1、天河花園整體策劃報告書前言 11.市場分析 21 1 區(qū)域市場分析21 2 定向市場分析41 3 項目分析51 4 競爭對手資料分析71 5 項目周邊配套狀況151.6. 項目企劃思路152 項目市場定位202 1 市場定位 202 2 項目形象定位222 3 目標客戶定位242 4 目標市場細分282 5 目標客戶 313 銷售策略建議323 1 市場氣氛培養(yǎng)323 2 促銷手段建議343 3 付款方式建議394 宣傳策略404 1.媒體選擇建議414 2.宣傳主題 434 3 廣告創(chuàng)意及訴求474 4 廣告宣傳推廣策略484 5 、媒介的組合策略 49結束語 51、戶 、.前言.敝司成立專

2、項小組，以專業(yè)的市場調研為基礎，根據整體市場的現狀和區(qū)域市場的特性， 發(fā)掘項目的優(yōu)點加以專業(yè)發(fā)揮， 配合貴司盡快完成項目的銷售目標。1.市場分析1 1 區(qū)域市場分析天河區(qū)位于廣州市東部，東與黃埔區(qū)相連，南瀕珠江，西南接東山區(qū)、北連白云區(qū)。總面積147.77 平方公里，人口 41.8 萬人。天河區(qū)交通四通八達，是廣州市連接珠江三角洲及粵北粵東地區(qū)的要通。全區(qū)有中山大道，黃埔大道等63 條主要干道， 廣深高速公路共穿東西， 廣州火車東站和地鐵號線天河終點位于區(qū)內。天河區(qū)是廣州著名的科研高教區(qū)，有超過22 所大專院校， 34 間科研院所， 15所中學、 1 所職中、 61 所小學、 95 所幼兒園。

3、區(qū)內社會保障事業(yè)發(fā)展較快。由于城市中心東移， 天河區(qū)作為新興區(qū)域， 也就成為了廣州市商品樓集中地。 天河區(qū)樓盤分布相對集中，主要分布在以天河北、員村、天汕路、東圃為中心的集中區(qū)域。隨著城市向東移的規(guī)劃現狀日漸成熟， 有關新城市中心的利好信息不斷展示在人們眼前，故天河將發(fā)展成為以天河政府為中心。天府路為中軸線的新城市中心，根據其發(fā)展的特點， 東移重心將會沿著中山大道沿線發(fā)展起來， 而黃埔大道沿線則因為工廠、 企業(yè)眾多， 村落范圍廣闊等負面特點， 使得此帶區(qū)域向現代化城市規(guī)劃邁進受到一定程度的阻礙。1 2 定向市場分析員村位于天河區(qū)南部， 毗鄰天河公園和天河區(qū)政府， 地理位置優(yōu)越。 附近工廠較多，

4、居民較為密集，消費群體以工薪階層為主。隨著多年發(fā)展，該外來人口越來 越多， 逐漸發(fā)展成了外來人口聚居地， 由于天河區(qū)政府的搬遷和落成， 使該區(qū)的 環(huán)境和市政設施得到了逐步的完善和健全， 加速了區(qū)域房地產業(yè)的發(fā)展， 吸引不 少在城東工作的人士在此置業(yè)安居。由于房地產業(yè)發(fā)展的不成熟， 以及管理制不完善的原因， 致使該區(qū)城內開發(fā)了不少不同性質的房地產， 有商品房、 安居房、 集資房、 宅基地等， 成了廣州市典例，區(qū)域市場競爭十分激烈。員村，作為新城市中心的一部分，在規(guī)劃發(fā)展或房地產發(fā)展都有其特殊的一面，正如該區(qū)域樓盤的價格與一路之隔的對面區(qū)域相差甚遠， 原因不明而喻。 但由于臨近天河區(qū)政府， 員村有

5、特殊的優(yōu)越性， 而天河區(qū)政府的搬遷則大大有利于帶動東部地區(qū)的規(guī)劃發(fā)展和經濟繁榮。 因此， 位于天河區(qū)政府門前的員村， 還是可以借助天河區(qū)新政府落成這一東風， 使在規(guī)劃、 配套、 環(huán)境等方面得到更大的改善。2 3 項目分析3 .項目名稱：海景中心4 .項目規(guī)模：由 2 幢 28 層組成5 .推售情況：現推都景軒，海都軒的728層6 .宣傳主題：只交一成，即做業(yè)主7 .價格：4076 5598 元/m2 ,均價 4708 元/m2（復式）42287289元/m2 ,均價6255元/m26.裝修標準：一級一類裝修（高級錦磚地面，雙面豪華門，全景落地玻璃門）7.優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢分析1 、本項目由海景公司

6、開發(fā)，發(fā)展商實力雄厚，能給買家充足的信心。2、位于廣州新城市中軸線，發(fā)展?jié)摿薮蟆?、臨近珠江新城，可盡享區(qū)內的成熟配套。4、地處交通主干道黃埔大道和華南大道交匯點，交通十分便利；5、項目以準現樓發(fā)售，增強買家信心。6、社區(qū)配套設施較完善，有學校、醫(yī)院、市場、天河公園、賽馬場等；7、戶型可供選擇多；8、有停車場，物業(yè)收費合理。（ 2）劣勢分析1 、珠江新城配套設施仍然未成熟，發(fā)展尚須時日。2、近期周邊物業(yè)市場銷售情況不活躍。3、競爭對手的廣告宣傳及促銷活動皆比本案強，形象已經廣為人知。4、由于項目檔次和周邊物業(yè)無區(qū)隔，其銷售對象競爭激烈。5、項目三面被樓宇包圍，景觀被遮擋了一大部分。6、外來人

7、員多，治安問題多，影響買家心理；7 緊鄰主干道旁，噪音大，空氣污染嚴重；8缺乏商業(yè)氣氛，社區(qū)配套不成熟；9周邊樓盤較多，競爭激烈，影響銷售；10 無小區(qū)花園，缺乏生活大自然氣氛。11 三房單元無主人套房，成為其主要抗拒點1 4 競爭對手資料分析對手一2 .項目名稱：僑穎苑3 .項目規(guī)模：由3 幢 12 層及一幢 9 層組成4 .推售情況：現推C棟C1C4梯的312層，B2棟的212層5 .宣傳主題：新天河、新市民、新文化6 .價格：4481 5145 元/m2 ,均價 4655 元/m2（復式）56686195元/m2 ,均價5861元/m2（最新價格）優(yōu)勢分析該樓盤已為現樓，可即買即入住，易

8、于吸引買家入住；價格較同區(qū)域其他樓盤為低，有競爭優(yōu)勢；位于內街， 可避免主干道噪音及空氣污染影響， 但亦可方便出入主干道， 屬旺中帶靜，有一定的升值潛力；發(fā)展商知名度較高，能夠給買家一定的信心支持；劣勢分析周邊外來人口較多，人流復雜，治安環(huán)境較差，影響買家購買心理；樓盤周圍環(huán)境欠佳，影響樓盤檔次；戶型設計一般，凸柱位較多，影響使用率；外立面缺乏特色；建筑密度較大，樓距較密，私密性較差對手二1 .項目名稱：紫林居2 .項目規(guī)模：由3 幢連體 9 層組成3 .推售情況：現推CH座的39層4 .宣傳主題：品味家在公園旁的舒適與休閑5 .價格：4511 6208 元/m2 ,均價 5320 元/m26

9、 .裝修標準：一級二類裝修7 .優(yōu)劣勢分析優(yōu)勢分析該樓盤是員村一帶為數不多的小區(qū)樓盤， 且內部環(huán)境優(yōu)美， 易于吸引買家購買；鄰近交通主干道黃埔大道，交通異常便利；該樓盤緊靠天河新區(qū)府， 天河公園近在咫尺， 對樓盤檔次的提升有莫大的幫助；建筑設計為無電梯低層住宅，且物業(yè)收費低廉，對買家有極大的吸引力；小區(qū)缺乏中庭花園，吸引力欠佳。劣勢分析該樓盤部分單位靠近馬路，受噪音影響大，空氣污染大，影響銷售；周邊外來人員多，且時常有治安事件發(fā)生，影響買家入住信心；該樓盤周邊生活配套設施不齊全，且多為裝飾材料店鋪，影響樓盤檔次； 戶型設計上有一定的不足，有凸柱現象;規(guī)模小，難上檔次。對手三1 .項目名稱：天一

10、莊2 .項目規(guī)模：由12幢高層組成3 .推售情況：現推玲瓏閣、錦茵閣的718層4 .宣傳主題：天然高臺全封閉綠色小區(qū)5 .價格：5019 5802 元/m2 ,均價 5393 元/m26 .裝修標準：毛坯房7 .優(yōu)劣勢分析：優(yōu)勢分析為同區(qū)域少有的大型住宅小區(qū)，易于吸引買家購買；小區(qū)劃內有大型綠化建設， 且內部配套設施齊全， 樓盤棕合質素高， 升值潛力大；能巧妙地利用崗頂地勢抬高之特點， 因應采用獨特設計， 令本樓盤擁有鮮明賣點；鄰近主干道， 但又有一定的距離， 且有小區(qū)路環(huán)繞小區(qū)四周， 令住戶在享受安靜環(huán)境的同時又可享受便利之交通。劣勢分析 周邊同檔次的對手樓盤多，競爭壓力大；本小區(qū)外部建有一

11、幢高層建筑，有礙整體建筑美感；周邊外來人員多，治安管理有隱患；周邊生活配套設施不完善，難以滿足住戶日常生活需求。對手四1 .項目名稱：恒安大廈2 .項目規(guī)模： 1 幢連體 30 層3 .推售情況：現推恒樂軒525層4 .宣傳主題：一點一滴令為生活細節(jié)設想5 .價格：4218 5980 元/m2 ,均價 5102 元/m26 .裝修標準：毛坯房7 .優(yōu)劣勢分析：優(yōu)勢分析位于主干道旁，交通方便，出入市區(qū)方便，有一定的升值潛力;戶型設計方正實用，間隔采用隱梁隱柱設計，方便住戶日常生活;雖為單體樓，但內部配套設施齊全，有助吸引買家購買；南向單位可享受一定的綠化景觀及安靜環(huán)境，有利于銷售。劣勢分析位于主

12、干道旁，受噪音影響及空氣污染嚴重，影響買家購買意欲;樓盤門前外來人員較多，出入欠缺安全感；樓盤周邊相同類型的對手樓盤較多，銷售上有不小的壓力。1 5 項目周邊配套狀況2 .社區(qū)配套大學：暨南大學、華師大、民族學院、廣州市環(huán)境保護學校中學：四十四中學、華師大附中、天華中學小學：昌樂小學銀行：中國建設銀行飲食：云景酒家、中意食莊、食神等。康體：天河體育中心、羽毛球館公園：天河公園醫(yī)院：華僑醫(yī)院、市六醫(yī)院3 .交通狀況23 路車陂梅花路504 路西洲白云路39 路員村豪賢路518 路棠下廣園西瑤臺53 路員村寶崗大道 540 路怡景新村瑤臺177路員村廣州東站542路怡景新村瑞寶村221 路保稅區(qū)江

13、南新村550 路絹麻廠廣州火車站243路員村文化公園813路員村火車站245 路保稅區(qū)農林下路882 路保稅區(qū)彩虹橋腳284路員村廣園新村886路員村生活區(qū)機場生活區(qū)296 路員村南湖游樂園1.6.項目企劃思路由于項目為廣電成熟生活區(qū)物業(yè)， 擁有優(yōu)良的先天條件。 但日前區(qū)域的外部條件劣勢較為明顯， 故如何做好項目的銷售企劃工作， 將是項目能否取得成功的重點。從以上對市場和項目的理解，我們初步得出以下的企劃思路：1 .充分利用先天優(yōu)越的交通環(huán)境項目的交通環(huán)境較為優(yōu)越， 故可利用具備的先天優(yōu)越的條件來諦造一個 “天河中心區(qū)宜商宜住精品公寓典范” ，塑造獨特的品牌形象。2 .改善現存規(guī)劃中的不足項目

14、作為單體樓在市場上競爭力不足， 必須做好一切細致的規(guī)劃， 與現有的廣電成熟社區(qū)結合起來成為整體， 使現有的資源得以充分合理的利用， 提高項目的綜合素質，樹立大型生活區(qū)形象，在市場上立于不敗之地。3 .把握市場需求，迎合買家心理隨著房地產市場由賣方市場轉為買方市場后， 供方面臨的嚴峻問題就是， 產品的消費是否迎合客戶的需求。因此，充分把握市場，迎合消費者的需求心理，提倡新現代的生活居住概念，才能更有效地促進銷售。4 .加強區(qū)域性宣傳，吸引人流由于項目周邊同檔次商品房項目不是市場熱點， 客流量低， 故如何吸引更多的客戶到場，是項目成敗的基礎條件。故此，在戶外媒體、銷售網點、單張派發(fā)方面應加強區(qū)域性

15、宣傳， 增強傳送項目信息的途徑， 以吸引大量人流。 更重要一點是宣傳區(qū)域唯一至大型社區(qū)概念，因為社區(qū)概念是目前消費者首選 ,這也項目是否成功的關鍵。5 .營造現場舒適環(huán)境，引起客戶購買沖動在吸引大量客流后， 現場環(huán)境的好壞便是銷售能否成功的關健。 項目應當在規(guī)劃設計、園林綠化、現場包裝、接待中心、示范單位等方面營造一個非常舒適的內部環(huán)境， 配以銷售策略上營造的熱烈買賣氣氛， 力求迅速打動客戶的心， 促進客戶成交。6 .在宣傳及銷售上體現項目的規(guī)劃前景由于員村一直以來給外界的形象是環(huán)境較為雜亂。 如何消除這一不利因素， 把規(guī)劃中的利好因素特別是新區(qū)府落成等， 呈現在消費者面前， 需要在宣傳及銷售

16、上重點把握，并在軟性宣傳、宣傳資料、人員培訓等方面重點加強。7 .體現“以人為本”的經營理念面對多元化的目標客戶，我們必須抓住人的特點，規(guī)劃設計更加“人性化” 。項目不但應在規(guī)劃中力求細致、 完善， 在設計中多考慮人對居住環(huán)境要求， 還可在 企劃營銷中體現以客為尊的誠意和“以人為本”的理念。通過融合項目“以人為 本”的經營理念，可以把握更多潛在客戶，打動他們的心，促進成交。8 .找出項目“個性化”的形象客戶對品牌的認知程度往往取決于品牌的個性， 沒有個性的商品品牌極易在市場中流失。 通過對項目的分析和理解， 挖掘內在優(yōu)點加以策劃包裝， 提煉 “個性化”的項目形象， 可以大大提高項目的知名度，

17、提升項目的附加值， 從而促進銷售業(yè)績的提升。從以上幾點企劃思路出發(fā)， 我們將對項目的市場定位， 規(guī)劃設計銷售策略等方面一一作出建議，期望做出一個有特色的、成功的精品項目。9 項目市場定位10 1 市場定位員村附近的樓盤可謂良莠不齊，檔次不一，而且價格相差懸殊，可以說“一路之隔，樓價翻一番” 。位于項目北邊的黃埔大道上及中山大道上高檔樓盤較多，規(guī)模較大，規(guī)劃有致。如翠湖山莊、東暉花園、新世界東逸花園、福金蓮花園及天河公園一帶大大小小的樓盤在97年、 98 年賣得特別紅火，恰是跟上了廣州城市中心東移的利好炒作，政府投資一個多億資金全面建成天河公園及天河區(qū)政府遷至天府路新址， 令這帶樓盤銷售如虎添翼

18、。 但隨著廣州城市快速發(fā)展， 房地產市場呈現出多方位熱點， 如地鐵熱、 山景熱、 江景熱、 市政配套熱等，因此 98 年以后上馬的項目已沒有了當時的風光，區(qū)域市場熱點已被淡化，再加上高架橋對住宅環(huán)境的直接影響， 如天一莊、 福金蓮花園后期、 紫林居及恒安大廈等項目的銷售進度都因此變得相當緩慢。 所以， 本項目的區(qū)域劃歸應與珠江新城未來新城市社區(qū)緊密掛鉤，淡化員村區(qū)域概念才是本項目獲勝的前提。細分析項目相鄰的樓盤，其中主要有天一莊、恒安大廈等都是單體商住樓，缺少園林綠化，且臨近黃埔大道交通干線，噪音污染無法回避。而本項目和他們相似， 故此，項目能不能夠在區(qū)域中獨樹一幟，決定其能否在市場競爭中脫穎而出。唯此，結合區(qū)域市場情況和自身特點，敝司建議塑造獨特的品牌形象- “天河中心區(qū)宜商宜住精品公寓典范”以此定位入市，充分迎合市場，進而突破市場，形成本區(qū)域