1、市場營銷策劃實訓計劃與指導第一章 市場營銷策劃的一般原理1. 演練工程。訪問某一個工商企業或一位經營策劃者。2. 演練目的。通過訪問某一個企業或某一位經營策劃者， 培養學生關注企業 和學習企業營銷策劃的興趣以及參加社會實踐活動的主動性、積極性。3. 演練內容。要求學生了解、 收集該企業的某一項或某一方面的營銷策劃及 案例，如企業營銷戰略策劃中市場定位策劃、市場競爭策劃、企業形象策劃、顧 客滿意策劃。企業營銷戰術策劃中的產品策劃 （品牌策劃 ） 、價格策劃、分銷策劃、 促銷策劃。企業營銷創新策劃中的如識營銷策劃、 關系營銷策劃、 網絡營銷策劃、 整合營銷策劃等。4. 演練組織。把全班分成兩大組，

2、 第一組學生去訪問某一個工商企業， 第二 組開展了解經營策劃者的活動。5. 演練考核。要求每位學生寫出訪問報告或案例收集， 老師批閱， 小組或全 班討論、交流。第二章 市場營銷策劃的基本流程1. 演練工程 :策劃創意案例演講賽。2. 演練目的 :通過策劃創意演講賽進一步理解并掌握創意是策劃的核心。3. 演練內容 :要求學生收集企業某一項或某一方面的營銷策劃案例，如企業 市場調研策劃、市場定位策劃、市場競爭策劃、企業形象策劃、顧客滿意策劃、 產品策劃、品牌策劃、價格策劃、分銷策劃、促銷策劃、知識營銷策劃、關系營 銷策劃、網絡營銷策劃、 整合營銷策劃等， 并改寫成演講稿， 有敘有議，有點評， 以演

3、講的形式發言。4. 演練組織 :把全班分成四大組或以寢室為組，首先自報選題，收集資料。 其次，各小組評出 2 名學生參加全班決賽。5. 演練考核 :要求每位學生完成 策劃創意案例講演稿 ，小組交流，全班評第三章 市場營銷策劃的調查研究1. 演練工程 :抗感冒藥零售市場調查策劃。2. 演練目的 : 通過對冬售藥市場調查與分析，明確營銷策劃的起點是市場調 查策劃，進一步掌握市場調查的程序與方法。3. 演練內容 : 問卷調查。對藥品專柜銷售人員的調查。直銷中調查。用藥后 的跟蹤調查。4. 演練組織 :根據班組實際情況，要求學生每家藥店至少訪問一名營業人員， 獲取有效樣本， 調查每家藥店銷售的抗感冒藥

4、物的主要品種、 價格水平、 銷售量 及排序、消典特點、作用及效果等。5. 演練考核:要求學生完成 抗感冒藥零售市場調查策劃或調研技術方案 。第四章 找準顧客心一一市場定位策劃1. 演練工程：為XX文化商業街、文化商貿節或文化游樂園進行市場定位策 劃。2. 演練目的：通過對XX文化商業街、文化商貿節或文化游樂園進行市場定位 的分析與調研， 使學生深入理解市場定位策劃的重要性， 初步掌握市場定位策劃 的步驟與方法。3. 演練內容 ：(1) 以什么規范或依據對XX文化商業街、商貿節或游樂園進行市場細分 7 如何細分 ?(2) 根據當地情況以及背景資料選擇目標市場。(3) 為XX商業街、商貿節或游樂園

5、進行市場定位、制定策劃技術方案。4. 演練組織 ：(1) 選定階段：在選題時，注意該商業街、商貿節或游樂園具有較明顯的差異。(2) 調研階段 ： 調查商業街、制定調查問卷、街頭攔截被訪者、資料查閱等。(3) 分析階段 : 分析可行性、繪制市場定位圖、寫出市場定位分析研究報告。5. 演練考核 :每位學生撰寫有關商業街、商貿節或游樂園的市場定位策劃技 術方案，教師批閱，全班交流。第五章 以謀制勝一一市場競爭策劃1. 演練工程 :柯達與富士市場競爭戰略策劃分析。2. 演練目的 : 通過柯達與富士的競爭，特別是進入中國市場之后其競爭策略 的分析，進一步了解市場競爭的必然性，識別對手的手段、方法，培養學

6、生進行 企業競爭戰略策劃的能力。3. 演練內容 :(1) 主要收集柯達與富士在中國市場的營銷策略資料，具體包括 : 產品策略、 價格策略、渠道策略、促銷策略、人員推銷、廣告宣傳、公共關系、營業推廣等 ) 的競爭情況。(2) 根據收集的資料分析、探討柯達與富士市場競爭戰略策劃的要點，撰寫 分析報告。4. 演練組織 :(1) 按班級分成若干小組，分頭收集柯達與富士的資料。資料可以到圖書館 或網上收集。(2) 有條件的學校可組織學生到當地的柯達與富士公司營銷部門參觀訪問， 聽取該企業高級經管人員或營銷部門主管介紹，并獲取有關材料。5. 演練考核 :每個學生應完成柯達與富士之戰一文的寫作，教師批閱，

7、全班交流。第六章 追求卓越企業形象策劃1. 演練工程:XX廚房家具公司CIS設計技術方案。2. 演練目的 : 試圖通過模擬操作題的方式，提高學生的實際操作運用能力3. 演練內容 :(1) 提案階段(明確導入CIS的動機。組建CIS經管機構。安排CIS作業日程 表。預算導入CIS的費用。完成CIS提案書)。(2) 調研階段 (確定總體規劃。分析和評估企業運營情況。 企業總體形象調查。 調查資料的分析與研究。完成調研報告書 )。(3) 策劃設計階段 (總概念書策劃。 創立企業概念。 開發設計視覺識別系統 )。(4) 實施經管階段 (內部傳播與員工教育。推行理念與設計系統。組織CIS對外發表。落實企

8、業各部門的 CIS經管)。4. 演練組織 :根據演練內容把全班同學分成四個組，模擬操作企業形象設計 過程。5. 演練考核：每位學生撰寫XX廚房家具公司CIS導人設計技術方案。教師評 點，小組交流。第七章 贏得芳心顧客滿意策劃1. 演練工程:XX工商企業滿意度的調查及企劃。2. 演練目的 ： 通過對某一工商企業顧客滿意度的實地調查，進一步了解 CS 戰略策劃的內容， 特別要學生掌握顧客滿意度和顧客服務滿意的策略與方法， 鍛 煉與提高學生進行顧客滿意度以及顧客服務滿意策劃的能力。3. 演練內容 :(1) 調查并收集顧客滿意度、顧客服務滿意的企業與資料。(2) 根據調查與收集的材料撰寫XX工商企業顧

9、客滿意度的分析報告或策劃 技術方案。4. 演練組織 : 根據實際情況分成若千小組，到工商企業調查或到圖書館、網 上收集資料。5. 演練考核 : 每個學生完成一份顧客滿意度或顧客服務滿意的調查報告或策 劃技術方案。第八章 彰顯個性產品策劃1、演練工程：某品牌化妝品的新產品策劃分析2、演練目的：在市場調查的基礎上，探討新產品策劃的主要策略和方法； 在評析的基礎上，使學生理解和掌握產品策劃的相關理論。3、演練內容： 調查對象某品牌化妝品的新產品： 這一品牌化妝品的名稱、 品牌、規格、知名度、滿意度、價格、包裝、造型、色彩、銷售以及服務等內容。4、演練組織：市場調查階段、評析與研究階段5、演練考核：撰

10、寫調查報告，全班交流。第九章 轉動魔方價格策劃1、演練工程：手機市場價格策劃評析2、演練目的：加深對各種價格策劃方法的理解，進一步了解價格制定、修 訂和變動的原因，培養價格策劃的能力。3、演練內容：手機市場價格策劃現狀調查；對某品牌手機價格策劃進行評 析；四、演練組織：選定調查對象、實施調查、分析討論五、演練考核：分組撰寫評析報告，班級交流第十章 開辟通路分銷策劃1、演練工程：模擬設計一種銷售渠道2、演練目的：掌握銷售渠道的結構特點，培養銷售渠道策劃的能力3、演練內容：參觀訪問不同類型的工商企業銷售渠道：一般企業、超市、 電子網絡商店四、演練組織：參觀訪問、撰寫報告、分析討論五、演練考核：撰寫

11、銷售渠道的評析及設計報告第十一章 多管齊下促銷策劃1、演練工程：保健品廣告創意策劃、洗發水公關促銷策劃、電腦營業推廣 策劃、化妝品推銷策劃2、演練目的：加深對各種促銷策劃理論與方法的理解，培養各種促銷策劃 的能力3、演練內容：提出策劃技術方案，模擬策劃內容4、演練組織：準備階段、制定技術方案階段、實施階段5、演練考核：撰寫促銷策劃書，班級交流第十二章 接軌時空知識營銷策劃1. 演練工程:XX保健品企業知識營銷策劃。2. 演練目的：通過了解XX保健品企業知識營銷，進一步加深理解知識營銷策 劃的必要性與特性。在此基礎上，探索知識營銷戰略、戰術的企劃。初步培養及 鍛煉學生的創新思維能力以及知識營銷運

12、作策劃的技術與方法。3. 演練內容 : 在調查或訪問中，提綱設計可以圍繞如下問題 :(1) 該企業知識營銷創新策劃涉及哪幾個方面 ?(2) 該企業知識營銷策劃的特點、途徑與方式是什么 ?(3) 該企業知識營銷企劃的策略與方法是怎樣設計的 ?(4) 該企業知識營銷有什么優缺點，在實際策劃時應如何注意這些問題 ?(5) 通過對該企業知識營銷策劃的調查、訪問，你得到了哪些啟示 ?(6) 在分析觀察記錄和調查結論的基礎上撰寫保健品企業知識營銷策劃報 告。4. 演練組織 :(1) 把學生分成若干小組， 以座談會或深度面訪形式， 調查某一公司或企業。(2) 要求學生認真記錄，有條件的還應錄音、錄像。(3)

13、 訪談的記錄、錄音、錄像以及獲取的資料，供全班學生使用。5. 演練考核 : 每位學生完成調查、訪問或策劃報告，優良者全班交流。教師 對每一份報告予以批閱評分，對優秀者進行點評。第十三章 共存共榮關系營銷策劃1、演練工程 :xx 保險公司關系營銷策劃。2、演練目的 : 通過對 xx 保險公司關系營銷的調查，進一步加深理解關系營 銷策劃的本質、特點、原則、步驟與方法以及運作技巧，初步培養及鍛煉學生的 關系營銷策劃的初步能力。3、演練內容 : 在調查訪問及設計提綱中，可以圍繞如下問題 :(1) 公司與消費者關系營銷。(2) 公司與員工關系營銷。(3) 公司與競爭者關系營銷。(4) 公司與媒介關系營銷

14、。(5) 公司與事業單位關系營銷。(6) 公司與社區關系營銷。(7) 公司與政府關系營銷。(8) 撰寫上述某一方面問題的關系營銷策劃技術方案。4、演練組織 : 圍繞以上問題，把全班分成若干小組，調查一家保險公司。5、演練考核 :在分析了解調查的基礎上， 撰寫策劃報告或技術方案， 小組討 論，全班交流。第十四章 方興未艾網絡營銷策劃1. 演練工程：某公司產品網絡營銷策劃技術方案2. 演練目的：通過對某公司或產品網絡營銷的調查，要求學生深入理解網絡 營銷策劃的基礎、層次，構件營銷網站的重要性與步驟。掌握網絡營銷的內 容及要求，培養學生進行網絡營銷策劃的初步能力。3. 演練內容：在調查問卷或大綱設計

15、中，可以圍繞以下問題：(1) 組建企業網絡營銷體系的技術與層次；(2) 建立企業營銷網站的要求與步驟。(3) 企業網絡市場調研策略。(4) 企業網絡產品策略。(5) 企業網絡分銷策略。(6) 企業網絡廣告策略。(7) 企業網絡公關策略。(8) 企業網絡促銷活動及策略。4. 演練組織 :圍繞以上問題及內容，把全班同學分成若干小組，調查某家企 業或產品的網絡營銷。5. 演練考核 :在了解與分析調查的基礎上，撰寫策劃報告或技術方案，分小 組討論并全班交流。第十五章 立體傳播整合營銷策劃1. 演練工程:XX汽車銷售公司整合營銷策劃。2. 演練目的：通過對XX汽車銷售公司整合營銷策劃的了解，進一步加深理解 整合營銷策劃的含義、特點、條件以及運作過程、步驟、策略和方法，初步培養 及鍛煉學生的整合營銷策劃的初步能力。3. 演練內容 : 調查訪問或網上查閱資料，其提綱設計可圍繞以下問題 :(1) 該企業整合營銷策劃的