1、學習 好資料公共關系學第一次作業一、知識題1 用自己的語言描述公共關系的涵義。答：公共關系是一個組織運用信息交流的手段與其相關公眾之間取得相互聯系、相互適應的一種管理活動。這是一種傳播管理，是對組織形象的有效管理。是一種傳播溝通行為。 是一個組織運用傳播溝通的方法， 在公眾中樹立良好的形象。 本質就是組織與公眾之間的傳 播溝通的一種行為。2 理解公共關系本質的三層主要涵義。 答：公共關系的本質含義是指組織和公眾之間進行的雙向傳播與溝通的過程。 必須包括 三要素，組織是主體，客體是公眾，雙向傳播和溝通手段和過程。3 在公共關系學中，“形象”有獨特的內涵，談談你對“形象”的理解。并說明組織形 象有

2、哪些層面構成。答：在公共關系學中指組織的總體特征和實際表現在社會公眾中獲得的認知和評價。 一個組織社會形象體現了它的社會關系狀態和社會輿論狀態。包括組織形象和個人的形象， 如企業的產品的形象， 企業本身的形象等等， 外在形象和內在形象等。 公共關系就是一種以 塑造組織形象為己任的傳播管理藝術。組織形象的構成大致包括以下八個方面：（一）組織的產品形象：即公眾對組織的產品所形成的認知和評價。（二）組織的管理形象：即公眾對組織的管理行為所形成的認知和評價。（三）組織的人員形象：即公眾對組織的人員所形成的認知和評價。（四）組織的環境形象：即公眾對組織的內外環境所形成的認知和評價。（五）組織的文化形象：

3、即公眾對組織的特定文化所形成的認知和評價。（六）組織的社區形象：即公眾對組織的社區活動形成的認知和評價。（七）組織的標識形象：即公眾對組織的標識所形成的認知和評價。（八）組織的媒介形象：即公眾對組織在大眾媒介上有關的宣傳報道所形成的認知和評 價。4 談談公共關系觀念應該包含哪些觀念？答：公共關系觀念是一種影響和制約著組織的政策和行為的經營觀念和管理哲學。包 括：“形象觀念 ”表現為主體在決策和行動中高度重視自身的聲譽和形象投資、 形象管理、 形 象塑造， 將信譽和形象視作組織的無形資產、 無形財富， 把樹立和維護良好的組織形象作為 重要的戰略目標。如云南的七彩云南、杭州的西博會等“公眾觀念 |

4、 ”表現為領導者和管理者高度重視公眾的利益，將公眾的意愿作為決策和行 動的依據， 將符合與滿足公眾的要求作為組織的價值追求， 并以此作為制定組織的經營方針 和管理政策原重要原則。“傳播觀念 ”表現為經營者和管理者強烈的傳播意識和溝通欲望， 自覺地利用一切傳播的 機會和傳播媒介去影響公眾、引導公眾和爭取公眾，并善于運用雙向 溝通的方法去贏得公 眾的理解、信任與好感。“協調觀念 ”表現為善于調節、平衡和統一各種不同的關系、不同的利益、不同的要素， 努力在矛盾中求和諧，在動態中求平衡。“互惠觀念 ”表現為將平等互利、 追求雙贏作為處理各種關系的行為準則， 將自身的發展 與對方的發展聯系起來，通過協助

5、對方、滿足對方來爭取雙方的共同利益。“服務觀念 ”則表現為對他人、對社會的一種奉獻精神，用服務去贏得好感和信譽。 除此 之外，公共關系觀念還包括現代的信息意識、整體意識、社會意識、競爭意識、危機意識等5 公共關系與人際關系的聯系與區別。答：公共關系與人際關系的聯系： (1 )從工作內容上看，公眾關系中包含了許多人際關系。(2 )從工作方法看，公關工作需要運用人際溝通的手段，要求公關人員具備較好的人際關 系能力。良好的個人關系有助于建立良好的公共關系。公共關系與人際關系的區別： (1) 公共關系的行為主體是組織， 人際關系的行為主體是個人；(2) 公共關系的對象是公眾， 人際關系的對象是私人關系

6、； (3) 公共關系是經濟高度發展的產 物，人際關系是人類社會的產物； (4) 公共關系是組織的管理職能，人際關系是個人的交際 技巧； (5) 公共關系是純粹的利益關系，人際關系則不然。6 如何理解公共關系學中“關系”和“輿論”這兩個概念。答：“關系” 一詞在公共關系學中主要指組織與公眾之間相處和交往的行為和狀態， 簡單 說就是組織與公眾之間的聯系。 “公共關系”的“關系”一是特指組織與公眾之間的關系； 二是特指信息交流的關系。前者表明關系的“結構” ，后者表明關系的“屬性” ，公共關系是 一門研究“關系”的學問，是一種改善“關系”的藝術，但特指的是“組織與公眾之間的傳 播溝通關系” 。“輿論

7、” 一詞在公共關系學中指社會公眾對組織的政策、行為、 人員或產品所形成的看法和意見的總和，是社會上大多數人對組織的看法和意見的公開表達。輿論是無形的關系。 “公眾輿論”和“公眾關系”是等價的，公共關系學不僅研究“關系” ，也研究“輿論” ；公 共關系活動的功能不僅在于協調和改善關系，而且還在于影響和完善輿論。7 結合實際談談公共關系管理與一般的經營管理的差異。答：公共關系管理是對組織與社會公眾之間傳播溝通的目標、資源、對象、手段、過程和 效果等基本要素的管理。 這種管理同樣包括了一般管理的基本環節， 也就是對組織的公眾傳 播溝通活動進行決策、計劃、組織、指揮、控制、協調和監督等。公共關系是組織

8、經營管理 或行政管理活動的一部分， 是管理系統中的一個子系統。 公共關系的管理過程就是根據公共 關系工作的內在規律，按照一定的公共關系工作模式，設計、組織、控制公共關系的活動， 使公共關系成為完整的組織職能運行系統。8 公共關系傳播推廣的職責(宣傳功能)包含哪三個層面。答：公共關系的職責是指公共關系在組織的行政管理或經營管理過程中的工作范圍及其 應當承擔的責任。包括收集信息、輔助決策、傳播推廣、溝通協調、提供服務。公共關系協調功能的具體涵義答： 1.協調內部關系，增強組織凝聚力。 2.開展社會溝通，建立和諧的社會環境。9 .何謂全員公共關系（PR）管理 答：是指通過全員的公關教育與培訓，增強全

9、員的公關意識，提高全員公關行為的自覺性， 加強整體的公關配合與協調， 全面發動全員的公關努力， 形成成濃厚的組織公關氛圍與公關 文化。10 公共關系人員的職業道德和工作準則的主要內容有哪些？答：職業道德是 :（一）奉公守法 ,不謀私利 （二） 真誠老實 ,恪盡職守 （三）公道正派 ,謙虛團結 （四 ）有效工作 ,努力學習（五 ）公正、正派、對社會負責、真實（真實是公共關系工作的生命線）、保密。11 談談公眾及其現代公眾意識的內涵。答：公眾是指公共關系對象的總和， 即與公共關系主體相互聯系及相互作用的個人、 群體或 組織的總和。廣義上說，凡是組織信息傳播、溝通的對象，都稱之為“公眾 ”。公眾的基

10、本涵義： 1.群眾性 2. 共同性 3.多樣性 4. 變化性 5.相關性 現代公眾意識： 面對日益開放、 日益多元化和信息化的社會環境， 任何組織都不能漠視公眾 的壓力。無論制定目標和政策， 從事管理和經營活動，都必須高度重視公眾的利益，了解公 眾的意見，滿足公眾的需求；必須加強與公眾的溝通，爭取公眾的理解，贏得公眾的支持。12 何謂媒介公眾？為什么說媒介關系是一種傳播性質最強的關系？闡述媒介公共關系的意義何在。答：媒介公眾是公共關系工作對象中最敏感、 最重要的一部分。 這種關系具有明顯的兩重性： 一方面新聞媒介是組織與廣大公眾溝通的重要中介； 另一方面新聞界人士又是需要特別爭取 的公眾對象。

11、 媒介與公眾對象的合一， 決定了新聞媒介關系是一種傳播性質最強、 公共關系 操作意義最大的關系。 組織與新聞媒介建立良好關系的目的是爭取新聞傳播界對本組織的了 解、理解和支持， 以便形成對本組織有利的輿論氣氛； 并通過新聞媒介實現與大人的廣泛溝 通，增強組織對整個社會的影響。 （一） 良好的媒介關系有利于形成良好的公眾輿論。 （二） 良好的媒介關系是運用大眾傳播手段的前提。13 何謂顧客公眾？闡述顧客公共關系的意義。 答：顧客公眾指購買、使用本組織提供的產品或服務的個人、 團體或組織， 如企業產品的用 戶、商店的顧客、酒店的客人、電影院的觀眾、出版物的讀者等。對顧客公眾做好公共關系的意義在于：

12、1、良好的顧客關系能夠為組織帶來直接的利益；2、良好的顧客關系體現企業組織正確的經營觀念和行為。14 請描述公共關系管理模式中的四部曲的具體內容。答： 1、公共關系調查：通過環境分析、輿論分析或形象分析，確定公關的對象和問題2、公共關系策劃：根據公關問題確定公關目標，制定公關計劃和設計公關方案3、公共關系實施：根據公關的目標、計劃和方案實話各種傳播溝通活動4、公共關系評估：根據調查、反饋的信息評估公關活動的效果，尋找新的問題，確定 新的公關目標，調整原有的公關計劃。15 何謂知名度和美譽度？二者關系如何？答：知名度是指一個組織被公眾知曉、了解的程度，是評價組織名氣大小的客觀尺度，側重于“量”的

13、評價，即組織對社會公眾影響的廣度和深度。美譽度是指一個組織獲得公眾歡迎、 接納、信任的程度，是評價組織聲譽好壞的社會指標，側重于“質 ”的評價，即組織的社會影響的美丑、好壞。根據知名度和美譽度在現實狀況中的不同構成， 可以將組織的實際形象區分為四種狀態： 高 知名度 /高美譽度，高美譽度 /低知名度，低知名度 /低美譽度，低美譽度 /高知名度。16 如何進行自我形象和實際形象的分析？答：自我形象分析包括：（ 1 ）組織狀態和條件的調查分析。（2 ）員工階層的調查研究。（3 ）管理階層的調查分析。（ 4）決策階層的研究分析。實際形象分析包括：（ 1 ）公眾辨認與分析。（ 2 ）組織形象地位測量。

14、（ 3 ）組織形象 要素分析。17 如何制作新聞輿論分析報告？ 答:（1）新聞報導量得分析：統計報道的總次數：包括本組織的年度見報次數和上鏡次數； 統計報刊關于本組織報導的篇幅 （以字數統計） ；統計廣播、 電視關于本組織報導的時數 （以 分鐘計算）；統計報導本組織的各類媒體的總數量：參與報導的媒介的種類和數量；統計關 于本組織的新聞報導的涵蓋面： 參與報導的媒介的發行量，涉及區域。 總的來說， 報導量越 大，引起社會公眾注意和興趣的程度越高。（2）新聞報導質的分析：分析參與報導的媒體的層次性、重要性；分析新聞媒介對本組織 的新聞資料的使用方法；分析各個方面對有關本組織報導的輿論反響程度；（3

15、）新聞報導的時機分析：分析有關本組織新聞報導的及時性和適時性能否恰好配合組織 的時機發展； 分析有關本組織的報導與當時的新聞輿論主題的關系， 能否成為當時輿論注意 的中心，能否成為被報道的主角。18 選擇和應用傳播溝通媒介的原則。答： 1、聯系目標原則，即選擇和使用的手段和方法必須符合公共關系的性質和要求，才能 充分發揮其功能。 2、適應對象原則，即根據不同的公眾對象選用不同的傳播方法，不同的 傳播對象， 適用不同的傳播媒介。 3、區別內容原則，即根據傳播的內容來決定傳播的形式， 使傳播形式的優勢得以充分發揮。 4、合乎經濟原則，即根據組織的公共關系預算和傳播投 資能力，量力而行，爭取在最經濟

16、的條件下獲得盡可能大的傳播效益。19 公共關系活動的行為方式和業務方式各有哪些？ 答：行為方式：建設型公關；維系型公關；防御型公關；進攻型公關；矯正型公關。 業務方式：宣傳型公關；交際型公關；服務型公關；社會活動型公關；征詢型公關。20 掌握民意測驗的程序。答： 1、確定調查目標。即通過此次民意測驗要實現的目標。目標要具體，具有現實意義。2、確定調查范圍。要依據目標來確定調查對象的條件，其要求是范圍適度、可行。3 、確定問卷形式。即確定提問方式、問卷結構及具體的問卷內容。4 、確定調查方式。要根據組織的條件和調查范圍而定，可采取當面訪問和通訊訪問兩 種形式當中的一種。5、整理調查資料。21 舉

17、例說明電子媒介和印刷媒介的異同。 答：印刷傳媒是指借助于可視的語言文字符號傳遞社會的各種載體。 報紙、 雜志通過印刷文字將大量的信息和意見傳遞給公眾同屬于文字傳播媒介。其特征是：記錄性強；擴散性強； 滲透性強； 準確性強。 電子媒介是指運用電子技術、 電子技術設備及其產品進行信息傳播的 媒介，其中包括廣播、電視、電影、錄音、錄像、光碟（CD LD VCD DVD等等、大多數電子媒介屬于大眾傳播媒介，它們對語言、文字信息等具有強大的放大功能。其特征是：時 效性強；遠播性強；生動性強；技術性強；它們的相同點是：傳播面廣；傳播迅速。22 傳統促銷與公共關系營銷的差異。答： 1、根本目的不同。關系營銷

18、的根本目的是實現企業的盈利目標，以提高經濟效益；公 共關系活動的目的是塑造組織良好的整體形象。 在公共關系的一系列工作中， 為了樹立組織 的良好形象，還可以犧牲某一商品一時的銷售利潤。2、主要對象不同。關系營銷的對象主要是消費者，另外還包括供應商、分銷商。至于 新聞媒介、 社區等處于相對次要的地位。 公共關系的目標是為了塑造組織的整體形象， 因此 公共關系的主要對象，既包括內部公眾，如員工、股東等，也包括外部公眾，如新聞媒介、 社區與政府等等。3、主體不同。 關系營銷主要是針對于以盈利為目標的工商企業而言的，而公共關系的主體，除了工商企業外，還廣泛應用于政府、教育、社會福利等各種組織。二、案例

19、題（參見教材中外公關案例寶典第三版 浙江大學出版社）1、收集同一組織的商品廣告和公關廣告各一則，并分析商品廣告和公關廣告的異同。 答：商品廣告是向公眾介紹商品，指導服務， 運用各種手段進行傳播， 目的在于銷售物品或 服務。公關廣告是一個社會組織為引起公眾對自身的注意和興趣，進而產生好感和信任， 最終獲得公眾的支持和合作的傳播活動。兩種廣告差異：（ 1 ）目的不同：商品廣告是引起公眾對商品的注意和興趣，旨在促銷商品。 公關廣告目的是引起公眾對組織的注意和興趣，旨在取得公眾對組織的好感和信任。（ 2）廣告效果不同：商品廣告常常是短期的、 直接取得某種經濟利益的傳播行， 商業廣告最直接的效果是促成公

20、 眾的購買行為，一旦買賣成交，雙方關系也就不復存在。公關廣告是持久的， 著眼于建立并維系與公眾之間情感聯系的傳播行為， 它不直接為組織贏 得經濟利益， 但它的努力所產生的效應是長久的社會效益。 形成的公眾與組織之間的感情聯 系，是組織生存、發展的重要保證。（ 3）傳播方式不同（ 4）媒介不同2、掌握新聞發布會的具體環節和具體內容，能針對具體案情策劃設計新聞發布會的基本程序和內容。答：新聞發布會的工作環節包括：確定主題、確定邀請對象、會前準備、主持會議、收集反 饋信息。1 確定主題：召開新聞發布會前，公關人員應明確主題，心中有數。2 確定邀請對象： 新聞發布會也就是記者招待會，新聞記者是當然的邀

21、請對象，公關人員應根據新聞發布會的主題， 有選擇地邀請有關的新聞記者來參加， 除新聞記者以外， 凡事情 涉及到的其他單位、部門或公眾群體，也在邀請之列。3 會前準備：包括印發請柬、布置會議場地、準備現場參觀或實物、圖片展覽、編印文字 材料等項。4 主持會議：公關人員應為會議主持者作好形象設計，并及時提出建議。5 收集反饋信息：新聞發布會召開過程中或結束后，公關人員都應該注意會場氣氛動態， 及時了解與會者對新聞發布會的態度和意見， 還應該注意同新聞記者及新聞媒介組織協調好 關系。3、4、了解媒介公關的策略和技巧。（參看第三章相關案例，要求會案例分析）答： 1.公眾利益優先的原則。就是在考慮組織利

22、益與公眾利益關系時，始終把公眾利益放在首位，在二者利益兼顧的情況下，獲得公眾好評。2.尊重客觀事實的原則。就是堅持以客觀事實本身為依據，不以猜測和想象代替基本事實，也不以點代面、以部分代替整體。3. 計劃性與靈活性相統一。就是既具有明確清晰的計劃；又為實施留有調整、回旋、完善的余地。4. 與組織整體計劃相一致的原則。如與組織整體計劃相悖，其只能是徒 勞的，再絕妙的策劃也只能是空想。5. 獨創性與連續性相統一的原則。就是在動態的各類社會條件下，不僅要與自己過去的活動不同，更要與競爭對手有所不同，以求標新立異、先聲 奪人的效果。同時，要達到 承前啟后的作用。5、6、了解危機管理的理論和應用。（參看第七章相關案例，要求會案例分析）答：危機管理： 指針對組織自身情況和外部環境， 分析預測可能發生的危機，然后制定出針 對性措施， 一旦發生危機， 就能有條不紊地將危機化解， 重新恢復信譽和市場