1、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與現(xiàn)代企業(yè)開展戰(zhàn)略_制造業(yè)與信息化_信息產(chǎn)業(yè)開展    互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的許多先行者，無論是網(wǎng)絡(luò)公司還是傳統(tǒng)公司，它們的競爭方式幾乎都違背了戰(zhàn)略的方方面面。 互聯(lián)網(wǎng)是一種非常重要的新型技術(shù)，它受到了企業(yè)家、投資者和商界觀察家的廣泛關(guān)注。身處這股大潮之中，許多人以為互聯(lián)網(wǎng)將改變一切，將使得有關(guān)企業(yè)和競爭的一切傳統(tǒng)法那么過時。這雖然是一種自然反響，但危害性極大，它促使許多企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公司和傳統(tǒng)公司做出了錯誤的決策這些決策損害了企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的吸引力和企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢。例如，許多公司運用互聯(lián)網(wǎng)將競爭根底由質(zhì)量、特色和效勞轉(zhuǎn)向了價格，這就使得所在產(chǎn)業(yè)的任何公司都難以獲利。

2、企業(yè)這些行為的消極影響一直被扭曲的市場信號所掩蓋。 現(xiàn)在，人們已經(jīng)清楚地認識和了解互聯(lián)網(wǎng)。互聯(lián)網(wǎng)只是一種有用的技術(shù)一種幾乎能適用于任何產(chǎn)業(yè)，能作為任何戰(zhàn)略一個組成局部的許多強大工具的集合。我們必須搞清楚一些根本問題：互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)有何影響？互聯(lián)網(wǎng)對戰(zhàn)略有何影響？互聯(lián)網(wǎng)對于公司獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢有何影響？誰將能獲取互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的經(jīng)濟利益？等等。 問題的關(guān)鍵不在于企業(yè)是否要利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)如果企業(yè)想具備競爭力，就別無選擇而在于怎樣利用。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為企業(yè)建立獨特戰(zhàn)略定位，提供了更好的時機。在互聯(lián)網(wǎng)大潮中獲得成功的企業(yè)，都是那些將互聯(lián)網(wǎng)視為傳統(tǒng)競爭方式有益補充的企業(yè)。這對于傳統(tǒng)企業(yè)而言絕對是個利好消息，因

3、為它們更易實現(xiàn)“鼠標+水泥的結(jié)合。但如果網(wǎng)絡(luò)企業(yè)能理解互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)方式之間的權(quán)衡，并且能制訂確實差異化的戰(zhàn)略，那么他們同樣能勝出。實際上，在網(wǎng)絡(luò)時代，互聯(lián)網(wǎng)使得戰(zhàn)略比以前更為重要和必須！ 回歸根本面 對公司而言，經(jīng)濟價值只不過是價格與本錢的差額，通常由持續(xù)的盈利性來衡量。產(chǎn)生收入、減少開支或者利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)從事某項有用活動，都不能充分說明創(chuàng)造了價值。公司當前的股價也未必是經(jīng)濟價值的指示器，股東價值只有從長遠來考慮，才是經(jīng)濟價值的可靠測度標準。 在考慮經(jīng)濟價值時，對互聯(lián)網(wǎng)的使用如運營數(shù)字化集市、銷售玩具或交易證券和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)如網(wǎng)站定制化工具或即時溝通效勞進行區(qū)分是大有幫助的。許多人曾將技術(shù)提供商

4、的成功，作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生經(jīng)濟價值的證據(jù)。但這種想法是錯誤的。實際上是互聯(lián)網(wǎng)的使用最終創(chuàng)造了經(jīng)濟價值。無論使用互聯(lián)網(wǎng)是否盈利，技術(shù)提供商都能繁榮一時；在大實驗期間，即使賣壞技術(shù)的銷售商也能獲利。但除非使用互聯(lián)網(wǎng)能產(chǎn)生超過其本錢的持續(xù)性的收入或儲蓄，當公司意識到進一步投資在經(jīng)濟意義上是不合理的，那么技術(shù)提供商的時機將大大減少。 因此，怎樣使用互聯(lián)網(wǎng)才能創(chuàng)造經(jīng)濟價值呢？為了找到答案，人們必須透過直接的市場信號，來考察決定盈利性的兩個根本因素：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和持續(xù)競爭優(yōu)勢。 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 互聯(lián)網(wǎng)雖然創(chuàng)造了諸如在線拍賣和數(shù)字化集市之類的新興產(chǎn)業(yè)，然而，它最大的影響力卻在于能夠使得原本深受高額溝通本錢、信息收集本錢，

5、以及交易履行本錢約束的產(chǎn)業(yè)重構(gòu)得以進行。例如，遠程教育已存在了幾十年，每年大約招聘100萬名學生。互聯(lián)網(wǎng)雖說具有大幅度擴大遠程教育的潛力，但并不是它創(chuàng)造了該產(chǎn)業(yè)。相應(yīng)地，互聯(lián)網(wǎng)雖為定購產(chǎn)品提供了一種高效工具，但目錄零售商早已存在了幾十年，互聯(lián)網(wǎng)僅僅改變了整個流程的前端。 無論新產(chǎn)業(yè)還是舊產(chǎn)業(yè)，其結(jié)構(gòu)吸引力由5種競爭作用力所決定：現(xiàn)有競爭對手之間的競爭強度、新競爭者的進入壁壘、替代產(chǎn)品或效勞的威脅、買方侃價實力以及賣方侃價實力。這5種作用力，共同決定了經(jīng)濟價值的創(chuàng)造方式、產(chǎn)業(yè)競爭方式以及產(chǎn)業(yè)利潤率。 由于每種競爭作用力的力量隨產(chǎn)業(yè)的不同而不同，所以無法得出關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)業(yè)長期利潤率影響的一般結(jié)論

6、。各行各業(yè)所受影響不同，其中有些影響是積極的。例如，由于互聯(lián)網(wǎng)使得公司和客戶之間能夠建立全新的、更直接的渠道，這就削弱了傳統(tǒng)渠道商的侃價能力。互聯(lián)網(wǎng)也能通過多種方式，提升某產(chǎn)業(yè)的效率，能通過改善其相對于傳統(tǒng)替代品的定位，來擴展整個市場的規(guī)模。但大多數(shù)趨勢卻是消極的，互聯(lián)網(wǎng)使得購置者能夠更容易獲得產(chǎn)品和供給商的信息，這無形中就增強了買方的侃價能力。互聯(lián)網(wǎng)也減弱了對已建立的現(xiàn)成的銷售力量或銷售渠道的需求，這也就相應(yīng)降低了進入壁壘。通過提供能滿足需求和履行職能的新型途徑，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了新替代品。由于互聯(lián)網(wǎng)是一個開放的體系，公司越來越難以維持物品的專利屬性，這也就增強了競爭強度。互聯(lián)網(wǎng)的使用也傾向于擴展

7、地理市場，使得更多公司相互競爭。并且互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將使得可變本錢降低，給公司造成了巨大壓力，促使其參與消滅性的價格大戰(zhàn)。 雖然互聯(lián)網(wǎng)的使用能擴大市場，但常常是以降低平均利潤率為代價的。互聯(lián)網(wǎng)的最大悖論就在于它雖然帶來了巨大收益，使信息更充分，減少了采購、營銷和分銷難度，使得買賣雙方更易尋找和達成交易，但同時也使得公司更難將這些收益轉(zhuǎn)化為實實在在的利潤。 通過汽車零售業(yè)這個例子，人們能更好地理解這一點。互聯(lián)網(wǎng)使得顧客能更容易搜集到有關(guān)產(chǎn)品的大量信息：從詳細的規(guī)格和維修記錄到新車的批發(fā)價以及舊車的平均價。客戶的選擇范圍也大大拓寬，不再局限于當?shù)氐慕灰咨蹋€可求助于各種各樣的推薦網(wǎng)絡(luò)如autoweb和a

8、utovantage和在線直銷商如autobytel 、autonation和carsdirect 。由于互聯(lián)網(wǎng)削弱了地理位置的重要性，它將地理市場從當?shù)赝卣沟秸麄€地區(qū)乃至全國范圍，幾乎每個交易商或交易集團，都成為了市場的潛在競爭者。此外，由于在線交易商缺乏諸如展室、個人推銷和效勞部門之類的潛在區(qū)分點，這就使得他們更難實行差異化。隨著越來越多的競爭者銷售越來越多的非差異化產(chǎn)品，競爭的基點也就越來越轉(zhuǎn)向價格。很明顯，互聯(lián)網(wǎng)對于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的凈效應(yīng)是負的。 但這并不意味著應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的每個行業(yè)，都是缺乏吸引力的。讓我們再以網(wǎng)上拍賣行業(yè)為例。在該行業(yè)，客戶和供給商被細分，因此實力較弱。諸如分類廣告和跳

9、蚤市場之類的替代品既難接觸，使用也不方便，雖然進入壁壘相對不高，但企業(yè)在根底設(shè)施和集合買賣兩方面都能建立規(guī)模經(jīng)濟，這就阻礙了新競爭者或使得他們處于不利地位，最后，該行業(yè)由于ebay的存在使得競爭有限。當亞馬遜和其他競爭對手以提供免費拍賣方式進入該行業(yè)時，ebay維持原價，但通過其他途徑和方法來吸引和留住客戶。結(jié)果，其他在線行業(yè)經(jīng)常爆發(fā)的消滅性價格大戰(zhàn)，在該行業(yè)卻幸運地防止了。 ebay在拍賣行業(yè)的表現(xiàn)給我們提供了一條重要啟示：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)并不是固定不變的，相反它在很大程度上是由競爭者所做的選擇決定的。 競爭優(yōu)勢 雖然每個產(chǎn)業(yè)的演進方式各異，但通過對影響產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的因素進行研究可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的使用

10、，將可能持續(xù)性地對許多產(chǎn)業(yè)的利潤率施加壓力。例如考慮競爭強度這個因素，許多網(wǎng)絡(luò)公司即將謝幕，這就意味著并購即將發(fā)生，競爭對手將減少。雖然在新參與者之間的合并是不可防止的，但隨著許多傳統(tǒng)企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)越來越熟悉，他們正在迅速利用在線技術(shù)武裝自己。綜合考慮，大多數(shù)產(chǎn)業(yè)可能會出現(xiàn)這樣一種情形：與互聯(lián)網(wǎng)到來之前相比，競爭者的數(shù)目會增加，競爭會更劇烈。 但并非所有的消息都是令人沮喪的。許多技術(shù)進步也給企業(yè)提供了提高利潤率的時機。例如，隨著視頻技術(shù)的進步和低本錢寬帶的普及，客戶效勞代表可以直接通過他們的電腦，同客戶交流，在線銷售商也能更好地推行差異化，將客戶的關(guān)注點從價格移開。然而，總的來說，新型網(wǎng)絡(luò)技

11、術(shù)將使得客戶實力增強，從而不斷降低行業(yè)利潤率。 如果許多行業(yè)的平均利潤率都深受互聯(lián)網(wǎng)影響，那么對于單個公司而言，與眾不同即比其他公司盈利性更強，就顯得更為重要。而唯一的方法，就是獲得一種持續(xù)性競爭優(yōu)勢要么通過低本錢運營，要么定價更高，要么雙管齊下。有兩種方式可取得本錢和價格上的優(yōu)勢：一種是更有效的運營與競爭者做同樣的事，但做得更好。高效率運營優(yōu)勢包括多種形式，如更好的技術(shù)、質(zhì)量更高的投入、訓練更有素的員工，或者是更有效率的管理結(jié)構(gòu)等等。取得優(yōu)勢的另一途徑是戰(zhàn)略定位做與競爭者不同的事，向客戶傳遞一種獨特的價值。這就意味著提供一套不相同的特色、效勞或物流安排。互聯(lián)網(wǎng)以不同方式影響著運營效率和戰(zhàn)略定

12、位，它使得公司更難維持運營方面的優(yōu)勢，但它卻為獲得和穩(wěn)固差異化的戰(zhàn)略定位，提供了新機遇。 運營效率 毫無疑問，互聯(lián)網(wǎng)是目前提升運營效率最為強大的工具。互聯(lián)網(wǎng)使得即時信息的交換更為便利和快捷，也使得整個價值鏈過程的效率更高，并且由于互聯(lián)網(wǎng)是具有共同標準的開放平臺，公司可以以更低的投資來獲取收益。 但簡單地提升運營效率，并不意味著能提供一種競爭優(yōu)勢，只有當公司能獲得并維持住比競爭者更高水平的運營效率，才能獲得競爭優(yōu)勢。但這一前提很難實現(xiàn)，一旦某家公司創(chuàng)立了一種新式慣例，其競爭對手很快會進行復制，結(jié)果導致競爭的趨同性，最終客戶只好基于價格來決策，這樣，行業(yè)利潤不可防止地受到損害。 互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的特性，

13、使得公司更難維持運營方面的優(yōu)勢。以前信息技術(shù)的應(yīng)用開發(fā)常常是復雜的，既費時又費力，并且本錢高，這就使得企業(yè)難以獲取信息技術(shù)方面的優(yōu)勢，但同時也使得競爭者難以模仿信息系統(tǒng)。如今，互聯(lián)網(wǎng)的開放性，連同軟件架構(gòu)、各種開發(fā)工具及模塊的進步，使得公司設(shè)計和實施應(yīng)用更為容易。例如連鎖藥店cvs只需60天就能完成復雜的基于互聯(lián)網(wǎng)的采購應(yīng)用程序。隨著開發(fā)系統(tǒng)固定本錢的下降，模仿壁壘也隨之降低。今天，幾乎所有的公司都在開發(fā)相似類型的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序，結(jié)果運營效率方面的提升被廣泛分享，幾乎很少有單個企業(yè)能從最好品質(zhì)的應(yīng)用程序中，獲得持續(xù)性競爭優(yōu)勢。 戰(zhàn)略定位 由于越來越難以維持運營上的優(yōu)勢，戰(zhàn)略定位也就變得越來越重

14、要。如果某家公司不能比其競爭對手在運營方面更有效率，那么想獲得更高水平經(jīng)濟價值的唯一途徑，就是獲得本錢優(yōu)勢或通過以獨特方式競爭，來設(shè)定更高的價格。具有挖苦意味的是，如今公司通常是以運營效率來定義互聯(lián)網(wǎng)競爭的。由于相信不存在持續(xù)性的優(yōu)勢，公司紛紛追求速度和敏捷性，希望能搶先一步。當然，這種對競爭的理解，就變成了一種自我實現(xiàn)式的預言。沒有一種獨特的戰(zhàn)略定位，速度和敏捷性無從談起，既不能夠創(chuàng)造獨特的競爭優(yōu)勢，效率提升也只是一般性的，難以持久。 戰(zhàn)略要求高度聚焦于盈利性，而不僅僅是增長，它是一種界定獨特價值主張的能力，要求在選擇不做某事之時，必須愿意進行艱難的權(quán)衡。戰(zhàn)略遠遠超越了對最正確做法的追求，它

15、要求構(gòu)造出一種能提供獨特價值的定制化的價值鏈能夠生產(chǎn)和傳遞產(chǎn)品和效勞的系列活動。而且，為了有效地狙擊競爭對手，價值鏈必須高度整合。當某個公司的所有活動，形成一種自我強化型的體系時，任何希望模仿一種戰(zhàn)略的競爭者，就必須復制整個系統(tǒng)，而不僅僅是其中一局部。 戰(zhàn)略缺位 互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的許多先行者，無論是網(wǎng)絡(luò)公司還是傳統(tǒng)公司，它們的競爭方式幾乎都違背了戰(zhàn)略的方方面面。他們不是聚焦于利潤，而是不惜一切本錢，尋求收入最大化和市場份額最大化。為了獲得顧客，他們不加選擇地提供折扣、贈送、促銷、渠道刺激和大量廣告轟炸；他們不是以傳遞能從客戶處獲得有吸引力價格的真正價值為中心，而是追求來自于在線合作者提供的廣告和點擊

16、率之類的間接收入；他們不是以獨特方式定制自己的價值鏈，而是模仿競爭對手的行為；他們沒有建立自己的私有資產(chǎn)和營銷渠道，也沒有維持對他們的控制，而只是急于建立合作和外包關(guān)系，這進一步削弱了他們的差異性。雖然確實有一些公司防止了這些錯誤做法，但那只是例外。 由于忽略了戰(zhàn)略的重要性，許多公司破壞了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，加速了競爭的趨同性，減少了其獲得競爭優(yōu)勢的可能性。破壞性的競爭形式，常常把獲取顧客和贏得利潤相混淆。更糟糕的是，價格一直被認為是主要競爭變量，盡管不是唯一變量。公司沒有強化互聯(lián)網(wǎng)對便利性、效勞、專業(yè)化、定制化和其他有利于制定有吸引力價格的價值形式的支持能力，而是將競爭轉(zhuǎn)化為對最無價值局部的追逐和競賽

17、。 即使許多運營良好的傳統(tǒng)公司，在互聯(lián)網(wǎng)的影響下也曾偏離軌道。他們忘卻了自身的定位和使他們獨特化的要素，轉(zhuǎn)而瘋狂追趕網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用浪潮，復制網(wǎng)絡(luò)公司的做法。行業(yè)領(lǐng)軍人物紛紛進軍他們并不擅長的領(lǐng)域，從而使現(xiàn)有競爭優(yōu)勢受損。 其實，對于穩(wěn)固差異化戰(zhàn)略、定制化業(yè)務(wù)和提高匹配性而言，互聯(lián)網(wǎng)提供了一個更好的技術(shù)平臺。互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)，連同軟件架構(gòu)和開放工具的進步，將it變成了一個更為強大的戰(zhàn)略工具，它使定制化的集合網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程度轉(zhuǎn)化為公司獨特戰(zhàn)略定位變得更為容易，通過提供一個跨越價值鏈的共同it配送平臺，互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)和標準也使得建立真正整合的、定制化的系統(tǒng)成為可能。 然而，為了獲取這些優(yōu)勢，公司必須停止采納那些一般性的

18、集合應(yīng)用程序，必須停止用定制化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來取代其獨特的戰(zhàn)略。 新經(jīng)濟未來 對于現(xiàn)存行業(yè)或傳統(tǒng)公司而言，互聯(lián)網(wǎng)并不常是消滅性的。它很少使得某一行業(yè)競爭優(yōu)勢最重要的資源無效。相反，在許多情況下，它恰恰能使這些資源變得更為重要，并且當所有的公司都利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)時，互聯(lián)網(wǎng)本身也趨于中性化，成為了競爭優(yōu)勢的一種資源。持久的競爭優(yōu)勢，來自于諸如獨一無二的產(chǎn)品和強大的個人效勞和個人關(guān)系之類的傳統(tǒng)優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)通過在更獨特化的系統(tǒng)中，將公司所有業(yè)務(wù)整合在一起，從而增強這些優(yōu)勢，但它并不能替代這些優(yōu)勢。 最終，能將互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)競爭優(yōu)勢及競爭方式整合起來的戰(zhàn)略，在許多行業(yè)將勝出。從需求方面講，客戶需要渠道、配送及與公司打交道方式等方面的選擇；從供給方面講，如果生產(chǎn)和采購使用互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)方法相結(jié)合的方式，那么其效率會大大提高。 對于傳統(tǒng)公司而言，他們在采納和整合互聯(lián)網(wǎng)方法方面更得心應(yīng)手，然而僅僅實現(xiàn)簡單化的“鼠標+水泥是不夠的，只有當公司利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來重構(gòu)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，或當公司發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)方法與互聯(lián)網(wǎng)新的結(jié)合方式時，傳統(tǒng)企業(yè)才能獲得成功。 對于網(wǎng)絡(luò)公司而言，他們必須首先追求自己的差異化戰(zhàn)略，而不是互相模仿或仿效傳統(tǒng)企業(yè)，他們必須從僅僅聚焦于價格中脫離出來，聚焦于產(chǎn)品選擇、產(chǎn)品設(shè)計、效勞、形象和其他能使企業(yè)差異化的領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)公司同樣也能實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)方法的聯(lián)姻。有些通過創(chuàng)造自己獨特的方式取得