1、零售企業(yè)自有品牌現(xiàn)狀和發(fā)展策略摘要：20世紀(jì)90年代開始，自有品牌既已在國際零售企 業(yè)上獲得了良好的發(fā)展，為零售企業(yè)帶來了巨大的效益。中 國零售企業(yè)的自有品牌發(fā)展才剛起步，還存在著一系列的問 題，亟待解決。本文即是立足我國零售企業(yè)自有品牌發(fā)展現(xiàn) 狀，分析其發(fā)展過程中存在的一系列問題，并有針對性的提 出解決措施，以期我國零售企業(yè)的自有品牌發(fā)展能得到長 遠(yuǎn)、快速的發(fā)展。關(guān)鍵詞：零售企業(yè)；自有品牌;發(fā)展策略1概述 1.1背景介紹20世紀(jì)60年代后期，零售企業(yè)自有品牌已得到良好發(fā) 展，制造商品牌往往將自有品牌商品視為一大威脅。20世紀(jì) 90年代開始，國際上許多大型零售企業(yè)創(chuàng)建和推廣自有品牌 的趨勢呈現(xiàn)

2、出了強勁的發(fā)展勢頭，自有品牌更是得到了長足 發(fā)展。在自有品牌的發(fā)展歷程中，其發(fā)展和重要性在國外的 零售企業(yè)中體現(xiàn)得尤為明顯：美國著名百貨公司一一西爾 斯羅伯特，在其經(jīng)營的商品中自有品牌的比重高達(dá)90%, 在英國超市中自有品牌占有率達(dá)到30%o加入wto以后，我國零售行業(yè)面臨著大量外資零售企業(yè) 的威脅，越來越多的零售商開始認(rèn)識到擁有自有品牌的重要 性，也紛紛開始經(jīng)營自有品牌。但是與歐美國家成熟的市場 相比較，還是存在很大的差距，比如自有品牌商品占有率低、 銷量少、開發(fā)種類少等。而如何縮短這其間的差距，就成為 擺在我們面前一大問題和難題。1.2自有品牌概述零售企業(yè)自有品牌在國外又稱pb （priv

3、ate brand,自 有品牌）、pl （private label,自有標(biāo)簽）和 sb （store brand,店家商標(biāo)），是指零售企業(yè)通過收集、整理和分析消 費者對某類商品需求特性的信息，提出新產(chǎn)品功能、價格和 造型等方面的開發(fā)設(shè)計要求，進(jìn)而選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行 開發(fā)生產(chǎn)，最終再由零售企業(yè)使用自己的商標(biāo)對新產(chǎn)品注冊 并在本企業(yè)內(nèi)銷售的產(chǎn)品。自有品牌是商業(yè)競爭發(fā)展到一定 階段的產(chǎn)物。這是企業(yè)充分利用自身的無形資產(chǎn)以及渠道優(yōu) 勢，來加強自身的品牌形象，維護(hù)其在行業(yè)中的競爭地位。1.3零售企業(yè)發(fā)展自有品牌的意義目前，對于我國零售企業(yè)來說，開發(fā)自有品牌已經(jīng)成為 其發(fā)展的新機遇。現(xiàn)代零售業(yè)的競爭

4、非常激烈，且產(chǎn)品同質(zhì) 化狀況極為嚴(yán)重，而零售企業(yè)要想在這種競爭中獲得勝利， 開發(fā)自己獨特的商品，逐步形成企業(yè)特色，擁有自有品牌就 是一個最佳選擇。同時，創(chuàng)建自有品牌對于零售企業(yè)來說也 具有重要的意義：1.有利于零售企業(yè)降低商品銷售的價格， 形成競爭優(yōu)勢。生產(chǎn)上，自有品牌零售商可以自行生產(chǎn)或委 托一定的制造商生存，能對生產(chǎn)進(jìn)行很好的控制，減低生產(chǎn) 成本；流通上，幾乎避免了中間環(huán)節(jié)，大大節(jié)約商品飛流通 成本；銷售上，利用自身的零售企業(yè)內(nèi)部銷售，不用依靠其 他經(jīng)銷商，且廣告宣傳費用也大大減少。2增強消費者的品 牌忠誠度。自有品牌作為一種無形資產(chǎn)，它不會像有形資產(chǎn) 一樣在使用中磨損貶值，與此相反，對品

5、牌的合理使用越多, 其增值就會越大。自有品牌商品一方面利用了零售企業(yè)與消 費者業(yè)已建立起來的信賴和品牌喜好，另一方面也可以讓消 費者對這一品牌有更多的依賴，從而形成對企業(yè)品牌的高度 忠誠。2.零售企業(yè)自有品牌的現(xiàn)狀近些年來，我國越來越多的零售企業(yè)開始認(rèn)識到自有品 牌的重要性，紛紛借鑒國內(nèi)外的優(yōu)秀經(jīng)驗，開發(fā)出一系列的 自有品牌。但在目前，我國零售企業(yè)的自有品牌發(fā)展還處于 初級試探性的階段，對于品牌的規(guī)劃，大多數(shù)企業(yè)還缺乏長 遠(yuǎn)的、科學(xué)的眼光，自有品牌的發(fā)展還存在很多問題。2. 1發(fā)展自有品牌的意識仍然較為薄弱雖然說我國越來越多的零售企業(yè)開始認(rèn)識到自有品牌 的重要性，但他們的認(rèn)識與歐美國家相比，還

6、是相當(dāng)不足的, 并且這只是少部分。我國大多數(shù)的零售商對自有品牌策略還 缺乏認(rèn)識，仍保持著陳舊的經(jīng)營觀念，沒能做到及時地更新 經(jīng)營觀念。這也直接導(dǎo)致了我國自有品牌商品所占比例很低的現(xiàn)狀，使得自有品牌的作用沒能得到很好突顯，難有作為, 也就更為零售企業(yè)所忽視。2.2品牌營銷能力不夠自有品牌營銷能力不夠主要體現(xiàn)在以下幾個方1.商品差異化不明顯。零售企業(yè)在長期為消費者服務(wù)的過程中可 以充分把握消費者的需求，并通過對其需求的了解來設(shè)計開 發(fā)能充分滿足其需求的商品，這是自有品牌的一大優(yōu)勢。然 而縱觀我國零售企業(yè)的自有品牌商品，同質(zhì)化現(xiàn)象極其嚴(yán) 重，大多處在低檔商品低價競爭的階段，沒能形成自有特色, 沒有獲

7、得差異化競爭優(yōu)勢。2促銷問題。可以說零售企業(yè)在 自有品牌商品促銷上是非常不重視的。自有品牌商品的包裝 一般比較粗糙，擺放的位置一般在賣場比較邊緣的地方，在 貨架上一般也是擺放在不太顯眼的地方。同時，零售企業(yè)也 很少對其采取pop、人員推銷、廣告等宣傳方式。這自然會 大大降低消費者對自有品牌商品的關(guān)注，不利于其發(fā)展。2. 3消費者對自有品牌認(rèn)可度較低目前，我國的零售企業(yè)還沒有建立起特別強勢的品牌， 沒能獲得消費者的足夠信賴，沒能與消費者建立足夠密切的 關(guān)系，一定程度上影響了消費者對其自有品牌的認(rèn)可。在人 們長期的購買行為習(xí)慣中，消費者接觸的大多是生產(chǎn)商的品 牌，這直接導(dǎo)致生產(chǎn)商的品牌長期占據(jù)著市場的主導(dǎo)地位。 同時，自有品牌商品也不能夠像生產(chǎn)商品牌一樣通過大眾媒 介對消費者進(jìn)行廣泛的宣傳推廣，使得消費者對其的知曉度 不高。再加上自有品牌的商品往往都是低檔次、低價格的， 這在消費者心中留下不好的印象。這些都導(dǎo)致了消費者對自 有品牌的認(rèn)可度低。2. 4商品質(zhì)量問題目前自有品牌的商品一般是生產(chǎn)技術(shù)含量低、銷量大、 購買頻率高的日常生活用品、食品等快速消費品，且零售企 業(yè)往往采取低價策略。在追求低價的過程中，零售企業(yè)很容 易就忽視了商品的質(zhì)量，導(dǎo)致部分消費者對零售企業(yè)的自有 商品失去了信心。尤