1、目 錄目標(biāo)市場選擇12356消費(fèi)者分析項(xiàng)目成效4完整產(chǎn)品說明品牌傳播與渠道創(chuàng)新項(xiàng)目概述品牌戰(zhàn)略目標(biāo)從無到有從小到大從大到強(qiáng)贊助倫敦奧運(yùn)冠軍三合一大傳播獎勵中國國家游泳隊(duì)300萬元大贊助多維度品牌軟傳播四位一多渠道KA專賣店電商禮品項(xiàng)目概述ABC戰(zhàn)略重點(diǎn)品牌強(qiáng)勢區(qū)品牌弱勢區(qū)市場細(xì)分的基本原則和關(guān)鍵要素目標(biāo)市場的規(guī)模分析和成長前景預(yù)測其它產(chǎn)品為何沒能滿足消費(fèi)者的需求競爭格局分析及競爭對手分析目標(biāo)市場選擇市場細(xì)分的基本原則和關(guān)鍵要素以及50 歲以上的人群2335 歲左右的知識女性群體20 歲左右的學(xué)生群體40 歲左右的忙碌群體年齡在2335 歲的知識女性，她們是社會結(jié)構(gòu)中最具活力的群體，是時尚的制造

2、和推動者，是消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)，能承上啟下。她們也是最具消費(fèi)潛力的群體。所以“潔麗雅“把她們定位為早期采用者潔麗雅毛巾通過以下先進(jìn)技術(shù)、手段使產(chǎn)品品質(zhì)保證目標(biāo)消費(fèi)群對品質(zhì)的需求。我國家用紡織品的人均消費(fèi)支出僅占衣著消費(fèi)支出的百分之七家紡消費(fèi)占全部消費(fèi)支出比例僅為百分之零點(diǎn)七消費(fèi)增長空間巨大！隨著人民生活水平的提高，對毛巾的需求會大幅度上升，中國毛巾市場規(guī)模巨大。引進(jìn)一流的設(shè)備系統(tǒng) 使用安全環(huán)保的染化料 選用高品質(zhì)的棉紗 嚴(yán)謹(jǐn)縝密的工藝流程 其中排名前十的品牌市場份額合計為39.12%，市場集中度不高。主要原因是毛巾市場國內(nèi)品牌眾多，同時消費(fèi)者在購買時還缺乏較強(qiáng)品牌意識，導(dǎo)致現(xiàn)階段品牌毛巾的市場集中度

3、并不高，品牌毛巾未來的發(fā)展空間非常大。從歷史銷量售數(shù)據(jù)看73%10%10%4%3%市場份額潔麗雅金號喜臨門海獅從銷售額來看10.68%10.28%4.37%3.52%0.00%4.00%8.00%12.00%潔麗雅金號喜臨門孚日銷售前四名全國毛巾市場年均銷售額領(lǐng)先的品牌依次為：潔麗雅、金號、喜盈門、孚日等。潔麗雅、金號市場份額分別為10.68%、10.28%；喜盈門、孚日取得第三、第四名，市場份額分別為4.37%、3.52%；其余品牌均在3%以下。前十強(qiáng)品牌市場份額合計41.04%，市場集中度不高潔麗雅產(chǎn)品定位高消費(fèi)者一族、23歲到45歲之間、有一定的審美觀和價值觀、獨(dú)立、自由、追求一種雅致的

4、生活理念。目標(biāo)客戶的購買需求分析“超柔軟、強(qiáng)吸水、不褪色、健康環(huán)保”的技術(shù)特點(diǎn)，確保顧客使用舒適，健康一身。潔麗雅的獨(dú)特性消費(fèi)流程消費(fèi)心理分析目標(biāo)客戶消費(fèi)流程和心理消費(fèi)者分析潔麗雅以消費(fèi)者的多樣化需求為導(dǎo)向，將毛巾細(xì)分為女士毛巾、男士毛巾、兒童毛巾、家庭裝系列和禮品裝系列。潔讓品牌成為行業(yè)內(nèi)好毛巾的標(biāo)準(zhǔn),通過對這一最核心定位的堅持，潔麗雅成功贏得了高端毛巾市場，塑造了生活品質(zhì)的品牌形象。麗雅將毛巾的消費(fèi)體驗(yàn)上升到生活態(tài)度、生活理念的高度，進(jìn)一步提升品牌形象，將女人的感性、知性與毛巾柔軟舒適的特性完美結(jié)合。 品牌定位說明目標(biāo)客戶必選的理由重質(zhì)量重質(zhì)量是潔麗雅永恒不變的主題，以質(zhì)求生，以質(zhì)求勝，日

5、復(fù)一日，精益求精，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，開啟市場之門講誠信誠實(shí)守信既是立企之本，也是企業(yè)應(yīng)恪守的道德準(zhǔn)則。潔麗雅的成功之道與潔麗雅堅守“誠信”這一道德觀密不可分創(chuàng)品牌潔麗雅潔堅持通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)將知名度、美譽(yù)度和忠誠度這三種信息傳播給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品牌價值與產(chǎn)品價值的良性聯(lián)動。與同類產(chǎn)品的差異化特征：人優(yōu)我特設(shè)計特別規(guī)格特別風(fēng)格特別決不抄襲模仿人無我有 新產(chǎn)品守得住， 耐得住，存得起人有我優(yōu)原料優(yōu)染料優(yōu)設(shè)備優(yōu)技術(shù)優(yōu)對國內(nèi)市場上的主流產(chǎn)品價格進(jìn)行調(diào)研，然后經(jīng)過市場場部的定價策略分析討論，最后通過不同系列的不同定價爭取涵蓋到更廣的目標(biāo)消費(fèi)者。潔麗雅總體定價策略采取：以高價系列打造潔麗雅高端品牌地位，輔佐各

6、種促銷活動及中低端系列搶占市場份額。產(chǎn)品定價的基本原則和方法 調(diào)研分析討論差異定價產(chǎn)品宣傳的價值訴求，廣告詞的設(shè)計原則公司正式提出“潔麗雅”毛巾爭創(chuàng)“中國名牌”和“中國馳名商標(biāo)”的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃高檔系列產(chǎn)品的“潔麗雅蘭”“GRAELAND”商標(biāo)正式注冊“潔麗雅”商標(biāo)LOGO全新改版2006年4月徐靜蕾小姐簽約擔(dān)任潔麗雅品牌代言人2000年2002年2005年2006年4月同年5月潔麗雅毛巾“愛你就是愛自己”的品牌電視形象片在廣州珠影廠成功拍攝完成銷售管道設(shè)計，管道設(shè)計的原則和考評原則管道設(shè)計以“銷售指標(biāo)”為主要考核標(biāo)準(zhǔn)管道設(shè)計線上網(wǎng)店http:/線下專賣專賣店，店中店，毛巾專柜營銷活動文化營銷，

7、名人代言，線上線下立體營銷央視作為主力宣傳媒介，與央視經(jīng)濟(jì)頻道結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，聯(lián)合特約冠名播出的央視電視劇頻道黃金強(qiáng)檔播出。廣告片開始在央視一套、二套、三套、四套、八套及央視新聞頻道和浙江衛(wèi)視、天津衛(wèi)視、湖北衛(wèi)視、云南衛(wèi)視等二十多家重要電視媒體投放高密度廣告。大規(guī)模密集投放，立體式交叉?zhèn)鞑ィ涵h(huán)保安全、健康生活理念的大范圍宣傳推廣。硬廣告品牌傳播與渠道創(chuàng)新2006年5月，潔麗雅牽手徐靜蕾作為品牌形象代言人，進(jìn)一步提升品牌形象。2012年年9月，斥巨資邀請三位世界冠軍拍攝廣告片月，斥巨資邀請三位世界冠軍拍攝廣告片獨(dú)家冠名央視年度群英會與央視聯(lián)合打造時尚中國贊助第六屆杭州“十大平民英雄”潔麗雅集團(tuán)

8、簽約浙江衛(wèi)視婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)和湖北衛(wèi)視相親齊上陣，成為這二個欄目的獨(dú)家贊助商和獨(dú)家冠名商06-07年2010年10年7月11年12年7月贊助中國好聲音推出特惠裝10年7月正式成為中國國家游泳隊(duì)合作伙伴大贊助2008年2月22日，潔麗雅時尚生活中心諸暨旗艦店正式開始營業(yè)。把品牌傳播上升為一種文化，從文化策劃上制造品牌，從高端平臺上推廣品牌，從形象宣傳上傾銷品牌。2012年4月1日，投資5000萬元，擁有5000平方米建筑面積，由九大特色展館構(gòu)成，被原中國家用紡織品行業(yè)協(xié)會楊東輝會長贊譽(yù)為“中國家紡行業(yè)獨(dú)此一家，別無分號”的潔麗雅集團(tuán)品牌文化展覽中心落成后，引起各大媒體競相報道。網(wǎng)上動景體驗(yàn)廳同步開放。

9、在終端形象建設(shè)方面扎實(shí)開展品牌推廣工作：免費(fèi)贈送專柜近10000 組，終端形象物料發(fā)放100000 份以上，在品牌戰(zhàn)略上做到空中地面同時推進(jìn)。同時通過潔麗雅毛巾健康知識手冊、潔麗雅報等輔助推廣。軟傳播潔麗雅品牌展覽中心潔麗雅品牌展覽中心金石不渝金石不渝序廳序廳潔麗雅品牌展覽中心潔麗雅品牌展覽中心石志不渝石志不渝金石可鏤廳金石可鏤廳潔麗雅品牌展覽中心潔麗雅品牌展覽中心石室金鐀石室金鐀前世巾生廳前世巾生廳2007年起潔麗雅在以品牌發(fā)展戰(zhàn)略為核心的思想指導(dǎo)下，大力推廣毛巾專柜，努力提升在常規(guī)商超渠道的終端品牌形象力與彰顯力。至今，“潔麗雅”在國內(nèi)所有大中型城市鋪設(shè)了5萬余個毛巾品牌專柜。已經(jīng)開發(fā)出毛

10、巾系列、內(nèi)褲系列、襪子系列、內(nèi)衣系列、絲襪系列五大系列產(chǎn)品。專賣電子商務(wù)2009年9月深圳舉行的中國國際禮品展上，潔麗雅毛巾是全場唯一一個以毛巾禮品形式出現(xiàn)的展品。把毛巾融入禮品文化，潔麗雅再次走到了同行的前列。文化營銷2012年潔麗雅營銷總公司所屬各經(jīng)銷商完成毛巾、內(nèi)褲、襪子銷售額與去年同比增長72.41%。品牌聲譽(yù)中國500最具價值品牌、亞洲品牌500強(qiáng)項(xiàng)目成效2011年潔麗雅連續(xù)蟬聯(lián)了天下同類產(chǎn)物市場銷售第一的桂冠，并且以20.72%的市場份額拉大了和其他他競爭敵手的距離潔麗雅連續(xù)7年榮獲全國同類產(chǎn)品銷量第一上市后公司的回報1）潔麗雅毛巾是徐靜蕾代言的，明星代言肯定是好產(chǎn)品。2）當(dāng)時選擇

11、潔麗雅是正好超市搞促銷，就買了一條，用起來的確比較舒適。3）平時不太愛逛街，所以當(dāng)潔麗雅在天貓開旗艦店的時候，我就下了單，不用出門又能買到潔麗雅大品牌，真得很開心，很便利。4）用潔麗雅的產(chǎn)品已經(jīng)5、6年了，潔麗雅的產(chǎn)品感覺比較舒適，而且是大品牌。潔麗雅用久了也變成了一個習(xí)慣就像我相機(jī)一直用佳能一樣，換了就不習(xí)慣了。超過6成老用戶會會再次選擇潔麗雅的其他產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者使用潔麗雅之后的評價 經(jīng)過充分的調(diào)研之后，得出結(jié)論是當(dāng)時中國毛巾市場處于初級競爭狀態(tài)的現(xiàn)狀，消費(fèi)者不知道什么樣的毛巾是好毛巾，消費(fèi)者也沒有判斷毛巾好壞的能力，完全是憑著自身主觀意識來選擇毛巾。所以在2005 年中國毛巾行業(yè)的品牌時代到來時，潔麗雅通過央視媒體投放和銷售渠道建設(shè)的共同影響搶占“好毛巾=潔麗雅”這一概念，在消費(fèi)者心智中形成“潔麗雅就是一個好毛巾的標(biāo)準(zhǔn)”認(rèn)知，潔麗雅把自己打造成舒適的標(biāo)準(zhǔn)，生活的標(biāo)準(zhǔn)。以此成功切入目標(biāo)市場。最終塑造了潔麗雅不僅是毛巾的品牌名稱，更是人們對美好生活的追求標(biāo)準(zhǔn)的生活方式。加深