1、    高校媒體議程設置與網絡民主環境優化研究以高校微信公眾號運營實踐為例    摘要：網絡民主發展語境下，高校媒體特別是以微信公眾號為代表的移動網絡新媒體，通過合理進行議程設置，引導大學生受眾積極參與議題并進行理性思考，進而提升網絡民主素養，是優化校園網絡民主環境的重要路徑選擇。高校媒體有效發揮議程設置功能，需要處理好校園網絡民主環境與大學生受眾群體之間的良好互動關系。這種互動關系的建立，依賴于高校媒體提供有關學校各方面信息的議題及內容，以及對所提供的議題及內容進行適當的傳播形態設置。關鍵詞：高校媒體，議程設置，網絡民主，微信公眾號基金項目：本文為江蘇

2、省教育廳高校哲學社會科學基金項目“網絡民主發展語境下高校民主建設研究”（項目批準號：2017sjb1381）研究成果。網絡民主發展語境下，高校借助互聯網技術推進校園網絡民主建設，一個重要環節即是培育作為校園網絡民主活動參與主體的大學生的網絡民主素養，打造形成一個健康的校園網絡民主環境。而同樣以互聯網技術應用為基礎的當代高校媒體，也在不斷強化自身的傳播效果來對大學生為主體的受眾群體施加影響，進而營造健康向上的校園傳播環境。高校網絡民主建設與高校媒體傳播的載體一致性，以及高校網絡民主參與主體與高校媒體受眾的同一性，使得兩者在發展方向上擁有了共同的目的旨歸。傳播學語境下，議程設置（agenda-se

3、tting）理論從大眾傳播的效果角度，強調了媒體選擇何種議題對于受眾所可能產生的影響，認為可以“通過重復性新聞報道來提高某一議題在公眾心目的地位”1，引導人們去關注、討論、思考某件事情。高校媒體同樣具有大眾傳播媒體的性質，其如何設置議程，在影響以大學生為主體的受眾方面，具有不可忽視的作用。這個作用體現在高校媒體的傳播效果層面，同樣也體現在校園網絡民主環境的優化層面。本文嘗試以高校微信公眾號的運營實踐為切入點，梳理高校媒體議程設置與校園網絡民主環境優化之間的邏輯關系，同時通過考察當前高校微信公眾號推文的議程設置情況以及其與大學生受眾之間的傳播及互動關系，對基于校園網絡民主環境優化的未來高校媒體議

4、程設置發展做一探討。1媒體議程設置：優化校園網絡民主環境的路徑選擇實現民主的一個重要前提是民眾的理性，具體表現為民眾個體普遍具備較高的民主素養并積極地參與民主活動，實現民主的價值并促進民主不斷完善發展。美國未來學家阿爾文·托夫勒（alvin toffler）在其作品未來的沖擊中曾談及民眾理性的獲取途徑：“社會的理性取決于個人的理性，而個人的理性不僅取決于某些生物的資質，還取決于環境的連續性、正常性和規律性?！?在托夫勒看來，民眾的理性來自于兩個方面，一是“生物的資質”，即民眾自然具備的民主素養；一是“環境的連續性、正常性和規律性”，即一種健康的民主環境。前者主要取決于個人的先天秉性或

5、者來自非社會化的家庭培養，后者則強調了社會化的健康的民主環境對于民眾民主素養的重要影響作用。網絡民主作為傳統民主的工具化（依托互聯網技術）延伸，在民眾參與度上更具廣泛性特點，對于民眾的民主理性需求自然更為迫切，而就高校網絡民主發展而言，則體現為對于培育作為高校民主活動參與主體的大學生的民主素養的現實需求。因此，探索如何優化校園網絡民主環境、提升大學生網絡民主素養，則是高校推進網絡民主建設的一個重要著力點所在。隨著互聯網技術的突飛猛進，依托互聯網技術的媒體應用也在不斷更新迭代。這種發展變化帶動了高校新媒體的快速發展及其傳播功能的日益拓展，也為高校媒體引入傳播學的媒體議程設置理論，從培育大學生受眾

6、群體的民主素養入手合理設置議程，不斷優化校園網絡民主環境提供了新的契機。以高校微信公眾號為例。一方面，自2012年華中科技大學推出首個高校微信公眾號以來，當前國內各高校已普遍開通微信公眾號，而且從中國青年報微信公眾號于2014年11月17日開始每周發布的以微信傳播指數wci為標準的全國普通高校微信公號綜合影響力排行榜top100及全國普通高校單周文章閱讀量排行榜top100所公布的各項數據來看，高校微信公眾號己然成長為極具影響力的校園媒體平臺。另一方面，基于移動互聯網的技術支持，高校微信公眾號在面向以大學生為主體的受眾進行信息傳播的過程中，相較于傳統媒體意義上的校報以及前網絡時代的新聞網等校園

7、媒體，有著使用的便捷性、傳播的及時性、交流的互動性等多重特點。憑借這些特點，高校微信公眾號與大學生受眾群體建立起了更為密切的關系，并經由信息的傳播及互動給予受眾更加深遠的影響。校園媒體平臺地位的上升，以及與大學生受眾群體的密切黏合度，無疑使高校微信公眾號在發揮媒體的議程設置功能方面更具優勢。充分利用這一優勢，從傳播者的角度合理設置議程，引導大學生積極參與議題并進行理性思考，培育并提升大學生的民主素養，則不失為當下優化校園網絡民主環境的一個不錯的路徑選擇。2優化校園網絡民主環境的媒體信息需求一個健康的校園網絡民主環境，首先應建立在作為高校媒體主要受眾方的大學生對于學校生活的全面了解基礎上。從傳播

8、學的視角來看，這需要高校媒體一方面從傳播者的角度為大學生提供充足的媒體信息，另一方面要考慮大學生對于媒體信息的接受度。這兩方面因素相結合，共同構成優化校園網絡民主環境所必須要考慮的傳播內容要素，并對高校媒體有效發揮議程設置功能的傳播行為提出信息需求。國內高校微信公眾號自推出以來，做好選題策劃、吸引大學生關注閱讀是其運營實踐的一個重要的努力方向。本文基于中國青年報微信公眾號每周推出的全國普通高校單周文章閱讀量排行榜top100榜單數據，以高校一個教學年（包括寒暑假）為數據采集周期，選取了從2017年7月2日到2018年6月30日期間單周閱讀量排名前十的全國高校微信公眾號推文共計470篇（包括原創

9、與轉載），并對所選推文的選題內容進行了考察。完整的教學年周期，以及高閱讀量的推文選題，有助于較為全面地分析了解當前高校微信公眾號的有效議程設置情況。統計結果顯示，470篇推文按照選題內容大致可以分為六大類。以推文數量為序，由高到低，排在第一位的是校園生活類推文，包括校園風景、校園宣傳片、學校歷史、院系課程介紹、就業數據、圖書推介、校園環境保護、新生報到、校內班車調整、暑假生活等與學生平時學習及衣食住行密切相關的信息內容，以及集體婚禮、登山、晚會、美文寫作等學生作為參與主體的各項文娛活動等，計179篇，占比38%；第二位是學?；顒宇愅莆模ㄐc活動、開學及畢業典禮、校運會、大型音樂會、重要人物

10、來校等，計76篇，占比16%；第三位是公告、通知等信息類推文，包括校慶公告、學校領導任命、招生簡章（章程）、校考信息、錄取信息、放假通知、軍訓通知、教授訃告等，計72篇，占比15%；第四位是學校人物報道類推文，包括各種師生勵志故事、師生參與社會建設活動、校友事跡及成就等，計61篇，占比13%。第五位是學校發展成就類推文，包括校區建設、新學院成立、科研成果、獲獎榮譽等，計56篇，占比12%；第六位是有關學校教學名師、校內新聞人物、軍訓最強連隊、校運會最美方陣、校園創新之星、藝術設計作品評選等網絡投票類推文，計26篇，占比6%。根據以上統計數據，可以清晰地了解當前高校微信公眾號推文內容的關涉范圍，

11、以及各類推文在激發大學生受眾關注方面所占有的比重，并由此分析高校微信公眾號推文選題的受眾影響力所在，進而結合優化校園網絡民主環境的目的需求，引導微信公眾號等高校媒體在運營實踐中進行有效的議程設置。首先，六大類推文基本上涵蓋了與學校有關的各方面信息內容。不同類別的推文在一個完整教學年度的推文中所占比重雖然有多有少，但均有案例登榜top10，因此都構成可以對大學生受眾產生重要影響的傳播內容要素。也即是說，作為高校媒體受眾主體的大學生，對于關乎自己學校的各方面信息內容都有關注并了解的需求，盡管需求的程度有所不同。而從另一個角度來看，高校媒體充分滿足大學生受眾主體對于學校各方面信息的需求，恰恰正是促使

12、其全面了解學校生活、理性參與學校生活的重要的前提保障。因此，對于大學生受眾主體而言，高校媒體充分發揮其議程設置功能，提供有關學校各方面信息的議題及內容，兼有提升高校媒體傳播影響力與優化校園網絡民主環境的雙重意義。3基于校園網絡民主環境優化導向的議題傳播形態議程設置理論本質上是一種基于“內容效果”的理論，強調的是媒體通過選擇適當的議題內容，來達到想要的影響效果。不同的媒體形式有著自己不同的特點，在這個理論框架內，從開始選擇“內容”到最后實現“效果”，作為媒體的運營者，還需要考慮針對具體的媒體特點來對相關議題及內容進行設置的問題，讓已選定的議題內容以適當的傳播形態呈現，最終通過影響受眾來達到預期的

13、效果?！拔⑿抛鳛橄M社會的一種流行文化，具有一般流行文化的特點?！?微信公眾號以插件形式與微信相伴而生，后者作為社交工具為前者提供用戶流量，而前者則進一步增加后者的用戶黏性，這種依存關系的存在，使得微信公眾號在運營實踐中不可避免地會帶有一般流行文化的娛樂性、休閑性、大眾性、通俗性等特點。已有研究者指出高校微信公眾號運營實踐中出現的一些問題，包括文本困境、傳播困境、運營困境等4。其中最主要的問題是文本困境，具體即體現在各高校微信公眾號所發布推文內容的呈現形態方面，包括缺乏原創且趨向同質化、文本內容娛樂化取向明顯且深度挖掘不足、語言表達與語法規范相沖突等?？傮w來說，這些推文呈現形態，與微信公眾號本

14、身具有的流行文化特點有關，也與當前高校微信公眾平臺的推文制作主要由大學生團隊負責有關。大學生本身是流行文化的主要接受與傳播群體，由其負責運營高校微信公眾號，特別是當過于追求在大學生受眾群體中的傳播效果時，在推文形態上陷入文本困境在所難免。然而，盡管為高校微信公眾號的運營實踐帶來了諸多困惑，但在現階段的媒體技術及推文制作環境下，上述文本困境卻也正是高校改善微信公眾號運營實踐的突破點所在，要之在于充分認識這種困境，加強對于推文策劃、內容及形式的控制，按照預期的傳播效果，為選定的議題設計適當的傳播形態。微信公眾號推文的文本困境是當前高校微信公眾號運營實踐中的普遍現象，但并非必然現象，考察前述全國普通

15、高校單周文章閱讀量排行榜top100的統計數據，可以發現不少上榜推文在有意識地進行議題傳播形態的改進嘗試。例如武漢大學圍繞“賞櫻”這個流行主題，于2018年3月9日推出校友神器上線|給你們一種刷臉賞櫻的自豪一文，從解決校友回?！百p櫻”的相關問題入手，將“賞櫻”主題與學校同企業共同研發的信息系統結合起來，既扣住受人關注的時令話題，又宣傳了學校產學研合作的成就，成功避開了只是簡單介紹校園風景的庸常的推文制作范式，取得了良好的傳播及互動效果，并以上榜日56 657次的閱讀量位列當周榜單第3位。又如，湖南大學于2018年1月17日推出的寫在“湖南大學90后副教授”刷爆網絡時公眾號推文，其創意來自于該校

16、法學院“90后”副教授陳少威的一張上課照片登上微博熱搜一事，但推文作者并沒有只是關注這一熱點事件表面上的“顏值”與“才華”現象，而是針對作為同齡人在想什么展開思考，同時帶動廣大學子對于自己所希望實現的未來人生進行思考互動，引發一時熱議，最終以上榜日40 277次的閱讀量位列當周榜單第9位。上述推文案例在進行文本制作時，融合了學校多種信息和當時的流行元素，又注意創新思路并拓展深度，避免了內容的雷同和泛化，在發揮微信公眾號的優勢來加強傳播效果的同時，消除了傳播內容中所含流行元素的純娛樂化弊病，并將更多有關學校的信息內容傳遞給以大學生為主體的受眾群體，進一步滿足了他們了解學校信息并參與學校生活的需求，為優化校園網絡民主環境奠定了基礎。綜上所述，高校推進網絡民主建設的發展需求，以及高校媒體本身具有的大眾傳播屬性，在高校媒體議程設置與校園網絡民主環境優化之間建立起了相應的邏輯關系。網絡民主發展語境下，高校媒體在其運營實踐中，首先應該明確認識到借助媒體議程設置功能來實現校園網絡民主環境優化的路徑意義，繼而在此基礎上，針對大學生受眾群體全面了解學校生活的現實需要，充分提供有關學校各方面信息的議題及內容并設置適當的傳播形態，最終在高校校園傳播場域內，營造一個健康的校園網絡民主環境。參考文獻1werner j. severin, james w.