1、第第15章章 企業(yè)產(chǎn)品促銷活動策劃企業(yè)產(chǎn)品促銷活動策劃15.1 企業(yè)產(chǎn)品促銷活動策劃的思路企業(yè)產(chǎn)品促銷活動策劃的思路15.2 企業(yè)產(chǎn)品促銷活動策劃的步驟企業(yè)產(chǎn)品促銷活動策劃的步驟15.3 企業(yè)產(chǎn)品促銷活動策劃書文案企業(yè)產(chǎn)品促銷活動策劃書文案15.4 企業(yè)產(chǎn)品促銷活動策劃書實例企業(yè)產(chǎn)品促銷活動策劃書實例15.5 思考與實訓(xùn)思考與實訓(xùn)鐵氟龍膠帶 http:/ 玻璃溫度計http:/ 掌握企業(yè)產(chǎn)品促銷活動策劃的步驟 企業(yè)產(chǎn)品促銷活動策劃書的格式以及寫作方法 能獨立寫作企業(yè)產(chǎn)品促銷活動策劃書 15.1 15.1 企業(yè)產(chǎn)品促銷活動策劃的思路企業(yè)產(chǎn)品促銷活動策劃的思路寫出一份好的活動策劃方案需要從以下幾方

2、面入手：1. 開展市場調(diào)研 2. 營銷背景分析（分析公司的強(qiáng)勢和弱勢） 3. 作市場假設(shè)4. 營銷預(yù)測5. 明確營銷目標(biāo)（你想取得什么樣的結(jié)果-營銷方案的根本目的） 6. 研究營銷策略（每個營銷目標(biāo)都需配有與4ps有關(guān)的策略） 7. 確定計劃（誰做什么，何地、何時及如何去做） 8. 安排預(yù)算（執(zhí)行營銷方案所需的資源和成本量，還顯示了可能存在的財政風(fēng)險） 9. 擬訂文稿 10.傳達(dá)方案 11.評價結(jié)果、修改目標(biāo)、策略或計劃 15.2 15.2 企業(yè)產(chǎn)品促銷活動策劃的步驟企業(yè)產(chǎn)品促銷活動策劃的步驟15.2.1 活動策劃設(shè)計15.2.2 促銷活動策劃實例 15.2.1 活動策劃設(shè)計活動策劃設(shè)計1.

3、促銷機(jī)會分析2. 目標(biāo)市場定位 3. 促銷活動規(guī)劃 4. 分銷活動計劃 5. 銷售管理計劃 6. 市場反饋和調(diào)整 15.2.2 促銷活動策劃實例案例分析：商場促銷活動 1活動策劃篇 1） 明確活動動機(jī)動機(jī)一： 經(jīng)歷過四月“空調(diào)閃電大會戰(zhàn)”、五月“開業(yè)大促銷”的全線獲勝，福州三聯(lián)家電在福州的家電市場閃亮登場可謂精彩十足。在三聯(lián)家電進(jìn)駐福州之前，福州家電市場已形成以大型百貨商店、專賣店到綜合大賣場，不同業(yè)態(tài)交相混戰(zhàn)，競爭相對激烈的局面，但仍缺乏規(guī)模性、專業(yè)性的業(yè)內(nèi)領(lǐng)頭羊。據(jù)悉國美、永樂等家電巨頭將在年內(nèi)進(jìn)駐福州，屆時福州家電零售市場必定將掀起一場“生死大戰(zhàn)”，如何在巨敵來臨前發(fā)揮現(xiàn)有優(yōu)勢，對行業(yè)進(jìn)

4、行“大洗牌”搶占市場份額、鞏固市場地位成為三聯(lián)家電的頭等大事。1） 明確活動動機(jī)動機(jī)二： 6月份是家電銷售的淡季，如何讓淡季不淡，如何讓前階段開業(yè)的熱銷轟動效應(yīng)延續(xù)，而不因為淡季使六月變成銷售“盲區(qū)”，組織一場大型的活動以部分產(chǎn)品熱銷帶動全線產(chǎn)品的熱銷成為了必要。1活動活動策劃篇策劃篇 2)市場調(diào)查 （1）市場調(diào)查分為：事前調(diào)查、事中調(diào)查、事后調(diào)查。（2）競爭對手分析 （3）市場分析：在對福州家電市場各競爭對手舉行的各項活動的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)各項促銷活動的品牌參與數(shù)、影響力、促銷力度、廠商支持度都不是很高，均屬于小規(guī)模的促銷，缺乏整體性的大而全的促銷活動。 1活動活動策劃篇策劃篇 3）sp方案生

5、成 （1）主線活動（2）促銷活動（3）宣傳活動q媒體造勢是宣傳活動的主要方式之一q公益性活動也宣傳活動的方式之一q廠商聯(lián)合活動，在保護(hù)品牌、增強(qiáng)廠家信心同時很好地起到宣傳作用，也是宣傳活動的方式之一。2. 活動執(zhí)行篇 商場大型促銷方案的成功執(zhí)行，需要兩方面的配合，一方面是內(nèi)部執(zhí)行，另一方面是外部執(zhí)行。 1）內(nèi)部執(zhí)行 內(nèi)部執(zhí)行分為：部門間的協(xié)調(diào)配合和員工培訓(xùn)。 q部門間的協(xié)調(diào)配合部門間的協(xié)調(diào)配合 商場促銷活動一般涉及到商場的企劃部、采購部、財務(wù)部、商場部、儲運部、防損部等部門。 事前明確職責(zé) 做好各項活動準(zhǔn)備 做好各項活動準(zhǔn)備做好各項活動準(zhǔn)備（1） 物料準(zhǔn)備：產(chǎn)品宣傳單、促銷活動單頁、促銷橫幅、

6、促銷禮品、宣傳海報、獎品等。活動前兩天，確定物料是否到位。 （2） 陳列、上貨、廣宣品、pop等的布置工作應(yīng)在“家電節(jié)”前一天晚上做好，避免活動當(dāng)天匆忙去做，更不要在生意高峰期做，確保避免引起現(xiàn)場混亂，給活動造成不便。 （3） 人員準(zhǔn)備（4） 做好與廠家的溝通（5） 活動期間，導(dǎo)購、促銷人員、商場督導(dǎo)、策劃執(zhí)行負(fù)責(zé)人均提早到崗，再次確認(rèn)準(zhǔn)備工作到位，整理廣宣品、陳列及標(biāo)價。策劃執(zhí)行負(fù)責(zé)人全程跟進(jìn)，了解準(zhǔn)備不足和方案欠妥之處，及時調(diào)整改善，并對促銷人員進(jìn)行現(xiàn)場輔導(dǎo)。 （6）全體三聯(lián)員工正是在這種嚴(yán)密籌劃執(zhí)行下萬眾一心地將“海都三聯(lián)家電首屆家電節(jié)”順利進(jìn)行，未出現(xiàn)因內(nèi)部環(huán)節(jié)操作失誤而造成的活動脫節(jié)

7、，為活動的順利達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，奠定了堅實的后方保礙！ （二）（二） 人員培訓(xùn)人員培訓(xùn) 活動的主體是人，人的因素也是決定促銷策略成敗的關(guān)鍵。 例如：“海都三聯(lián)家電首屆家電節(jié)”人員培訓(xùn)分為兩部份：第一部分為執(zhí)行成員活動培訓(xùn)；第二部分為促銷、導(dǎo)購人員針對性銷售培訓(xùn)。 q第一部分活動執(zhí)行成員活動前培訓(xùn)，商場全體員工參加。q第二部分為促銷、導(dǎo)購人員的針對性銷售培訓(xùn)。 2 2） 外部執(zhí)行外部執(zhí)行 外部執(zhí)行內(nèi)容包括：方案執(zhí)行（原方案執(zhí)行）、活動調(diào)查（事中調(diào)查）、方案調(diào)整三大部份。3 3 活動評估篇活動評估篇 在商場大型促銷活動的評估主要分為銷售收入分析和廣告效果分析。 活動的期限分為三階段：活動前銷售分析、活

8、動中期銷售分析、整體活動銷售分析。 15.3 企業(yè)產(chǎn)品促銷活動策劃書文案 15.3.1 15.3.1 活動目的活動目的 主要闡述市場現(xiàn)狀及活動目的。市場現(xiàn)狀如何？開展這次活動的目的是什么？是處理庫存？還是提升銷量？是打擊競爭對手？還是新品上市？亦或是提升品牌認(rèn)知度及美譽度？目的明確，才能使活動有的放矢。 15.3.2 15.3.2 活動對象活動對象 活動針對的是目標(biāo)市場的每一個人還是某一特定群體？活動控制在范圍多大內(nèi)？哪些人是促銷的主要目標(biāo)？哪些人是促銷的次要目標(biāo)？這些選擇的正確與否會直接影響到促銷的最終效果。 15.3.3 活動主題 1確定活動主題 2包裝活動主題 3促銷工具和促銷主題 15

9、.3.4 活動方式 主要闡述開展活動的具體方式。有兩個問題要重點考慮： 1確定伙伴 2確定刺激程度 15.3.5 活動時間和地點 15.3.6 廣告配合方式 15.3.7 前期準(zhǔn)備 1. 人員安排 2. 物資準(zhǔn)備 3. 試驗方案 15.3.8 中期操作1.中期操作主要是活動紀(jì)律和現(xiàn)場控制。 在方案中應(yīng)對參與活動人員各方面紀(jì)律作出細(xì)致的規(guī)定。 現(xiàn)場控制主要是把各個環(huán)節(jié)安排清楚，要做到忙而不亂，有條有理。 2.同時，在實施方案過程中，應(yīng)及時對促銷范圍、強(qiáng)度、額度和重點進(jìn)行調(diào)整，保持對促銷方案的控制。 15.4 15.4 企業(yè)產(chǎn)品促銷活動策劃書實例企業(yè)產(chǎn)品促銷活動策劃書實例案例：案例：“清爽巧克力清

10、爽巧克力”產(chǎn)品促銷策劃書產(chǎn)品促銷策劃書 （一）前言 （二）市場分析 1銷售額分析 2巧克力品牌分析 1）市場背景 2）產(chǎn)品分析 （1） 種類 （2） 命名 3）包裝 4)顏色 5)品味 6)容量 7)價格 案例：案例：“清爽巧克力清爽巧克力”產(chǎn)品促銷產(chǎn)品促銷策劃書策劃書 （三）競爭對手分析 （四）促銷目標(biāo) （五）促銷對象 （六）促銷地區(qū) 案例：案例：“清爽巧克力清爽巧克力”產(chǎn)品促銷策劃書產(chǎn)品促銷策劃書 （七）網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意 1奇遇篇 2偶然篇 （八）廣告實施階段：2005年1月-10月 （九）廣告媒體策略 （十）廣告預(yù)算 （十一）廣告效果預(yù)測 本章小結(jié)本章小結(jié) 編寫企業(yè)產(chǎn)品促銷活動策劃書，就是把網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)理論內(nèi)容，以文書的形式表現(xiàn)出來，為順利完成企業(yè)產(chǎn)品促銷活動提供工作向?qū)А?企業(yè)產(chǎn)品促銷活動策劃書的寫作，是網(wǎng)絡(luò)營銷實務(wù)工作中的重要組成部分。作為一名網(wǎng)絡(luò)營銷工作人員應(yīng)具備豐富的文案創(chuàng)作知識與寫作能力。 企業(yè)