiàn)了制作精美、漂亮的手工繡花鞋，并帶回了幾對，分別在外婆、 母親、姑媽生日的時候作為禮物送給了她們。這三位長輩穿上“生 日鞋”時，都感到非常舒服，她們稱贊約翰考比克為她們送來的 是“長壽鞋”、“防老鞋”、“防跌鞋”。試分析約翰考比克的購買心理？案例五：

6、 北京王府井百貨大樓最近亮出新招，把南京羽絨廠的充絨“車 間”搬進(jìn)了商場。這個現(xiàn)場充絨“車間”有 15 平方米，透過全封閉 鋁合金玻璃窗，三位工人稱絨、充絨、縫紉的一舉一動，顧客一目 了然。含絨量有 50%、70%、 90%三種，重量可多可少，高密度防 絨布袋有 7 種顏色和圖案可供選擇，“車間”外圍滿了顧客。有的 人說：“這家廠真會做生意！”也有的人說：“生意就該這么做！實踐證明，羽絨被的日銷售額比原來翻了 6倍問： 從消費者行為學(xué)角度分析銷售額劇增的原因？ 案例六：一位母親有一天在報紙上看到“初生嬰兒不宜喂食蜂蜜”的報 道，聯(lián)想起她天天給寶寶吃的某品牌的米粉，恰好是含有蜂蜜的， 于是她非常

7、擔(dān)心地?fù)茈娫挼皆摴驹儐枴＝与娫挼墓ぷ魅藛T不但指 責(zé)該教授信口胡說，還埋怨這位母親太小題大做，最后用相當(dāng)自滿 的口氣說“我們的產(chǎn)品沒問題”。這位母親不但大失所望，而且受 了一肚子的氣，使她對該品牌信心大失，不但立刻轉(zhuǎn)換品牌，還逢 人就數(shù)落該品牌不好。問：導(dǎo)致消費者態(tài)度變化的原因是什么？你認(rèn)為如何才能轉(zhuǎn)化 其態(tài)度？ 案例七：“spa” 一字源于拉丁文 Solus Por Aqua Solus=健康，Por=經(jīng)由，Aqua=水，其實，就是經(jīng)由水來產(chǎn)生健康。位于歐洲比利時所屬阿德南絲 (Ardennes) 森林區(qū)中有個小鎮(zhèn)叫 SPA古羅馬時，居民發(fā)現(xiàn)此處涌出了許多自然的泉水，且鹽分極低 ，無礦物雜質(zhì)

8、，不管是飲用或用來泡浴對人體均有很大的益處 , 這就 是最早的SPA美容概念。隨著城市空間的狹窄，工作、生活壓力與日俱增，SPA的概念 也在不斷發(fā)展與演化，尤其是到了 21世紀(jì)，越來越多的愛美 女性開 始追求“回歸、自然”的心情，并將其應(yīng)用到美容當(dāng)中。而“SPA”作為舒緩美容的方式之一，愈來愈受到女性的青睞，并在 歐美以不 可阻擋之勢風(fēng)行起業(yè)，并迅速傳到東南亞及中國。“SPA的要求非常專業(yè)，要想通過SPA美容的女士，必需到專 業(yè)的“ SPAfe活館”，在非常放松的環(huán)境里，在專業(yè)美容師的幫助 下，進(jìn)行理療與美容，如放松、泥浴、水療等等。比NB自然美在廣 州開辦的專業(yè)生活館就屬此列，開辦以來，生意

9、火暴，要提前預(yù)約 才能享受到專業(yè)的SPA美容服務(wù)，雖然價格高昂，但還引來了大批 高收階層的追捧，SPA一度成為一部分消費者當(dāng)中，最流行，最前 衛(wèi)的美容概念。試分析“SP生活館”在中國興起的原因？案例八：從豆?jié){到維他奶維他奶”是香港家喻戶曉的飲料品牌，該豆奶飲料自1940年 開始在香港生產(chǎn)，現(xiàn)時生產(chǎn)廠房遍及中國大陸、香港、澳洲和美國。豆?jié){，以大豆為原料，是豆腐作坊的副產(chǎn)品，在中國已有兩千 多年的歷史。它的形象與可樂、牛奶相比，渾身上下冒著“土氣”。 但是現(xiàn)在，豆?jié){在美國、加拿大、澳大利亞等國的超級市場上都能 見到，與可樂、七喜、牛奶等國際飲品并列排放。豆?jié){改名維他奶，是香港維他奶國際集團(tuán)有限公司

10、為了將街坊 飲品變成一種國際飲品，順應(yīng)消費者不斷變化的價值觀和現(xiàn)代人的 生活形態(tài)，不斷改善其產(chǎn)品形象而特意選擇的。“維他”來自拉丁 文Vita，英文Vitamin，其意為生命、營養(yǎng)、活力等，而舍“漿” 取“奶”，則來自英語soybeanmilk（豆奶，即豆?jié){）的概念。70年 前，香港人的生活不富裕，營養(yǎng)不良，各種疾病很普遍。當(dāng)時生產(chǎn) 維他奶的用意，就是要為營養(yǎng)不良的人們提供一種既便宜又有營養(yǎng) 價值的牛奶代用品一一一種窮人的牛奶。在以后的30年中，一直到 70年代初期，維他奶都是以普通大眾的營養(yǎng)飲品這個面貌出現(xiàn)的， 是一個“廉價飲品”的形象。可是到了 70年代，香港人的生活水 平大大提高，營養(yǎng)對

11、一般人來說并不缺乏，人們反而擔(dān)心營養(yǎng)過多 的問題。如果此時還標(biāo)榜“窮人的牛奶”，那么喝了不就掉價了嗎？ 難怪豆品公司的職員發(fā)現(xiàn)，在馬路邊的汽水?dāng)偳埃韧鈬娜?“大模大樣”，顯得十分“有派”，而喝維他奶的人，就大多站在 一旁遮遮掩掩，惟恐人家看到似的，因而，維他奶公司的業(yè)務(wù)陷入 低潮。70年代中期，維他奶公司嘗試把維他奶樹立為年輕人消費品的 形象，使它能像其他汽水一樣，與年輕人多姿多彩的生活息息相關(guān)。 這時期的廣告便摒除了 “解渴、營養(yǎng)、充饑”或“令你更高、更強、 更健美”等字眼，廣告人紀(jì)文鳳為維他奶創(chuàng)作出深入民心的廣告口 號：“維他奶點只汽水咁簡單”，再突顯其比汽水飲品更健康。80 年代中期，維他奶又推出了一個電視廣告，背景為現(xiàn)代化城市，一 群年輕人拿著維他奶隨著明快的音樂跳舞，可以說，這時期維 他奶是一種“消閑飲品”的形象。進(jìn)入90年代，維他奶的電視廣告 鄉(xiāng)情由陳浩民主演，故事情節(jié)描寫祖父橫過鐵路路軌為孫兒買 維他奶，與朱自清的文學(xué)作品背影中父親為兒子買橘子甚為相 似，重點突出它親切、溫情的一面，以引起觀眾的注意。2003年， 維他奶推出口號“維他奶至緊要得你開心”，而電視廣告則以偷拍 鏡頭的手法