1、湖南省鳳凰古城產業案例分析 10文管2班 唐奇 2010620018相信喜歡旅游的同學和朋友們都知道，在湖南省有這么一個鄉村，美麗而寧靜，在喧鬧的現代，給你以大自然的美麗。這就是湖南湘西的鳳凰古城。鳳凰縣位于湘西山地，處云貴高原東北緣，總面積1759平方公里，總人口37萬人，由苗、漢、土家等25個民族組成。自唐置渭陽縣，迄今已有1300多年歷史。鳳凰山川秀麗、名人史跡薈萃、民風淳樸、民族風俗風情濃郁，先后被列為全國旅游開放縣、省級風景名勝區、國家級生態示范縣。2001年12月又被國務院列為國家歷史文化名城。2003年3月，“鳳凰古城”被中國旅游報評為“2002年度中國旅游知名品牌”。該縣旅游資

2、源主要有以南華山國家森林公園和沱江河為代表的自然山水風光，以鳳凰古城南長城和沈叢文舊居為代表的一批歷史人文景觀，及以苗族為主的濃郁的民族風情。鳳凰交通便利，區位優越，有319國道和枝柳鐵路穿越縣境，東臨銅仁機場和梵凈山國家級自然保護區，北有張家界著名旅游風景區，發展旅游業條件優越。 近年來，鳳凰縣貫徹發展先進文化的要求，按照打煉鳳凰精神、打牢鳳凰基礎、打造鳳凰品牌的思路，大力實施文化旅游帶動戰略，以創縣域歷史文化品牌，啟動申報世界文化遺產，使文化旅游產業逐步成為縣域經濟新的增長點，有力地促進了全縣物質文明、政治文化和精神文明建設。鳳凰縣文化旅游資源極其豐富，不僅有自然旅游資源，而且有獨特的人文

3、旅游資源，既有數量的優勢，又有品位的優勢，發展文化旅游產業具備較好的基礎和條件。鳳凰古城爭取國家專項投入，加大招商引資力度，吸引內外商資金參與項目的開發建設，鼓勵各部門和縣內外優勢企業投資開發文化旅游項目。幾年來，先后多家公司投資經營文化旅游產業，特別是黃龍洞公司投資833億買斷8個景點50年經營權，在全國產生了轟動效應。鳳凰古城加大宣傳推介，強化市場宣傳營銷。近四年來鳳凰縣投入宣傳營銷經費近4000萬元，打著“夢里故里，鳳凰古城”的統一宣傳口號，實行大市場大運作的宣傳推介。一是加大廣告宣傳力度。以代表性極強的特色景點“中國南長城”為背景，在湖南衛視播報鳳凰天氣預報，在懷鐵客運列車上宣傳介紹鳳

4、凰，播放中國鳳凰、風雨南長城等歌曲，在中央電視臺一、二、三臺、香港衛視中文臺等著名媒體上宣傳推介鳳凰古城，制作發行古城鳳凰旅游風光片等等；二是舉辦各種活動，提高鳳凰旅游知名度。該縣抓住中國南長城這一亮點，在南長城舉辦了由中國著名圍棋大師常昊、韓國著名圍棋大師曹熏鉉等棋手參加，有中央電視臺、韓國電視臺、旅游衛視、湖南衛視、新浪網等百余家重量級媒體參與報道的聲勢浩大的“棋行大地，天下鳳凰”中韓圍棋邀請賽電視直播節目，利用民族風情旅游資源舉辦了“中國·鳳凰四月八民族藝術節”，利用著名作家、“中國鄉土文學之父沈從文”打名人牌，舉辦了“中國·湘西從文文化藝術節”，以及舉辦“中華炎黃圣

5、火采集儀式”等大型宣傳活動，擴大了鳳凰在旅游界的影響力；三是實行聯合促銷，通過聯合舉辦湘西旅游推介會、“南京第十屆中國國內旅游交易會”，利用國際互聯網向國內外介紹鳳凰人文景觀、民族文化，請全國著名歌唱家楊洪基等人到鳳凰拍MTV等方式開展聯合促銷宣傳，改變過去勢單力薄、各自為陣的促銷方式，大規模、高水平的聯合宣傳促銷極大地提高了鳳凰旅游業的知名度。 轉換經營機制，實行市場運作。鳳凰縣在旅游業開發中深化旅游管理體制改革，積極推進股份制、股份合作制和股權激勵制，探索出了一套“政府主導，公司運作，群眾參與”的旅游經營管理鳳凰模式。該縣對旅游景點實行 “所有權屬政府，管理權屬職能部門，經營權由企業運作”

6、 的“三權分離”管理，將政府由經營型轉變成服務指導型，政府主要負責把關旅游總體規劃的編制，制訂優惠鼓勵政策，創造寬松環境和積極向上爭取旅游項目，旅游經營則放手交給公司、企業實行市場化運作經營，同時放寬旅游市場準入條件，鼓勵旅游投資多元化，從業社會化，實行全民辦旅游，這極大地調動了社會大辦旅游的積極性，激活了民營經濟對旅游業的大投入，收到了良好的效果。如通過公司市場化運作，鳳凰古城文化旅游開發公司2002年與鳳凰縣政府成功簽訂了縣內8個景點經營權的旅游開發委托書，出讓經營權50年，轉讓費8.33億元，縣財政平均每年可從中獲得1660萬元的轉讓收入。其中，前兩年由開發公司支付縣財政8500萬元轉讓

7、經費，投入到政府急需實施的旅游資源保護和旅游基礎設施建設，既緩解了旅游發展初期大投入的財政壓力，又促進了旅游業的發展；從第3年起到第10年以500萬元為基數，每年增加50萬元向財政交納轉讓費，第11年后按一定比例交納。市場化運作吸引了大批旅游開發商，2002年到鳳凰洽談業務的企業達100余家，鳳凰旅游業全面進入了市場化經營軌道。    近兩年，鳳凰先后投入3000萬元，對全縣的文化景點進行了保護維修，相繼修復了熊希齡故居、東門至北門古城墻、虹橋風雨樓、北門古跳巖等；保護維修了1.8公里南長城，整理古城石板路5000米；實現 線、電燈線、閉路電視線“三線”入地，完成

8、了古街區的“亮化工程”；對120多棟明清特色民居進行了掛牌保護；修復美化了被視為古城心臟地帶的沙灣防波堤，恢復核心區武侯神祠、奇峰祠的游道。此外，縣里還融資8000多萬元投入基礎設施建設，投資10多億元整治760棟房屋、改造了19700m2沙灣景區。全面啟動了文化廣場建設的古城整治工程、占地152畝的八角樓開發工程、奇峰寺開發工程、青山抱古城綠化工程、沱江河風光帶工程、黃絲橋搬遷工程、南方長城保護維修工程、金家園民俗風情園建設工程、古城東門至南門到西門城墻城樓修復工程、天王廟、朝陽宮等宗教寺廟文化開發工程等等。   對名人文化、民族民俗文化、宗教文化等三大文化資源進行挖掘整

9、理，重點打造了勾良民族文化村、“四月八”民族藝術節、“六月六”苗歌節、儺戲、陽戲、茶燈戲“一村二節三戲”文化精品，精心營造了虹橋藝術樓、朝陽宮書畫院、邊城詩社“一樓一院一社”。辦好湖南省攝影家協會鳳凰攝影創作基地、全國業余書畫等級考核點和少兒舞蹈等級考核點。建起了全國最大的苗族博物館山江苗族博物館和鳳凰文化景觀標志性建筑玉氏山房。 培育扶植文藝演出市場、民間工藝和藝術品市場、文化體育娛樂市場等三大文化市場。對儺戲、服裝、飾物、食品等“軟性”地方文化進行全方位的整理與開發。辦好群星業余藝校和一年一度的全縣業余劇團戲劇調演，根據旅游市場的需求，充分利用節假日開展多種形式的商業演出。積極開挖蠟染、扎

10、染、紙扎、玻璃吹畫、織棉、根雕、石玩、銀器等特色民間工藝文化產品，并有組織地實施深度開發生產，利用其文化意蘊作營銷賣點，逐步形成品牌效應。 積極啟動文化促銷系列工程。用“文筆鳳凰、畫筆鳳凰、鏡屏鳳凰、音樂鳳凰”的系列宣傳活動打造魅力鳳凰，開發鳳凰節慶文化。先后組織策劃了中國鳳凰“四月八”民族藝術節、著名畫家黃永玉美術作品回鄉展、南方長城杯龍舟賽、沈從文文化節、中國鳳凰楹聯文化節、四省邊區集郵文化節、快樂大本營·鳳凰專輯等大型文化活動，并通過各大媒體的宣傳，使鳳凰的知名度迅速提高。 “特色”是旅游的靈魂，只有突出特色，才能使旅游保持旺盛的生命力。在考察的眾多景區景點中，成功的景區景點多

11、以特色立足。如鳳凰縣旅游在自然風光、歷史人文和民族風情三大旅游資源中，其南華山自然風光固然自有其美，但與甲天下的桂林山水，甚至緊靠鳳凰的張家界等以自然風光為特色的景區而言，未免略遜一籌；就其苗族風情而言，與貴州的黃平、雷山相比也未顯突出，唯有鳳凰的古城人文景觀則唯我獨尊，無人可比。這就是鳳凰的特色所在。“夢回故里，鳳凰古城”的統一宣傳口號，道出了鳳凰旅游的特色，也道出了鳳凰人的自信。以古城為代表的人文景觀為特色，輔之以自然風光和民族風情，構成了鳳凰旅游的整體格局。短線游客多，長線游客少。游客主要來自省內、廣東以及鄂、貴、渝、川等周邊省市地區。      散客與團隊平分秋色。常日游中團隊與散客相差不大,但是小長假、黃金周期游客主要以家庭游、朋友結伴游、學生游為主，占鳳凰游客的總量三分之二，旅游團隊少，僅占鳳凰游客總量的三分之一。 低消費游客多，高消費游客少。據調查，本地6家旅行社（全縣共7家旅行社，其中有1家暫未開展業務），所接待的團隊大多是經濟團，豪華團少，外地旅行社組團到鳳凰旅游的也大多如此。 游客在鳳凰過夜率提高,但比例