1、龍源有機大米品牌推廣全案顧客買的是什么？龍源賣的是什么？龍源大米是咼端大米，那包裝是否咼檔？龍源大米要做品牌大米，那品牌價值是什么？顧客消費需求很多，那品牌產品線是否能滿足顧客的需求? 龍源大米怎么賣，在哪里賣，我們是否有計劃？龍源有機大米的營銷癥結在哪里？自身分析：經初調查研究了解 龍源有機大米目前所面臨的問題主要有:1、品牌無明確定位:龍源有機大米品牌定位不清晰，沒有提煉品牌核心價值，品牌的 定位及建立牽系著以后公司及其商品的發展，缺乏獨特的銷售賣點（USP）,產品形象模糊。沒有給消費者明確的利益點。2、品牌文化不厚重龍源有機大米沒有清晰的品牌文化，品牌文化是企業與顧客溝通 的情感共鳴。3

2、、產品包裝不夠高檔目前，龍源有機大米的包裝形象上沒有視覺沖擊力，顯現不出高 檔的品位。4、商品線單一龍源有機大米在市場上僅推出了很少的幾款包裝商品， 沒有全面輻 射到顧客的需求。5、營銷策略不統一龍源有機大米沒有規劃清晰的統一營銷策略，各營銷點形成不了 合力，在宣傳上也缺少明確的主題和重點。他們是誰？ 他們是如何銷售大米商品的?競品分析：1、北大荒大米依托北大荒品牌效應，借力北大荒品牌。提出“北大荒米鮮天下”的品牌價值理念，打“鮮”的賣點。江源金鉆有機米北大荒富硒米北大荒鮮香米北大荒珍珠米2、響水大米：深挖歷史文化，宣傳長在石頭上的大米，千年貢米，國家宴米的賣點。3、堰塞湖大米:深挖堰塞湖歷史

3、文化，提出國宴貢米、石板大米的賣點。4、五常大米：打五常城市品牌。很多五常地方企業以五常大米冠名，沒有明確的品牌價值理念5、方正大米6、梧桐大米7、珍寶島大米小結：競品企業大都在產地歷史、品牌歷史及特殊種植工藝 上挖掘產品的文化和賣點。且顧客買的是什么?消費者分析：顧客購買大米最關注的是什么？ 價格一一是否價格適宜?？诟惺欠窠?，成飯是否清香。品牌一一是否有品牌知名度、品牌美譽度等。包裝包裝是否顯得高檔，有品位。營養一一是否具有豐富的營養價值等。安全一一是否綠色，是否環保。送禮，送的是什么？健康一一希望對方健康。祝福以禮品來寄托對家里朋友長輩的祝福。關愛 在節日來臨，給家人朋友送去一份禮品，表

4、示關愛親情送健康禮品，表示對家人的一種呵護，孝心 禮品是否能體現晚輩送給長輩的一片孝心。面子一一禮品是否貴重。健康是福，關愛是福，親情的呵護是福，晚輩孝順是福。 福是中國傳統文化，也是貼近百姓生活的文化。小結：建議龍源有機大米打出福米的品牌。深度挖掘福文化。 在市場上旗幟鮮明的確立獨特的賣點一一營養福米。我們的賣點是“營養福米”且我們如何運營?整合！一、品牌整合1）龍源品牌文化四德五福略2）龍源品牌形象整合1、企業理念識別（Ml）企業的理念即企業文化中的精神層面企業精神：奮發上進、自強不息企業理念：仁一一關愛顧客 關心員工以仁為本義一遵循道義先義后利以義為重禮尊重顧客尊重員工以禮為德信一誠信經

5、營言而有信以信為則企業目標：傳播中國福文化，與社會共上進，將龍源打造成高端的福品牌。企業吉祥物： 龍源的姿態。2、企業視覺識別（VI）1、基本系統：A:企業標識B:企業標準色C:企業標準字2、應用系統：3、企業行為識別（BI）企業行為總則：以公益為行為方式 以文化融合為行為載體以雙贏為行為目的 以學習創新為行為動力1、以公益為行為方式出于對龍源四德五福文化和養生文化及 MI的理論指導思想的考 慮，龍源經營的企業行為必須結合公益的形式執行， 易于被消費群體 接受，有利于龍源企業良好社會形象的建立和企業與社會、 消費者之 間的關系維護。2、以文化為行為載體以企業文化為載體，將龍源及其企業所倡導的理

6、念和現代生活需求理念良好的融合，以形成消費者對龍源有機大米建立長期消費情感 和消費傾向，并營造一種生活文化氛圍。3、以雙贏為行為目的龍源的企業行為最終目的為“雙贏”，主要有四層寓意：A、與顧客雙贏：通過提供高品質、高文化內涵的有機大米商品，讓顧客獲得健康、 獲得享受，企業贏得利潤。B、與客戶雙贏：通過誠信、公平的合作，讓龍源企業和客戶（經銷商）共同享受利潤和市場價值。C與供應商雙贏：通過誠信、公平的合作，讓龍源企業和供應商共同享受利潤和市 場價值。D與社會雙贏：通過龍源的運營在最大程度獲得長期利潤的前提下為社會的進步和精神文明建設做出貢獻，達到良好的社會效益。4、以學習創新為行為動力龍源企業要

7、建立上進的學習型企業文化， 因此企業的行為必須以 學習和創新為總體準則，不停鍛煉自我，并以此為龍源企業和員工的 核心競爭力進行培養和鍛煉。3）龍源大米品牌價值梳理1、品牌核心價值：營養福米/食之珍品/禮中黃金龍源有機大米。2、品牌市場定位：禮品市場、團購市場及高端消費市場3、品牌營銷主題：食福米全家福4、品牌標語：送禮，送福米過節，發福米養生，吃福米食福米全家福巧婦樂為福米之炊。與生俱來的營養專注百姓那一福福從口入樂由心生健康，從米開始。民以食為天 食以米為珍 米以養為福5、品牌表現關鍵詞：營養安全新鮮可口 清香4）品牌視覺設計：建議做整套的VI手冊，統一龍源品牌文化的表現力。二、產品整合：根

8、據目標市場及客群的細分，規劃多個產品線及對應的產品包 裝，以滿足消費群體的特定需求。1）禮品裝分類龍源營養福米喜適合孕產婦專用，針對孕婦/產婦群體。龍源營養福米壽適合老人過壽群體。龍源營養福米福適合新年過節送禮客群。龍源營養福米祿適合祝賀朋友親戚同事領導升遷時送禮。龍源營養福米貝才適合祝賀新店或新公司開張大吉時送禮。2）家用裝分類龍源營養福米全家福龍源營養福米 家宴龍源營養福米 賓宴3）產品包裝材質分類1、高檔桶裝大米（禮品裝）1kg裝1.5kg 裝2kg裝2、高檔盒裝大米（禮品裝）2.5kg 裝3kg裝5kg裝3、高檔袋裝大米（正常裝）7.5kg 裝10kg 裝15kg 裝25kg 裝4）產

9、品包裝策略：1、禮品裝：在包裝盒的設計要下工夫。力求豪華。系列商品包裝風格要統 一，導入福文化。2、家用裝：視覺美觀，體現品牌文化。三、渠道整合1）渠道選擇1、自營專賣店2、大型超市，如沃爾瑪、家樂福、世紀聯華、百聯、大福源等，推 （此渠道費用比較高，可以慎重考慮，在沃爾瑪、家樂福等比較有名的店，客流量大，可突現品牌知名度）3、社區超市（如中央紅等社區超市）4、高端社區商店5、加盟商2）加盟招商1、10萬元創業計劃：（針對市、區級經銷商）凡以10萬元加盟，即可獲得:A :產品組合套裝支持。B :統一裝修支持。C :廣告宣傳支持。D :返點激勵。2、1萬元創業計劃：（針對社區下崗、待業或想創業的

10、人群）凡以1萬元加盟，即可獲得：A:產品組合套裝支持。B :統一簡單裝修支持。C :廣告宣傳支持。D :返點激勵。3、其他渠道招商。四、營銷整合龍源有機大米新品牌形象啟動期，建議采用高密度宣傳、高密度 鋪設渠道、高頻次活動狠狠的切入禮品團購高端市場， 搶占一定的市 場份額。1）營銷戰略用新穎的龍源品牌福文化概念來吸引一一利益及優惠一一鎖住 消費客群一一服務營銷、會員營銷一一穩固客群一一忠誠一一口碑宣 傳 以人帶人 擴大客群 形成并提咼市場占有率。1、橫向戰略：一區兩超五店以每區進兩家大中型超市為基點， 向外延伸設5家專賣店，擴大 輻射消費面，鎖住更多消費群體，形成市場橫向輻射面。2、縱向戰略：

11、以會員營銷、后續服務、情感營銷、增值服務來感染顧客，使其 重復消費。一個顧客帶動一個家庭消費，一個家庭拉動親戚朋友消費, 形成市場縱向輻射面?？v向深挖中，用情感、服務、附加值等慢慢影響顧客，使其在精 神享受、價值上認知、了解、認同龍源品牌的文化內涵，最終達到品 牌美譽度、忠誠度的目的。2）營銷形式：在戰略的基礎上，可實施一個點、6個線的營銷模式。一個點即：品牌文化引導六個線即：六個營銷策略：1、活動營銷2、特色營銷3、月月抽獎營銷4、情感營銷5、公益營銷6、聯合開發營銷活動營銷：針對目標顧客的細分及消費需求，并根據龍源有機大米的系列商 品的細化，可推出全年的促銷活動廣宣計劃，每月促銷活動期間推

12、出 一款特價商品。月月抽獎營銷：可針對會員開展“幸運消費，月月有禮”活動。（只設一個大獎，其中獎金或獎品要誘人）情感營銷：A:針對聯絡會員情感，推出溫馨套餐服務等。B:針對聯絡顧客情感，推出生日套餐服務等。C:針對節日期間促銷，推出祝福套餐服務等。附加值營銷：例如：針對買哈市土特產想帶回家的顧客開通直郵的附加服務等。聯合開發營銷龍源企業可與高檔餐廳、酒吧或者俱樂部共同聯手，共享客戶資 源。例如，在高檔餐廳吃飯的消費者憑卡到龍源有機大米專賣店消費 可享有優惠，在龍源有機大米專賣店消費的顧客， 去餐廳吃飯可享受 優惠等。這種互動合作，有利于降低雙方營銷成本。3）營銷目標1、近期目標：（3個月）品牌

13、上市期A、為前期造勢，激活龍源有機米各店面基地市場，擴大知名度。B、拉攏并鎖住基礎客群，初步建立顧客鏈。C、通過廣宣的大力支持和系列促銷活動的開展，提高銷售額。營銷形式：活動營銷活動主題：喜迎新年喜贏鴻?；顒觾热? 買營養福米送新年五福（幸運抽獎喜贏五福送福彩、送福酒、送福宴、送福包、送福寶）消費到一定的額度，可參加抽獎，統一時間、統一地點開獎。獎品設置：略 來就送福（以顧客占便宜的心理，免費送限量的商品，造成轟動 的效應）建議：無論消費與否，進店就有龍源有機營養福米及禮品贈送，營養福米每店每天僅限前2名，禮品僅限前10名贈完為止。（印有龍 源標識和廣告語的小禮品：如鑰匙鏈、鼠標墊等） 買就送

14、福例如：活動期間，凡在龍源有機大米專賣店一次性消費滿 XX元即可獲 贈龍源五福臺歷（掛歷）1本，并可免費抽獎1次?；顒悠陂g，凡在龍源有機大米專賣店一次性消費滿 XXX元即可獲 贈龍源五福對聯5對，并可免費抽獎2次?；顒悠陂g，凡在龍源有機大米專賣店一次性消費滿 XXX元即可獲 贈價值XX元龍源福星食品XXX及全年新晚報。并可免費抽獎3次。 宣傳支持（由于媒體投放廣告費用較大，企業可參考）宣傳重點：龍源品牌新形象及大米系列商品知名度及促銷活動，市場 廣度宣傳。宣傳主題：營養福米 食之珍品 禮中黃金 媒體組合:媒體形式頻道/版位頻次訴求內容電視龍江衛視后附詳細廣告投放計劃品牌形象宣傳/促銷活 動宣傳

15、報紙新晚一周一次宣傳大米營養品質及福 文化，促銷活動宣傳車體89/70/8 等每條線路10輛品牌形象及福文化宣傳路燈廣告繁華地段及高 端社區密集地 段、店周圍地段品牌形象福文化宣傳電臺交通廣播 女性廣播后附詳細廣告投放計劃品牌形象宣傳/促銷活 動宣傳電梯寫字樓及高端社 區電梯廣告品牌形象宣傳/促銷活 動宣傳自有媒體2009.12.16-2009.12.31電視臺/頻道節目時段秒數折率刊例價月份16171819202122232425262728293031次數黑龍江電視 臺都市頻道第一現場插二18:15150.2750012月111111111111111116新聞夜航插一18:55150.2

16、16000111111111111111116新聞夜航插二19:1050.27000111111111111111116新聞夜航插三19:2550.27000111111111111111116新聞夜航插四19:35150.218000111111111111111116新聞夜航插五19:4550.2620011111111111111111660黑龍江交通 廣播FM99.8MHZ資訊早車6:55150.448012月11111111111112資訊早車6:5550.420011111111111112當音樂愛上車11:05150.4960111111111111111116當音樂愛上車11:

17、0550.4400111111111111111116當音樂愛上車11:2550.4400111111111111111116當音樂愛上車11:40150.4720111111111111111116汽車故事13:05150.4480111111111111111116汽車故事13:2050.4200111111111111111116評書連播13:55150.4480111111111111111116評書連播13:5550.4200111111111111111116娛樂二人轉16:0050.4400111111111111111116娛樂二人轉16:25150.4156011111111

18、1111111116娛樂二人轉16:2550.4650111111111111111116娛樂二人轉16:55150.41650111111111111111116娛樂二人轉16:5550.4650111111111111111116一路有你18:05150.41560111111111111111116一路有你18:0550.4650111111111111111116一路有你18:2050.4400111111111111121702010.1.1-2010.1.31電視臺/頻道節目時段秒數月份123456789101112131415161718192021222324252627282

19、93031次數黑龍江電視 臺都市頻道健康總動員插二7:25151月111111111110都市財經8:5015111111111110第一房產重播插9:1515111111111110下午第四集劇插16:2515111111111110第一現場插二18:2515111111111111111111111111111111131新聞夜航插一18:5815111111111111111111111111111111131新聞夜航插二19:155111111111111111111111111111111131新聞夜航插五19:551511111111111111111111111111111113

20、1110黑龍江交通 廣播FM99.8MHZ資訊早車7:2051月11111111111111111111121資訊早車7:351511111111111111111111121資訊看點8:051511111111111111111111121資訊看點8:05511111111111111111111121資訊看點8:251511111111111111111111121資訊看點8:25511111111111111111111121當音樂愛上車11:0515111111111111111111111111111111131當音樂愛上車11:055111111111111111111111111

21、111111131當音樂愛上車11:255111111111111111111111111111111131娛樂二人轉16:2515111111111111111111111111111111131娛樂二人轉16:255111111111111111111111111111111131一路有你17:0515111111111111111111111111111111131一路有你17:055111111111111111111111111111111131一路有你17:3515111111111111111111111111111111131一路有你17:3551111111111111111

22、11111111111111131一路有你17:555111111111111111111111111111111131150黑龍江都市女性廣播葉文有話要說16:25151月111111111111111111111111111111131葉文有話要說17:005111111111111111111111111111111131葉文有話要說17:305111111111111111111111111111111131葉文有話要說17:3015111111111111111111111111111111131葉文有話要說17:55511111111111111111111111111111113

23、1葉文有話要說17:551511111111111111111111111111111113160201021-2010210電視臺節目時段秒數月份12345678910次數黑龍 江電 視臺 都市 頻道健康總動員插二7:25152月112都市財經8:5015112第一房產重播插9:1515112下午第四集劇插16:2515112第一現場插二18:2515111111111110新聞夜航插一18:5815111111111110新聞夜航插二19:155111111111110新聞夜航插五19:5515111111111110110黑龍 江交 通廣 播FM99.8MHZ資訊早車7:2052月111

24、111118資訊早車7:3515111111118資訊看點8:0515111111118資訊看點8:055111111118資訊看點8:2515111111118資訊看點8:255111111118當音樂愛上車11:0515111111111110當音樂愛上車11:055111111111110當音樂愛上車11:255111111111110娛樂二人轉16:2515111111111110娛樂二人轉16:255111111111110一路有你17:0515111111111110一路有你17:055111111111110一路有你17:3515111111111110一路有你17:355111

25、111111110一路有你17:555111111111110150黑龍 江都 市女 性廣 播葉文有話要說16:25152月111111111110葉文有話要說17:005111111111110葉文有話要說17:305111111111110葉文有話要說17:3015111111111110葉文有話要說17:555111111111110葉文有話要說17:5515111111111110602、中期目標：（4個月）品牌認知期A、通過會員營銷、服務營銷、增值營銷穩固前期客群。B、用情感感染顧客，拉近龍源有機大米品牌與顧客的距離，提升品 牌形象。宣傳支持：1、宣傳重點：龍源品牌文化、品牌價值，及

26、產品的營養品質等，市場深度宣傳。2、宣傳主題：食福米 全家福3、媒體組合（略）3、遠期目標：（5個月）品牌成長期通過重復消費，顧客對龍源品牌的信賴、品牌文化、后續服務的 慢慢體驗理解，逐漸形成對龍源品牌的忠誠度。宣傳支持： 1、宣傳重點：龍源品牌系列商品，及產品的營養品質等，市場深度 宣傳。2、宣傳主題：營養福米 鮮香可口 3、媒體組合（略）六、店面形象整合解決店面重新定位顧客分層定位1）店面整合步驟重塑店面特色文化 提煉店面經營理念營銷目標制定營銷戰略制定解決營銷策略制定促銷活動制定解決員工培訓員工績效考核員工綜合素質提升解決員工職業規劃員工營銷能力再造員工凝聚力塑造有品質的店外形象 有特色的店內風格 有特色的服務