1、目錄前言企業簡介經銷商的定位及作用經銷商的開發前期市場調研經銷商的選擇經銷商的談判申請報批、合同簽訂經銷商的維護、扶持銷售支持內部管理支持巡防制度經銷商的考核考核指標第一部分 經銷商的開發一、前期市場調研（一）基本市場的調查1 由業務部組織內部合適人員或由城市經理組織業代對負責的區域進行基本市場的情況調查，從而確認銷售渠道的發展趨勢。具體調研的執行人員根據需調研市場實際情況及業務部人力資源情況確定。2 調查的內容應包括：（1） 區域基本情況：即人口、經濟狀況、消費者結構、購買力等。（2） 市場容量：包括現實的與潛在的市場需求。（3） 消費者偏好：品牌偏好、品種偏好、價格偏好、購買地偏好。（4）

2、 競爭對手情況：競爭對手實力，網絡體系，經營業績等。（5） 經銷商情況：經銷商數量、實力、業績，經營特點，經營信譽等。（6） 零售商情況：零售商的分布、范圍以及其他情況。3 調查結果，由調查人員寫出調查報告，并對調查結果進行分析，確定該市場的進入方式。4 根據市場基本情況，確認一定數量可供合作的經銷商，以備調查與選擇。（二）經銷商的調查1 在深入進行市場調查的基礎上，對所確認的潛在經銷商進行意向確認，對有意向的潛在經銷商再進行調查。2 調查后填寫客戶檔案表。3 根據調查結果，對所調查經銷商進行綜合評價。4 由業務員將調查結果上報市場主管，再由主管對所調查經銷商進行優選、審核、審批。5 經銷商選

3、定后，有關資料包括選定和未選定的都要上交業務助理存檔。二、經銷商選擇 （一）選擇思路1、選擇經銷商就象是選員工，要嚴進寬出。 廠家選擇經銷商就像企業選擇員工一樣，選擇時一定要慎重行事，全面調查，如果選擇輕率，合作一段時間會發現“不合格”要更換，這時往往伴隨著市場已經被做亂、沖貨砸價已泛濫，而此時更換新經銷商重新啟動市場要面對諸多遺留問題（臨/過期產品退換，貨架拆除并返還工廠等等），這時你會發現，拯救一個曾經做亂的市場比啟動一個新市場都難。所以我們的原則是要么不選，要么選定經銷商之后，就要盡可能的通過銷售政策、業務人員的具體工作等方式去激勵經銷商更好的合作。 2、選擇經銷商考評要全面 選擇經銷商

4、如同選銷售經理，招聘銷售經理要考查他的學歷、工作經驗、敬業精神，以往的業績、因何在前工作單位離職等等各項因素。 選經銷商同樣要全面考查，考察因素主要有以下幾點： 實力：經銷商的人力、運力、資金、知名度； 行銷意識：經銷商對做終端市場的意識是否強烈，是否是那種坐在家里等生意上門的老式經銷商（坐商）； 市場能力：經銷商是否有足夠的網絡，他現在代理的品牌做的怎么樣； 管理能力：經銷商自身經營管理狀態如何 口碑：同業（其他廠家）、同行（其他批發商）、終端老板對經銷商的評價，是否有帶頭沖貨砸價、不按時支付貨款、服務不好等行為。 合作意愿：經銷商是否對廠家的產品、品牌有強烈的認同，是否對市場前景有信心沒有

5、合作意愿的經銷商不會對這個產品積極投入。通過何種途徑了解到易得力，正在經營的產品是什么？3、選擇經銷商要與企業市場發展策略匹配 營銷是謀定而后動的行為，企業在開發一塊新市場選擇經銷商之前，首先應該思考的是：“我現在會在這塊市場上賣什么產品？在哪些渠道銷售？下一步是否會延伸擴大該經銷商銷售區域？”在經銷商篩選過程中要考慮以上因素給自己下一步的市場策略做好伏筆。否則，今天選擇的合格經銷商明天可能會成為障礙。 4、大小權衡，合適的才是最好的。 經銷商選擇要回避大客戶導向的錯誤思路，選擇經銷商不是越大越好，經銷商越大往往越難控制，而且砸價沖貨“潛力”也越大、另外大經銷商其代理的品牌多，很難對一個品牌專

6、注投入。 當然，經銷商也不能選的太小，基本的實力要保證。從大小權衡的角度去看，經銷商選擇就象是結婚找對象，財大氣粗的不一定好，沒有面包的愛情，也不現實。選擇經銷商， 合適的才是最好的。 何謂合適？ 企業在開發新市場前，首先應明確區域目標/渠道目標，明確自己要讓經銷商在多大的區域、在哪些渠道做銷售。然后，根據目標市場規模，目標渠道的特殊要求（如：網絡、資金、運力）考慮經銷商必須具備的實力經銷商至少要能夠滿足及時給這些目標區域和渠道及時供貨及時服務。在此前提之下，經銷商甚至越小越好，因為經銷商越大越“不聽話”。 （2）經銷商選擇具體標準及判斷方法經銷商選擇標準一 行銷意識 行銷意識是一個相對抽象的

7、概念，如上說明會讓員工對行銷意識的理解更清晰，究竟用哪些動作判定一個經銷商有沒有行銷意識呢可通過對經銷商的三句問話，加兩小時現場觀察切實完成。 1、 問經銷商現在代理的各品項的銷售情況 話術： 您現在代理的產品一年賣多少？b產品一個月賣多少？a產品在分銷渠道一個月能賣多少？b產品在終端渠道賣多少？ 很多經銷商會回答“我這里一天大約能賣3萬元，一年大約賣1千萬元的銷售額。去年能凈賺六七十萬元，今年情況沒去年好，可能賺不了這么多。至于具體哪個產品每個月在哪個渠道賣多少？誰有功夫去算那個細帳？”這就是典型的老式經銷商，雖然店鋪大、但他連自己的各產品賣多少量都算不清，當月算不出自己是贏利還是虧本。這種

8、客戶屬于“神智不清”型，這種客戶決不能要。 相反，新型的經銷商就會告訴你我一個月會有多少銷量，在各渠道銷量占比是多少哪些產品利潤薄銷量大純粹是拿來帶貨的；哪些產品銷量不大但價格透明度低是賺利潤的、哪些產品是正在準備淘汰的。 2、問經銷商當地市場基本情況 話術： （求教者的口氣）*老板，你好！我是外地人，剛來這里，對這個市場不了解，我想請教您一下這塊市場有什么特點？ 老式經銷商就會告訴你：“有什么特點！這里窮、窮就只能賣便宜貨，你多打點廣告再降點價我就能幫你賣”。 新型經銷商就會告訴你這里人口有多少、哪里窮、哪里富、哪里當地企業發達終端潛力大、以及各城市的在當地消費習慣等等。 我們并不可能寄望于

9、一個經銷商對當地市場分析的頭頭是道，但如果他真是一個精明的商人，應該對當地市場基礎情況有所了解。 3、問經銷商需要哪些支持 話術： *老板，如果咱們簽協議，我們廠找你做代理，您希望我們給你做哪些支持？ 老式經銷商就會要求：“多打廣告、多做特價、搭贈、降低價格，提高返利”這些要求說明該客戶只會靠低價格賣產品，沒有絲毫的終端銷售意識，而且可能還是一個沖貨、砸價的好手。 新型經銷商就會要求：“你們廠出幾個人幫忙拓展做市場、公司未來幾年的發展規劃”，這種客戶要的是終端資源，他們懂得真正的銷售是在終端市場實現。 4、在經銷商早上開門或晚上關門時現場觀察兩個小時 在經銷商開門/關門時現場觀察兩個小時，是為

10、了了解經銷商的實際經營狀況，和業務員的分工狀況； 有些經銷商的業務人員根本不出去，坐在店里等人上門提貨，他幫忙搬貨。還有些經銷商是等人打電話下訂單，然后派人送貨，這都是最傳統的坐商； 更多經銷商是把員工不定期放鴿子一樣趕到市場上去賣貨拿提成。這種做法稍微好一點，但肯定會造成業務員騙銷、壓貨、銷售品項不均衡、產品即期等諸多隱患。 新型的經銷商會給每一個員工有清晰的責任分工，每人負責一塊區域，每人每天跑固定的線路，固定的周期重復回訪周期性主動拜訪終端客戶，上門訂/送貨、做陳列、處理客訴。 通過以上三句問話、兩個小時的現場觀察可以迅速而且相對準確的判定經銷商的行銷意識是否到位。經銷商選擇標準二：實力

11、認證 說明：選擇經銷商如同選員工，了解經銷商的行銷意識，就像是觀察新員工的工作態度與敬業精神，而了解經銷商實力，就如同考查一個新員工的學歷 。動作分解： 1、 觀察經銷商的門店規模：了解經銷商的生意是否“太差”。 具體動作： 到經銷商門店觀察一下，看看門店的產品陳列，辦公室現場管理做的怎樣，業務電話是否頻繁撥打，上門提貨的客戶多不多。 2、 了解經銷商的庫房規模和庫存資金：推斷經銷商的生意規模和流動資金。 具體動作： 到經銷商庫房轉一圈，目測一下他的庫房面積，假如一個經銷商實力不夠大，生意不夠好，他絕不會花錢租一個較大的庫房。 在目測庫房面積時，暗中清點一下經銷商庫存的貨量，心算經銷商庫存產品

12、的價值，由此可大致推斷經銷商的流動資金 一般情況經銷商的流動資金是庫存資金的24倍。 3、 了解經銷商的運力和渠道網絡知名度：衡量經銷商的實力中有多少是可以對廠家市場開拓起真正到作用。 具體動作： 開發新市場之前先明確自己的渠道目標和區域目標 。如五金機電市場，五金街等到目標市場各渠道售點去實地拜訪詢問店主/采購：某某批發部您知道嗎？他以前經常給您供貨嗎？您的貨都是誰在送? 按以上做法，從廠家的目標終端市場實地調查，才能得到經銷商真正對廠家的市場開拓有用的運力和知名度。4、 了解經銷商的資金狀況：初步判斷經銷商的回款能力。 具體動作： 與店主“閑聊”，挑起“現在是否壓款太多”的話題，看經銷商是

13、否正在為賬款問題發愁，推測他的財務狀況。 側面問一下經銷商的員工，工資發放是否及時充足。 問一下別的廠家業務員，該經銷商有無惡性欠款歷史。  經銷商選擇標準三：市場能力 說明：考證經銷商的市場能力，如同考證新員工的實工作能力，在以往企業的業績表現。 動作分解： 1、了解經銷商分銷網絡和批發階次 分析： 批發階次到底是“長”些好，還是“短”些好？其實各有利弊：批發階次短（經銷商可直營零店），則公司推新產品鋪貨率比較容易增長；批發階次長（經銷商在二、三批市場里有固定的分銷客戶網絡），則通過對成熟產品在二、三批通路的促銷可以迅速起銷量。經銷商如果只有短網絡，則代理的區域市場越大越容易丟失銷

14、量（經銷商直營能力無法覆蓋整個市場）；相反經銷商如果只有長網絡，則只能做成熟產品，無法推新品，而且容易出現二、三批砸價現象。因此選擇較大區域（地級以上城市）經銷商，最好是批發階次長短結合，既能直營零店，迅速提升鋪貨率推新品，又在二、三批市場有較高的威信可以做通路促銷促使成熟產品盡快上量。 具體動作： 可通過查看經銷商的客戶名單、跟蹤經銷商的送貨車、向經銷商員工詢問，以及向終端客戶詢問等方法了解。 2、了解經銷商現在經銷的品牌業績&市場表現 具體動作： a、了解經銷商目前正在代理的主要品牌，選定樣本品牌。 b、走訪各級分銷商,調查該品牌的各階價格是否穩定（是否出現惡性亂價、砸價現象）驗證

15、經銷商對分銷的價格掌控能力。 （注意：沖貨亂價是營銷“頑癥”。截止目前，尚無一個營銷專家能根治這個問題，但不少經銷商卻說“別的市場都亂砸價，就我這里砸的少”。經銷商是一個區域市場的管理者，如果他跟進及時，對下線客戶管理手段到位，砸價自然少得多。換言之，如果一個市場價格極為混亂，也說明該區代理商的無能。） c、了解該品牌廠家最近期推出的新產品是什么？用同樣方法觀察經銷商有沒有把這個新產品做起來？ （注意：可口可樂的鋪貨率高大多不是經銷商的功勞成熟產品拉力太強，鋪貨率不可能低。看一個經銷商對某品牌的市場運作效果一定不要忘了看看他有沒有把這個品牌的新產品鋪貨率做起來，價格掌控好。） 經銷商選擇標準四

16、：管理能力 說明： 經銷商實際上是企業在當地的銷售經理（當地市場的銷量實現和市場管理是靠經銷商來完成），調查經銷商的管理能力就如同調查新招銷售經理的“管理工作經驗”。 常見到不少經銷商雖然“身價千萬”，但其管理能力仍停留在“練攤”的水平； 例： 1、 物流管理沒有庫存統計、沒有分類碼放、沒有先進先出。有一天把庫房門打開一看，“哎呀！倉庫空了一半！”于是下單進貨，進什么貨、進多少貨他只是憑感覺（因為庫房里到底有什么貨、有多少件他沒有報表統計），進貨回來就隨便往庫房堆放。2、 資金管理沒有基本帳目，沒有收支兩線，只管賣貨收錢扔進抽屜，日常用度、進貨資金都從中開支，甚至老婆、孩子用錢自己去抽屜拿，當

17、月算不出來自己是否盈利。 3、 人員管理沒有基本制度，兩個業務員一個是侄子一個是外甥，遲到、早退、頂嘴、磨洋工、動輒跟客戶吵架已是家常便飯，“侄子、外甥”偷“舅舅”的貨換煙抽，更是天經地義。 4、 信息管理：客戶資料或者沒有，或者寫在墻上一張舊年畫的邊上，好一點的可能有個小本子記著客戶明細。而對下線客戶的實力、面積、進貨量等詳細資料。全記在老板腦子。應收賬款更是一大堆白條，一團亂帳根本，沒有建立欠款明細。 分析： 經銷商有一部分是個體經營，搞得太正規反而會成為成本包袱，但有些基本的管理不跟上，會直接造成損失和危害。（如：一般的經銷商每年因為庫存管理不當貨物丟失、破損造成幾萬元損失，可能他們根本

18、感覺不到），一個經銷商如果連自己的“雞毛小店”都管的一塌糊涂，他也不可能擔負起開發&管理市場的重任。 動作分解： 檢查經銷商的人流、物流、資金流、信息流管理現狀，要求至少擁有以下基本管理能力； 1、 庫房產品，分品項碼放，便于庫存清點，庫存數字至少每周盤點一次 2、 人員有明確分工，業務人員職責和業績考核方法確定 3、 應收賬款有明細登記 4、 有基本的每日營業流水賬，支出帳，最好能實行收支兩線制度 5、 有相對正規完整的客戶明細資料  經銷商選擇標準五：口碑 說明： 招聘新員工時企業要了解他在原單位的表現，因何從原公司離職。選擇經銷商時也要了解該經銷商在同行，同業中的口碑，

19、從而了解經銷商的商業道德水準。 動作分解： 1、 了解同行口碑：去該城市（及附近市、縣）的其他分銷商處詢問，你們以前跟張老板合作過嗎？信譽怎么樣？也許你會聽到這樣的評論：“這家伙不能共事，這邊給我們35元/每個輪子，轉過身他自己賣34元砸價。 2、 了解同業口碑：尤其是你了解到這個經銷商曾經跟某知名廠家合作然后又分手。就一定要下功夫弄清楚他們分手的原因：是廠家發現他砸價、竄貨、市場業績不佳將之淘汰？擬或是因為他截流促銷資源、拖欠貨款、導致廠商交惡乃至決裂？ 3、 特別提示：不僅要了解經銷商本人的口碑，還要了解他的合伙人的口碑。（所謂經銷商合伙人就是指對他的店內產品經營、促銷、貨款結算等問題能發

20、生重大影響的人，而這個人往往就是經銷商的老婆）。很多時候你跟經銷商接觸覺得各方面都不錯，一旦合作開始你才發現經銷商大多時間在外拓展業務，進貨、送貨、收款、市場服務都要和這個合伙人打交道，如果這個合伙人在市場上“惡名遠播”，那么也要慎重考慮該經銷商是否可以合作。 經銷商選擇標準六：合作意愿 說明： 讓一個碩士生去做直銷員肯定做不長久，他對企業提供的環境根本不感興趣。同樣，經銷商要對企業提供的代理權感興趣才會真心實意的配合廠家的市場工作。合作意愿不佳的經銷商，實力、網絡在雄厚也不能為廠家所用。 動作分解： 1、 看經銷商對廠家人員是否熱情接待！ 并不是想要吃經銷商請的一頓飯，想抽他敬的一支煙（經銷

21、商的飯最好少吃，吃兩餐飯之后往往非份要求就接踵而來），但是如果在跟經銷商幾次磋商都準備簽協議發貨了，這家伙依然對廠家的業代態度冷冷冰冰，說明他根本不把這個代理權放在心上，當然也不會對這個產品的鋪貨、市場開發投入太多關注，這樣的經銷商一定不選。 2、 看經銷商在經銷合同細節問題上是否和你討價還價： 挑剔的才是真買主，真正有合作意愿的經銷商一方面會對廠方業務人員熱情接待，另一方面會在價格、折扣、返利等問題上跟你反復討價還價。如果經銷商一味豪爽對廠家開出的條件毫不猶豫滿口答應，則可能有以下幾種情況出現； ·廠家是賒銷制，經銷商根本無合作誠意，只想騙一筆貨不還款。 ·產品是旺銷大路

22、貨，經銷商想拿你這個產品低價甩貨，迅速套現，在去做別的生意。 ·經銷商正在代理你的競品（而且競品利潤較高），他無條件服從要拿你的代理權，是怕你找別人代理這個產品將來跟他搶市場，接下來他會霸著你的經銷權然后更加專注的賣競品，你的產品只能被壓在庫房最里面。 實戰動作培訓：經銷商選擇注意事項 一、 經銷商選擇的六大標準應該如何排序？ 現實工作中很難找到“十全十美”的客戶，具體選擇過程中一定要綜合考慮，以上內容橫向對比盡量找到最佳人選。 實在找不到合適的客戶不要勉強，重點區域（如省會城市）寧可暫時擱置，也不要因急于開發而降低客戶的遴選原則。合作初期如發現該客戶的確不合適，要盡快下決心予以調整，若等合作一段時間后，又“夫妻”反目，往往伴隨著市場已經被做亂、做死，而拯救一塊老市場遠比啟動一塊新市場更困難。 如果一定要對六大標準做排序的話，建議遵守以下思路。如同選員工一樣要全面考慮：1.最重要的條件是他是否有合作意愿；2.口碑太差有劣跡的客戶決