1、    新時(shí)期電大開拓品牌之路的探索     摘要：隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入開展，品牌觀念已被社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域所廣泛接受。為了在日益嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中求生存求發(fā)展，電大必須確立自己的品牌。試點(diǎn)評(píng)估結(jié)束后，電大系統(tǒng)進(jìn)入以內(nèi)涵式發(fā)展為主的階段。本文立足新的形勢(shì)，分析電大教育品牌建設(shè)的必要性及目前存在的問題，概述了電大教育品牌建設(shè)的量化評(píng)估體系。關(guān)鍵詞：電大，品牌，評(píng)估體系依照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，買方市場(chǎng)的形成標(biāo)志著品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需要已經(jīng)從追求數(shù)量過渡到追求質(zhì)量，從追求質(zhì)量轉(zhuǎn)為“品牌消費(fèi)”，而品牌消費(fèi)的內(nèi)在本質(zhì)則是更高層次的質(zhì)量消費(fèi)。目前，

2、整個(gè)高等教育市場(chǎng)已經(jīng)由賣方市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，學(xué)校之間的競(jìng)爭(zhēng)即由規(guī)模之爭(zhēng)轉(zhuǎn)為品牌之爭(zhēng)。相比于普通高等教育，遠(yuǎn)程高等教育的“市場(chǎng)化”程度更高，品牌受到業(yè)內(nèi)越來越多的關(guān)注，被視為“核心競(jìng)爭(zhēng)力”。試點(diǎn)評(píng)估結(jié)束后，電大遠(yuǎn)程教育系統(tǒng)進(jìn)入了追求內(nèi)涵式發(fā)展的階段，如何正視自己的品牌建設(shè)，將直接關(guān)系到電大的生存與發(fā)展。一、電大教育品牌建設(shè)的必要性在品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，打造品牌成為市場(chǎng)主體參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的理性選擇。品牌成為衡量市場(chǎng)主體綜合實(shí)力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)志。近年來，隨著普通高校網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院等遠(yuǎn)程教育機(jī)構(gòu)的大量加入，主體多元化、競(jìng)爭(zhēng)差異化的遠(yuǎn)程高等教育市場(chǎng)格局基本形成。誰能擁有得到社

3、會(huì)特別是求學(xué)者認(rèn)可的“品牌”，誰就能在遠(yuǎn)程教育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中“勝出”。中央電大嚴(yán)冰副校長(zhǎng)曾經(jīng)提出，“網(wǎng)絡(luò)教育，得品牌者得天下”。目前，網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要砝碼之一就是所依托的名校“品牌”。一段時(shí)期以來，網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院名校“品牌”的造勢(shì)給電大的發(fā)展帶來很大沖擊，致使電大辦學(xué)地位在一定程度上被矮化，擠壓了電大的生存發(fā)展空間。為此，盡快樹立自己的品牌已成為電大發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。教育部吳啟迪副部長(zhǎng)在2007年全國(guó)電大黨委書記校長(zhǎng)會(huì)議上提出，質(zhì)量?jī)?nèi)涵建設(shè)是當(dāng)前高等教育發(fā)展的重點(diǎn)。在今后辦學(xué)中，電大要適當(dāng)控制招生規(guī)模，將重點(diǎn)放在提高質(zhì)量，切實(shí)加強(qiáng)內(nèi)涵建設(shè)上來，堅(jiān)定不移地走規(guī)模、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、效益協(xié)調(diào)發(fā)展的

4、道路。電大系統(tǒng)要牢固地樹立質(zhì)量是高等學(xué)校的生命線意識(shí)，始終堅(jiān)持聲譽(yù)和質(zhì)量是生命的辦學(xué)理念，不斷提升內(nèi)涵品質(zhì)，增強(qiáng)辦學(xué)實(shí)力。吳啟迪副部長(zhǎng)的講話指明了整個(gè)電大教育正由外延式發(fā)展向內(nèi)涵式發(fā)展轉(zhuǎn)變，正進(jìn)入一個(gè)依托品牌求發(fā)展，而不是單純依靠規(guī)模求發(fā)展的新階段。中央電大在“十一五”規(guī)劃中提出“擴(kuò)大開放，保證質(zhì)量，強(qiáng)化特色，打造品牌”的發(fā)展方針，明確了品牌戰(zhàn)略實(shí)施的勢(shì)在必行和加強(qiáng)品牌建設(shè)的決心。二、電大教育品牌建設(shè)應(yīng)規(guī)避的問題1.品牌的先天劣勢(shì)回顧電大的起源，其創(chuàng)辦完全是政府需求和推動(dòng)的結(jié)果，是為承擔(dān)并完成好政府項(xiàng)目而服務(wù)的。電大的辦學(xué)宗旨就是“想政府所想，急政府所急”，只需考慮如何做好政府交辦的工作，而無

5、須考慮自身未來的發(fā)展，就更談不上學(xué)校品牌的塑造。長(zhǎng)期以來，電大教育無論從技術(shù)還是師資方面，都對(duì)普通高校存在很大的依靠性，即所謂的“借船出海”。我們一直津津樂道的是：電大匯集了全國(guó)高校和科研院所最優(yōu)秀的教師和專家，組成了專家教授的“國(guó)家隊(duì)”來擔(dān)任電大課程的主講，還聘請(qǐng)了地方上許多水平較高的教師和富有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人員來擔(dān)任輔導(dǎo)教師，電大所授的課程能迅速反映學(xué)科的新發(fā)展和新成果。殊不知，“借船出海”的背后正折射出電大依賴性辦學(xué)的弱勢(shì)，拼盤式的做法并不能培育電大辦學(xué)特色，也不能保證電大辦學(xué)檔次的可持續(xù)提高。應(yīng)該說，電大品牌的脆弱與此有著直接的關(guān)系。事過境遷，現(xiàn)在老師反過來同學(xué)生爭(zhēng)奪一碗飯，電大品牌先

6、天不足的劣勢(shì)更是表露無疑。2.品牌效應(yīng)的假象80年代中期以來，電大每年招生動(dòng)輒五、六十萬，培養(yǎng)了數(shù)百萬計(jì)的大專以上畢業(yè)生。2006年全國(guó)電大高等學(xué)歷在校生總數(shù)為217.01萬人。如今，電大成為“世界最大的大學(xué)”。電大在學(xué)歷補(bǔ)償教育中為解決“文革遺留問題”立下汗馬功勞，在推動(dòng)我國(guó)高等教育向大眾化邁進(jìn)中也發(fā)揮了積極作用。隨著規(guī)模的擴(kuò)張，電大的品牌看起來具有一定的社會(huì)影響力。但是，這種局面的形成實(shí)際是一定社會(huì)條件以及舊的教育政策的產(chǎn)物，并不是電大自身特別過硬而產(chǎn)生的品牌效應(yīng)。電大的產(chǎn)生是適應(yīng)并緩解社會(huì)對(duì)高等教育的極大需求，又是在教育教學(xué)軟硬件不盡如人意的情況下草創(chuàng)的，好比在沒“鞍”的條件下倉促上馬。

7、近幾年來，我國(guó)高等院校的擴(kuò)招、網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院試點(diǎn)的擴(kuò)大、高等職業(yè)技術(shù)學(xué)院的崛起，使得高等教育市場(chǎng)以及遠(yuǎn)程高等教育市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。特定時(shí)期所形成的電大“品牌”如今就像一個(gè)“繡花枕頭”，只是強(qiáng)在外表，沒有內(nèi)涵。正是因?yàn)闆]有質(zhì)量?jī)?nèi)涵的支撐，目前，電大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力面臨被削弱，規(guī)模增長(zhǎng)受到抑制，部分傳統(tǒng)市場(chǎng)受到蠶食。  3.品牌價(jià)值取向的異化我國(guó)的電大教育與普通高等教育（大學(xué)）有著較緊密聯(lián)系，普通高等教育的辦學(xué)慣性在一定程度上同化著電大教育的個(gè)性，也有可能使得電大教育品牌內(nèi)涵發(fā)生“異化”，出現(xiàn)“學(xué)術(shù)轉(zhuǎn)移”，即崇尚學(xué)術(shù)品牌。電大教育的培養(yǎng)目標(biāo)確定為“培養(yǎng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)需要的德、智

8、、體諸方面全面發(fā)展的，重點(diǎn)面向基層、面向操作與管理、面向業(yè)務(wù)第一線的應(yīng)用性、實(shí)踐性的高級(jí)專門人才”。“應(yīng)用性”或“實(shí)踐性”是電大教育的最重要屬性，決定它比普通高等教育更直接面向崗位、面向就業(yè)。所以，我們應(yīng)以社會(huì)上所要求的合格標(biāo)準(zhǔn)，并不都是學(xué)術(shù)上所力求達(dá)到的合格標(biāo)準(zhǔn)的觀點(diǎn)來正確看待電大教育所承擔(dān)的角色與功能。學(xué)術(shù)性與應(yīng)用性是高等教育兩種不同的發(fā)展價(jià)值取向。電大教育與大學(xué)在品牌價(jià)值定位上最大不同就在于前者的“應(yīng)用性”，其品牌內(nèi)涵不是看培養(yǎng)多少學(xué)術(shù)大師，形成多少學(xué)術(shù)成果，而是看是否切實(shí)提高生產(chǎn)企業(yè)和服務(wù)管理等基層第一線工作人員的知識(shí)素質(zhì)和能力素質(zhì)，在促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化、激勵(lì)經(jīng)濟(jì)活力等方面作出多少

9、實(shí)際貢獻(xiàn)。三、電大教育品牌建設(shè)的量化評(píng)估實(shí)踐表明，品牌評(píng)估是營(yíng)造強(qiáng)勢(shì)品牌的有力銳器。因此，是否有客觀和科學(xué)的品牌評(píng)估體系是關(guān)系電大教育品牌成功營(yíng)造的重要因素。其中，品牌評(píng)估維度的確定是電大教育品牌評(píng)估體系建立的重要前提，而評(píng)估指標(biāo)的設(shè)計(jì)是其核心環(huán)節(jié)。1.品牌評(píng)估維度一般而言，品牌可以從兩個(gè)維度進(jìn)行評(píng)估，即知名度和美譽(yù)度。評(píng)估結(jié)果包括四種狀態(tài)，即高知名度與高美譽(yù)度、高知名度與低美譽(yù)度、低知名度與高美譽(yù)、低知名度與低美譽(yù)度。對(duì)于美譽(yù)度來說對(duì)企業(yè)尤為重要，在品牌評(píng)估時(shí)所占比例要高于知名度。與商品經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域相反，大學(xué)教育仍處在不同質(zhì)化時(shí)代，像哈佛、劍橋等世界一流大學(xué)的教育質(zhì)量是很多大學(xué)所無法比擬的。大學(xué)

10、作為探究真理和造福人類的組織，如果它在這兩方面作出了重大貢獻(xiàn)，那么該大學(xué)一定會(huì)廣為人知，真正是“酒香不怕巷子深”。相反，一所大學(xué)如果默默無聞，那該大學(xué)一定是一所平庸的大學(xué)，即低品牌低知名度的大學(xué)。與商業(yè)品牌相比，大學(xué)品牌只存在高美譽(yù)度與高知名度、低美譽(yù)度與低知名度、低美譽(yù)度與高知名度三種狀態(tài)，不存在高美譽(yù)度與低知名度狀態(tài)。所謂“十年樹木，百年樹人”，大學(xué)品牌的塑造不是像商業(yè)品牌那樣憑借狂轟亂炸式的宣傳就能“一夜成名”，而必須通過幾十年甚至幾百年的歷史錘煉才能達(dá)成的，就是宣傳自己也是對(duì)已有業(yè)績(jī)的宣傳。由此可見，最直接反映大學(xué)綜合實(shí)力的美譽(yù)度對(duì)大學(xué)來說更為重要，在品牌評(píng)估中所占比例應(yīng)高于知名度。從

11、總體上講，在品牌評(píng)估維度上電大教育品牌與商業(yè)品牌的區(qū)別等同于大學(xué)品牌與商業(yè)品牌的區(qū)別，也是著重美譽(yù)度的評(píng)估比例。這里所探討的是電大教育品牌與大學(xué)品牌的評(píng)估維度區(qū)別，主要從以下三方面進(jìn)行分析。（1）美譽(yù)度的評(píng)估層次大學(xué)的美譽(yù)度是公眾對(duì)大學(xué)認(rèn)識(shí)反復(fù)強(qiáng)化的結(jié)果，其電大教育在我國(guó)的形成與發(fā)展只不過短短30年時(shí)間，社會(huì)還處在一個(gè)逐步認(rèn)識(shí)并接受的過程。在這個(gè)過程中，可能會(huì)出現(xiàn)很多誤解與偏見。根據(jù)這種情況，在美譽(yù)度評(píng)估指標(biāo)設(shè)計(jì)上不能定位太高，特別是不能照搬大學(xué)的評(píng)估指標(biāo)，要實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步提高。當(dāng)然，也不能盲目參照國(guó)外如英國(guó)開放大學(xué)等已發(fā)展相當(dāng)完善的遠(yuǎn)程開放教育評(píng)估指標(biāo)，而要結(jié)合中國(guó)現(xiàn)有國(guó)情。（2）美譽(yù)度的評(píng)估內(nèi)容

12、如前所述，大學(xué)的發(fā)展不能偏離大學(xué)發(fā)展的內(nèi)在邏輯，著重樹立的是“學(xué)術(shù)品牌”，所以其學(xué)術(shù)價(jià)值即培養(yǎng)多少學(xué)術(shù)大師，形成多少學(xué)術(shù)成果就成為一所大學(xué)被公眾所認(rèn)可、所稱譽(yù)的重要方面，是大學(xué)品牌美譽(yù)度評(píng)估的主要內(nèi)容。電大教育著重的是“應(yīng)用品牌”，即為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展所作出的實(shí)際貢獻(xiàn)，這應(yīng)成為電大教育品牌美譽(yù)度評(píng)估的主要內(nèi)容。（3）知名度的參考范圍一般而言，電大教育機(jī)構(gòu)大多是以地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)需要為價(jià)值取向，其發(fā)展必須根植于地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)的現(xiàn)實(shí)之中，與他們所服務(wù)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)興衰是緊密相關(guān)的。所以，一方面我們?cè)谠u(píng)估一所電大教育機(jī)構(gòu)被公眾知曉的程度時(shí)，必須準(zhǔn)確定位其存在與發(fā)展的自然區(qū)域與行業(yè)范圍，以此來確定知名度的評(píng)估范圍；另一方面，電大教育機(jī)構(gòu)不能急功近利，要認(rèn)清自身的地域發(fā)展特性，不能盲目套用全國(guó)重點(diǎn)或全國(guó)知名的品牌發(fā)展模式，而應(yīng)牢牢扎根本地區(qū)的實(shí)際需要來發(fā)展壯大自己。2.品牌量化評(píng)估指標(biāo)體系具體的大學(xué)品牌價(jià)值評(píng)估，可以根據(jù)大學(xué)的三大功能，分別從人才培養(yǎng)、科學(xué)研究和社會(huì)服務(wù)三方面選擇具有代表性的可比較指標(biāo)，給予不同的