1、公共關系案例分析公共關系案例分析三鹿事件和康師傅三鹿事件和康師傅“水源水源門門”事件危機公關分析事件危機公關分析總結總結5目錄目錄引言引言1危機公關危機公關5S5S原則原則2失敗案例失敗案例3成功案例成功案例4一、引言一、引言 在這個透明化的時代，企業必須具有強烈的危機管理意識。媒在這個透明化的時代，企業必須具有強烈的危機管理意識。媒體對領導性企業的監督力量也是空前巨大，企業將面臨比以往更加體對領導性企業的監督力量也是空前巨大，企業將面臨比以往更加巨大的透明化的壓力。巨大的透明化的壓力。20082008年三鹿的三聚氰胺危機事件尤如一枚原年三鹿的三聚氰胺危機事件尤如一枚原子彈，不僅將企業自身炸得

2、粉身碎骨，將整個中國奶粉行業拖入了子彈，不僅將企業自身炸得粉身碎骨，將整個中國奶粉行業拖入了萬劫不復的深淵，更令中國食品行業甚至是中國制造都蒙上一層陰萬劫不復的深淵，更令中國食品行業甚至是中國制造都蒙上一層陰影。影。 關注危機、提升危機意識，已成為中國企業戰略管理中不可或關注危機、提升危機意識，已成為中國企業戰略管理中不可或缺的工作。從社會發展層面來說，危機是原有社會運作機體中累積缺的工作。從社會發展層面來說，危機是原有社會運作機體中累積病變的突然爆發病變的突然爆發; ;從國家層面來說，危機是矛盾沖突、利益紐結脫從國家層面來說，危機是矛盾沖突、利益紐結脫離原有平衡軌道的必然結果離原有平衡軌道的

3、必然結果; ;從企業層面來說，危機是與死亡與稅從企業層面來說，危機是與死亡與稅收一樣，企業發展中不可避免的一部分。收一樣，企業發展中不可避免的一部分。 二、危機公關、危機公關5S5S原則原則 危機是企業發展過程中不可缺少的一部分，當遇到危機事危機是企業發展過程中不可缺少的一部分，當遇到危機事件時，怎樣更好的處理危機是對企業能否順利發展的一個重大件時，怎樣更好的處理危機是對企業能否順利發展的一個重大考驗。危機公關考驗。危機公關5S原則就是對政府、企業等是否成功處理危機原則就是對政府、企業等是否成功處理危機公關事件的一個重要的衡量標準。公關事件的一個重要的衡量標準。 危機公關危機公關5S原則包括：

4、原則包括：1、承擔責任原則（、承擔責任原則（SHOULDER THE MATTER）；）；2、真誠溝通原則、真誠溝通原則(SINCERITY)；3、速度、速度第一原則第一原則(SPEED)；4、系統運行原則、系統運行原則(SYSTEM)；5、權威證、權威證實原則實原則(STANDARD)1 1、承擔責任原則（、承擔責任原則（SHOULDER THE MATTERSHOULDER THE MATTER）：）：危機發生后，公危機發生后，公眾會關心兩方面的問題：一方面是利益的問題，利益是公眾眾會關心兩方面的問題：一方面是利益的問題，利益是公眾關注的焦點，因此無論誰是誰非，企業應該承擔責任。即使關注的

5、焦點，因此無論誰是誰非，企業應該承擔責任。即使受害者在事故發生中有一定責任，企業也不應首先追究其責受害者在事故發生中有一定責任，企業也不應首先追究其責任，否則會各執已見，加深矛盾，引起公眾的反感，不利于任，否則會各執已見，加深矛盾，引起公眾的反感，不利于問題的解決。另一方面是感情問題，公眾很在意企業是否在問題的解決。另一方面是感情問題，公眾很在意企業是否在意自已的感受，因此企業應該站在受害者的立場上表示同情意自已的感受，因此企業應該站在受害者的立場上表示同情和安慰，并通過新聞媒介向公眾致歉，解決深層次的心理、和安慰，并通過新聞媒介向公眾致歉，解決深層次的心理、情感關系問題，從而贏得公眾的理解和

6、信任。情感關系問題，從而贏得公眾的理解和信任。2 2、真誠溝通原則、真誠溝通原則（SINCERITYSINCERITY）：）：企業處于危機漩渦中時，是企業處于危機漩渦中時，是公眾和媒介的焦點。你的一舉一動都將接受質疑，因此千萬公眾和媒介的焦點。你的一舉一動都將接受質疑，因此千萬不要有僥幸心理，企圖蒙混過關。而應該主動與新聞媒介聯不要有僥幸心理，企圖蒙混過關。而應該主動與新聞媒介聯系，盡快與公眾溝通，說明事實真相，促使雙方互相理解，系，盡快與公眾溝通，說明事實真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。消除疑慮與不安。3 3、速度第一原則、速度第一原則（SPEEDSPEED）：）：好事不出門，壞事行

7、千里。在好事不出門，壞事行千里。在危機出現的最初危機出現的最初12-2412-24小時內，消息會象病毒一樣，以裂變方小時內，消息會象病毒一樣，以裂變方式高速傳播。而這時候，可靠的消息往往不多，社會上充斥式高速傳播。而這時候，可靠的消息往往不多，社會上充斥著謠言和猜測。公司的一舉一動將是外界評判公司如何處理著謠言和猜測。公司的一舉一動將是外界評判公司如何處理這次危機的主要根據。媒體、公眾及政府都密切注視公司發這次危機的主要根據。媒體、公眾及政府都密切注視公司發出的第一份聲明。對于公司在處理危機方面的做法和立場，出的第一份聲明。對于公司在處理危機方面的做法和立場，輿論贊成與否往往都會立刻見于傳媒報

8、道。輿論贊成與否往往都會立刻見于傳媒報道。4 4、系統運行原則、系統運行原則（SYSTEMSYSTEM）：）：在逃避一種危險時，不要忽視在逃避一種危險時，不要忽視另一種危險。在進行危機管理時必須系統運作，絕不可顧此另一種危險。在進行危機管理時必須系統運作，絕不可顧此失彼。只有這樣才能透過表面現象看本質，創造性地解決問失彼。只有這樣才能透過表面現象看本質，創造性地解決問題，化害為利。題，化害為利。5 5、權威證實原則、權威證實原則(STANDARD)(STANDARD)：自已稱贊自已是沒用的，沒有權威的認可只會徒留笑柄，自已稱贊自已是沒用的，沒有權威的認可只會徒留笑柄，在危機發生后，企業不要自已

9、整天拿著高音喇叭叫冤，而要在危機發生后，企業不要自已整天拿著高音喇叭叫冤，而要曲線救國，請重量級的第三者在前臺說話，使消費者解除對曲線救國，請重量級的第三者在前臺說話，使消費者解除對自已的警戒心理，重獲他們的信任自已的警戒心理，重獲他們的信任。三、失敗案例三、失敗案例三鹿事件的危機公關三鹿事件的危機公關 三鹿事件：三鹿事件：2008年年6月月28日，位于蘭州市的解放軍日，位于蘭州市的解放軍第一醫院收治了首例患第一醫院收治了首例患“腎結石腎結石”病癥的嬰幼兒，據家長們病癥的嬰幼兒，據家長們反映，孩子從出生起就一直食用河北石家莊三鹿集團所產反映，孩子從出生起就一直食用河北石家莊三鹿集團所產的三鹿嬰

10、幼兒奶粉。的三鹿嬰幼兒奶粉。7月中旬，甘肅省衛生廳接到醫院嬰月中旬，甘肅省衛生廳接到醫院嬰兒泌尿結石病例報告后，隨即展開了調查，并報告衛生部兒泌尿結石病例報告后，隨即展開了調查，并報告衛生部。隨后短短兩個多月，該醫院收治的患嬰人數就迅速擴大。隨后短短兩個多月，該醫院收治的患嬰人數就迅速擴大到到14名名;9月月11日晚衛生部指出，近期甘肅等地報告多例嬰日晚衛生部指出，近期甘肅等地報告多例嬰幼兒泌尿系統結石病例，調查發現患兒多有食用三鹿牌嬰幼兒泌尿系統結石病例，調查發現患兒多有食用三鹿牌嬰幼兒配方奶粉的歷史幼兒配方奶粉的歷史從六月底發生第一例一直到從六月底發生第一例一直到9月月11號三鹿集團才作出

11、回應號三鹿集團才作出回應1 1、案例回顧、案例回顧三、失敗案例三、失敗案例三鹿事件的危機公關三鹿事件的危機公關12 事件初步原因事件初步原因的公布有推脫責的公布有推脫責任之嫌任之嫌3企業公關危機細企業公關危機細節處理不當節處理不當 沒有及時作出沒有及時作出合理回應合理回應2 2、失敗原因、失敗原因三、失敗案例三、失敗案例三鹿事件的危機公關三鹿事件的危機公關3 3、危機公共原則、危機公共原則一一、承擔責任原則承擔責任原則當三鹿集團真的承認產品中含有三聚氰胺的時候，其說法是當三鹿集團真的承認產品中含有三聚氰胺的時候，其說法是不法奶農在原奶中添加三聚氰胺所致。且不說這種說法是否不法奶農在原奶中添加三

12、聚氰胺所致。且不說這種說法是否科學（后經過專家分析，如果是奶農添加需要有比較專業的科學（后經過專家分析，如果是奶農添加需要有比較專業的技術手段，一般不可能完成，就算可以做到也較容易被檢測技術手段，一般不可能完成，就算可以做到也較容易被檢測），僅讓消費者一聽就有推脫責任之嫌，難道企業收上來的），僅讓消費者一聽就有推脫責任之嫌，難道企業收上來的奶都不經過檢測嗎？而更為嚴重的是，如果是原奶出了問題奶都不經過檢測嗎？而更為嚴重的是，如果是原奶出了問題，那么是不是三鹿的所有產品都出了問題呢？這將直接引起，那么是不是三鹿的所有產品都出了問題呢？這將直接引起消費者的恐慌。所以企業在產品出現問題后，其回答一定

13、要消費者的恐慌。所以企業在產品出現問題后，其回答一定要謹慎，否則會造成更大的損失。謹慎，否則會造成更大的損失。二、速度第一原則速度第一原則當全國各地開始有因三鹿奶粉導致嬰幼兒腎結石的相關報道當全國各地開始有因三鹿奶粉導致嬰幼兒腎結石的相關報道后，三鹿集團沒有適時做出正面回應，當輿論逐漸將焦點集后，三鹿集團沒有適時做出正面回應，當輿論逐漸將焦點集中到三鹿奶粉的時候，三鹿集團媒體部相關負責人才接受采中到三鹿奶粉的時候，三鹿集團媒體部相關負責人才接受采訪訪。三三、系統運行原則系統運行原則第一，沒有合理的安排媒體采訪。第二，在問題產品的召回第一，沒有合理的安排媒體采訪。第二，在問題產品的召回上沒有對外

14、發布具體操作辦法。第三，沒有及時安排消費者上沒有對外發布具體操作辦法。第三，沒有及時安排消費者（嬰幼兒）的檢查和治療工作。（嬰幼兒）的檢查和治療工作。四、成功案例四、成功案例康師傅康師傅“水源門水源門”事件危事件危機公關機公關1 1、案例背景、案例背景 7月下旬，一篇發表在天涯論壇的題為康師傅：你月下旬，一篇發表在天涯論壇的題為康師傅：你的優質水源在哪里？的網文，揭發了國內包裝水行業龍的優質水源在哪里？的網文，揭發了國內包裝水行業龍頭頭康師傅康師傅“用自來水冒充優質水源用自來水冒充優質水源”的內幕。隨著事的內幕。隨著事態的不斷升級，康師傅于態的不斷升級，康師傅于9月月2日日“公開道歉公開道歉”

15、，并作出停，并作出停播廣告、更換產品外包裝等行動。然而，記者昨日采訪發播廣告、更換產品外包裝等行動。然而，記者昨日采訪發現，盡管康師傅控股公司的公關部門透露現，盡管康師傅控股公司的公關部門透露“暫時沒收到消暫時沒收到消費者和采購商可退貨的通知費者和采購商可退貨的通知”，也不擔心包裝水產品的銷，也不擔心包裝水產品的銷售情況出現長期下滑的慘狀，但涉及的水產品在廣州市場售情況出現長期下滑的慘狀，但涉及的水產品在廣州市場的銷量已經出現明顯下滑，而網上調查顯示，八成水民已的銷量已經出現明顯下滑，而網上調查顯示，八成水民已明確表示明確表示“不敢再喝康師傅的水不敢再喝康師傅的水”。四、成功案例四、成功案例康

16、師傅康師傅“水源門水源門”事件危事件危機公關機公關2 2、事件解決措施、事件解決措施 9月月2日，康師傅在天津舉行了面向華北地區知名媒體的日，康師傅在天津舉行了面向華北地區知名媒體的“開放日開放日”活動，活動上就其活動，活動上就其“優質水源優質水源”事件首次向消費者進事件首次向消費者進行公開道歉。康師傅飲品事業總經理黃國書在現場表示，行公開道歉?？祹煾碉嬈肥聵I總經理黃國書在現場表示，康師傅礦物質水及大部分飲料行業和瓶裝水行業所選用的康師傅礦物質水及大部分飲料行業和瓶裝水行業所選用的水源皆為公共供水系統即自來水，之前的廣告稱其為水源皆為公共供水系統即自來水，之前的廣告稱其為“優質優質水源水源”但

17、是沒有向媒體和消費者解釋清楚，結果產生了誤解但是沒有向媒體和消費者解釋清楚，結果產生了誤解?？祹煾?。康師傅表示新上市的表示新上市的康師傅礦物質水的廣告和新瓶標已康師傅礦物質水的廣告和新瓶標已去掉了去掉了“選取優質水源選取優質水源”的字樣。的字樣。 8月月7日停播日停播“優質水源優質水源”廣告，也調整了廣告宣傳語，同廣告，也調整了廣告宣傳語，同時設計了新瓶標，新瓶身產品將陸續上市時設計了新瓶標，新瓶身產品將陸續上市。 為引導消費者區分天然礦泉水與礦物質水，康師傅天然為引導消費者區分天然礦泉水與礦物質水，康師傅天然礦泉水標出水源地來自吉林長白山，并標注吉林天然礦泉礦泉水標出水源地來自吉林長白山，并

18、標注吉林天然礦泉水鑒定證書號。水鑒定證書號。3 3、事件最終成功原因、事件最終成功原因四、成功案例四、成功案例康師傅康師傅“水源門水源門”事件危事件危機公關機公關 通過一系列的處理措施，康師傅成功的從通過一系列的處理措施，康師傅成功的從“水源門水源門”事事件中恢復過來了，可見在危機公關事件發生后，適當的措施件中恢復過來了，可見在危機公關事件發生后，適當的措施是多么的重要，當然最好盡量的避免事件的發生。是多么的重要，當然最好盡量的避免事件的發生。成功原因：成功原因：1、與新聞媒介密切合作，迅速真實地向公眾傳播各種消息、與新聞媒介密切合作，迅速真實地向公眾傳播各種消息。2、康師傅公司強烈的誠信意識和高度的責任感，主動承擔、康師傅公司強烈的誠信意識和高度的責任感，主動承擔責任。責任。3、對事后發生狀況采取了系統有效的方法進行調整、對事后發生狀況采取了系統有效的方法進行調整4、在后期采取新包裝、新廣告及采取一些優惠活動，重新、在后期采取新包裝、新廣告及采取一些優惠活動，重新的打入市場，讓公眾再度接受新的產品的打入市場，讓公眾再度接受新的產品四、成功案例四、成功案例康師傅康