1、美國媒介廣告價格是如何制定的？作者：Keith Adler美國密執(zhí)安州立大學廣告系教授翻譯：張澤滿媒介廣告價格與不同特征的受眾的關(guān)系由來已久。自從廣告始于印刷媒體以來，廣告業(yè)就一直試圖將廣告發(fā)布的價格與媒體的受眾數(shù)量及類型相互聯(lián)系起來。在廣播電視媒體中，這種情況導(dǎo)致了廣告主、廣播電視的經(jīng)營者以及受眾監(jiān)測公司之間關(guān)系的不斷緊張。通過研究它們對于廣告定價的不同觀點就可以進步看清這種關(guān)系。廣告主、廣播電視公司以及監(jiān)測公司總是試圖從播出的廣告價格中獲得最大的收益。獨立的廣播電視臺以及網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺的經(jīng)營者都希望能從廣告主那里獲取最高的千人費用(CPM)或單位最高費用(CPP)以確保其利潤，而廣告主卻總

2、是想在廣播電視那里花最少的千人費用或單位費用。只要廣告主和媒體之間存在著這種緊張關(guān)系，受眾監(jiān)測公司就會通過提供有關(guān)確定廣告價格的受眾監(jiān)測數(shù)據(jù)和額定值來獲取利益。因此，了解廣播電視廣告價格談判的過程也是很重要的。購買播出時間美國的廣播電視業(yè)的結(jié)構(gòu)是由獨立的廣播電視臺和隸屬于廣播電視網(wǎng)的各臺所組成。廣播電視網(wǎng)是網(wǎng)內(nèi)電臺、電視臺在特定時間內(nèi)聯(lián)合播出網(wǎng)絡(luò)節(jié)目和廣告的聯(lián)合體。各個電臺、電視臺作為網(wǎng)絡(luò)的一部分而從中受益，它們的參與意味著它們?yōu)閺V告主擴大了廣告受眾。對于廣告主來說，廣播電視網(wǎng)絡(luò)為他們提供了更多的廣告受眾。同時也提高了播出效率，因為他們不必去協(xié)調(diào)不同地區(qū)的電臺、電視臺所播出的廣告內(nèi)容。廣播電視

3、網(wǎng)對于有線電視臺和電臺來說也是同樣重要的，因為它們所起的作用是一樣的。每個廣播電視網(wǎng)或獨立的電臺、電視臺都有廣告時間及行情報表，其廣告的播出時間都是適合廣告主的需求的。全部的廣告時間及行情報表可能由政府對每小時廣告播出數(shù)目的限制以及廣播電視網(wǎng)與其隸屬電臺、電視臺之間的協(xié)議來決定。電臺、電視臺的經(jīng)營者目標是在來年盡可能多地將其廣告時間賣出。廣告主根據(jù)廣播電視的廣告時間及行情報表以三種不同的方式購買廣告時段：1、先期購買，這是一種長期買斷的方式。廣播電視網(wǎng)保證會以特定的節(jié)目吸引特定的受眾，其價格為溢價。2、分散購買，這種方式可以使廣告在一天中不同的時間和不同的節(jié)目中播出。3、投機購買，廣告主在最后

4、一刻以低價購買廣告時間，從而增加廣告受眾。與商品一樣，廣告時間的銷售也受需求的影響。經(jīng)濟增長強勁時，廣告時間的銷售就搶手；經(jīng)濟增長放緩時，廣告時間的銷售就緩慢。廣告主支付廣告時間的價格還有一個上限，這一點可以從1997年美國廣告先期購買的趨勢中見到。最受歡迎的電視節(jié)目“辛菲爾德”、“ER”、“星期一橄欖球之夜”以及“家庭改良”的30秒插播廣告保持了1996年的價格標準或比1996年的價格標準有所下降。但總的廣告銷售是非常搶手的。對美國廣播公司來說第四季度85%的廣告報價時間都銷售一空。在“辛菲爾德”與“ER”這兩個高價廣告節(jié)目之間，全國廣播公司開設(shè)了一個新節(jié)目“維朗尼卡的小屋”。這個節(jié)目的廣告

5、先期購買是每30秒40萬美元，對于一個新節(jié)目來說這個價格是最高的了。另一個美國廣播公司播出的新節(jié)目的廣告售價為每30秒20萬美元。先期廣告購買通常都能保證廣告受眾的模。如果廣告主發(fā)現(xiàn)其有關(guān)節(jié)目沒有足夠的觀眾來保證其廣告接收率的話，那么他就會得到補償，或者再為他做一些散播廣告。有線電視和辛迪加電視市場與網(wǎng)絡(luò)電視很相似，但是電臺廣告卻不是依靠大量的先期銷售，其廣告銷售更象電視廣告的分散銷售。由于地方和全國的廣告主都利用電臺做廣告，所以他們很少進行長期購買，而是進行投機購買。不管什么樣的廣告購買模式，先期購買、分散購買還是投機購買，廣告價格的決定因素還是廣告受眾。廣告價格與廣告受眾廣告受眾對于廣告主

6、來說是很重要的，有些廣告主希望廣告受眾盡可能多一些，有些則希望選擇一些有購買特色的廣告受眾。在美國，通過分析廣播電視與有線電視之間的競爭，你就可以非常清楚地了解廣告受眾規(guī)模及其構(gòu)成的關(guān)系了。大約到1993年為止，有線電視的觀眾數(shù)量隨著廣播電視觀眾數(shù)量的不斷減少而增加。1993年到1997年之間，多數(shù)廣告主都增加了他們的廣告支出，因為許多時尚產(chǎn)品需要更多的廣告受眾。與此同時，有線電視行業(yè)組織有線電視局加強了它對有線電視觀眾監(jiān)測工作的支持，這些監(jiān)測是以有線電視觀眾的購買力為基礎(chǔ)。有線電視臺觀眾的購買力越來越強，所以生產(chǎn)昂貴產(chǎn)品的廣告主就越來越多地使用有線電視做廣告。媒體之間的競爭通常是以廣告受眾的

7、特色為焦點的。對于一些電臺、電視臺來說，擁有眾多的廣告受眾是其最終目標。這些電臺、電視臺的經(jīng)理們常常與其它電臺、電視臺進行合作，向廣大廣告受眾提供他們所希望看到的節(jié)目。當其節(jié)質(zhì)量作為追求目標時，電臺和電視臺就會提供專題節(jié)目，如體育和娛樂節(jié)目，以吸引更多的廣告受眾。媒體之間對于受眾的競爭特別強調(diào)對于受眾特性的監(jiān)測。廣告受眾監(jiān)測的重要性 在市場為動力的經(jīng)濟中，有效的廣告受眾監(jiān)測是表明經(jīng)濟增長的關(guān)鍵。如果廣告價格市場是競爭的市場，那么廣告價格就是由供求關(guān)系決定的，人為地制定高價格可能會對市場經(jīng)濟體系造成負面影響。例如，由于廣告價格與報紙發(fā)行相互脫節(jié)，韓國報紙業(yè)在維持其廣告收入方面就遇到了困難。一小部

8、分電視臺只顧維持其居高的廣告價格，而不管其廣告受眾的規(guī)模如何。當新媒體進入市場時，廣告主是不愿找他們做廣告的，因為這些新媒體保證不了廣告受眾的規(guī)模。因此，1989年韓國成立了韓國發(fā)行審計局。這個機構(gòu)是由廣告主、廣告公司和出版社共同組成的，以便對發(fā)行情況進行審計。隨著競爭者出來向尼爾森電視評價系統(tǒng)進行挑戰(zhàn)，對于廣告受眾監(jiān)測的紛爭就不斷發(fā)生。例如，一家新的競爭者統(tǒng)計研究公司目前正在試驗一種新的監(jiān)測系統(tǒng)，據(jù)該公司總裁蓋爾.邁茨加說，這種新系統(tǒng)是用一種更有效的方法來監(jiān)測廣告受眾。在實驗期間，廣告主和電視網(wǎng)已向該研究投入4000多萬美元。電視臺的經(jīng)營者現(xiàn)在已開始喜歡上這種系統(tǒng)，因為該系統(tǒng)所報出的廣告受眾

9、人數(shù)比尼爾森系統(tǒng)所估計的廣告受眾人數(shù)要多。不管該實驗系統(tǒng)是否已經(jīng)完成，它將會使尼爾森廣告受眾監(jiān)測方式發(fā)生一些變化。電視網(wǎng)絡(luò)與電視臺之間的競爭也經(jīng)常引起給廣告主提供的其它增值服務(wù)，其中包括附加的產(chǎn)品提示性播出、體育活動門票廣告以及專門為吸引廣告主而設(shè)計的跟片促銷宣傳廣告。廣告主很喜歡跟片廣告，但是觀眾的特色是廣告支出的最終動力，例如奧斯卡大獎賽是確立杰出電影成就的競賽，與其電視轉(zhuǎn)播配套播出的30秒廣告價格為80萬美元。當其年齡在25至54歲的電視觀眾被分為男女兩組時，其比較是非常有趣的：家庭收視率為23%時，其每單位時間的CPP為34783美元，女子組占其中27%，所以她們的CPP為29630美

10、元，相對眾多的婦女人數(shù)來說，這個數(shù)目是偏低的；對于男子組來說，由于男子的家庭收視率僅為18.8%，其CPP為42553美元。這些數(shù)字本身并不重要，重要的是用這些數(shù)字比較向廣告主提供觀眾監(jiān)測所需要的復(fù)雜標準。高效率的觀眾監(jiān)測系統(tǒng)能夠促進媒體、廣告主、廣告公司以及受眾監(jiān)測公司中在競爭的市場中公平合理的進行發(fā)展。總之，電視臺的經(jīng)營者們不可能十分有把握地說電視上的廣告時間應(yīng)當值多少錢，因為有許多因素在制約著其廣告價格，如經(jīng)濟狀況、觀眾成員的無條件收益、競爭媒體的數(shù)量、觀眾收視習慣的不同、收視季節(jié)的變化等諸多因素。媒體、廣告主、廣告公司和受眾監(jiān)測公司之間在監(jiān)測受眾方面的合作將會對經(jīng)濟的增長提供穩(wěn)定的條件和衡量標準。只要廣告的播出價格依賴于可靠的受眾監(jiān)測，那么市場就會對廣告播出的價格產(chǎn)生影響。actively carry out the law on civil air defense education, drawn out of the air defense in Pingliang city Building under easy fare, daily special inspection and regulation, over