1、第一章消費：是指人們為滿足需要而消耗各種物質產品及非物質產品的行為和過程。消費者：就是購買與使用各種產品或服務的人。具體地說就是，消費者是各種消費品的需求 者、購買者和使用者。消費者行為：就是指人們為滿足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價及處置產品和 服務時介入的活動和過程。市場細分：就是將市場分成有意義的相似的、可識別的部分或群體的過程。產品定位：就是在消費者頭腦中為產品確立某種地位元或樹立某種形象，使其與其他同類的 競爭產品相區別。營銷組合：是指產品、定價、分銷、促銷的相互搭配。產品：是消費者荻得和泳衣滿足其需要的任何東西。定價：價格是消費者為獲得擁有、便用產品的權利而必須支付的資金

2、的多少。在營銷組合中，價格是唯一能創造收入的因素，其他因素只能增加成本。同時，價格也是 營銷組合中最不確定、最抽象的因素。分銷：就是生產者通過市場把產品分別銷售出去，轉移到消費者手中，成為現實的消費品。 三種分銷方式：1. 普遍性銷售 適用于價格低廉、無差異性的日用消費品2選擇性銷售 適用于一些選擇性較強的日用消費品3. 獨家經營適用于新產品、名牌產品及有某種特殊性能和用途的產品的經營。促銷：就是企業通過與消費者的信息交流來引起人們的興趣并說服它們試用其產品的活動。 促銷種類有兩種：1.人員促銷2非人員促銷。消費品可以分為四種類型：1. 便利品可口可樂、白貓洗潔精2. 選購品冰箱、電視3. 特

3、殊品 奔馳汽車、勞力士4. 非尋求品保險、喪葬用品、百科全書消費者行為學的研究方法：觀察法/實驗法/調查法/問卷法/訪談法/投射法具體見pl5 市場細分的作用：1. 因為所有的市場都具有不同的產品需求和偏好，因而市場細分可以幫助營銷人員更準確 地定義消費者的需求。2. 由于細分市場的規模和潛力不同，因此市場細分可以幫助決策者更準確地制定營銷目標, 更好地分配資源。消費者行為的意義：1. 有利于增強市場競爭力；2. 有利于滿足消費者的需求；3. 有利于國家制定宏觀經濟政策與法律；4. 有利于我國企業的跨國經營活動；5. 有利于生態環境的保護。第二章對購買決策有影響的五類角色：首倡者/影響者/決策

4、者/購買者/使用者/消費者購買決策過程：需要確認 信息搜尋 方案評價 購買決策 購買后的行為影響消費者需求確認的因素是什么？缺貨、不滿意、新需要、相關產品的購買、新產品、營銷因素。（多）消費者外部信息來源可以分為四類：1. 個人來源家庭、朋友、同事2商業來源廣告、推銷員、經銷商、包裝、展覽3公共來源大眾媒體、消費者評比機構4經驗來源產品的操作、檢查與使用其中消費者最初的產品信息主要來自商業來源，最有效的信息則來自個人來源（多）消費者選擇信息的過程：選擇性注意/選擇性曲解/選擇性記憶方案評價原則：最大滿意原則/相對滿意原則/遺憾最小原則/預期一滿意原則品牌忠誠：指的是消費者對于某一品牌或廠商具有

5、情感上的偏愛，他們會以一種類似于友情 的方式喜歡該品牌并在較長一段時間購買該品牌的商品。購買后失調：消費者的期望與產品績效之間的差距越大（僅指績效低于期望的狀況），消費 者購物后產生不滿意的體驗就越深刻，這種現象就叫做購買后失調。消費者卷入：是指消費者為滿足某種特定需要而產生的對決策過程關心或感興趣的程度。消費者的滿意感是其對產品的期望與感受的（績效）間相近的函數。所有的消費者購買決策的類型：1. 例行性決策分為品牌忠誠型購買和習慣型購買兩種2. 有限型決策：通常與那些經常購買的不十分貴重的商品或服務有關。在這種類型的購買 中，消費者花費適當的精力搜尋信息或考慮各種可能的選擇。3. 廣泛型決策

6、：當購買不熟悉的貴重產品或不常買的產品時，消費者的購買決策屬于廣 泛型決策。影響消費者/個人信息搜尋圍的因素有哪些？1. 消費者對風險的預期能影響其對外部信息搜尋的圍2. 消費者對產品或服務的認識也會影響其對外部信息搜尋的圍3. 消費者對產品或服務感興趣的程度會影響到個人進行外部信息搜尋的圍4. 情境因素也會影響產品的信息搜尋 阿薩爾購買行為類型：1. 復雜的購買行為消費者參與程度高、品牌差異顯著。購買貴重物品、大型耐用消費品、風險較大的產品、外錄性強的產品。2.減少失調的購買行為消費者高度卷入、品牌差異小，價格高的產品。3.習慣性的購買行為消費者卷入程度不高、品牌差異小，價格低的產品。4尋求

7、變化的購買行為消費者卷入程度低、品牌差異大，常換常新。第三章感覺：就是人腦對直接作用于感覺器官的刺激物的個別屬性的反映。 視覺是人類和其他動物最為復雜、高度發展和重要的感覺。感覺的特性：感受性、適應性、對比性。絕對感覺閾限：剛剛能引起感覺的最小刺激量。差別感覺閾限：能識別兩個刺激之間的最小差別量。感覺的適應：刺激物對感覺器官持續作用，使感覺器官的敏感性發生變化的現象。知覺：就是個體選擇、組織和解釋刺激，形成一種有意義的與外部世界相一致的心里畫面的 過程。影響知覺的因素：主觀因素：消費者的興趣、需要與動機、個性、情緒、經驗等。客觀因素：具有較強特性的對象、反復出現的對象、運動變化的對象、新奇獨特

8、的事物等。 知覺的特性：選擇性、理解性、整體性。消費者的知覺過程：展露、注意、理解。自我知覺：是指一個人通過對自己行為的觀察而對自己心理狀態的認識。情緒和情感：是人對客觀世界的一種特殊的反映形式，是人對客觀事物是否符合自己需要的 態度的體驗。情緒和情感有兩極性和擴散性兩種特性。 影響消費者情緒、情感變化的主要因素：1. 購物環境的影響2. 商品的影響3. 服務的影響需要：是個體缺乏某種東西時的一種主觀狀態，它是客觀需求的反映。消費者需要的特征：1. 消費者需要的對象性2. 消費者需要的無限性3. 消費者需要的層次性4. 消費者需要的可變性5. 消費者需要的發展性消費需要對購買行為的影響：1.

9、消費需要決定購買行為2. 消費需要的強度決定購買行為實現的程度3. 需要水平不同影響消費者的購買行為需要層次論：生理需要安全需要社交需要尊重需要自我實現需要動機：是指引起和維持個體的活動，并使活動朝向某一目標的心理過程或部動力。 動機的產生至少需要具備兩個條件：一是需要，二是具有滿足需要的對象。動機的功能：激活功能、指向功能、強化功能消費者的動機的待征：1. 動機的原發性2. 動機的隱性3. 動機的實踐性4. 動機的變化性消費者購買動機的激發的方法有哪些？1. 努力開發有特色的商品2. 利用廣告宣傳，向消費者傳遞信息3. 購物環境和營業員的服務水平對消費者購買動機的誘導作用第四章學習：是一種經

10、由練習使個體在行為上產生較為持久改變的過程。學習就是（刺激）與（反應）之間建立一種前所未有的關系的過程。古典條件反射理論：由巴甫洛夫提出。古典條件反射理論被定義為，當一個中性刺激與另一 個會引起某種已知反應的刺激多次配對出現后，當該中性刺激單獨出現時也會引起同樣的反 應。操作性條件反射理論：由美國著名心理學家斯金納提出。該理論認為，如果一個操作或自發 庾應出現之后，有強化物或強化刺激相尾隨，則該反應岀現的概率就會增加；經由條件作用 強化了的反應，如果出現后不再有強化刺激尾隨，該反應出現的概率就會減弱，直至不再出 現。強化：是指増強某種刺激與個體某種反應之間的聯系，它是操作性條件反射的一個重要元

11、素。 積極強化：當個體自發做出某種反應以后，隨機呈現愉快刺激（陽性強化物），從而使此類反 應在將來發生的概率增加，也稱正強化。消極強化：當厭惡刺激或不愉快情境出現時，個體做岀某種反應，從而避免了厭惡剌激或不 愉快情境，則該反應在以后的類似情境中發生的概率便增加。塑形：即塑造行為，是指調整反射條件，改變某些行為發生的概率的過程。模仿學習：也被稱作替代性學習或觀察學習、社會學習等，是指人們因觀察到別人的行為和 行為結果而改變自身行為。模仿學習的類型：1.外在模特方式2隱喻式模特方式3. 口頭模待方式影響模仿學習效果的因素：模特個性、觀察者的個性、對模特行為結果的認識態度：是指個人對某一對象所持有的

12、評價與行為傾向。態度的組成主要包括三種成分:認知成分、情感成分和意向成分。態度的特點：對象性、社會性、隱性、穩定性與可變性、價值性、調整性。消費者態度的層次：1. 高度參與層次消費者首先有想法，然后產生感覺，最后才付諸行動。對于這個層次的消費者，營銷人員應 當通過廣告大力宣傳產品的屬性和利益以影響消費者的信念。2. 低度參與層次消費者行動在先，然后產生感覺，最后才形成想法。營銷人員應該重視商場中的店面廣告與 展示，或者是將產品與廣告放在人潮密集的地方，以便引起消費者的注意。3. 經驗學習層次消費者先有感覺，然后產生行動，最后再思考。營銷人員可以直接影響消費者的品牌評估或 情感過程而不必影響其品

13、牌信念，可以運用符號和形象激發對產品的積極情感。改變消費者態度的策略：1. 適當的信息重復2. 喚起情緒的信息3. “登門檻效應”4“留面子效應”5組織消費者參加有關活動，在積極活動中改變態度6營銷人員要掌握與顧客溝通的技巧第五章個性：是個人在適應環境的過程中所表現出來的系統的、獨特的反應方式。個性的特性：1. 自然性與社會性2. 穩定性與可塑性3. 獨特性與共同性筋洛伊德認為人格分為三個部分：本我、自我和超我。自我意識：是個體對有關自己一切方面的知覺、了解和感覺的總和，是指自己可意識到的執 行思考、感覺、判斷的部分。自我意識的特點：1. 自我意識是習得的而不是天生的2. 自我意識具有相當的穩

14、定性和持久性3. 自我意識具有一定的目的性4. 自我意思具有獨特性從形式上看，自我意識表現為認知的、情感的、意志的三種形式。從自我觀念上看，可以把消費者的自我意識分為（現實自我、投射自我、理想自我）。從容上，可以把消費者的自我意識分為（生理自我、社會自我、心理自我）。AIO 表：就是通過問卷調查的方式了解消費者的活動、興趣和意見以區分不同的生活方式 類型。男性消費者的購買行為具有以下幾方面的特點：1. 購買行為的目的性與理智性2. 購買動機形迅速性與被動性3. 購買過程的獨立性與缺乏耐性女性消費者的購買行為具有以下幾方面的特點：1. 購買行為的主動性與靈活性2. 購買行為的情緒性3. 購買行為

15、的波動性4. 消費傾向的多樣性和個性化兒童消費者的購買行為具有以下幾方面的特點：1. 從純生需要逐漸向帶有社會容的需要發展2. 從模仿性消費逐步向帶有個性特點的消費發展3. 消費情緒從不穩定發展到比較穩定4. 兒童消費品中娛樂用品的消費比重比較大青年消費者的消費行為具有以下幾方面的特點：1. 追求新穎、追求時尚的消費趨向2. 購買行為中有較強的感情色彩3. 具有較強的購買力和較廣的購買圍4. 追求個性、表現自我中年人消費者的消費行為具有以下幾方面的特點：1. 理智性購買多于沖動性購買2. 計劃性購買多于盲目性購買3. 注重商品的實用性與便利性老年人消費者的消費行為具有以下幾方面的特點：1. 對

16、消費品的種類和結構有特殊的需求2. 有比較穩定的消費習慣和品牌忠誠3. 購買商品講求方便4. 一部分老年消費者具有補償性的消費行為 職業聲望：是人們對職業地位的主觀評價。第六章文化：是體現出一個社會或一個社會群體特點的那些精神的、物質的、理智的和感情的、特 征的完整復合體。文化具有以下幾個方面的特點：1. 文化是后天習得的2. 文化的影響是無形的3. 文化既有穩定性，又有可變性4. 文化具有規性亞文化：是指某一文化群體所屬次級群體的成員共有的獨特信念、價值觀和生活習慣。中國人的消費心理和消費行為主要表現在哪幾個方面？1. 消費行為上的大眾化2. “人情”消費比重大3. 消費支出中的重積累和計劃

17、性4. 以家庭為主的購買原則5. 品牌意識比較強社會階層：指的是某一社會中根據社會地位或受尊重程度的不同而劃分的社會等級。社會階層的特點主要表現在以下幾個方面：（具體定義看P163）1. 社會階層使社會出現了等級2. 社會階層對社會成員的行為具有約束作用3. 社會階層的多維性4. 社會階層的同質性5. 社會階層的動態性社會階層的決定因素：教育、職業、收入、權力、個人業績、階層意識。不同社會階層消費者的行為差異主要表現在以下幾個方面：首先，由于人們的社會階層不同，他們對商品和品牌的偏好也不一樣；其次，社會階層也可能告訴營銷人員他們一般在什么樣的購物場所消費；再次，社會階層會影響人們休閑活動的選擇

18、；最后，社會階層還能決定廣告媒體的使用。參照群體：就是指對個人的行為、態度、價值觀等有直接影響的群體。社會從眾：就是群體成員放棄自己的判斷而釆取與大多數人一致的行為。影響參照群體影響力的因素主要有以下幾個方面：1. 產品的明顯程度2. 個人與參照群體的關系3. 個人特征4. 參照群體的特征參照群體對成員行為方式的影響：規性影響信息性影響功利性影響價值表達的影響 觀念領導者：就是指那些在非正式的產品溝通中，就某一特定的產品或服務能夠提供建議與 信息的一群人。家庭決策類型分類：妻子主導型、丈夫主導型、混合型或型、各自做主型影響家庭購買角色變化的因素：1. 商品因素 包括商品的價格、商品的重要性以及

19、商品是否具有可分享的使用性2. 社會階層不同的社會階層可能會產生不同的決策模式，高層次或低層次的家庭傾向于采用自主或獨立的決策風格；而處于中間層次的家庭，則傾向于平等或共同的決策。3. 家庭生命周期4. 角色分配5. 個人特征消費者的個人特征會影響在家庭購買決策中的作用。家庭生命周期分為五個階段：單身期初婚期滿巢期空巢期解體期消費流行：是指人們在消費活動中，對某些商品或服務所形成的傳播迅速、形成潮流的消費 模式。消費流行的特點：1. 驟發性與短暫性2. 周期性與循環性3. 地域性與梯度性4. 新奇性與反傳統性消費流行周期：介紹期發展期盛行期衰退期影響消費流行的主要因素：1. 社會生產力發展水平

20、2. 社會文化因素3. 社會心理因素4. 宣傳因素第七章商圈：是指店鋪吸引顧客的地理區域，是店鋪的輻射圍，由核心商業圈、次級商業圈和邊緣 商業圈構成。商店選址：是指在組建商店之前對店鋪的地址進行論證和決策的過程。影響商店地址選擇的因素主要有以下幾個方面：1. 地區經濟2. 區域規劃3. 文化環境4. 消費時尚5. 商品的可見度和形象特征商店選址的原則：1. 最短時間原則2. 易達性原則3. 接近購買力原則4. 適應消費者需求的原則5. 接近中央商業中心的原則商品列：指的是商品在貨位、貨架和柜臺的擺放、排列等。商品列的作用：首先，商品在店通過不同行式的排列，可以充分得展示其形態美與時尚美等，從而

21、引發消費 者的購買欲；其次，商品列本身就是向顧客推薦商品，特別是新的商品品種和流行商品，會對消費者的購 買產生引導作用；再次，是對于那些積壓滯銷的商品，通過利用商品列進行巧妙的搭配組合，使其再度引起消 費者的注意和興趣；最后，通過便于顧客比較和選購的商品列，即可促進企業間的競爭，又能反映出商品的受消 費者歡迎的程度，從而幫助企業生產出滿足消費者需要的產品。商品列的方法：分類列法、組合列法、逆時針列法、專題列法、特寫列法情境：既不是客觀的社會環境，也不是可見的物質環境，而是與二者相有關的獨立于消費者 和商品本身屬性以外的一系列因素的組合。情境的構成要素：物理環境、人際環境、時間、人員密度、購買任

22、務、心境（詳見P195） 人際環境：指購買過程中對消費者行為產生影響的其他人，包括同伴與營業員兩大方面。 處置情境：是指消費者在產品使用前或使用后如何處理產品或包裝產品的清形。商品名稱：就是企業為產品取的名字，是運用語言文字對商品的主要特性概括反映的稱號。 商品命名的方法：1. 根據商品的效用命名2根據商品的主要成分命名3根據商品的產地命名4. 根據人名命名5. 根據外文譯音命名商品命名的原則：1. 簡單，易記憶，激發興趣2. 與商品本身的特性或基本效用相符合3. 有較強的傳播力4. 有濃厚的親和力5. 啟發消費者聯想原則商標：就是商品的標記，是對一個品牌或品牌的一部分的專用權，其他人未經允許

23、不得使用。 商標的心理功能：保護功能、識別功能、促銷功能、標準統一功能。商標設計的心理策略：1. 所設計的商標要容易記憶和辨認2. 商標的圖案要別致、有個性并能引起人們的聯想3. 商標與產品本身的性質應該和諧統一4. 商標的設計應避免引起法律糾紛包裝：泛指用于盛裝、裹束、保護商品的容器或包扎物，以及用于裝飾商品的裝飾物。商品包裝的心理功能主要表現在以下幾個方面：便利功能、展示功能、美化功能、刺激與促 銷功能商品包裝的心理策略：便利包裝、習慣包裝、多用途包裝、附贈品包裝、錯覺包裝商品價格的心理功能：1. 衡量商品價值的功能2. 調節消費需求的功能3. 自我意識的比擬功能彈性：即消費者對價格變化的

24、敏感性消費心理與定價策略（詳見p221）：1. 新產品定價策略包括撇脂定價策略、滲透定價策略、競爭定價策略2. 心理定價策略 包括招徐定價策略、尾數定價策略、整數定價策略、組合定價策略、 聲望定價策略、習慣性定價策略、吉利數字定價策略3. 折扣定價策略包括數量折扣策略、現金折扣策略、交易折扣策略、季節性折扣策略、推廣讓價策略、運費讓價策略商品廣告：就是企業以付費的方式利用各種傳播媒體向目標市場的公共傳遞商品或勞務信息 的經濟活動。商品廣告的心理功能：傳播功能、誘導功能、便利功能、促銷功能。廣告訴求：反映出人們購買某產品的原因。營業推廣：是通過提供信息引導顧客接近產品，并直接誘導其發生購買行為。人員推銷：是推銷人員與潛在的消費者之間的直接地溝通和交流，力圖在買賣交易中對彼此 產生影響。公共關系的基本職能主要表現在以下幾個方面：1. 塑造形象2. 信息溝通與傳播3. 協調關系4. 危機管理促銷溝通：指的是促銷領域的交流，以在某種程度上形成或改變消費者的行為和看法。促銷溝通的目標結構：1. 刺激消費者對某產品種類或產品形式的需求2. 使消費者知曉某種品牌3. 使消費者產生肯定某種