1、Cisco的互聯(lián)網(wǎng)營銷策略電腦網(wǎng)絡(luò)安全是眾多管理層最為關(guān)心的事情，此時(shí)處于網(wǎng)絡(luò)核心的Cisco系統(tǒng)公司位于這個(gè)舞臺的中央吸引了最多的目光。這家具有一八年歷史的公司在上個(gè)季度簽署了近50億美元的銷售合同，馬足了市場上對網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的穩(wěn)定增長的需求。分析家把Cisco看作是科技行業(yè)甚至是整個(gè)經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)頭羊，他們渴望基于這家公司的季度報(bào)告來推斷未來經(jīng)濟(jì)的走勢。曾把自己描述成為公司中“部落首領(lǐng)”的Cisco全球營銷通訊副總裁Jere King已經(jīng)負(fù)責(zé)Cisco全部廣告和營銷活動有6年的時(shí)間了，她將向我們探討Cisco在網(wǎng)絡(luò)廣告方面的獨(dú)特優(yōu)勢以及互聯(lián)網(wǎng)如何幫助她節(jié)省資金和獲取客戶。不可思議的媒體互聯(lián)網(wǎng)擁有6個(gè)

2、讓人激動的特色和優(yōu)勢：首先，它的即時(shí)性和直接性。你可以非常迅速地把一條信息發(fā)送出去，而沒有傳統(tǒng)媒體方式中2到3個(gè)月的延遲時(shí)間，所以它給了你一種實(shí)時(shí)營銷的優(yōu)勢。第二，它能夠相對與傳統(tǒng)廣告方式創(chuàng)建一種與客戶更為個(gè)別、一對一的對話。人們可以更為容易地看到我們的廣告并對我們的廣告做出反應(yīng)，同時(shí)我們也可以更為快速地回應(yīng)客戶的反應(yīng)，這對提升市場的定位和細(xì)分有極大的吸引力。第三，我們跟蹤客戶的能力。互聯(lián)網(wǎng)可以讓我們知道誰在對我們的產(chǎn)品感興趣以及他們對我們產(chǎn)品的哪些部門感興趣，我們可以追蹤客戶的行為，保證滿足客戶的需求，這在其他類型的廣告媒體上是很難如此容易地實(shí)現(xiàn)的。第四，全球化的能力。我們從對項(xiàng)目的觀察從美

3、國以外的市場上獲得了與美國一樣多的客戶。第五，成本。互聯(lián)網(wǎng)是一種典型的低成本媒體。第六，互聯(lián)網(wǎng)擁有令人驚奇的能力來整合廣播和印刷品的精華。互聯(lián)網(wǎng)并不僅僅局限于文字和圖片，如果你有合適的帶寬支持它，互聯(lián)網(wǎng)也可以提供基于視頻、音頻、動畫的多媒體內(nèi)容，擁有很大的能量以及激情。目標(biāo)射擊在規(guī)劃一項(xiàng)在線廣告戰(zhàn)略時(shí)我們采取與傳統(tǒng)媒體一樣的決策程序。這是你希望與誰交談以及你希望傳達(dá)什么信息的基礎(chǔ)。最根本的是你要得出結(jié)論哪種媒體才是你能夠影響受眾的正確方式，有時(shí)只有在線方式是最為合適的，而有時(shí)則是在線與離線方式的組合最為有效，我可以離線方式影響一些決策層領(lǐng)導(dǎo)人，但是如果我能夠把他們也帶到網(wǎng)上，就會發(fā)現(xiàn)我會有更多

4、的動與可以與他們進(jìn)行交流，我們經(jīng)常組合使用在線與離線媒體。我們傾向于選擇在較少的網(wǎng)站上刊登更大面積的廣告而不是選擇大量的網(wǎng)站，絕大部分的在線廣告在本是上是非常具有定位性的，在線媒體比其他的媒體形式在市場定位和細(xì)分上具有更大的優(yōu)勢，基于我們自己戰(zhàn)略的結(jié)果，我們了解到有10到12種媒體工具為我們帶來了主要的、大多數(shù)好的和穩(wěn)定反饋，如果是一項(xiàng)集中于特定產(chǎn)品品種的營銷項(xiàng)目，我們會非常地目標(biāo)于我們所選擇的媒體。我們擁有大量的關(guān)于某一特定網(wǎng)站收益的分析和報(bào)告，如我們可以獲得什么類型的點(diǎn)擊率以及每點(diǎn)擊的成本。我們經(jīng)過很長時(shí)間觀察眾多廣告效果的評測，最終我們決定為了達(dá)到我們希望的點(diǎn)擊率和反饋率需要為該媒體投入

5、多少的合適資金量。挑戰(zhàn)通過互動媒體進(jìn)行營銷所面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)就是在媒體購買上獲得好的信息。互聯(lián)網(wǎng)仍然處在它的發(fā)展初期，你必須確保在你的公司內(nèi)部擁有真正能夠理解這種媒體的技巧組合，不要把一個(gè)在線廣告僅僅象印刷品廣告一樣看待，大家都知道如何去充分運(yùn)用這種媒體還仍然是一種非常新的課題，我們也仍然只是了解了其中的很少一部分。另外一個(gè)挑戰(zhàn)就是有些客戶比其他人更多地使用互聯(lián)網(wǎng)，一些商業(yè)的決策制定者多半不會象網(wǎng)絡(luò)管理員一樣多地與互聯(lián)網(wǎng)互動，你必須基于你希望影響誰而做的努力進(jìn)行變化和改變，選擇一種更為合適的媒體，在Cisco中我們最為偏愛的是我們的核心受眾網(wǎng)絡(luò)用戶和購買者，他們與在線世界有很強(qiáng)的密切關(guān)系。我認(rèn)為

6、互聯(lián)網(wǎng)對于完全的品牌構(gòu)建只有有限的吸引力，如果你認(rèn)為通過主辦一些小型的橫幅廣告就可以家你起公眾對你的品牌的認(rèn)識和了解，歷史證明這并沒有什么作用，要跳出思維的局限在線構(gòu)建在線品牌是非常重要的。最為成功的項(xiàng)目是把你用于構(gòu)建你的品牌認(rèn)知的網(wǎng)站與你的特定服務(wù)或產(chǎn)品聯(lián)系起來。你應(yīng)該提供一些客戶真正需要的服務(wù)、培訓(xùn)或其他類型的產(chǎn)品，這樣他們才能真正理解你的品牌的全部含義是什么，橫幅廣告可以協(xié)助進(jìn)行一些品牌構(gòu)建的工作，但是它有很大的局限性。橫幅廣告戰(zhàn)略優(yōu)勢我們投放的橫幅廣告通常都是由一些大型的、整合項(xiàng)目鏈接在一起的，比如，今天的客戶由于9.11事件和網(wǎng)絡(luò)病毒而非常關(guān)心網(wǎng)絡(luò)安全問題，所以我們推出了一系列印刷品

7、廣告、橫幅廣告、在線研討會、在線技術(shù)討論和傳統(tǒng)形式的研討會。橫幅廣告非常善于從它們正在調(diào)查研究的信息中把客戶挑選出來，它們是一種非常好的聚集工具，有個(gè)客戶目前可能正在新聞網(wǎng)站瀏覽有關(guān)網(wǎng)絡(luò)安全的新聞，如果你能夠基于一個(gè)關(guān)鍵字在客戶感興趣的內(nèi)容旁邊也鏈接上橫幅廣告，你就可以把他們從感興趣的領(lǐng)域吸引到你的全部營銷活動中。通過電子郵件通訊營銷對于我們來說是一種非常有效的方式，因?yàn)槲覀兊脑S多客戶都在大量使用電子郵件，我們擁有非常高比率的擁有非常愉快網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)用戶，對于他們，電子郵件是非常有效和直接的，把信息可以直接投放到他們的信箱內(nèi)，他們可以立即對信息做出反應(yīng)，或把它轉(zhuǎn)發(fā)給自己的同時(shí)，這對于我們來說

8、成本也是非常低廉的，每封電子郵件的成本也就是1到2便士。在我們最近的一些營銷活動中使用了摩天塔式的廣告但愿，它們勝過了其他所有的尺寸形式，它們?yōu)閺V告提供了足夠的地皮面積以吸引人們的注意力，你并且可以為它增添一些豐富的內(nèi)容。我們曾經(jīng)有一個(gè)廣告允許人們針對某種特定類型的網(wǎng)絡(luò)購買計(jì)劃計(jì)算出它的投資回報(bào)預(yù)測值，除了以前只能簡單化地在橫幅廣告上播放幾個(gè)文字，這種新型的廣告模式給了我們一個(gè)基于可以向客戶銷售更多的信息或提供工具、服務(wù)以及客戶期望的其他服務(wù)或產(chǎn)品。一個(gè)在線廣告成功的戰(zhàn)略是要確保你是在進(jìn)行一個(gè)整合的戰(zhàn)略，在項(xiàng)目運(yùn)作過程要思考從最初的品牌認(rèn)知到創(chuàng)建于最初購買相關(guān)的優(yōu)惠等的課題，在一天結(jié)束的時(shí)候，

9、這些就成為了最為有效的營銷活動。這些活動都是更為復(fù)雜和多層次的，所以要提前進(jìn)行一些思考，并在購買循環(huán)中不斷進(jìn)行思考與之相關(guān)的問題。提供實(shí)用的工具、服務(wù)和活動可以讓一個(gè)客戶繼續(xù)與你保持聯(lián)系，并給你更多的準(zhǔn)許可以發(fā)送一些最與他們相關(guān)的信息，如果你僅僅向所有的世界都灌輸一種單一的信息而沒有一個(gè)更好的跟進(jìn)信息，這通常會讓客戶非常失望。避免陷阱不要把在線世界假象成為與印刷品或廣播是一樣的，而要為這種媒體進(jìn)行項(xiàng)目的優(yōu)化，理解它的即時(shí)性、全球影響力和高度互動性的本質(zhì)，同時(shí)也不要把互聯(lián)網(wǎng)假象成為可以取代你現(xiàn)在所做的所有事情，我們營銷中很大的成分是“高度接觸”個(gè)人的互動、面對面的會談、感情交流、研討會。要設(shè)想互

10、聯(lián)網(wǎng)是一種提升，幫助你更為有效地的做事，要正確理解它在營銷組合中的位置。同時(shí)，許多人認(rèn)為如果構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)平臺，客戶就會自己來了，這并不一定是正確的，你必須為客戶提供一貫性的服務(wù)和工具，使之保持與你在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中進(jìn)行交流，如果你這樣做了，就可以達(dá)到保持客戶忠誠度和保持力的目的。如果你的網(wǎng)站種存有太多的廢棄購物車的話，如果你從來沒有更新果你的網(wǎng)站，或如果你并沒有一個(gè)穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)可以確保你的網(wǎng)站是可訪問的以及在線廣告總是可以被瀏覽到的，就會把客戶從你身邊趕跑了。對于一些復(fù)雜、大額投資的購買項(xiàng)目，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行就會有較大的局限性，如果你正想購買一臺噴射發(fā)動機(jī)，這與在線購買一本書有很大的不同，商人已經(jīng)形成了一種

11、感覺什么是客戶愿意通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購買的以及哪些是要轉(zhuǎn)給銷售人員或呼叫中心處理的。絕大部分的事情并不能100%地通過在線方式實(shí)現(xiàn)，這是你需要試驗(yàn)的地方，找出你離在線方式還有多遠(yuǎn)，哪種互動方式是客戶愿意在在線方式上看到的，你如何能夠建立一個(gè)好的關(guān)系而并不是簡單的一種交流的鏈接。評測互聯(lián)網(wǎng)營銷活動的有效性我們利用很多評測標(biāo)準(zhǔn)。我們看有多少人對所進(jìn)行的營銷活動做出了反應(yīng)，新訪問者與重復(fù)的訪問者之間的比例如何，他們感興趣的區(qū)域是什么，對于一定的成本下哪種媒體產(chǎn)生出最高的點(diǎn)擊率，我們也看客戶在網(wǎng)站上停留的時(shí)間有多久，哪個(gè)是興趣和合法信息的指示器，最終的評測標(biāo)準(zhǔn)是：它對你的成本是多少以及從中能夠獲得的收益是多

12、少？如果是一次非常具體的推廣，如把你的Catelyst 5000轉(zhuǎn)發(fā)器升級到Catelyst 4000，你就可以非常容易地跟蹤到相關(guān)的銷售結(jié)果，但是絕大多數(shù)的營銷活動涉及到多種類型的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，在這種情況下，多數(shù)的項(xiàng)目就只關(guān)注于最終的銷售。同時(shí)，每一季度對銷售結(jié)果進(jìn)行評估，我們就可以反向推理這個(gè)結(jié)果，如果X公司在這個(gè)季度購買了網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，我們就可以看一下它參與了我們所有營銷活動中的哪一個(gè)。發(fā)展趨勢互聯(lián)網(wǎng)被看為是一種重要的媒體大約只有7年的時(shí)間，在未來的5年時(shí)間里，互聯(lián)網(wǎng)將會預(yù)期成為每一個(gè)營銷組合中的必備組成部分，從一個(gè)技術(shù)的觀點(diǎn)來看，會有很多令人興奮的事件很快發(fā)生，對于商人最為興奮的是對于客戶使用

13、該項(xiàng)技術(shù)的舒適，我可以把我們的信息推向客戶的移動設(shè)備蜂窩電話、BlackBerry或個(gè)人手持設(shè)備。作為一位商人，我最終希望把正確的信息在正確的時(shí)間發(fā)送給正確的人，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)比其他媒體技術(shù)能夠提供過多的機(jī)遇，可以開始更為直接、即時(shí)傳遞一些個(gè)性化的信息。建議如果你對這種媒體不是十分的熟悉，可以尋找一些最佳的成功案例，并與其他的公司進(jìn)行基準(zhǔn)比較，找出一些經(jīng)驗(yàn)的底線和密切關(guān)系，不要害怕，勇敢地進(jìn)行嘗試它，測試一些媒體資源，分析你得到的結(jié)果，你要持續(xù)不斷地對你的項(xiàng)目進(jìn)行優(yōu)化，有時(shí)你并不知道什么是對于你的項(xiàng)目是最為有效的，直到你開始進(jìn)行測試為止。確保你有最佳的網(wǎng)站基礎(chǔ)架構(gòu)，以保證你能夠帶給客戶一種成功的在線營銷體驗(yàn)，確保它們總是能夠訪問到你的網(wǎng)站，你