1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程教學(xué)大綱課程名稱：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（英文）Internet Marketing課程性質(zhì)：必修課適用專業(yè)：電子商務(wù)學(xué)時(shí)： 64學(xué)分： 4一、 課程的作用、地位和任務(wù)本課程屬電子商務(wù)專業(yè)必修的專業(yè)基礎(chǔ)課。 通過(guò)本課程學(xué)習(xí)， 學(xué)生可以理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與組織整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)系； 了解網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)需求、 顧客行為、廠商行為特征等因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響； 掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論、 工具和實(shí)施方法；掌握網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營(yíng)銷策略， 學(xué)習(xí)在互聯(lián)網(wǎng)條件下如何有效地開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。二、課程內(nèi)容和要求：（一）現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理1. 教學(xué)內(nèi)容與要求（1）掌握營(yíng)銷學(xué)的基本知識(shí)和概念；（2）理解營(yíng)銷、需求與購(gòu)買行為、市場(chǎng)細(xì)分與選擇、

2、市場(chǎng)戰(zhàn)略與營(yíng)銷組合的涵義和實(shí)質(zhì)；（3）了解現(xiàn)代營(yíng)銷觀念與傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別。2. 重點(diǎn)和難點(diǎn)掌握營(yíng)銷的基本概念， 如需求與購(gòu)買行為、 市場(chǎng)細(xì)分與選擇、 市場(chǎng)戰(zhàn)略與營(yíng)銷組合等。（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述1. 教學(xué)內(nèi)容和要求：了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容、特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)系。（1）理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生原因，掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的科學(xué)內(nèi)涵；（2）了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的演進(jìn)，理解中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面臨的主要問(wèn)題；（3）熟知網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定位、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通與傳統(tǒng)營(yíng)銷溝通的區(qū)別。2重點(diǎn)和難點(diǎn)： 對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的科學(xué)內(nèi)涵和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷核心理念的理解和掌握。熟悉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的組成和功能；（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境1. 教學(xué)內(nèi)容和要求

3、1（1）明確網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的不同要素；（2）了解網(wǎng)絡(luò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者、顧客和中間媒介的作用；（3）理解消費(fèi)者需求特征、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和過(guò)程；（4）能夠分析和評(píng)價(jià)國(guó)際和國(guó)內(nèi)宏觀環(huán)境中對(duì)組織產(chǎn)生影響的因素，并尋找適應(yīng)這些機(jī)遇與挑戰(zhàn)的措施；2. 重點(diǎn)和難點(diǎn)理解網(wǎng)絡(luò)是如何改變競(jìng)爭(zhēng)力和價(jià)值鏈；如何獲得顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的需求；如何構(gòu)建穩(wěn)定持續(xù)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略1.教學(xué)內(nèi)容和要求（1）了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略與組織整體營(yíng)銷、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的關(guān)系；（2）識(shí)別網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的機(jī)會(huì)和威脅（3）評(píng)估可以替代網(wǎng)絡(luò)的其他戰(zhàn)略方法。2. 重點(diǎn)和難點(diǎn)通過(guò)哪些具體方法開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略如何與其他戰(zhàn)略有機(jī)地結(jié)合；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中有哪

4、些關(guān)鍵的戰(zhàn)略選擇？（五）網(wǎng)絡(luò)與營(yíng)銷組合1.教學(xué)內(nèi)容和要求（1）熟悉營(yíng)銷組合的各元素（產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和促銷）在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的應(yīng)用；（2）理解不同營(yíng)銷組合下網(wǎng)絡(luò)所能創(chuàng)造的機(jī)會(huì)；（3）了解網(wǎng)絡(luò)品牌的特征及其意義。2. 重點(diǎn)和難點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合元素有何不同； 營(yíng)銷組合中的產(chǎn)品元素能否在線改變；如何制定網(wǎng)上定價(jià)策略。（六）基于網(wǎng)絡(luò)的客戶關(guān)系營(yíng)銷1.教學(xué)內(nèi)容和要求（1）掌握網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷、直接營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷概念之間的關(guān)系；（2）了解網(wǎng)絡(luò)為一對(duì)一營(yíng)銷提供支持的潛力；（3）了解與顧客進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)溝通的現(xiàn)有技術(shù)和系統(tǒng)種類；（4）實(shí)施一對(duì)一營(yíng)銷工具的特點(diǎn)。2. 重點(diǎn)和難點(diǎn)如何使用網(wǎng)絡(luò)為顧客生命周期的不同階段提供支持服務(wù)

5、；如何實(shí)施許可營(yíng)銷；個(gè)性化和大規(guī)模定制如何運(yùn)用于營(yíng)銷中。2（七）實(shí)現(xiàn)顧客在線體驗(yàn)1.教學(xué)內(nèi)容和要求（1）掌握創(chuàng)建一個(gè)新網(wǎng)站或重建網(wǎng)站需要經(jīng)歷的不同階段；（2）理解組成一個(gè)有效網(wǎng)站內(nèi)容設(shè)計(jì)的組成要素；（3）掌握實(shí)現(xiàn)有效在線顧客體驗(yàn)的組成要素。2. 重點(diǎn)和難點(diǎn)建立一個(gè)新網(wǎng)站或升級(jí)已存在的網(wǎng)站需進(jìn)行的活動(dòng)；可以提升顧客回頭率的網(wǎng)上服務(wù)質(zhì)量和網(wǎng)站建設(shè)的重要因素。（八）搜索引擎營(yíng)銷1.教學(xué)內(nèi)容和要求（1）搜索引擎對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值（2）搜索引擎營(yíng)銷的基本原理（3）搜索引擎營(yíng)銷的主要模式（4）分類目錄型搜索引擎營(yíng)銷（5）基于搜索引擎自然檢索的搜索引擎優(yōu)化方法（6）搜索引擎廣告策略（7）搜索引擎營(yíng)銷中的用戶行

6、為研究（8）搜索引擎營(yíng)銷效果分析2. 重點(diǎn)和難點(diǎn)搜索引擎廣告策略及搜索引擎中的用戶行為研究；搜索引擎優(yōu)化方法； 搜索引擎的效果分析。（九）許可 Email 營(yíng)銷基礎(chǔ)1.教學(xué)內(nèi)容和要求（1）掌握許可 Email 營(yíng)銷的原理（2）開(kāi)展 Email 營(yíng)銷的基礎(chǔ)條件（3）內(nèi)部列表和外部列表Email 營(yíng)銷策略（4）Email 營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)（5）Email 營(yíng)銷細(xì)節(jié)決定成敗2. 重點(diǎn)和難點(diǎn)開(kāi)展 Email 營(yíng)銷的基礎(chǔ)條件；內(nèi)部列表和外部列表Email 營(yíng)銷的策略。（十） Web2.0 與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷1.教學(xué)內(nèi)容和要求（1）Web2.0 的基本思想與技術(shù)（2）RSS 營(yíng)銷基礎(chǔ)3（3）博客營(yíng)銷方法及應(yīng)用2. 重

7、點(diǎn)和難點(diǎn)RSS 營(yíng)銷基礎(chǔ)及方法；博客營(yíng)銷的策略及應(yīng)用。（十一）網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)1.教學(xué)內(nèi)容和要求熟悉網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)和類型、網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)作和實(shí)施過(guò)程。（1）網(wǎng)絡(luò)廣告及其主要形式（2）網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征及其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值（3）網(wǎng)絡(luò)廣告策略（4）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)價(jià)方法（5）網(wǎng)絡(luò)廣告效果的影響因素及措施（6）Web2.0 與網(wǎng)絡(luò)廣告的新動(dòng)向2. 重點(diǎn)和難點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的影響因素及措施；網(wǎng)絡(luò)廣告的策略及評(píng)價(jià)方法。（十二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐應(yīng)用1.教學(xué)內(nèi)容和要求（1）網(wǎng)站推廣（2）網(wǎng)絡(luò)品牌的建立與推廣（3）信息發(fā)布與傳遞（4）在線顧客服務(wù)與顧客關(guān)系（5）網(wǎng)上銷售渠道、促銷（6）網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研2. 重點(diǎn)和難點(diǎn)正確評(píng)估影響組織網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的因素；合理進(jìn)行營(yíng)銷組合的運(yùn)用。（十三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理基礎(chǔ)1.教學(xué)內(nèi)容和要求（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理的內(nèi)容體系（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果綜合評(píng)價(jià)體系（3）網(wǎng)站訪問(wèn)統(tǒng)計(jì)分析基礎(chǔ)2. 重點(diǎn)和難點(diǎn)了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施的運(yùn)作和管理內(nèi)涵， 掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)因素分析、 評(píng)價(jià)方法和控制措施。三、學(xué)時(shí)分配表4序號(hào)基本內(nèi)容學(xué)時(shí)1現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理62網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述43網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境64網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略45網(wǎng)絡(luò)與營(yíng)銷組合46基于網(wǎng)絡(luò)的客戶關(guān)系營(yíng)銷67實(shí)現(xiàn)顧客在線體驗(yàn)68搜索引擎營(yíng)銷49許可 Email 營(yíng)銷基礎(chǔ)410Web2.0 與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷611網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)612網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐應(yīng)用413網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管