1、1中國化妝品市場變革與企業創新機遇2010年8月23國民實力:60年間，中國GDP漲了77倍n中國的GDP在60年間，增長了77倍。中國的容貌發生巨大的改變；從最初的單車生活到現在的汽車時代，從基本的溫飽需求到現在的美容、養生盛行，中國的經濟無時無刻不在推動著整個社會的消費市場。注:數據來源中國統計年鑒等資料整理4消費潛力:10年間，收入多倍增長注注: :數據來源中國統計年鑒數據來源中國統計年鑒20092009元元+337.7%+216.6%5城市化進程：我們正在改變二元經濟結構u20092009年中國城鎮人口已達年中國城鎮人口已達6.226.22億，城鎮化率億，城鎮化率46.6%,46.6%

2、,中國已進入城鎮化加速時期，預計到中國已進入城鎮化加速時期，預計到20202020年，將有年，將有5050的人口居住在城市。的人口居住在城市。20152015年我國人口總量將達到年我國人口總量將達到13.913.9億左右，城鎮人口將突破億左右，城鎮人口將突破7 7億，億，首次超過農村人口。首次超過農村人口。7.3%10.9%15.4%12.2%17.9%19.4%23.7%26.4%29.9%36.2%43.0%46.6%附圖附圖 中國城市化進程中國城市化進程1949-20091949195919691979198919992009數據來源：中國統計年鑒，新生代市場監測機構分析整理。6城市化城

3、市化1 1：中產階層壯大，奢中產階層壯大，奢侈消費逐漸走向侈消費逐漸走向“大眾消費大眾消費”。城市化不斷為化妝品市場城市化不斷為化妝品市場“擴容擴容”城市化城市化2 2：化妝消費成為女化妝消費成為女性的專利，塑造性的專利，塑造出新的消費結構。出新的消費結構。l 城市化培育出龐大的中間階層城市化培育出龐大的中間階層l 滋養了旺盛的化妝消費需求滋養了旺盛的化妝消費需求l 使富人消費變成了大眾消費使富人消費變成了大眾消費l 化妝品差異性需求放大化妝品差異性需求放大l 行業將更加細分和專業行業將更加細分和專業l 渠道模式升級換代，網絡趨勢凸顯渠道模式升級換代，網絡趨勢凸顯中國中產階級的崛起 u城市化最

4、大的特點就是帶來消費者收入的增加，可支配的消費越多，需求就越廣，消費結構就城市化最大的特點就是帶來消費者收入的增加，可支配的消費越多，需求就越廣，消費結構就會不斷的發生變化。會不斷的發生變化。l 城市化提升了消費者收入水平城市化提升了消費者收入水平l 女性逐漸成為家庭主要決策者女性逐漸成為家庭主要決策者l 妝容成為女性的第一大需求妝容成為女性的第一大需求l 女性美容養生塑造新的消費結構女性美容養生塑造新的消費結構l 女性美容支出不斷升級女性美容支出不斷升級l 品牌更廣，訴求更專品牌更廣，訴求更專7u投資每增加1%，可以拉動GDP增長0.2%，居民消費每增加1%，可以拉動GDP增長0.8%，20

5、20年，中國最終將消費率提高到75%80%。經濟增長模式從投資、出口轉向拉動消費8中國本土品牌的成長機會 9內在結構差距:消費階層的分化需要升級型需要升級型消費世界消費世界需求型需求型消費世界消費世界清貧型清貧型生活世界生活世界商業、服務業員工商業、服務業員工個體工商戶個體工商戶辦事人員辦事人員專業技術人員專業技術人員私營企業主私營企業主經理人員經理人員產業工人產業工人農業勞動者農業勞動者國家及社會管理者國家及社會管理者城鄉無業城鄉無業/失業失業/半失業者半失業者消費自由消費自由消費力高消費力高消費力低消費力低生活保障生活保障第一世界人數不第一世界人數不多，卻掌握著消多，卻掌握著消費資源的大多

6、數，費資源的大多數，主導著消費社會主導著消費社會的走向的走向第二世界是人第二世界是人數上的大多數，數上的大多數，他們的消費生他們的消費生活其實是今日活其實是今日中國最為真實中國最為真實的生活。的生活。第三世界第三世界最重要的最重要的是是“脫貧脫貧”而不是而不是“消費消費” ” 城市中間階城市中間階層或富裕階層或富裕階層組成層組成 都市工薪都市工薪階層階層/ /奮斗奮斗的白領等的白領等 城市貧城市貧困與農困與農村階層村階層 10地理文化差異:廣闊地理疆界的文化區隔數據來源數據來源: :英國著名研究機構英國著名研究機構經濟學人經濟學人研究部研究部(EUI) (EUI) 附圖附圖 跨國公司把中國看成

7、多少個市場？跨國公司把中國看成多少個市場？11結構中的市場潛力絕對消費力更強絕對消費力更強對新興產品、新興消費模式接受力更強對新興產品、新興消費模式接受力更強對高價格的對高價格的“品質產品品質產品”接受度更高接受度更高相對消費力相對消費力/可支配收入很高可支配收入很高對當地銷售的產品不滿對當地銷售的產品不滿對都市的消費風尚比較向往對都市的消費風尚比較向往升級，新產品在舊市場的空間：一二線城市；三四線升級，新產品在舊市場的空間：一二線城市；三四線精英人群精英人群普及，舊產品在新市場的空間：一二線下層居民；三普及，舊產品在新市場的空間：一二線下層居民；三四線中下層居民四線中下層居民 三線城市具有最

8、穩定的生活狀態三線城市具有最穩定的生活狀態一二線、四線城市改變生活狀態的欲望更強烈一二線、四線城市改變生活狀態的欲望更強烈12目前,中國已經進入一個低生育階段。隨著用較短的時間實現了人口再生產類型的轉變,人口年齡結構也相應地發生變化,老齡化水平不斷提高。 勞動年齡人口占總人口的比率從2006年開始進入穩定期,而從2010年起趨于下降;勞動年齡人口的絕對數量從2011年即趨于穩定,2022年以后則大幅度減少;總人口在2030年前后達到峰值,為14.39億,隨后絕對減少，勞動力供給高峰即將結束。人口結構差異：20年的人口紅利橙色代表男性老領人口，紅色代表女性老領人口，數據來源于聯合國人口統計局。0

9、-19歲劃為兒童和青少年，20-59劃為適齡工作人口，60歲以上被劃為老齡人口(本文來自McClatchy Washington Bureau)。 1370后，逐漸成為社會各領域的中流砥柱，財富的持有者，對社會發展產生強有力的影響。年富力強,這保證了中國政府至少有10年左右的充裕時間在未來逐步完善社會保障制度,以迎接老齡化沖擊2030年前后出現人口峰值，中國人口紅利的持續期還有20年左右2009年中國國民平均年齡為32歲“黃金20年”80后嬰兒潮一代在2005年2015年進入結婚高峰期消費觀念轉變、財富跨代轉移，都將推動中國消費結構的轉變。90后，在物質豐富的當代，迅速長大，經歷著猛烈的消費主

10、義和全球化加速的經濟發展。人口結構差異：70/80/9014我喜歡追求流行我喜歡追求流行,時髦與新奇的東西時髦與新奇的東西流行與實用之間我流行與實用之間我比較喜歡流行比較喜歡流行與其他人相比與其他人相比,我的穿著更加時髦我的穿著更加時髦我喜歡被認為我喜歡被認為是時髦的人是時髦的人u新一代的70后、80后、90后比60后更加追求流行和時尚。數據來源：新生代市場監測機構中國市場與媒體研究2007S-2010SU（CMMS） ，35城市，75,000樣本附圖附圖 中國中國6090人群的時尚觀人群的時尚觀15美容時尚消費變化：從追逐時髦到生活必需八九十年代：樸素與濃妝并行 一是將樸素進行到底，一是紅艷

11、大濃妝。雪白臉，濃重眼影，顯眼腮紅，80年代女性極力倡導女權解放，華麗且美輪美奐的妝容令她們儼然擺出一副女強人的姿態。叛經離道的個性解放時代 女性將各式奇怪的色彩涂抹在臉上，美麗不再是美白這么簡單。朋克族的生活方式逐漸影響追逐新奇的年輕女性。小荷才露尖尖角 腮紅成為新寵 人們的美容意識逐漸復蘇。偶爾路過街角巷尾能驚訝地發現，有阿婆拿著幾根細細的絲線替客人絞去面部多余的汗毛n中國美容化妝品消費從“不喜紅妝愛武裝”的樸素年代，到“偷偷涂脂畫口紅”的啟蒙時代 ，再到今天，個性全面解放的全幅美麗裝扮時代。n80年代談美容是“趕時髦”，90年代是“隨大流”，今天，美容成了 “生活必需”。16198219

12、82年年2 2億億20082008年年20002000億億2010年年3000億億n中國美容（含美發）行業市場規模已達中國美容（含美發）行業市場規模已達30003000億元，并且以平均每年億元，并且以平均每年15%15%的速度遞增的速度遞增。據預測，未來。據預測，未來3-53-5年，中國美容加盟連鎖經濟年產值將超過年，中國美容加盟連鎖經濟年產值將超過50005000億元，增長速度遠億元，增長速度遠遠高于國民經濟的平均增長速度。遠高于國民經濟的平均增長速度。美容市場：中國化妝品銷量翻倍增長5000億億2015年年17矛盾與糾結中的消費需求消費的矛盾心理是消費行為產生，以及消費趨勢形成的源動力所在

13、，“既想，又想”是一切消費產生的本源。現實壓力與享受期待的矛盾自我個性展現與社會認同之間的矛盾現實條件與便捷消費的矛盾較豐富的物質生活與較匱乏的精神生活的矛盾短期利益訴求與長遠利益訴求的矛盾個體權益意識與集體社會體制的矛盾1819N=1282數據來源：新生代市場監測機構數據來源：新生代市場監測機構20092009年年1212月四城市（北京月四城市（北京/ /上海上海/ /廣州廣州/ /成都）在線調查成都）在線調查醫療美容、醫療美容、SPA、自然美容、蒸汽美容這些更加、自然美容、蒸汽美容這些更加“原生態原生態”的美容方式受到大眾的青睞。的美容方式受到大眾的青睞。 三成的消費者對醫療美容非常感興趣

14、，且接近兩成的消費者切身體驗過醫療美容。醫療美容三成的消費者對醫療美容非常感興趣，且接近兩成的消費者切身體驗過醫療美容。醫療美容更得到中年階層的消費者喜愛。更得到中年階層的消費者喜愛。因此，因此，“天然、自然、原生、健康天然、自然、原生、健康”將成為化妝品行業又一競爭焦點將成為化妝品行業又一競爭焦點?！霸鷳B”美容受青睞20本草和漢化成為焦點，返璞歸真成為時尚2122不同群體的化妝品產品消費地圖學生品牌學生品牌家庭主婦家庭主婦品牌品牌男士品牌男士品牌金領品牌金領品牌白領品牌白領品牌中年婦女中年婦女品牌品牌數據來源：新生代市場監測機構數據來源：新生代市場監測機構“中國市場與中國市場與媒體研究媒體

15、研究”CMMS2010CMMS2010年年(35(35城市城市15-6415-64歲歲7.57.5萬樣本消費者調查萬樣本消費者調查) )。23消費特征：美麗“勢”不可當數據來源：新生代市場監測機構數據來源：新生代市場監測機構“中國市場與中國市場與媒體研究媒體研究”CMMS2005-2009CMMS2005-2009年年(30(30城市城市15-6415-64歲歲7 7萬樣本消費者調查萬樣本消費者調查) )。數據來源：新生代市場監測機構數據來源：新生代市場監測機構“中國市場與中國市場與媒體研究媒體研究”CMMS2010CMMS2010年年(35(35城市城市15-6415-64歲歲7.57.5萬

16、樣本消費者調查萬樣本消費者調查) )。24中年以上女性為主，隨著年齡增長，皺紋、斑痕成為她們的困擾。因此，祛斑、祛皺成為其核心訴求。白領為主：高職位，高學歷，高白領為主：高職位，高學歷，高收入；收入；美容訴求：保濕、去死皮、控油；美容訴求：保濕、去死皮、控油；這與其工作環境相關。這與其工作環境相關。學生為主，防曬、收縮毛孔、學生為主，防曬、收縮毛孔、瘦臉等成為其訴求瘦臉等成為其訴求數據來源數據來源:H32009(:H32009(新生代市場監測機構新生代市場監測機構“中國新富市場與媒體研究中國新富市場與媒體研究”)”)不同功能的化妝品產品消費地圖2526u精英男士每年花在護膚香水上的支出在千元以

17、上。u男人打扮已不是什么新鮮話題，但男人的裝扮時間在不知不覺中悄然延深數據來源數據來源:新生代市場監測機構中國新富市場與媒體研究新生代市場監測機構中國新富市場與媒體研究2009（H3-2009）,12城市城市1萬樣本調查。萬樣本調查。男人也需要美麗的一面27男性美容市場潛力巨大從國際美容市場的發展來看，男性美容方興未艾。據有關資料報道，從國際美容市場的發展來看，男性美容方興未艾。據有關資料報道，20002000年英國男性每年化妝年英國男性每年化妝品的消費額達品的消費額達1 1億英鎊，美國男士化妝品年消費額高達億英鎊，美國男士化妝品年消費額高達2323億美元，億美元，全球男士化妝品銷售總額已達全

18、球男士化妝品銷售總額已達51.6451.64億美元，約占全年化妝品銷售總額的億美元，約占全年化妝品銷售總額的5%5%。目前，男士化妝品、男士美容院、男士目前，男士化妝品、男士美容院、男士SPASPA會所、美容院男賓服務專區增長的數量大大增加。在會所、美容院男賓服務專區增長的數量大大增加。在未來未來5 5年內，中國男士對護理品的市場需求將以年內，中國男士對護理品的市場需求將以96%96%的增長速度遞增。據統計，的增長速度遞增。據統計，男士化妝品市場男士化妝品市場份額每年都達到份額每年都達到5 5億元以上，到億元以上，到20102010年將發展到年將發展到4040億元億元2829數據來源：數據來源

19、：CMMS-2009CMMS-2009中國市場與媒體研究數據庫中國市場與媒體研究數據庫大城市流行的到基層不見得還那么暢銷30數據來源：城市塔基人群數據來自新生代市場監測機構中國市場與媒體研究（數據來源：城市塔基人群數據來自新生代市場監測機構中國市場與媒體研究（CMMS），），30城市城市70,000樣本消費者；縣城樣本消費者；縣城和農村消費者數據來自新生代和農村消費者數據來自新生代 “中國三四級市場消費研究中國三四級市場消費研究”，6省省18縣縣72行政村行政村6,000樣本消費者。樣本消費者。附圖附圖 塔基人群（農村）的面子消費（過去一年使用過，塔基人群（農村）的面子消費（過去一年使用過，%

20、）附圖附圖 塔基人群（農村）購買洗護用品的考慮因素（塔基人群（農村）購買洗護用品的考慮因素（%）農村的美麗經濟亟待挖掘31中國美容化妝品市場走向與趨勢抓住國內二、三線城市及農村逐步增大的消費潛力的機遇，是中國美容化妝品市場走向與趨勢抓住國內二、三線城市及農村逐步增大的消費潛力的機遇，是多數國產化妝品企業實施的市場戰略。把品牌逐漸做大，是不少國內化妝品品牌選擇的成長模多數國產化妝品企業實施的市場戰略。把品牌逐漸做大，是不少國內化妝品品牌選擇的成長模式。式。我國城市消費品零售額同比增長我國城市消費品零售額同比增長14.814.8，縣及縣以下消費品零售額同比增長縣及縣以下消費品零售額同比增長16.0

21、16.0，表明國表明國內市場銷售平穩較快增長，內市場銷售平穩較快增長，縣及縣級以下增長快于城市縣及縣級以下增長快于城市。上海維婕娜化妝品有限公司上海維婕娜化妝品有限公司 “ “黛妃黛妃”品牌就選擇了這種模式，在國內建立了一定的知名度，并品牌就選擇了這種模式，在國內建立了一定的知名度，并已達到年銷售額過億元的業績。已達到年銷售額過億元的業績。目前，戴妃在東北、華北、西北市場的年銷售額以目前，戴妃在東北、華北、西北市場的年銷售額以1010的速度的速度遞增。遞增。該品牌由于進入百貨渠道早，市場培育期長，品牌銷量一直都保持良好增長的勢頭。該品牌由于進入百貨渠道早，市場培育期長，品牌銷量一直都保持良好增

22、長的勢頭。 基層美發與化妝品消費力“爆發”3233轉變1：從超市到專柜1.此領域多為國內一線品牌和外資品牌的天下，此領域多為國內一線品牌和外資品牌的天下，隨隨著外資品牌逐步下壓渠道和推出低價位適合此渠道著外資品牌逐步下壓渠道和推出低價位適合此渠道的產品系列，的產品系列，該領域競爭會越來越激烈。該領域競爭會越來越激烈。2.國際品牌對該領域國內品牌展開收購國際品牌對該領域國內品牌展開收購3.中國國內化妝品企業在此領域應該機會最多，應中國國內化妝品企業在此領域應該機會最多，應該在此領域好好深耕和經營，逐步推出高端產品，該在此領域好好深耕和經營，逐步推出高端產品，謀求更大的發展謀求更大的發展.1.專柜

23、銷售從銷售業績上看目前和未來三五年依然是最大產專柜銷售從銷售業績上看目前和未來三五年依然是最大產出之地。出之地。2009年，杭州大廈蘭蔻專柜年銷售額達到近年，杭州大廈蘭蔻專柜年銷售額達到近5500萬萬元，排名全球第一。蘭蔻、雅詩蘭黛、香奈兒、元，排名全球第一。蘭蔻、雅詩蘭黛、香奈兒、Dior等國際等國際一線品牌占據了國內專柜市場絕大部分銷售額。一線品牌占據了國內專柜市場絕大部分銷售額。2.專柜依然是外資化妝品企業的天下，專柜依然是外資化妝品企業的天下，國內只有佰草集等極國內只有佰草集等極少數品牌進入競爭。少數品牌進入競爭。專柜競爭激烈，多為高檔產品。專柜競爭激烈，多為高檔產品。3.專柜國內品牌

24、從總體銷量上無法跟外資抗衡。專柜國內品牌從總體銷量上無法跟外資抗衡。34轉變2：從店面到網絡仍為國內一線品牌和外資品牌的天下；仍為國內一線品牌和外資品牌的天下；傳統的店面營銷渠道面臨挑戰傳統的店面營銷渠道面臨挑戰利益分配內部有差異利益分配內部有差異產品價格較貴產品價格較貴需要到店面購買需要到店面購買覆蓋區域有限且成本較高覆蓋區域有限且成本較高.卓越亞馬遜化妝品渠道有兩萬多種化妝品，高端品牌合卓越亞馬遜化妝品渠道有兩萬多種化妝品，高端品牌合作伙伴快速遞增，作伙伴快速遞增，已簽約寶潔、巴黎歐萊雅、卡尼爾、已簽約寶潔、巴黎歐萊雅、卡尼爾、美寶蓮、相宜本草等不同定位的品牌，淘寶、易趣、拍美寶蓮、相宜本

25、草等不同定位的品牌，淘寶、易趣、拍拍、百度等，屬于拍、百度等，屬于C2C性質，這些平臺上網店數量多，性質，這些平臺上網店數量多，商品全，是個超級化妝品購買樂園，購買非常方便，目商品全，是個超級化妝品購買樂園，購買非常方便，目前處于快速發展階段。前處于快速發展階段?；瘖y品專業購物網站：如香港草莓網、化妝品專業購物網站：如香港草莓網、S、國、國內的千嬌、美特好、內的千嬌、美特好、NO.5時尚購物、五月桃花、玫瑰網時尚購物、五月桃花、玫瑰網等，等，品牌眾多，專業性強，潛力巨大，網購成為時尚。品牌眾多，專業性強，潛力巨大，網購成為時尚。3536書籍書籍香水香水彩妝彩妝護膚品護膚品時尚女鞋時尚女鞋商業商

26、業保險保險教育教育培訓培訓手提包手提包手表手表普及普及自信自信個性個性品牌時尚知識品牌時尚知識流于淺表、一知半解流于淺表、一知半解17.7%理想狀態理想狀態45.6%時尚時尚驕人驕人鄙視品牌、反時尚、鄙視品牌、反時尚、 叛叛逆的心態逆的心態時尚時尚潮人潮人熟知品牌、追逐時尚、熟知品牌、追逐時尚、 不不甘于人后甘于人后時尚時尚偽人偽人對品牌時尚一知半解，對品牌時尚一知半解， 維維護面子是關鍵護面子是關鍵時尚時尚達人達人熱心時尚、忠于品牌熱心時尚、忠于品牌 經經典而低調典而低調 他信他信空虛空虛熟知品牌熟知品牌了解時尚了解時尚6.3%4.7%時尚時尚漂人漂人 對品牌時尚有些了解，對品牌時尚有些了解

27、， 但其實個人時尚與否但其實個人時尚與否 也沒什么所謂也沒什么所謂時時尚尚自自信信度度品牌時尚熟知度品牌時尚熟知度數據來源數據來源: :新生代市場監測機構中國新富市場與媒體研究新生代市場監測機構中國新富市場與媒體研究20082008（H3-2009H3-2009）,12,12城市城市1 1萬樣本調查。萬樣本調查。中國人時尚的一知半解37n消費者面對眾多品牌的化妝品，卻不知道哪些產品適合自己，自己的皮膚需要什么功效的產消費者面對眾多品牌的化妝品，卻不知道哪些產品適合自己，自己的皮膚需要什么功效的產品，這為各化妝品廠商提供了一個新的市場營銷機會。品，這為各化妝品廠商提供了一個新的市場營銷機會。消費

28、特征：信息不對稱，知己卻不知彼數據來源：新生代市場監測機構與新浪開展的在線調查，共有42851位消費者參與調查。38數據來源：新生代市場監測機構數據來源：新生代市場監測機構“中國市場與中國市場與媒體研究媒體研究”CMMS2010CMMS2010年年(35(35城市城市15-6415-64歲歲7.57.5萬樣本消費者調查萬樣本消費者調查) )。附圖附圖 購買護膚品購買護膚品/彩妝的消費者媒體接觸習慣（彩妝的消費者媒體接觸習慣（%） 傳統媒體的電視，雜志及報紙與新媒體的互聯網以、戶外媒體相結合，使得消費傳統媒體的電視，雜志及報紙與新媒體的互聯網以、戶外媒體相結合，使得消費者更能及時的接觸各種各樣的

29、妝容產品。者更能及時的接觸各種各樣的妝容產品。 未來，新媒體將會逐漸成為妝容信息來源的主要渠道。未來，新媒體將會逐漸成為妝容信息來源的主要渠道。傳播接觸點：互聯網等新媒體為主要信息渠道39無縫化傳播趨勢：傳播路徑的改變AttentionAttention引起注意引起注意InterestInterest發生興趣發生興趣 DesireDesire產生欲望產生欲望 ActionAction進行購買進行購買 MemoryMemory保留記憶保留記憶AttentionAttention引起注意引起注意InterestInterest發生興趣發生興趣 SearchSearch調查研究調查研究ShareSh

30、are共享意見共享意見 ActionAction進行購買進行購買 4041消費者全面參與的時代，消費者全面參與的時代，更相信直覺和口碑更相信直覺和口碑化妝品化妝品“奢侈化奢侈化”已經漸已經漸漸走進尋常百姓家漸走進尋常百姓家男性美麗新風尚堪與男性美麗新風尚堪與女性媲美，新潮迭起女性媲美，新潮迭起u中國美容產品市場從無到有，從小到大、從總量快速擴張到結構明顯升級，逐步形成了有中國中國美容產品市場從無到有，從小到大、從總量快速擴張到結構明顯升級，逐步形成了有中國特色的多樣化、多層次的消費市場。特色的多樣化、多層次的消費市場。 中國美容美發消費市場的特征與趨勢新健康消費崛起并成為潮流新健康消費崛起并成

31、為潮流 消費者追求速度消費，美消費者追求速度消費，美容會員卡盛行容會員卡盛行消費者更加追求新感官主消費者更加追求新感官主義與新品牌體驗義與新品牌體驗 消費者消費者 更注重品牌的差異化、更注重品牌的差異化、意義和附加值意義和附加值消費者崇尚新自然主義：渴望消費者崇尚新自然主義：渴望自然，并積極親近大自然自然，并積極親近大自然 42市場格局：國外與本土的“品牌失衡”l 在在GDPGDP、人均消費快速增長和城市化進程加快的背景下，中國城市化妝品市場已由成長期、人均消費快速增長和城市化進程加快的背景下，中國城市化妝品市場已由成長期逐步進入成熟期。逐步進入成熟期。到到20072007年，全國約有年，全國

32、約有200200萬家各類美容美發機構，萬家各類美容美發機構，32003200余家化妝品生產企余家化妝品生產企業。品牌眾多，名牌唱主角，全國有業。品牌眾多，名牌唱主角，全國有30003000多個品牌，其中有多個品牌，其中有2020多個品牌占據了市場的主導地多個品牌占據了市場的主導地位，比例約占位，比例約占0.7%0.7%；l 但在中國化妝品市場，但在中國化妝品市場，外資合資企業仍占主導地位，其市場份額已近外資合資企業仍占主導地位，其市場份額已近8080；相反，相反，3 35 5千千萬元以內的中小型化妝品企業，占了化妝品企業總數的萬元以內的中小型化妝品企業，占了化妝品企業總數的90%90%左右，市

33、場份額卻少得可憐。左右，市場份額卻少得可憐。l 在高檔化妝品中，在高檔化妝品中，國外品牌一統天下國外品牌一統天下，在中檔化妝品中，以跨國公司為主體的合資品牌占，在中檔化妝品中，以跨國公司為主體的合資品牌占據市場主要份額。據市場主要份額。80%20%43一二線市場：外資品牌一統天下數據來源：新生代市場監測機構數據來源：新生代市場監測機構“中國市場與中國市場與媒體研究媒體研究”CMMS2010CMMS2010年年(35(35城市城市15-6415-64歲歲7.57.5萬樣本消費者調查萬樣本消費者調查) )。 中國美容美發化妝品的消費品牌結構具有一定的集中性，中國美容美發化妝品的消費品牌結構具有一定

34、的集中性，廣告品牌成為主打消費。廣告品牌成為主打消費。 同時，中檔化妝品成為中國消費者的消費主力產品。同時，中檔化妝品成為中國消費者的消費主力產品。44競爭比我們想象的激烈45跨國企業當前的市場策略分析下沉消費下沉消費分散擴張分散擴張渠道變革渠道變革 隨著城市化的加速，化妝品市場開始逐漸下沉，隨著城市化的加速，化妝品市場開始逐漸下沉，品牌滲透到三四線城市，包括鄉鎮與農村；品牌滲透到三四線城市，包括鄉鎮與農村； 諸如跨國企業的寶潔、聯合利華，已是諸如跨國企業的寶潔、聯合利華，已是“立足立足中心、外延各方中心、外延各方”的典型。的典型。 “ “郊區式郊區式”分散擴張，搶占網點；跨國企業目前已經分散

35、擴張，搶占網點；跨國企業目前已經鋪設到了中小型超市、社區便利店、以及日化專賣店。鋪設到了中小型超市、社區便利店、以及日化專賣店。同時還鋪設的新城區、開發區等網點同時還鋪設的新城區、開發區等網點 渠道多樣化，從店面到網絡，從渠道多樣化，從店面到網絡，從大宗到專賣，跨區企業在不斷的大宗到專賣，跨區企業在不斷的創新渠道模式，覆蓋中國市場。創新渠道模式，覆蓋中國市場。46當前中國民族美容美發化妝品企業的問題企業規模小人才缺乏 科研落后原料少品種少中國是世界最大的化妝品消費市場，但中國化妝品企業的規模卻很小。中國是世界最大的化妝品消費市場，但中國化妝品企業的規模卻很小?！吧仙虾＜一＜一笔巧虾Ｊ姓?/p>

36、持的重點企業，年營業額為是上海市政府扶持的重點企業，年營業額為30億元人民幣，利潤為億元人民幣，利潤為2.3億元人民幣，營業額僅是億元人民幣，營業額僅是“寶潔寶潔”的的0.0046%，“歐萊雅歐萊雅”的的0.021%，“資資生堂生堂”的的0.03%。國內。國內90%的生產企業年銷售額在的生產企業年銷售額在1億元以下。中國化妝品億元以下。中國化妝品的總體消費額是的總體消費額是1600億元人民幣，其中的億元人民幣，其中的80%被外資、合資企業占有，本被外資、合資企業占有，本土企業僅占土企業僅占20%中國目前至少有中國目前至少有2000家本土化妝品企業，化妝品原料供應商大約有幾十家家本土化妝品企業，

37、化妝品原料供應商大約有幾十家，大家都從幾十家供應商購買原料，化妝品只是混合原料，不會產生新物質，大家都從幾十家供應商購買原料，化妝品只是混合原料，不會產生新物質，如果沒有化妝品原料的創新，如果沒有化妝品原料的創新，2000多家本土化妝品企業只能轉而在銷售多家本土化妝品企業只能轉而在銷售上下功夫，在上下功夫，在“概念概念”上翻新以快捷地獲得利益。上翻新以快捷地獲得利益。與國外化妝品巨頭相比，國內化妝品工業的原料少、品種少、質量低，大多與國外化妝品巨頭相比，國內化妝品工業的原料少、品種少、質量低，大多數中小企業生產裝備水平低，科研水平低，產品科技含量低，科學配方研制數中小企業生產裝備水平低，科研水

38、平低，產品科技含量低，科學配方研制和開發目前仍處于仿效階段，在國際上，中國化妝品品牌尚未形成。在一些和開發目前仍處于仿效階段，在國際上，中國化妝品品牌尚未形成。在一些國際知名品牌陸續進入中國市場以后，外資企業并購國內企業將更加普遍。國際知名品牌陸續進入中國市場以后，外資企業并購國內企業將更加普遍。47基層消費者對美麗生活越來越向往，并且在努力實現越來越重視產品本身實際價值與效果消費者的妝容功能需求越來越明確，訴求更加直接營銷呈現出多元化的趨勢 品牌效應依舊明顯，品牌塑造仍為核心。廣告要一針見血，明確呈現給消費者帶來的價值 1：產品線規劃 重點設計中檔產品2：狠抓產品功能化賣點3：品牌傳播直奔產品價值主題 消費者價值與品牌價值的提升48u 飄柔、海飛絲、潘婷依然是城市和農村消費的核心品牌。可見，品牌是開拓市場的第一要素；飄柔、海飛絲、潘婷依然是城市和農村消費的核心品牌?？梢?，品牌是開拓市場的第一要素；u 本土的小品牌在塑造品牌形象方面表現仍比較欠缺，依然徘徊在美容化妝品的中低端市場；本土的小品牌在塑造品牌形象方面表現仍比較欠缺，依然徘徊在美容化妝品的中低