1、楊矮子醬板鴨長沙市場調研分析報告湖南商學院市場調研報告題 目楊矮子醬板鴨長沙市場調研分析報告學生姓名袁糧鈁、李婷、賈增輝學 號一三0220017、一三0220020、一三0220022、學 院工商管理學院專業班級市場營銷一三01班指導教師唐勝輝楊矮子醬板鴨長沙市場調研分析報告一、前言如今，隨著社會科技的迅速發展，人們生活水平的不斷提高，對物質水平的要求也隨著不斷提高，楊矮子醬板鴨作為新型熟食系列的休閑食品，在競爭激烈的今天，已出現在長沙市場上。然而，由于楊矮子醬板鴨作為一個市場新型產品進入，在各方面雖具有其自身的優勢，但還是存在諸多不足。以下是我們小組成員對楊矮子醬板鴨產品的調查和分析。二、市

2、場環境分析（PEST）（一）政治環境分析中國加入WTO以來，促進了企業的科學進步和科學創新提高了產品的質量和檔次。國家推出了一系列有關休閑食品的強制標準。如食品衛生檢測標準、包裝材料衛生指標標準、標簽標準等，要求每個工商戶必須遵守質量法、不正當競爭法、廣告法、商標法、食品衛生法、食品行業規范的相關規定。鼓勵國內休閑食品行業的發展，以確保休閑食品生產過程中的衛生和安全。（二）經濟環境分析20一五年長沙市經濟實現平穩較快發展，在市委的堅強領導下，全市上下認真落實省委、省政府“四化兩型”總戰略和“三量齊升”總要求，科學應對復雜嚴峻的宏觀經濟形勢，干在實處，走在前列，經濟社會實現平穩較快發展。全市完成

3、地區生產總值.億元，增長.；固定資產投資.億元，增長.；財政總收入.億元，增長.，其中公共財政預算收入.億元，增長.；規模以上工業增加值.億元，增長.；社會消費品零售總額.億元，增長.；城鄉居民人均可支配收入分別為元、元，增長.、.；居民消費價格指數為.。縣（區）域競爭力明顯增強，長沙縣、瀏陽市、寧鄉縣分別居全國縣域經濟競爭力第、第、第位。因此，長沙市整體經濟的快速發展為人們消費楊矮子醬板鴨提供了更好的經濟基礎。（三）社會環境分析湖南地理環境上“卑濕之地”，多雨潮濕。辣椒有御寒法風濕的功效；加之湖南人終年以米飯為主食，食用辣椒，可以直接刺激到唾液分泌，開胃振食欲。吃的人多起來，便形成了嗜辣的風

4、俗。醬板鴨口味香辣濃郁，香而不膩，脆嫩爽口，令人“食之難忘其味，觀之難忘其色”，這是湖南的一大特色。2009年7月16日，長沙市政府頒發長沙市凈化社會文化環境工作實施方案。本次專項整治從加大網吧管理力度、優化網絡環境、凈化熒屏聲頻、整治出版物市場和校園周邊環境、為長沙市人民提供更多更好的精神文化產品和文化服務、加強對凈化社會文化環境工作的領導6方面著手。加強領導，建立起長效機制，確保凈化社會文化環境工作扎實開展，取得了很好的效果。因此，現在整個長沙市的社會文化環境良好，為楊矮子醬板鴨的順利銷售提供了堅實的社會保障。（四）技術環境分析隨著科學技術的迅猛發展，新的食品原料、加工工藝、加工設備不斷涌

5、現，食品企業紛紛加大對研究開發的投入把先進的科學技術運用到食品的生產中來。由此食品行業應關注信息技術、生物工程、納米技術、微波技術、自動化控制技術等高新技術的發展以及對現有食品加工技術的影響，在堅持傳統，發揚特色的基礎上，實施創新戰略。長沙市科技技術迅猛發展，現在在校大學生多為九零后，他們追求時尚新穎且吃的舒適的消費方式，熟食作為個新興行業，注定了醬板鴨這類熟食將會是他們不久的選擇。三、競爭對手分析（一）行業狀況分析1.行業競爭：各類醬板鴨大肆宣傳，有的已經歷史悠久、有的是某地的特產、有的口味獨特、有的實力雄厚這些都是使醬板鴨這個行業充滿競爭力的重大因素。2.技術競爭：醬板鴨這類熟食也存在著許

6、多技術問題。主要在味覺方面，有的醬板鴨是以香辣成名、有的則是以辛辣聞名。而長沙本地則大多數都帶有重辣口味等。3.競爭產品：醬板鴨這個行列本身就存在著子產品的競爭，醬板鴨包含鴨頭、鴨脖、鴨肉、鴨翅、鴨腿、鴨爪等。而這些產品間又存在著競爭，比如步步為贏醬板鴨、仙都醬板鴨、絕味醬板鴨、童胖子醬板鴨、九哥醬板鴨、仁仔醬板鴨等，其中有的賣的比較好，可有的卻銷量不高。4.消費需求：由于醬板鴨既可以當下酒菜也可以當零食，其味道大多符合湖南人香辣的口味，所以它將會受到廣大上班族和學生的青睞。（二）替代品對手分析1.童胖子醬板鴨童胖子醬板鴨擁有全國一流的加工、生產、消毒、包裝設備，年產銷300萬以上。在祖傳秘制

7、加工技藝的基礎上，采用現代科學生產技術嚴格按國家熟食標準操作，使其風味獨道，香醇可口。也由于這一原因，童胖子醬板鴨在湖南久負盛名，成為老百姓的放心食品，它香辣酥脆有嚼頭，適合我們湖南人的口味，無論是佐酒還是零食，以至于送給親朋好友，都是理想的選擇。2步步為贏醬板鴨步步為贏醬板鴨，精選湘西地區純野生放養水鴨，經20幾道工序和腌、醬、烤、煮、風干等工序，浸溶34味名貴中藥佐料加工精制而成。集合湘、川、蘇、魯風味，香辣甘麻咸綿酥適中，回味悠長，不腥不膩，滋津健胃，益氣活血 補中怡神，冷熱可食，攜帶方便，老少皆宜。3仙都醬板鴨湖南醴陵仙都醬板鴨創建于2000年7月,它以其獨特口味“香、辣、鮮

8、”和難以模仿的創造性,使仙都醬板鴨風靡全國,可稱為“醴陵一絕”!其產品具有香、辣、鮮、醇的獨特風味，讓人食之難忘，久吃不厭香仙都醬板鴨，通過傳統工藝與現代科技的完美結合，將鴨的獨特滋味淋漓盡致的發揮出來，濃郁而不腥膻，令聞都垂涎。辣是所有醬板鴨的共性，但仙都醬板鴨卻另有神韻，剛入口只覺得香鮮爽口，十分美味到吃得滿嘴余香時，仙都醬板鴨的辣便顯在其不凡的后勁，喜辣者倍感舒爽，怕辣者亦覺過癮；鮮作為一種熟食，最重要也最困難的莫過于如何保鮮，仙都醬板鴨在繼承祖傳秘制加工工藝的基礎上，融入現代高科技術，保證每一只出廠醬板鴨都新鮮爽口、風味獨特；醇仙都醬板鴨具有醇厚撩人的美味，不腥不膩，食之難忘，久食而不

9、厭，回味悠長。4絕味醬板鴨韌勁適度，滿口留香。絕味醬板鴨的獨特關鍵在于它的辣，不只是單純的辣味，而是香、辣、甘、麻、咸、酥、綿適中，風味悠長，辣中有鮮、有鴨香，余味無窮。低脂不膩，不腥、不黏，食用方便，老少皆宜。吃了絕味醬板鴨，從舌頭到胃都會不停地回味和感動。5九哥醬板鴨。“九哥”采用的鴨料為潛水鴨，喜棲息于淡水湖泊，與雁、天鵝有較密切的親緣關系，多產于湖南、湖北、廣東、江西、河南等地。九哥醬板鴨，窮極烹飪諸藝，造就了香、辣、脆、甜之極。香：來自于鴨品本身的肉香，純正、綿長；辣：是絲絲入喉的痛快和爽朗，男人的霸氣，南方人的粗放；脆：是水果般的質感和明快，也是味覺的極致享受；甜：是潤物無聲的回蕩

10、，是小女子般的柔情和蜜意。正因為“九哥百味鴨”造就了香、辣、脆、甜之極，讓無數人包攬了口覺之顛峰，也就成就了今天的“九哥百味鴨”，九哥食品有限公司。九哥醬板鴨現有三個系列：一、禮品系列：禮品系列由一個大罐、四個小罐，成為一組“九哥百味鴨肴”禮品盒，除了保持九哥鴨的原有風格和口感外，更有品位，更上檔次，是孝順老人，贈送朋友，探訪病人的好禮品；二、休閑系列由大、中、小包裝組成,有“九哥百味鴨”、“九哥百味鴨掌”、“九哥百味鴨肫”、“九哥百味鴨脖”、“九哥百味鴨腸”等品種。休閑食品，老少皆宜，是居家、旅游、聚會的最佳伙伴；三、散裝系列醬板鴨、九味鴨、鹽水鴨、鹵鴨頭、鹵鴨掌、鹵鴨舌、鹵鴨肝、鹵鴨肫、鹵

11、鴨翅、鹵豬蹄、鹵肚絲、鹵鴨腸、鹵牛肉、鹵耳尖、鹵鵪鶉、鹵鵪鶉蛋、鹵千層皮、鹵千層絲四、消費者分析調研的方法及說明本次調查的具體方法包括觀察法、網上資料收集法和訪問法（包括問卷調查和暗訪法），其中共發放102份調查問卷。（一）消費者基本情況選項小計比例男19 22.89%女64 77.11%本題有效填寫人次83選項小計比例一八歲以下2 2.41%一八歲到28歲73 87.95%28歲到40歲8 9.64%40歲以上0 0%本題有效填寫人次83本次調查在受訪者群體男女分布情況較為合理，其中男性占22.89%，女性占77.11%，能夠較為全面的反映消費者的真實情況，女性作為食品行業的主力消費者，其對

12、小吃食品的需求遠高于男性，同時又是移動互聯網的主要受眾群體，通過對主體受眾的相關調查得出最合理的數據，可為楊矮子今后的“互聯網+”道路提供真實可靠40以上調查結果顯示，本次調查的受訪者群體主要集中在一八28歲，占總體受訪者的87.95%，其中2840歲的受訪者占9.64%，一八歲以下受訪者占比例為2.41%。有大數據表明，互聯網的主體使用人群年齡集中分布在一八45歲，此年齡段又以學生和上班族居多，他們擁有較強的消費能力，對鹵制品、鹵鴨制品接觸較多，符合楊矮子的目標消費群體定位，通過調查分析以上人群的消費行為，將有助于楊矮子品牌進入長沙市場制定切實可行的推廣方案和產品研發計劃，同時可結合移動互聯

13、網進行更大范圍的網絡傳播。通過分析主體消費人群的消費習慣，可真正幫助楊矮子合理建設有效地互聯網銷售渠道。（二）消費者近期消費情況選項小計比例是83 81.37%否19 一八.63%本題有效填寫人次102 通過以上調查結果我們不難發現81.37%的受訪者都表示曾經消費過醬板鴨。這表明我們的消費市場規模較大，有較大的發展空間。但是仍有一八.63%的受訪者表示從來沒有消費過醬板鴨。由此表明市場上仍存在部分潛在消費者，楊矮子在搶占原有消費市場的基礎上，還可開發新的消費市場。在市場規模巨大且穩定的基本情況下，楊矮子可從產品質量、品牌包裝、推廣方式、銷售渠道等方面多下功夫，提高消費者品牌認知度，更好的助力

14、楊矮子的品牌發展。選項小計比例半個月內11 一三.25%半個月至一個月6 7.23%一個月至兩個月一三 一五.66%半年內22 26.51%一年內一五 一八.07%一年以上16 19.28%本題有效填寫人次83通過分析消費者最近醬板鴨的時間維度，以上數據結果顯示，26.51%的受訪者表示在最近半年內購買過楊矮子，19.28%的受訪者表示最近購買醬板鴨的時間在一年以上，另外一三.25%的受訪者表示在最近半個月內就有購買過醬板鴨，還有一五.66%的受訪者在最近的一至兩個月內消費過醬板鴨，從受訪者最近一次消費醬板鴨的情況來看，超過半數消費者購買醬板鴨的最近時間發生在半年內，表明消費者對醬板鴨的需求量

15、大，由此有利于楊矮子醬板鴨進行市場拓展，在市場容量足夠的前提下，醬板鴨市場的前景光明。但由于目前市場上醬板鴨品牌雜亂，要取得有利的競爭地位，就必須制定適合楊矮子品牌發展的獨特發展之路。（三）消費者品牌喜好分析選項小計比例金丹醬板鴨14 16.87%童胖子醬板鴨20 24.1%金源元醬板鴨12 14.46%仙都醬板鴨一五 一八.07%絕味醬板鴨29 34.94%周黑鴨醬板鴨37 44.58%顏家醬板鴨7 8.43%楊矮子醬板鴨12 14.46%其他一五 一八.07%本題有效填寫人次83 綜合以上圖表分析，我們可以很直觀的發現，周黑鴨、絕味、童胖子在消費者的認知中，分別占比44.58%、34.94

16、%、24.1%,這三個品牌無論從知名度，喜好度產生的購買行為來講，都超過其他同類品牌，所以這三個品牌是楊矮子現在所面臨的三個強有力的競爭對手。其次，仙都醬板鴨、金丹醬板鴨在消費者的認知中占比一八.07%、16.87%，均高于楊矮子的百分比14.46%，楊矮子現面臨巨大的市場競爭壓力，提高市場占有率的有利方法是結合消費者喜好和市場需求，運用好USP理論，找出與以上品牌不同的賣點，在消費者心中形成獨特的品牌印象，擴大其影響力，爭取更大的市場份額。選項小計比例口味好66 79.52%價格優惠17 20.48%包裝精美11 一三.25%店面安全衛生24 28.92%服務態度好6 7.23%知名度高42

17、 50.6%量足5 6.02%其他5 6.02%本題有效填寫人次83 由以上受訪者的調查結果分析，消費者購買醬板鴨時看中口味的高達79.52%，說明吸引消費者購買某品牌醬板鴨的首要原因還是口味，可以以口味迎合消費者作為楊矮子區別同類產品的一大優勢。原因是知名度高的占比50.6%，說明消費者在購買醬板鴨進行決策時還是會考慮品牌的知名度，所以楊矮子應在進入長沙市場時著重考慮前期推廣宣傳方式，擴大在消費者中的知名度，為以后的發展作鋪墊。看中店面安全衛生占比28.92%，說明目前在消費者心目中健康安全也是尤為重要的，楊矮子在以后的發展中，應力求門店衛生，產品安全，在質量方面應力求完美。價格優惠、包裝精

18、美、服務態度好在消費者心中分別占比20.48%、一三.25、7.23%，說明在消費者心中價格放在任何產品身上，都是消費者考慮的重點，物美價廉永遠是消費者追求的首要利益。其次，包裝精美在人們追求高品質生活的今天也越發重要，無論是送禮還是自己食用，精美的包裝能帶給消費者愉快的購物體驗，并增加重復購買次數。服務態度在服務業日漸發達的今天，也能作為一項優勢在其他品牌中脫穎而出，價格、包裝和服務是楊矮子今后需要完善的點，迎合消費者的購買偏好是品牌取勝的唯一法寶。第5題 請問您是否會重復購買同品牌醬板鴨？ 單選題選項小計比例會79 95.一八%不會4 4.82%本題有效填寫人次83 通過以上圖表結果顯示，

19、當受訪者被問及是否會重復購買同品牌醬板鴨，95.一八%的受訪者回答會，說明消費者的品牌忠誠度高，如果某次購物體驗能帶給消費者愉快的感受，消費者還是愿意重復購買的，這就要求楊矮子的每一筆訂單都要用心給客戶提供最優質的服務，以便增加下次重復購買的幾率，同時又有數據表明，開發一個新客戶所用成本是維系一個老客戶成本的5倍，所以楊矮子應更加注重消費者的售后服務，在大多數消費者愿意重復購買的前提下，提升顧客體驗增加回購率。（四）消費者購買行為分析選項小計比例想吃的時候67 80.72%做特產買回家40 48.19%家人的特別要求一八 21.69%購物時看到隨手買了一五 一八.07%促銷員的強烈推薦1 1.

20、2%其他2 2.41%本題有效填寫人次83 當問及在什么情況下受訪者會購買醬板鴨，80.72%的受訪者表示是在想吃的時候，48.19%的受訪者表示是做特產買回家，21.69%的受訪者表示是家人的特別要求，一八.07%的表示是購物時看到隨手買了，以上數據統計結果表明，從消費者的消費動機出發，大部分消費者是出于自己想食用，所以會非常重視醬板鴨的口味，楊矮子應結合消費者的口味喜好，研制出迎合消費市場的產品。同時在消費者所需的特產市場，應結合特產的特殊性，盡量體現當地特色，包裝成品牌擴大市場影響力選項小計比例超市32 38.55%專賣店58 69.88%小賣部6 7.23%特產店25 30.12%菜市

21、場3 3.61%路邊攤1 1.2%飯店1 1.2%網店8 9.64%其他1 1.2%本題有效填寫人次83 通過分析消費者的購買途徑，69.88%的受訪者選擇去專賣店購買，38.55%的受訪者選擇超市，30.12的受訪者明確選擇特產店，也有9.64%的受訪者會選擇網購，也會有7.23%的受訪者會選擇小賣部。 分析：通過此調查可以了解到大家基本上都是去專賣店購買醬板鴨，也有部分選擇超市和特產店，只有小部分人通過網店訂購，但實體店的數量畢竟是有限的，這樣就產生了一定的局限性，網上訂購的占比非常少，這也是楊矮子目前比較薄弱的環節。所以，楊矮子在保證實體店購買人數的同時應加大網上訂購的宣傳和實施力度，來

22、方便廣大消費者購買，既提供了便捷的購買渠道，又提高了品牌的知名度，獲得廣大消費者的認可，讓更多的消費者可以經常一飽口福。（五）消費者網購經歷分析選項小計比例有12 14.46%沒有71 85.54%本題有效填寫人次83選項小計比例離實體店太遠7 58.33%可節省時間4 33.33%價格優惠3 25%方便送人3 25%品類多，可選擇性大0 0%其他2 16.67%本題有效填寫人次12通過分析受訪者網購醬板鴨的經歷，僅有14.46%的受訪者表示曾在網上購買過醬板鴨，大部分的消費者并沒有網購經歷，從網購的原因分析來看，首要考慮原因是離實體店太遠，這部分比例占58.33%，其次是可節省時間，占比33

23、.33%，價格優惠和方便送人均占比25%。網購的便利性是消費者選擇此途徑的重要因素，隨時隨地解決時間空間的限制給消費者提供了便利，同時也彌補了實體店目前存在的缺陷，考慮到現在移動互聯網的大力發展，企業結合互聯網可低成本拓寬推廣面，建設全新銷售渠道，給消費者帶來便利的同時也有利于企業的發展。（六）消費者口味偏好分析選項小計比例香辣味35 42.17%麻辣味12 14.46%甜辣味12 14.46%特辣12 14.46%稍辣10 12.05%其他2 2.41%本題有效填寫人次83 通過以上受訪者分析數據得知，消費者的口味主要偏好于香辣味，這部分占比例42.17%，其余麻辣味、甜辣味、特辣均占14.

24、46%，楊矮子口味偏辣且口味偏重，比較符合湖南人嗜辣的特點。因此，楊矮子需要大力推廣自己的主打口味，尤其力推香辣口味，讓喜歡香辣味的消費者成為忠實粉絲。選項小計比例非常干2 2.41%偏干23 27.71%一般41 49.4%偏濕17 20.48%濕0 0%本題有效填寫人次83通過以上受訪者數據分析得知，消費者的口味主要偏好于濕度一般的醬板鴨，這部分占比例49.4%，喜愛偏干的受訪者占27.71%，喜愛偏濕的受訪者占20.48%，僅有2.41%的受訪者偏好非常干的醬板鴨。因此，楊矮子以后需迎合消費者需求，主推干濕度一般的產品，同時結合偏干、偏濕產品系列全方位研制，保證滿足需求多樣性。 （七）消

25、費者產品偏好分析選項小計比例鴨頭6 7.23%鴨脖38 45.78%鴨爪17 20.48%鴨身30 36.14%鴨翅36 43.37%鴨腿40 48.19%本題有效填寫人次83通過調查消費者對醬板鴨身體部位的喜愛程度，以上數據結果顯示，消費者對鴨頭的喜愛程度為7.23%，鴨脖為45.78%，鴨爪為20.48%，鴨身為36.14%，鴨翅為43.37%，鴨腿為48.19%，其中只有鴨頭受消費者喜愛程度稍低，其他醬板鴨身體部位很受消費者歡迎，從醬板鴨身體部位受喜愛程度可以看出醬板鴨市場需求很大，是楊矮子醬板鴨發展的重要因素，了解到消費者需要醬板鴨哪些部位，根據需要生產消費者喜愛的醬板鴨，實現生產零庫

26、存，保證不賣存貨，也可以投其所好進行廣告宣傳，達到推廣的效果。（八）消費者接受產品價格分析選項小計比例30元以內一五 一八.07%30至40元42 50.6%40至50元24 28.92%50元以上2 2.41%本題有效填寫人次83通過以上調查結果我們不難發現50.6%的受訪者都表示能接受30至40元一只的醬板鴨，只有2.41%的受訪者能接受50元以上一只的醬板鴨，一八.07%的受訪者能接受30元以內一只的醬板鴨，28.92%的受訪者能接受40至50 元一只的醬板鴨。這表明30至40元一只的醬板鴨消費市場規模較大，而楊矮子醬板鴨價格剛好在這個區間內，有較大的發展空間。但是還有一部分消費者能接受

27、一只醬板鴨30至40 元以外的價格，由此表明市場上仍存在部分潛在消費者，楊矮子在搶占原有消費市場的基礎上，還可開發新的消費市場。在市場規模巨大且穩定的基本情況下，楊矮子醬板鴨可以生產不同量的醬板鴨，根據量的不同制定不同的價格，滿足消費者需求。（九）消費者購買頻率分析選項小計比例每星期一次2 2.41%半個月一次6 7.23%一個月一次6 7.23%兩到三個月一次一五 一八.07%半年一次27 32.53%一年一次一三 一五.66%一年以上14 16.87%本題有效填寫人次83以上結果顯示，受訪者消費醬板鴨的頻率不是很高，消費醬板鴨半年一次的受訪者占32.53%，比例最高，消費醬板鴨每星期一次的

28、受訪者占2.41%，比例最低，消費醬板鴨半個月一次的受訪者占7.23%，消費醬板鴨一個月一次的受訪者占7.23%，消費醬板鴨兩到三個月一次的受訪者占一八.07%，消費醬板鴨一年一次的受訪者占一五.66%，消費醬板鴨一年以上的受訪者占16.87%，由此可以看出醬板鴨還沒有成為人們生活中的必需品，消費醬板鴨還沒有形成習慣，楊矮子醬板鴨廣告可以從日常零食方面進行推廣，比如“沒事就吃溜溜梅”很好的將產品表達為日常零食，提高了購買頻率。楊矮子醬板鴨還可以走家常菜風格，家里的飯桌上添加一道醬板鴨，讓醬板鴨成為每天必須購買的產品。(十）消費者品牌印象分析題目選項特別深刻較為深刻一般深刻較淺沒有印象金丹醬板鴨

29、12(14.46%)9(10.84%)6(7.23%)11(一三.25%)46(55.42%)童胖子醬板鴨一八(21.69%)11(一三.25%)7(8.43%)14(16.87%)36(43.37%)金源元醬板鴨6(7.23%)8(9.64%)一三(一五.66%)17(20.48%)40(48.19%)仙都醬板鴨10(12.05%)11(一三.25%)一五(一八.07%)一三(一五.66%)34(40.96%)絕味醬板鴨一五(一八.07%)25(30.12%)26(31.33%)10(12.05%)9(10.84%)周黑鴨醬板鴨24(28.92%)24(28.92%)19(22.89%)5(

30、6.02%)14(16.87%)顏家醬板鴨4(4.82%)14(16.87%)11(一三.25%)11(一三.25%)44(53.01%)楊矮子醬板鴨一三(一五.66%)10(12.05%)8(9.64%)6(7.23%)47(56.63%)通過調查各大醬板鴨品牌知名度，以上結果表明知名度最高的是周黑鴨醬板鴨，特別深刻占28.92%，較為深刻占28.92%，一般深刻占22.89%，較淺占6.02%，沒有印象占16.87%，知名度最低的是顏家醬板鴨，特別深刻占4.82%，較為深刻占16.87%，一般深刻占一三.25%，較淺占一三.25%，沒有印象占53.01%，楊矮子醬板鴨知名度不高，特別深刻占

31、一五.66%，較為深刻占12.05%，一般深刻占9.64%，較淺占7.23%，沒有印象占56.63%，由此可以看出楊矮子醬板鴨宣傳推廣力度不夠，導致楊矮子醬板鴨在長沙的知名度不高。楊矮子醬板鴨應該加大宣傳推廣力度，增加廣告投入，提高知名度。（十一）消費者產品購買渠道分析選項小計比例電視廣播一五 一八.07%公交站牌戶外廣告14 16.87%互聯網信息一三 一五.66%雜志報紙5 6.02%朋友推薦62 74.7%其他7 8.43%本題有效填寫人次83調查表明，通過朋友推薦了解醬板鴨產品的消費者占比74.7%，通過電視廣播、公交站牌戶外廣告、互聯網信息、雜志報紙及其他分別占比一八.07%、16.

32、87%、一五.66%、6.02%以及8.43%。分析：通過此調查看出，通過朋友推薦了解醬板鴨產品的占絕大多數，說明要提高產品的美譽度以此通過美譽的傳播來提高產品知名度。而通過各類廣告知道產品的的人較少，尤其體現在雜志報紙上的推廣，說明醬板鴨產品的廣告力度不是很足夠。由此可以突出醬板鴨產品宣傳方式過于單一，散播速度和流動性較慢。所以，應加大各類廣告的宣傳力度，擴大產品知名度和影響力，搶占更多的市場占有率，吸引更多的消費者。（十一）消費者媒體接受渠道分析選項小計比例電視39 46.99%網絡50 60.24%雜志5 6.02%報紙4 4.82%手機51 61.45%戶外14 16.87%其他6 7

33、.23%本題有效填寫人次83調查表明，手機、網絡及電視媒體的宣傳比較重要，分別占比61.45%、60.24%及46.99%；戶外媒體其次，占比16.87%；雜志、報紙媒體的影響力最弱，分別占比6.02%及4.82%。分析：在消費者的眼里，手機、網絡及電視媒體的宣傳對于消費者的影響最大。由此我們應該加大在這三方媒體上的宣傳，尤其在移動網絡及互聯網上采用多種方式來吸引消費者，可以做到無成本營銷。同時可以在戶外媒體、雜志及報紙媒體上投入少量廣告，實現宣傳的多樣化，增加產品的知名度。(十二）降價影響消費者購買行為的程度分析選項小計比例非常大12 14.46%較大21 25.3%一般38 45.78%沒

34、什么影響力12 14.46%完全沒有影響0 0%本題有效填寫人次83調查表明，降價對于消費者購買決策的影響一般的占比45.78%；影響較大的占比25.3%；影響非常大及沒什么影響的占比14.46%。分析：可以適當降價來促進產品的銷售，適當降價即可以吸引部分消費者，同時公司不至于讓利太多而導致利潤空間急降。選項小計比例擔心價格明降實不降26 31.33%擔心促銷產品質量54 65.06%擔心產品的口味37 44.58%廣告宣傳單缺乏吸引力6 7.23%其他6 7.23%本題有效填寫人次83調查表明，促銷活動對消費者缺乏吸引力的主要原因是擔心促銷產品質量、擔心產品口味、擔心價格明降實不降，非別占比

35、65.06%、44.58%及31.33%；其次廣告宣傳單缺乏吸引力占比7.23%。分析：在消費者眼中，促銷活動缺乏吸引力的主要原因是擔心促銷產品質量，所以公司可以允諾消費者產品質量的保證，給消費者一粒定心丸。在產品口味方面可以采取試吃的方式讓消費者主動地去選擇是否購買。在價格方面，消費者擔心價格名降實不降，說明產品的讓利不夠，消費者還是不能接受促銷價格。所以應該突出原價，顯出更多的讓利。同時也應該提高廣告宣傳單的吸引力，提高促銷活動的知曉度。五、企業內部分析（1） 企業能力楊矮子醬板鴨實體店現在有四家，分別在長沙市芙蓉區、常德市安鄉縣、常德市武陵區和常德市鼎城區，其中常德市安鄉縣是總店，每天營

36、業額也最高，店門口甚至排起了長龍。楊矮子醬板鴨網店有無數家，只有一家正宗專賣店，其他都是特產店。楊矮子嚴格控制分店數量，打造消費者滿意的醬板鴨。楊矮子醬板鴨適合吃辣的人群，量也比較足，對產品的要求很高，可見產品本身在長沙推廣成功的可能性還是很高的。但是，產品包裝不夠精致，員工的服務態度不是很好，門店裝修也不是很講究，廣告宣傳力度不夠，由此看來楊矮子內部缺乏積極向上的活力，領導者也疏于管理，欠缺領導能力。（2） 企業文化楊矮子醬板鴨在常德安鄉人心中的地位無可替代，但是在非安鄉人對它的感覺就沒有那么濃烈，甚至可有可無。楊矮子沒有自己的文化，僅僅是靠著安鄉人心中的思鄉情作為精神，有點牽強。企業文化是

37、企業的靈魂，是推動企業發展的不竭動力。楊矮子醬板鴨沒有企業文化也就意味著很難樹立企業形象，企業的知名度也就大打折扣，不能激發員工的積極性，沒有凝聚力，很難找到企業目標，無法前進。六、SWOT分析（一）優勢1.楊矮子醬板鴨口味多樣，肉嫩不膩，鮮香美味，令人垂涎三尺，食之不忘。2.楊矮子醬板鴨工藝流程考究，制作技藝精良，產品質量上乘，具有雄厚的技術力量和悠久的加工制作歷史。3.楊矮子醬板鴨零庫存生產，保證不賣陳貨，博得消費者信任。4.投入電子商務，使用網絡營銷，擴大銷售范圍。5.在安鄉人民心中有著無可取代的地位，楊矮子醬板鴨專賣店在長沙已經有一家了。（二）劣勢1.楊矮子醬板鴨店面只有三家，且長沙只

38、有一家，市場擴張力不強。2.其他醬板鴨品牌已經占據市場，進入市場難度加大。3.技術人員缺乏正規性的工藝制作培訓，產品的質量沒有經過質量認證。4.楊矮子醬板鴨在長沙的知名度不高，在了解楊矮子醬板鴨的消費者心中印象不是很好，品牌競爭力較弱。5.楊矮子醬板鴨店面沒有經過精心裝修，工作人員服務質量差。6.楊矮子醬板鴨在宣傳推廣方面的力度和推廣方式的多元化上還做得不夠。7.不同的楊矮子醬板鴨店口味不一致，應該規范口味，統一生產。8.只有安鄉人是忠實消費者，其他人對楊矮子醬板鴨都抱有可有可無的態度。（三）機會1.休閑餐飲是二十一世紀餐飲業的發展方向，楊矮子醬板鴨作為一員，具有得天獨厚的優勢。2.生活消費水

39、平的提高，人們越來越享受吃與玩的結合，楊矮子醬板鴨作為一員，具有無限的發展優勢。3.人們對于醬板鴨越來越熟悉，醬板鴨稱為菜桌上必不可少的一道美味佳肴，隨之需求也會變大，乘此機會推廣楊矮子醬板鴨，提高知名度。4.市場集中在少年青年中年，并已經從簡單的鹵味向零食業趨向發展，具有廣大的發展潛力和市場。5.其他品牌紛紛遭到產品質量質疑，楊矮子醬板鴨可乘此機會提高市場占有率。6.養鴨業迅速發展，現代化生產格局在形成。7.網購的普及為楊矮子醬板鴨提供了更大的市場平臺。（四）威脅1.食品安全法管制。2.短時間內進入市場并增加市場占有率，不利于資本的及時回收，且市場還未完全穩定。3.肉鴨養殖業低投入生產模式，

40、產品衛生安全無法保障。4.各競爭者經營模式類似，產品有一定的同質化，存在可替代性。5.同行競爭者太多，比如：周黑鴨醬板鴨，童胖子醬板鴨，金丹醬板鴨，絕味醬板鴨等。附件長沙市醬板鴨市場需求調查問卷親愛的朋友：您好！我們是來自湖南商學院市場營銷系的學生，目前正在做一個關于醬板鴨的市場調查，希望了解到您對醬板鴨的需求、市場偏好以及安全狀況等一系列問題的看法。希望您能抽出幾分鐘的時間來填此問卷。此問卷不記名，一切調查結果僅用于數據分析，您提供的所有信息我們將會絕對保密。謝謝您的支持！1. 請問您是否消費過醬板鴨？ 單選題 必答題    是  

41、  否  (請跳至第問卷末尾，提交答卷)2. 請問您最近消費醬板鴨的時間是？ 單選題 必答題    半個月內    半個月至一個月    一個月至兩個月    半年內    一年內    一年以上3. 請問您喜歡購買的醬板鴨品牌有哪些？ 多選題 必答題    金丹醬板鴨 

42、;   童胖子醬板鴨    金源元醬板鴨    仙都醬板鴨    絕味醬板鴨    周黑鴨醬板鴨    顏家醬板鴨    楊矮子醬板鴨    其他 _4. 請問您選擇以上品牌的原因有哪些？ 多選題 必答題    口味好  

43、0; 價格優惠    包裝精美    店面安全衛生    服務態度好    知名度高    量足    其他 _5. 請問您是否會重復購買同品牌醬板鴨？ 單選題 必答題    會    不會6. 請問您在什么情況下會購買醬板鴨？ 多選題 必答題  &

44、#160; 想吃的時候    做特產買回家    家人的特別要求    購物時看到隨手買了    促銷員的強烈推薦    其他 _7. 請問您會選擇在什么地方購買醬板鴨？ 多選題 必答題    超市    專賣店    小賣部   

45、0;特產店    菜市場    路邊攤    飯店    網店    其他 _8. 請問您有過網購醬板鴨的經歷嗎？ 單選題 必答題    有  (請跳至第9題)    沒有  (請跳至第10題)9. 請問您選擇網購的原因有哪些？ 多選題 必答題   

46、 離實體店太遠    可節省時間    價格優惠    方便送人    品類多，可選擇性大    其他 _10. 請問您喜歡購買哪種口味的醬板鴨？ 單選題 必答題    香辣味    麻辣味    甜辣味    特辣 &

47、#160;  稍辣    其他 _11. 請問您喜歡什么樣的醬板鴨？ 單選題 必答題    非常干    偏干    一般    偏濕    濕12. 您喜歡醬板鴨的哪個部位？ 多選題 必答題    鴨頭    鴨脖    鴨爪    鴨身    鴨翅    鴨腿一三. 請問您能接受的醬板鴨的價格是多少？ 單選題 必答題    30元以內    30至40元    40至50元   &#