1、電子商務促銷手段中的心理學原理分析摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速廣泛地普及，網(wǎng)絡購物已日益成為一種全 新的購物方式。越來越多的商家開始在電子商務領域展開激烈的競爭，半 富多樣的促銷手段，是網(wǎng)絡營銷的必要工具，促銷手段能否成功取決于能 否滿足消費者的消費心理。本文將著重剖析幾種流行的網(wǎng)絡促銷手段所蘊 含的心理學原理，為網(wǎng)絡營銷提供科學性啟示。關鍵詞：網(wǎng)購；促銷；消費心理從最初以阿里巴巴為主要代表的少數(shù)幾個電子商務平臺的局面發(fā)展 到現(xiàn)在大批傳統(tǒng)商家紛紛進入電子商務領域的繁盛階段，我國的電子商務 市場發(fā)生了翻天覆地的變化，同時我國國民的商品購買方式也隨之發(fā)生了 巨大的改變，越來越多人開始接受網(wǎng)絡購物，網(wǎng)購

2、甚至已成為部分人的一 種購物習慣，而且網(wǎng)購的趨勢將在未來繼續(xù)快速發(fā)展。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信 息中心(cnnic), 2012年中國網(wǎng)絡購物市場研究發(fā)現(xiàn)，近50%的中國網(wǎng)購 用戶每周至少網(wǎng)購一次，網(wǎng)購頻率領先于全球平均水平1。這說明中國 的網(wǎng)絡銷售市場巨大，潛在利潤豐厚。網(wǎng)絡商家為了獲得更多的利潤，不 僅從網(wǎng)店的設計上下功夫，而且還煞費苦心地不斷更新網(wǎng)絡營銷的促銷手 段，在某種程度上說，成功的促銷手段是網(wǎng)絡商家得以持續(xù)發(fā)展的關鍵因 素，而優(yōu)秀的促銷手段一定離不開對消費者心理的研究，本文就以現(xiàn)階段 幾種主要的促銷手段為例，來分析一下它們所包含的心理學原理。簽到/打卡，無意注意在網(wǎng)絡促銷手段中的典型運用

3、。這種促銷手段就是網(wǎng)絡商家給自己的注冊用戶發(fā)送電子信息或者在網(wǎng)店最優(yōu)視角 區(qū)頁面的左上角區(qū)域，醒日標注“簽到送好禮”或“打卡領工資”等 廣告語，然后以送禮品或積分為誘餌，誘惑潛在客戶連續(xù)登錄該商家網(wǎng)店 或電子商務平臺。雖然從事的只是一個點擊按鈕的操作，但只要用戶一旦 進入網(wǎng)店頁面，即使沒有任何購物的打算，也難免會被網(wǎng)站首頁的人氣商 品或五花八門的促銷所吸引，然后產(chǎn)生沖動型臨時購物行為。這種情況與 我們現(xiàn)實生活中的逛街類似，并沒有購物打算但最終產(chǎn)生了購物行為。此 促銷手段主要運用了商業(yè)經(jīng)營屮的一條黃金準則人氣決定財氣，網(wǎng)絡 經(jīng)營也是一樣，要想賣出去商品,必須要先將潛在客戶引進來,然后在利 用各種

4、醒目突出的暢銷商品，吸引消費者的無意注意，最終產(chǎn)生購買行為。二、利用從眾效應產(chǎn)生的人氣商品/熱銷商品促銷手段。網(wǎng)絡購物體 驗與實體購物體驗區(qū)別之一就是消費者能夠在網(wǎng)購中獲到比實體店更多 的同類商詁信息，信息接收量越大，消費者的購物決左就越難，網(wǎng)絡商家 為了讓消費者能快速堅定的做出購買決定，往往會在網(wǎng)站的首頁或搜索頁 的第一頁，醒目標注出同類商品的“人氣商品”或“熱銷商品”，消費者 在做出購買決定前，很大程度上都會參考“人氣商品”的介紹和相關客戶 的評價，購買意向大大增加。消費者傾向于購買人氣商品的原因主要有： 第一，人氣商品本身的生產(chǎn)廠家有較好的知名度和甜牌效應；第二，購買 人氣商品，消費者的

5、放心程度會較高。這充分反映了消費者購買行為中的“從眾效應”，即大家認為好的就好。三、運用稀缺原則設計的秒殺/限時搶/團購/預訂等促銷手段。俗話說“物以稀為貴”，網(wǎng)購消費者的購物滿意體驗不僅是局限于他們買到了 質(zhì)優(yōu)價廉的商品，而且也取決于他們買到了稀少的商品。為了提升消費者 購物的滿意度，越來越多的網(wǎng)絡商家開始嘗試秒殺/限時搶/團購/預訂等 促銷手段，該促銷手段主要是利用一些數(shù)量冇限而且為數(shù)不多的商甜，用 極具誘惑力的價格誘導消費者產(chǎn)生購物行為，同時獲得比平時網(wǎng)購更高的 滿意度體驗，隨著購物滿意度的提升，消費者對網(wǎng)站的信任度口然也隨z 提高，在該網(wǎng)站重復消費的可能性也得到增加。四、互惠原則在免運

6、費促銷手段中的應用。網(wǎng)絡購物能否最終發(fā)生， 其屮一個關鍵影響因素就是運費。消費者總是希望把錢花在刀刃上，但如 果耍讓消費者在購物的同時還耍承擔商品的派送費用，很多消費者會因為 運費問題而猶豫不決，但是如果讓網(wǎng)絡商家完全承擔商品的運輸費用，又 有可能導致網(wǎng)站運營成本增加，這種情況下，網(wǎng)絡商家往往會通過設置購 買金額達到一定數(shù)值時運費全免，或者設置會員等級，讓重復購買率高的 用戶享受免運費政策，從而通過利潤的差價來彌補該促銷手段的成本支 出。羅伯特西奧迪尼，這位全球知名的影響力研究專家解釋了消費者對 此促銷手段接受程度較高的主要原因，從人類心理學角度出發(fā)，他認為， 人們總習慣于盡量以相同的方式報答他人為自己所做的一切（這也是一種 文明的表現(xiàn)）2。簡單地說，就是對他人的某種行為，我們要以一種類 似的行為去回報。如果人家給了我們某種好處，我們就應該以另外一種好 處來報答他人的恩惠，而不能無動于衷，更不能以徳報怨。類似于中國的 俗話“拿人手短，吃人嘴軟”。總之，網(wǎng)絡促銷的手段遠遠不止本文列舉的這四種，筆者僅以這四種常見的促銷手段為載體，從消費心理學、社會心理學的角度加以分析，目 的是為今后更多的網(wǎng)絡促銷手段的設計，提供一個藍本