1、“燕安居”區域市場發展可行性研究報告燕安居連鎖經營機構2009年5月13日目 錄報告書說明4第一部分：連鎖經營行業發展概述6一、連鎖經營行業在國民經濟中的地位和作用6 在國民經濟中的地位6 在國民經濟中的作用61、支撐經濟增長的重要產業72、提供大量工作崗位，吸納勞動力就業7二、行業運營分析及預測8 行業保持快速發展的勢頭8 行業集中度進一步提高8 行業并購與整合力度加大8 注重綜合能力的提升8三、行業效益分析及預測9 行業持續高景氣9 行業盈利能力有待加強9四、行業競爭分析10第二部分：燕窩行業市場概述12一、保健營養品市場概述12 保健食品的發展大有可為12 中國發展保健食品的優勢12二、

2、燕窩行業概況14 產品概述141、燕窩簡介142、燕窩分類143、燕窩的營養成分154、燕窩的功效和作用16 產業鏈概述171、上游產地172、下游銷售18三、燕窩行業市場宏觀環境分析19 政治環境191、行業政策法規政策影響及風險提示192、“十一五”規劃對連鎖零售業的影響203、市場準入情況21 經濟環境211、經濟形勢（連鎖經營）212、行業市場發展現狀分析25 社會文化環境271、送禮禮品市場272、女性養顏美容市場273、男性養生保健市場284、孕婦孕婦保健市場28四、燕窩行業市場發展前景概述29 燕窩產業分析291、燕窩產業的“scp分析”292、產業的“五力分析”30 市場規模與

3、增長率概述33第三部分：“燕安居”模式34一、“燕安居”概述34二、“燕安居”運營管理模式34 “燕安居”企業文化34 “燕安居”經營模式35三、“燕安居”總部身兼六職36四、“燕安居”swot分析38“燕安居”優勢與劣勢分析：sw38“燕安居”機會與威脅分析：ot39第四部分：區域市場研究41一、市場調查411、調查目的412、調查步驟413、調查范圍414、調查方法425、調查結果分析43二、區域市場現有競爭對手分析43 競爭對手分析鏈44 競爭對手跟蹤分析波特模型45 三角分析法46第五部分：有關加盟單店運營管理47一、籌備47 靈活選址天時、地利、人和471、商圈472、商圈分析483

4、、依據經營需要選址484、店址選擇要點與法則49 地段調查49 裝修獨特的店堂設計標準統一501、“燕安居”分店裝修原則：502、“燕安居”分店裝修包含的內容:50 員工招聘、培訓501、“燕安居”員工招聘體系502、“燕安居”員工培訓體系51二、運營管理54 人事管理54 營銷管理55 財務管理55第六部分：投資回報分析57第七部分：加盟流程61報告書說明改革開放30年來，中國燕窩市場從無到有，從小到大、從總量快速擴張到結構明顯升級，逐步形成了有中國特色的多樣化、多層次的消費市場。燕窩市場規模比改革初期擴大了幾倍乃至幾十倍，其發展成就令世人矚目。那么進入2009年以來，尤其是在全球應對金融危

5、機的大背景下：中國連鎖經營行業發展前景如何？ 中國燕窩消費市場是否仍具有巨大的增長潛力和良好發展前景？ 中國燕窩市場主要消費領域構成及未來需求趨勢如何？ 中國燕窩市場競爭格局怎樣？進軍中國燕窩市場應具備哪些基本數據判斷？ 進軍中國燕窩市場應采取何種有效應對策略？ 孫子兵法有云：勝兵先勝而后戰，敗兵先敗而后求勝。對于任何一個企業，要想在經濟大潮中乘風破浪，最關鍵的就是要對市場有深入的了解，并結合市場的需求，制定短期與長遠相結合的戰略，步步為營，將基礎夯扎實，才能在競爭激烈的市場上站穩腳跟，進而分得一塊蛋糕。雖然燕窩行業市場在中國屬于剛剛起步的朝陽行業，發展潛力巨大，但對于任何一個想要在燕窩行業中

6、有所作為的企業和商家來說，在跨入這個行業之前，都應當將基礎準備工作做足，深入分析各方面條件的優劣勢，并以此為依據制定符合企業自身發展的戰略。“燕安居”連鎖機構正是本著企業長遠發展戰略的考慮，并立足加盟商的角度，為實現燕安居與加盟商的雙贏，通過大量數據及資料調研的基礎上，對以上問題做了深入分析及解答，為每一個商家量身定做契合市場與商家的可行性研究報告。以使得加盟商能準確把握中國燕窩市場發展態勢，同時在“燕安居”總部的指導和幫助下，制定有效競爭策略。本報告主要撰寫思路如下：通過對連鎖經營行業與燕窩行業政治、經濟環境的分析，分析市場在哪兒？市場有多大？通過對“燕安居”swot分析，使商家對“燕安居”

7、的企業文化與優劣勢一目了然，做到“知己知彼、百戰不殆”企業分析市場與營銷的最終落腳點均是“人”，通過單店的運營管理分析，使商家對單店終端的運營以及“燕安居”的人力資源體系心中有數。運營分析本報告書主要包含以下四個方面的內容：2、燕窩行業市場概述3、有關“燕安居”4、有關專營店運營管理市場是否值得做？（市場在哪兒？市場有多大？）總體市場調查報告燕安居的品牌、實力、以及運營管理模式籌備：選址、裝修、人員招聘、產品配送管理：人員管理、營銷推廣（宣傳廣告、促銷）、財務管理、物流管理、企業文化投資回報分析1、連鎖經營行業分析大市場環境的機會在哪里？第一部分：連鎖經營行業發展概述連鎖經營起源于美國的大型超

8、市，后來滲透到商業各個領域，作為一種規模化、低成本的智慧型的產業擴張方式，連鎖經營充分地調動了一切有利的要素，并將其實現了最優化的組合。在歐、美、日等經濟發達國家的商業領域占據了主導地位。目前，我國已經成為連鎖經營大國。截止2006年底，我國已擁用連鎖體系5000多個，成為了世界上連鎖體系最多的國家，超過始創國美國。連鎖經營已經成為我國零售業、餐飲業、服務業等眾多行業普遍采用的經營方式，并取得了令人欣慰的成績，日益顯示出強大的發展潛力。一、連鎖經營行業在國民經濟中的地位和作用 在國民經濟中的地位連鎖經營行業位于整個市場體系的最終環節。這種以最終需求為對象的商品流通，很明確地說明了該行業在國民經

9、濟中的地位，其產值所占gdp中的比重也逐年上升。當前，供大于求的市場格局使連鎖經營業的地位出現了前所未有的提升。連鎖經營業憑借所占有的商業旺地、龐大的連鎖網絡、快速的促銷能力，正在以不可逆轉之勢占據產業鏈的主導地位。連鎖業作為流通產業的龍頭將以更大的規模帶動上游產業尤其是工業的發展。連鎖經營業的活動對象是一個個分散的消費者，分散化、單個性是連鎖經營業經營的本質特征。連鎖經營業是城市功能的重要組成部分，是城市進步發展的標志。為居民提供商業服務，保證居民購物方便快捷，是其一項基本功能，更關系到城市的綜合競爭力。香港、新加坡等城市之所以成為國際大都市，在很大程度上是取決于其連鎖經營業高度發達。因此，

10、連鎖經營業還是發揮城市輻射功能的重要載體。數據來源：wind資訊2003-2007年第三產業占gdp比重穩步上升 在國民經濟中的作用作為一種終端商業形式，連鎖經營業的基本任務是直接為個人消費者服務，處于產品供應鏈和價值鏈的下端。作為商品價值得以實現的最后環節，連鎖經營業在商品流通與社會經濟發展中具有十分重要的意義。1、支撐經濟增長的重要產業中國社會消費品零售總額從2002年的4.8萬億元增加到2007年的8.9萬億元，年均增長13.1%，比同期gdp增幅高2.5個百分點；生產資料銷售總額從2002年的7.1萬億元增加到2007年的22萬億元，年均增長25%。自2004年初以來，我國社會消費品零

11、售總額呈現穩定增長態勢。社會消費品零售總額的月度數據呈現出明顯的季節性，節假日尤其是春節對消費品零售總額的影響非常顯著，但是，消費品零售總額從長期來看一直保持著良好的攀升趨勢，各月度數據與往年同期相比都有不同幅度的增加。表明零售市場在拉動內需、擴大消費、推動經濟增長，促進工業企業實現規模化、產業化等方面發揮日益重要的刺激作用。數據來源：wind資訊剔除漲價因素的社會消費品零售總額增長率2、提供大量工作崗位，吸納勞動力就業自2001年以來，批發、零售、餐飲業就業人員年均增長141.5萬人，占全社會新增就業人員的17.1%。根據勞動和社會保障部統計，2006年全國121個城市勞動力市場中連鎖經營業

12、用工需求151.36萬人，占全部用工需求的11.7%。可以說，正是連鎖零售業規模的不斷擴大，對整個勞動力市場的就業增長產生了重要的推動作用。限額以上連鎖餐飲業基本情況(2006年)指標計量合計直營店加盟店單位2006年2005年2006年2005年2006年2005年門店數個1136097486364566049964088營業面積平方米588245047809723208199275278526742512028187從業人員人557080501429321484299174235596202255餐位數個274758924580281149956103043015976331427598商

13、品購進總額萬元2011545171496212156491044632795896670330數據來源：國家統計局2006年，我國限額以上連鎖餐飲業共有從業人員557080人，餐位數達到2747589個，營業收入實現552億元，其中，餐費收入為544億元。商品銷售收入達到6億元，門店數11360個，整個行業實現了跨越式的飛速發展。二、行業運營分析及預測2007年，中國連鎖百強銷售規模突破一萬億元人民幣，達到10022億元，同比增長21%，高于社會消費品零售總額16.8%的增幅。門店總數達到105191個，同比增長58%，剔除個別企業超常規發展因素，調整后門店總數增長17%，略低于銷售規模的增幅

14、。連鎖百強銷售規模占社會消費品零售總額的比重為11.2%。 行業保持快速發展的勢頭2003-2007年的五年中，“連鎖百強”銷售規模增幅分別為45%、39%、42%、25%、21%，一直保持快速發展的勢頭，但速度較前幾年明顯放緩。從地區看，農村市場增長較快。如參與萬村千鄉工作的新合作商貿集團，店鋪數量由2006年的21210家增長到2007年的52000家，增長了145%。這也是2007年連鎖百強店鋪數量調整前增幅明顯高于銷售額增幅的一個重要原因。 行業集中度進一步提高2007年，連鎖百強的前10家企業總銷售規模達到5029萬億，占連鎖百強銷售總額的50%。而2003年前10家企業占連鎖百強銷

15、售總額的42%。從單個企業看，100強企業平均銷售規模為100.2億元，比2005年的平均銷售規模85.5億元增長了17%。2007年，100強企業中最后一位銷售規模達10.3億元。與發達國家相比，中國的連鎖經營集中度仍然不高。目前我國連鎖經營發展仍以區域市場為主，全國擴張的企業不多。 行業并購與整合力度加大在直接開店的同時，并購也成為連鎖企業擴張的重要手段。2007年連鎖百強中發生的主要并購案例包括：北京京客隆入主原首聯集團、國美電器收購大中電器、武漢商聯集團公司組建成立、沃爾瑪獲好又多的部分股權、步步高收購益陽愛麗絲。2007年，有多家企業因為被并購而退出連鎖百強，包括北京大中、天津家世界

16、、四川互惠、三聯商社等。 注重綜合能力的提升從2007年開始，連鎖百強發展速度放緩，企業更加關注內部管理能力的提升，打造核心競爭優勢。一方面，企業為適應消費者變化，不斷創新經營，出現高端超市、區域性購物中心、生鮮與基地對接等模式。另一方面，強化供應鏈基礎設施建設。如家家悅開設生鮮批發和配送中心、沃爾瑪天津物流配送中心投入使用、蘇寧erp系統在供應鏈管理方面效果顯現、物美與日資企業合建華北配送中心等。企業在努力作好經營管理的同時，也在發揮著重要的社會責任，如在保護消費者權益、保障食品安全、抗災供應、社會慈善事業等方面。企業的社會形象和地位明顯提升。根據對前幾年的調查分析，今后連鎖經營將有以下特點

17、：行業仍將保持快速增長；營運成本將有較大增加；行業競爭將更加激烈；追求行業創新和新突破；企業更加關注社會責任；企業期望更多政策支持。三、行業效益分析及預測 行業持續高景氣在行業持續高景氣的氛圍下，近幾年我國連鎖企業的業績增長顯著，以2007年為例，2007年19月份，我國連鎖經營業的銷售收入凈額同比增長了16.7，而利潤總額則同比增長了50.6，利潤總額同比增幅比上年同期提高了19.2個百分點。 (數據來源：wind資訊)我國連鎖經營企業近3年的利潤總額增長率 行業盈利能力有待加強國內連鎖行業總體毛利不高，近幾年主要上市公司平均水平維持在12-16%之間。分業態來看，百貨業盈利水平一直處于穩步

18、上升周期，2007年上市零售企業已經接近20%；超市及連鎖專業2001-2006年維持在13%上下，2007年有所下降，至9.68%。較低的毛利水平與零售企業所采用的經營模式密切相關。國內百貨店主要采取出租店面或與供應商聯營的方式經營，其利潤來源主要依靠租金或供應商利潤提成。這種經營模式雖然使得百貨店規避了一定的風險，但也使其盈利能力受到了極大限制。分析2007年前三季度零售行業的業績增長，發現凈利潤的增長主要來自于營業收入的增長（增長20.38）、毛利率的提升（提升2.18個百分點，即使排除會計準則變更影響后也有較大提升）、期間費用率的下降（下降1.07個百分點）和投資收益的大幅增長（增長3

19、24.03）。2008 年，零售業在上述有利因素的綜合驅動下，繼續維持較高的行業景氣度，據初步統計，2008年連鎖零售業的營業收入同比增速在23-28之間，快于2007年全年21%左右的增長速度。2008年行業整體的毛利率也比2007年有所提升、期間費用率基本維持2007年的水平，同相關部門統計，全行業2008年的凈利潤增長率達到2833左右，相比2007年的凈利潤增長速度有所降低。四、行業競爭分析近年來，連鎖企業迅猛擴張，市場份額急劇擴大，連鎖經營企業主要集中在東部沿海地區和大城市。雖然中西部地區和中小城鎮也有所發展，但相比而言，上海、北京、廣東、山東、江蘇、浙江等地的連鎖發展速度、規模和水

20、平要明顯高于其它地區。（數據來源：中國連鎖經營協會）連鎖百強占社會消費品零售總額比重近年來，連鎖商業擴大規模的主要方式，一是對國有商業進行連鎖化改造；二是通過租賃、購買，新建網點實現網絡的擴張。黨的“十五大”以后，連鎖企業加大了資本經營的力度，通過聯合、購并、加盟等方式，加速了規模化發展的進程。連鎖經營的發展已從超市和便利店迅速擴展到商業的其他業態，基本涵蓋商業和服務業的方方面面。由于消費需求的多樣化和個性化，專業連鎖店將得到較快發展。倉儲式商店成為連鎖經營中被廣泛采用的一種業態，特別是在經濟發達地區發展更快，其中外資開設的倉儲式商店占有很大比重。餐飲業快速改變多年沿用的單店經營模式，積極發展

21、連鎖、配送和網絡經營，在全國涌現了一大批多業態的餐館、快餐連鎖企業。連鎖經營成為餐飲業普遍應用的經營方式和組織形式，顯示出強大的生命力和發展潛力。餐飲業的連鎖經營、網絡營銷、中心廚房、集中采購、統一配送等現代經營方式顯示出強勁的發展勢頭，各地都涌現了各具特色的連鎖餐飲企業。第二部分：燕窩行業市場概述對一個行業進行分析的主要任務包括：解釋行業本身所處的發展階段，分析影響行業發展的各種因素以及判斷對行業影響的力度，預測并引導行業的未來發展趨勢，判斷行業投資價值，揭示行業投資風險，從而為投資者及其他機構提供決策依據或投資依據。“燕安居”擁有多年的燕窩行業市場實際操作經驗，本著與加盟商共同發展、共創雙

22、贏的原則，對燕窩行業市場進行深入研究，為加盟商的投資決策提供最根本的市場依據。一、保健營養品市場概述 保健食品的發展大有可為近幾十年來，隨著食品工業的迅猛發展和高新技術在食品工業的應用，食品的內涵也有了相應的深化。食品不僅用以飽腹、營養和滿足口味喜好，而且進一步深化到調節人體生理功能、防病、抗衰老等，這就是保健食品。保健食品的出現是食品研究的重要成果，也是食品工業發展的重要里程碑。保健食品由于其獨特的功能而在不少國家得以長足發展(見表1，)。中、美、日三國保健食品的產值（單位：億美元）70年代 80年代 90年代 21世紀中國 25 120億（估計）美國 5 14 35日本 1 10 38（數

23、據來源：戴寅教授在全國首屆保健食品學術研討會上所做的學術報告。）近十幾年來，隨著我國經濟的迅速發展，人民生活水平相應提高、國民的食品消費意識(尤其是城市居民)已從溫飽型轉向營養保健型.希望通過食物達到調節人體功能的目的。如家長希望兒童健壯聰慧、青年希望瀟灑美麗、中年希望延緩衰老、一老年希望健康長壽、防病防癌等。強烈的市場要求，使眾多的保健食品應運而生，形成我國市場的“保健食品熱”。 中國發展保健食品的優勢在中國，發展保健食品有著獨特的優勢，我國人民經過幾千年的實踐，積累了大量的經驗，神農嘗百草，實際上就是千萬年來人體實臉的總結。在這些總結的基礎上，形成了大量的養身、保健藥方。匯成了獨特的保健食

24、品科學，在我國的古代科學中占有重要的地位。在世界飲食文化中享有盛譽。如早在西周，就有、食醫官職人員，專門為帝王配膳，做營養保健工作。后漢的(神農本草經)記載了瀚5種藥物，分為上、中、下三品，其中列為上品的，多為日常食物。早在公元前陽7年，就發現酒曲對胃腸病的治療效用。晉朝葛洪著的時后方)首先記載了海藻治療瘩病(甲狀珠腫)。唐代孟忱著有食療本草，替殷著有食醫心鑒，均為飲食保健專著。這些都說明我國有豐富的資源和長期人體試驗定性總結。這是我國發展保健食品的獨特優勢。二、燕窩行業概況進入21世紀后，隨著燕窩產量的逐年增加，燕窩價格的逐步下滑，伴隨而來的是廣大消費群體消費能力的逐步提升，如同其它經濟發達

25、的國家或地區一樣，燕窩進入尋常百姓家的步履正在加速。與此同時，燕窩的功效及價值也漸漸得到許多消費者的認可。從2004年開始，燕窩市場消費額以年60的速度增長；燕窩在沿海經濟發達地區已成為送禮消費新潮流；在經濟發達的城市有80以上的孕婦在食用燕窩。種種事實表明，燕窩市場正在不斷擴大，消費燕窩也成了人們熱衷的新話題，尊貴傲人的燕窩，正慢慢褪去神秘的面紗，然而彰顯出的尊貴色彩依舊璀璨奪目。在中國，燕窩已有了它最新的詮釋，身份地位、時尚品位、新潮流與它緊密地聯系起來。消費者的傳統燕窩消費觀念、對燕窩的固有“心結”都在慢慢的發生變化。 產品概述1、燕窩簡介燕窩的制造者，當然是燕子，但這種燕子并不是我們常

26、見在屋檐下筑巢的燕子。屋檐下的叫家燕（swallow），屬燕科，它們的巢用禾草或者泥巴和唾液混合筑成，導致沒辦法吃，也沒什么營養價值。可吃的燕窩是由另一種燕子筑成，它們屬于雨燕科，稱為金絲燕(swiftlet)，具體是指雨燕目雨燕科部分雨燕和金絲燕屬的幾種金絲燕分泌出來的唾液，再混合其他物質（如：羽毛）所筑成的巢穴，而非雀形目燕科鳥類(如家燕)所筑巢穴。其中以金絲燕唾液的蛋白質純度和營養價值為最高。產自中國南部沿海一帶、越南、泰國、馬來西亞、印尼及菲律賓等地。燕窩按筑巢的地方而分為屋燕及洞燕兩種。屋燕的巢一般筑在人工特意精心搭建的燕屋上，目的就是要方便采集燕窩，而洞燕的巢則筑於山洞內，地勢險峻

27、。燕窩中有稱為血燕的，是因為金絲燕的食物中包含海藻等物使其唾液含雜質，呈紅絲而名，并非因為人們誤解，以為其未完成鳥巢，忍住不產卵，吐血而形成。燕窩被采摘之后，還要經過蒸細、浸泡、除雜、挑毛、烘干等復雜的加工才能制成成品燕窩，包括燕盞、燕條、燕餅、燕絲。燕窩是海鳥金絲燕的巢穴。多建在熱帶、亞熱帶海島的懸崖絕壁上，周圍是滾滾的波濤，上面是藍天白云。金絲燕在春季開始做窩，它的口腔里能分泌出一種膠質唾液，吐出后經海風吹干，就變成半透明而略帶淺黃色的物質，這是燕窩的主要成分。金絲燕用這種唾液和著纖細的海藻、身上的絨羽和柔軟的植物纖維等做成巢穴，這就是我們所說的“燕窩”。燕窩是珍貴的佳肴，又是名貴藥材，有

28、補肺養陰之功效，主治虛勞咳嗽、咳血等癥。印度、馬來群島和我國海南島及南海諸島等均有出產。2、燕窩分類按金絲燕筑巢的地點可分為洞燕、屋燕。洞燕：就是燕子在野外在山洞、沿海峭壁做的巢窩、因早期無序的濫采亂挖使絲燕生存環境受到破壞，現在泰國一些燕洞中只留下昔日用于采摘的竹梯,而燕子早已寥寥無幾、隨著洞燕產量稀少和環保呼聲日益高漲逐漸被屋燕取代。屋燕：從洞燕到屋燕，金絲燕只是筑巢的環境在改變、生活習性并沒有變化金絲燕仍是野生，清晨外出覓食，傍晚歸來，由于受到人為的保護金絲燕繁衍來越多，所筑的燕窩及時的采摘，營養成份不被流失，品質上要好于洞燕。按顏色可分為:血燕、黃燕、白燕。按規格分為:燕盞、燕條、燕絲

29、、燕餅、燕碎。3、燕窩的營養成分現代醫學研究發現，燕窩主要成分有：水溶性蛋白質、碳水化合物；微量元素：鈣、磷、鐵、鈉、鉀及對促進人體活力起重要作用的氨基酸（賴氨酸、胱氨酸和精氨酸）。燕窩中各營養成份平均含量表營養成份所占比例水分(%)9.25粗灰分(%)8.22粗蛋白質(%)58.62總醣(%)24.62熱量(千卡/100克)440燕窩主要含的是水溶性蛋白質，以及甘氨酸等氨基酸。氨基酸是一種生物活性物質，能促進細胞組織的生長和再生，因此燕窩較適合燒傷病人或放化療后的病人在康復期食用，幫助損傷細胞的修復、重建。燕窩還含有膠原蛋白、礦物質，因此也被用在各種美容化妝品中。 燕窩的性質較平淡，既不促熱

30、，也不滋陰，由于對皮膚有益，皮膚又和肺相表里，所以比較適合的也包括肺部有疾患的人。 燕窩可以用雞蛋、牛奶等富含氨基酸的食物代替 現代醫學研究發現，燕窩主要成分有：水溶性蛋白質、碳水化合物；微量元素：鈣、磷、鐵、鈉、鉀及對促進人體活力起重要作用的氨基酸（賴氨酸、胱氨酸和精氨酸）。1000克干燕窩內含有：蛋白質499克、鈣429毫克、碳水化合物306 克、磷30毫克、水分104克、鐵49毫克、其他營養成分。4、燕窩的功效和作用 燕窩獨特的蛋白質成份含量的生物活性分子，有助于人體組織的生長、發育及病后復原；碳水化合物是身體熱量的主要來源，與蛋白質相輔相成，使蛋白質發揮提供熱量以外的功能，也可促進脂肪

31、的代謝；燕窩中所含有的表皮生長因子和燕窩的水溶性物質可直接刺激細胞分裂、再生、組織重建，使得燕窩對人體的滋補、復原起著很大的作用；鈣質可以增強血液在皮膚破損時的凝結能力，也幫助人體吸收維他命b12；燕窩中含有豐富的礦物質、活性蛋白質與膠原質等營養，其中的表皮生長因子和水提物質能夠強烈刺激細胞再生、分裂和組織重建。燕窩的功效據本草綱目記載："燕窩甘淡平，大養肺陰，化痰止咳，補而能清，為調理虛勞之圣藥，一切病之由于肺虛，而不能肅清下行者，用此皆可治之。" 中醫認為燕窩："養陰潤燥、益氣補中、治虛損、咳痰喘、咯血、久痢，適宜于體質虛弱，營養不良，久痢久瘧，痰多咳 嗽，老

32、年慢性支氣管炎、支氣管擴張、肺氣腫、肺結核、咯血吐血和胃痛病人食用。現代醫學發現，燕窩可促進免疫功能，有 延緩人體衰老，延年益壽的功效。總的來說，燕窩具有保建和醫療的功效：滋陰潤肺補而不燥；養顏美容 使皮膚光滑、有彈性和光澤；益氣補中促進血液循環，增進胃的消化和腸道吸收力。治療肺陰虛、咳嗽、盜汗、咯血等癥；治療胃氣虛、胃陰虛所致的反胃、干嘔等癥； 治療氣虛、多汗、尿多等癥。 燕窩作為天然滋補食品，男女老少都可食用。Ø 從性味看，燕窩性平味甘； Ø 從歸經看，燕窩歸肺、胃、腎三經； Ø 從功效看，燕窩有養陰、潤躁、益氣、補中、養顏等五大功效。 燕窩具有很高的食用和藥

33、用價值。據中國醫學科學衛生研究所編的食物成分表和香港中文大學生物化學系關培生、汪潤祥兩教授合著的燕窩考所分析：燕窩含蛋白質49.9，有大量的生物活性蛋白分子，還有向量脂肪和磷、硫、鈣、鉀等成分，對人體有滋陰復壯的作用。據清代趙學敏的本草綱目拾遺載：“燕窩大養肺陰，化痰止嗽，補而能清，為調理虛損勞疾之圣藥。一切病之由于肺虛不能清肅下行者，用此者可治之。”據有關專家研究發現，燕窩中含有表皮生長因子和輔促細胞分裂成份，有助于刺激細胞生長及繁殖，對人體組織生長、細胞再生，以及由細胞發的免疫功能均有促進作用。加之燕窩還含有大量的粘蛋白、糖蛋白、鈣、磷等多種天然營養成份，有潤肺燥、滋腎陰、補虛損的功效，能

34、增強人體對疾病的抵抗力，有助于抵抗傷風、咳嗽和感冒。因此，對吸煙和患有呼吸道疾病者最有效，協助病后的人體恢復健康，是一種純正高貴的天然保健品。燕窩對潤肺健腰，壯脾健胃，外傷止血等有獨特療效。燕窩富含人體所需的各類營養價值成分，其主要作用歸納起來包含以下幾個方面：1、補肺養陰、止肺虛性咳嗽、減少肺氣病變。包括肺陰虛之哮喘、氣促、久咳、痰中帶血、咳血、咯血、支氣管炎、出汗、低潮熱。2、補虛養胃、止胃寒性、嘔吐。胃陰虛引起之反胃、干嘔、腸鳴聲。3、凡病后虛弱、癆傷、中氣虧損各癥，配合燕窩作食，能滋陰調中。4、止汗、氣虛、脾虛之多汗、小便頻繁、夜尿。5、使人皮膚光滑、有彈性和光澤，從而減少皺紋。6、燕

35、窩含多種氨基酸，嬰幼兒和兒童常吃能長智慧、增加思維、抗敏感、補其先后天之不足。7、孕婦在妊娠期間、產前產后進食，則有安胎、補胎之效。8、燕窩是天然增津液的食品，并含多種氨基酸，對食道癌，咽喉癌、胃癌、肝癌、直腸癌等有抑止和抗衡作用。9、凡經電療、化療而引起的后遺癥，如咽干、咽痛、腫脹、便秘、聲嘶、作嘔等，食燕窩都有明顯的改善。10、燕窩味甘性平、滋陰潤燥，是有營養的有益食品，有保健食療之效，是大眾歡迎之健康食品。 產業鏈概述 從產業鏈的四個維度：價值鏈、企業鏈、供需鏈和空間鏈去分析，可以將燕窩行業的產業鏈簡要的歸納為：“采集、加工物流消費”三個環節緊密聯系的一個鏈條，其中采集與加工由上游企業完

36、成，銷售由下游企業完成，中間由物流企業連接。1、上游產地 金絲燕要求高溫、高濕的生活環境，主要食物為活昆蟲、海中小魚、海藻等，所以燕窩的主要產地為東南亞沿海國家，包括印度尼西亞、泰國、越南、新加坡、馬來西亞、緬甸及中國，其中印度尼西亞產量占全球產量的80%以上，馬來西亞約12，泰國約5，越南約2。中國則主要在海南、廣東懷集、云南一帶有出產，產量很小。燕窩主要產地及品種如下表所示：主要國家產量比例主要產地主要品種印度尼西亞80%巴丹 爪哇 棉蘭屋燕 洞燕馬來西亞12%沙撈越 合艾草燕泰國5%布吉島及西南部洞燕越南2%會安洞燕中國0.1%云南草燕其他0.9%/由上表可以看出，目前燕窩行業的上游采集

37、、加工企業主要位于印尼。2、下游銷售 由于燕窩行業在我國起步較晚，目前市場上尚未形成較大規模的燕窩銷售企業，目前在市場上較為活躍的僅有包括燕之屋在內的少數幾個燕窩銷售企業。目前各企業較常使用的營銷模式主要有以下兩種：Ø 特許加盟連鎖；Ø 與擁有固定銷售渠道的經銷商合作，如：藥店、煙草等；其中以特許加盟連鎖的形式占主導地位。據相關部門統計，目前市場上燕窩企業資質參差不齊，主要的燕窩銷售企業有：“燕之屋”、 “龍情”、“燕思巢”、“燕行家”、“巢工廠”、 “康基燕”、 “ 盞記”等20多個品牌，基本上都是近幾年才開始開拓市場，所占的市場份額均為較小，目前市場上尚未出現占主導地位

38、的燕窩品牌。對于競爭對手的分析，考慮到在加盟的初始階段，格加盟商的主體目標在區域市場，因此，“燕安居”將對區域市場內的主要競爭對手與潛在競爭對手作為深入的研究重點，在分析區域市場的時候，“燕安居”將詳細闡述如何對區域市場進行調研，以及用經濟學專業工具對競爭對手進行分析，這里不予詳敘。三、燕窩行業市場宏觀環境分析企業的宏觀環境主要包括政治法律、經濟、技術以及社會文化等宏觀因素，其分析的意義在于評價這些因素對企業戰略目標和戰略制定的影響。“燕安居”強調：企業宏觀環境雖然比較“大”，但對企業戰略的影響卻是“實實在在”的，本著與加盟商利益共存的原則，“燕安居”在創始初期開始就著眼于燕窩行業市場宏觀環境

39、的研究，并將隨著市場的發展、變化，不斷的對新形勢進行解析，為企業與加盟商的發展打下“大環境”基礎。 政治環境1、行業政策法規政策影響及風險提示2004年，商務部頒布了外商投資商業領域管理辦法，至此商業領域進入了全面對外開放的新階段。2004年以來，流通業改革發展綱要、商品市場體系建設綱要等指導性文件相繼出臺；2005年4月，國務院首次主持召開全國流通工作會議，關于促進流通業發展的若干意見出臺，并明確提出“有序推進流通業對外開放”。商務部也逐步加大對零售業政策引導和協調力度。一批涉及市場流通的部門規章，如直銷管理條例、零售業同業損害評估方法、商業特許經營管理條例等相繼出臺。在行業標準建設方面，零

40、售業態分類、超市經營環境標準等與零售業直接相關的標準也相繼推出。2007年，兩稅合一的新企業所得稅法使得內外資零售企業告別了企業所得稅“雙軌”時代。反壟斷法的出臺也讓外資并購有規可循。在商務部發布的流通標準“十一五”發展規劃中，我國將在“十一五”期間逐步建成重點突出、結構合理、系統科學、與國際接軌的現代流通標準體系和科學促進機制；基本形成現代流通標準體系，完成批發與零售、商貿服務、生產性服務、居民服務、流通加工及流通基礎設施等六大領域300項重要標準的制修訂。整體上2006年以來的各項產業政策主要目的都是推動連鎖超市規范化運營，改善超市購物環境，遏制行業惡性競爭，打擊不正當競爭，維護行業的快速

41、發展勢頭。具體政策及影響如下：2006年7月，商務部正式對外公布零售業同業損害評估辦法并公開征集意見。該辦法旨在遏制零售業過密開店的現象，是為目前一些大型賣場扎堆肉搏、造成資源重復和經營環境惡化問題開出的藥方。10月1日，超市購物環境標準開始正式實施。對超市的商品陳列、生鮮經營、現場加工、收銀管理、冷藏儲運、垃圾處理等方面提出了量化指標。目的是推動連鎖超市規范化運營，改善超市購物環境。10月15日，零售商促銷行為管理辦法正式實施，從各個層面約束當前零售商不規范的促銷行為。假打折、促銷商品不退不換，或以保留最終解釋權等名義，免除自己的責任等違規的促銷行為將受到嚴厲的處罰。11月15日，零售商供應

42、商公平交易管理辦法正式實施。該辦法直接針對當前供貨商和零售商間關系的不平等現象，首度明文規定零售商不得強迫供應商承擔商品損耗、銷售返利等為業界詬病的不公平交易行為。2、“十一五”規劃對連鎖零售業的影響 2006年3月發布的中華人民共和國國民經濟和社會發展第十一個五年規劃綱要（簡稱“十一五”規劃綱要），主要闡明國家戰略意圖，明確政府工作重點，引導市場主體行為，是未來五年我國經濟社會發展的宏偉藍圖，也是政府履行經濟調節、市場監管、社會管理和公共服務職責的重要依據。“十一五”規劃對連鎖零售業的影響主要會體現在如下幾個方面：“擴大內需”政策將為連鎖零售行業提供良好的發展環境在“十一五”規劃綱要中，擴大

43、內需仍然被作為促進經濟增長的重要手段，“立足擴大國內需求推動發展，把擴大國內需求特別是消費需求作為基本立足點，促使經濟增長由主要依靠投資和出口拉動向消費與投資、內需與外需協調拉動轉變”被放在推動社會經濟發展方向的第一條。“十一五”期間，在擴大內需的政策指引下，國內消費需求的進一步增長將扭轉居民消費率下降的趨勢，并逐漸提高。良好的消費環境將對我國零售業產生積極影響，促進零售業持續、快速增長。 農村居民及中、西部地區居民收入較快增長將擴大連鎖零售業的市場容量在“十一五”規劃綱要中，發展目標之一是“人民生活水平繼續提高”。具體目標是“城鎮居民人均可支配收入和農村居民人均純收入分別年均增長5%，城鄉居

44、民生活質量普遍提高，居住、交通、教育、文化、衛生和環境等方面的條件有較大改善。”其中，為提高農民生活水平、縮小城鄉差距，并對如何提高農民收入進行了專門闡述。由于農村居民消費不足一直是抑制全國消費市場發展的重要因素，因此農民收入增加以及由此帶來的消費水平提高將對擴大內需有著重要的戰略意義。農村消費市場的逐步培育和啟動也將為零售業提供更為廣闊的發展空間。“十一五”期間，西部大開發、振興東北地區等老工業基地、促進中部地區崛起等戰略舉措，將加快這些地區追趕東部沿海地區的步伐，縮小地區發展的差距。中、西部地區居民的收入也有望在當地經濟發展中得到較快增長，進而帶動該地區消費品零售業的較快發展。個人所得稅起

45、征點自2008年3月1日起，由1600元提高到2000元，這將有利于增加城鎮居民、特別是中、西部地區城鎮居民的可支配收入，有利于居民消費支出的擴大。那些處于競爭相對緩和的中、西部零售企業以及在這些地區占有一定市場份額的全國連鎖零售企業，將因消費市場快速發展而受惠。 連鎖零售業在業態、連鎖化、規模化等方面繼續呈良好發展勢頭2006年7月26日，依據商務發展第十一個五年規劃綱要，商務部印發了國內貿易發展“十一五”規劃。“十一五”期間，國內貿易的總體發展目標：社會消費品零售總額年均實際增長約11%；批發零售貿易和餐飲業增加值年均實際增長約9%，占gdp的10%左右；限額以上連鎖企業銷售總額年均增長約

46、21%，占社會消費品零售總額的25%左右；形成1520家具有全國影響力和一定國際競爭力的大型國內貿易企業及一批區域性龍頭企業。“十一五”期間，隨著居民收入水平的提高和城鎮化發展，各類新型業態將有望繼續保持較快的發展勢頭，連鎖化率將逐年提高，市場集中度也將進一步得到提升。“十一五”規劃綱要中對促進零售業的發展是這樣描述的“鼓勵發展所有制形式和經營業態多樣化、誠信便民的零售、餐飲等商貿服務。積極發展連鎖經營、特許經營、物流配送等現代流通方式和組織形式。按照優化城市功能、疏解交通的要求，合理調整城市商業網點結構和布局。”在企業自身發展及政府政策的扶持下，一批具有國際競爭力的優勢零售企業將逐漸崛起和壯

47、大。3、市場準入情況 目前國家對于燕窩連鎖經營加盟的相關法律規定在上文均已較為詳細的介紹，對于進入燕窩行業沒有設置特殊門檻，目前市場進入門檻較低。 經濟環境1、經濟形勢（連鎖經營） 良好的經濟形式將促進行業快速發展原因分析 收入和消費增長是驅動連鎖經營業增長的外在因素隨著社會財富不斷積累，特別是房產、有價證券、存款、收藏品、黃金的不斷升值，財產性收入將成為下一段推動我國居民收入快速增長的新增支撐。經過1997-2001年的低增長期，從2002年開始，城鎮居民可支配收入步入新一輪高增長期。（數據來源：wind資訊）2002-2007年前三季度城鎮居民家庭人均可支配收入及增速城鎮居民收入由四部分組

48、成：工薪收入、經營凈收入、財產性收入、轉移性收入。基于對未來中國經濟、政府財政收入、富民政策執行力度的樂觀預期，工薪收入、經營凈收入、轉移性收入仍將延續原有的快速增長趨勢。十七大報告中首次提出“創造條件讓更多群眾擁有財產性收入”的說法，現階段，我國城鎮居民財產性收入占比不足2%，而美國居民的財產性收入占比高達40%。 人口結構性變化推動消費市場快速增長居民是消費的基礎，現階段我國總人口仍處于上升期，每年仍會凈增700萬左右人口。盡管總人口凈增量呈放緩趨勢，但是需要特別注意：人口結構性變化，正成為推動消費市場快速增長的重要力量。人口城市化，農民進城失去了自給自足的基礎，生活方式不得不改變為城市型

49、的消費模式。婚育年齡推遲，隨著都市生活節奏加快，居民財富快速積累，城市一個重要的變化就是婚育年齡拖后，婚姻日趨不穩定，這種變化的直接后果就是消費支出的增加。消費觀念轉變，中國已經進入獨生子女消費爆發階段，這一梯次人群受益于父輩的財富積累，較少體會到賺錢的艱辛，普遍具有較強的消費能力，以及激進的消費觀念，此外，西方提前消費的觀念、輔以信用卡的高速增長，也對消費者整體產生了不容忽視的影響。（數據來源：wind資訊）城市人口比例變化綜合上述分析，可以認為整體中國人口的基本變化趨勢，有利于消費市場的持續快速增長。 社會福利及保障、通貨膨脹隨著向和諧社會目標的邁進，政府必將加大在社會保障體制領域的財政投

50、入，這對于改變我國居民消費觀念、消費傾向具有很大的激勵作用。財政收入快速提高，大型國有企業盈利不斷走強，股市、樓市繁榮等諸多因素都使得中央與地方政府的財力得到快速擴張。得益于政府支出的不斷快速增長，子女就學、醫療、養老等重大后顧之憂將不斷得以解決，這亦將大大提高消費者的消費熱情此外，受制于資源的稀缺，加之全球紙幣的超額發行，通貨膨脹是社會進步的基本趨勢之一，這同樣會提高消費市場的快速增長。通過對影響消費市場增長的關鍵要素進行分析，現階段推動消費市場快速增長的基本動力呈日益強化的趨勢，中國消費市場具有強勁的內在增長動力。數據來源：長江證券中國2007年城鎮人均消費支出與主要國家及地區2004年人

51、均消費支出對比2008年消費在政策環境、收入增長、結構升級等因素的推動下持續較快增長，消費實際增速高于2007年，并快于gdp增長；考慮到不同的統計口徑，預計2009年社會消費品零售總額實際增速將有所放緩，消費對于gdp貢獻有較明顯上升。在未來幾年，國內貸款消費（如貸款買房、買車）或提前消費的比率將會明顯上升。 城市主導地位不斷強化中國未來發展的基本趨勢是人口城市化，并且城市居民更易獲得較多的財產性收入，基于這一判斷，城市作為消費主導市場的地位在不斷強化。數據來源：長江證券2000年以來我國城鎮化率變化雖然目前我國城市化進程已經有了顯著的提高，但是對比國際上同等經濟發展水平國家和發達國家，我國

52、城市化水平目前仍然處在較低水平。城市化進程將在今后相當長時期內保持的快速發展態勢，但增速會略有下降。城市化的發展，將直接帶動城鎮居民消費增長，使得主要服務于城市居民的零售企業將直接收益。數據來源：長江證券城鄉財產性收入對比與收入增長相對應的是城鎮及農村居民消費支出的增長，2007年前三季度，城鎮居民消費性支出為7395.05元，同比增長14.11%；農村居民生活消費現金支出為1926元，同比增長13.9%。若按地方劃分，2007年前三季度，社會消費品零售總額市、縣、縣以下地區分別同比增長16.3%、16.3%和14.1%。由統計數據可以看出，收入增長對消費具有明顯的促進作用。 20092010

53、年我國居民消費能力預測人民幣升值、08年奧運會的召開、以及證券市場繁榮等諸多因素都有力的促進了我國消費市場的繁榮，未來我國社會整體消費水平仍將保持快速增長的態勢。因此，通貨膨脹造成的負面因素只能在短期內影響國內消費水平的增長，而推動我國消費品市場增長的因素依然會長期存在，社會消費水平增速回落的情況并不足慮，未來我國消費市場仍可保持快速增長。國民經濟持續快速增長背景下，城鎮就業率的提高、企業員工工資福利水平的提升以及各項惠農政策的推出使得城鎮居民可支配收入以及農民現金收入逐年沿續增長態勢，這也是我國消費市場持續繁榮興旺的最主要支撐因素。隨著國內投資渠道的拓寬而帶來的財富累積，居民的消費潛能能夠得

54、到更充分的挖掘。此外，城鎮化建設逐步推進以及居民消費結構的提升，也是推動我國零售業快速發展的重要因素。城鎮居民的消費水平遠高于農村，而近年來我國城鎮化推進步伐顯著加快，城鎮人口以每年上千萬的數字增長。截至2006年底，我國城鎮人口達到5.77億，在總人口中的比重占到43.9%。在農村人口向城鎮人口轉換的過程中，這部分人的消費也向城鎮水平靠攏，從而支撐城鎮地區零售市場持續快速增長。居民收入整體的提升，使多元化的消費成為可能；在居民消費結構上，近年來也呈現消費升級的態勢，汽車、通訊器材、金銀珠寶、化妝品等商品消費增速居前；居民消費結構的不斷升級和消費觀念的變化也將促進消費的增長以及零售業業態的創新

55、。目前，我國已成為全球增長最快和潛力巨大的消費品市場，商業零售業發展潛力巨大。根據中國商業聯合會的預測，由于2008年北京奧運會、2010年上海世博會的全球影響力，預計2009、2010年我國消費品零售總額的增速將分別為12%和12%，到十一五末，全社會消費品零售總額將達到12.67萬億元。來自麥肯錫公司全球研究院的研究也顯示：隨著中國居民收入的快速增長和儲蓄率的逐步下降，在未來二十幾年內，中國城市的真實消費力將增長5倍以上，從2005年的3.7萬億元人民幣上升到2025年的19.2萬億人民幣，中國將成為僅次于日本和美國的全球第三大消費市場。消費品市場空間增長潛力巨大，也為我國商業零售業提供了

56、巨大的空間和強大的發展動力。2、行業市場發展現狀分析從第一個吃燕窩的鄭和開始，燕窩在華人的歷史里已經有600年之久了。然而，作為珍稀滋補品，一直以來燕窩都是顯赫的皇親國戚、貴族富豪之御用珍品。對平頭百姓來說，燕窩似乎被蒙上了厚厚的面紗，神秘而高不可攀。直到20世紀90年代，燕窩才做為商品流通于國內市場，由于價格貴比黃金，也只有極小部分的有錢人才能消費，普通百姓對燕窩仍然抱著敬而遠之的態度。90年代中期，是燕窩產業發展得較快的一段時期，但由于市場剛剛起步，行業發展缺乏必要的監督，在飛速發展到額同時，市場紊亂無序，大小商家充斥著整個市場。并曾一度出現用極少的燕窩原料甚至用其它食品原料假冒的燕窩瓶裝制品大量充斥于市場的狀況。直到21世紀初，燕窩原料原盞燕窩才開始重回市場，整個行業逐漸復蘇，卻由于信任危機仍然