1、1第六章 公關手段-傳播群體性突發事件與官民對話模式以貴州甕安“6.28”群體性事件為個案Public RelationsPublic Relations2本章內容第一節 信息傳播第二節 關系傳播第三節 公共關系傳播媒介第四節 公共關系傳播模式和策略 第五節 整合營銷傳播3 傳播有兩種類型： 信息傳播-內容-說服 關系傳播-關系-對話 公共關系傳播者的特點： 需要與大眾傳媒從業者通力合作。 需要更精通傳播技術，以達致最佳傳播效果。第一節 信息傳播41948年，美國學者拉斯韋爾在傳播在社會中的結構與功能一文中提出，新聞通訊的“五個W模式”，后來也成為人們研究大眾傳播的五大領域。誰 說什么 通過什

2、么渠道 向誰傳播 傳播效果如何who say What in Which channel to Whom with What effect控制分析內容分析媒介分析 受眾分析 效果分析傳者傳者信息信息媒介媒介受者受者效果效果拉斯韋爾的5W傳播模式5信息傳播的相關理論傳播者傳播者傳播內容傳播內容傳播渠道傳播渠道傳播效果傳播效果反饋反饋傳播對象傳播對象“把關人把關人”理論理論可信性研究可信性研究休眠者效應休眠者效應自己人效應自己人效應一面提示與一面提示與兩面提示兩面提示首因效應和近首因效應和近因效應因效應明示結論與含明示結論與含蓄蓄感性訴求與理感性訴求與理性訴求性訴求媒介延伸論媒介延伸論媒介冷熱論媒

3、介冷熱論媒介訊息論媒介訊息論選擇性定律選擇性定律適用與滿足適用與滿足理論理論個人差異論個人差異論社會關系論社會關系論沉默的螺旋沉默的螺旋議程設置理論議程設置理論 兩級傳播論兩級傳播論 創新擴散論創新擴散論布里德潛網布里德潛網 擬態環境擬態環境 相關相關理論理論6盧因的“把關人”理論 1947年，盧因在群體生活的渠道一書中系統論述了在群體傳播過程中存在一些把關人，只有符合群體規范或把關人價值標準的信息內容才能進入傳播的渠道。 7霍夫蘭的說服模式 基于二戰軍隊中大量實證研究，認為說服效果往往受到傳播者、傳播信息、說服對象及周圍環境諸多因素影響，需要掌握一系列的傳播原則和技巧。（1）傳播者：最為重要

4、，要可信賴信源可信度高，其說服效果越大，提出“可信性效果”概念。 說服效果具有可變性。提出“休眠效果”概念，即隨著時間的推移高可信度信源的說服效果會出現衰減，而低可信度信源的說服效果則有上升的趨勢。（2）說服技巧：隨對象而定 “一面理”與“兩面理”,效果取決于對象的性質（如其原來的態度、文化水平等）8卡特賴特說服模式美國心理學家多溫.卡特賴特基于二戰中推銷戰爭公債運動的研究，提出成功的說服的條件包括： （1）要影響人們，傳播信息必須進入他們的器官。（2）信息到達之后，必須使受傳者被接受，成為其認知結構的一部分。（3）要受傳者采取行動，必須使其看到這個行動就是達到他原有目標的途徑。（4）創造受傳

5、者采取行動的便捷條件。9一戰時美國著名的征兵廣告：“我需要你加入美國陸軍” 10二戰時美國著名的海報：“我們可以做到” 11海報主題：“不要讓那陰影(納粹符號)”接近他們Lawrence B. Smith制作12兩極流動傳播理論 1940年，哥倫比亞大學應用社會研究所開始了一項大眾傳播媒介如何影響選民投票的研究，由美國社會學家保爾.拉扎斯菲爾德等主持。研究結果非常意外：真正最能夠影響選民投票的并不是大眾傳播媒介，而是人際影響。還發現，大眾傳播媒介主要是通過首先影響意見領袖，然后由意見領袖來影響更多的普通人。13擴散理論 所謂擴散研究，是指研究某種新的思想、觀念、政策、措施如何在一個社會系統中如

6、何得到推廣。研究認為有如下五個階段：發覺、興趣、估價、試驗、采用 查理斯帕蒂、艾倫索耶等人研究發現，在擴散早期階段，大眾傳播媒介對人們起著最重要的影響作用，但隨著擴散的發展，當人們需要在是否采納上做出選擇時，他們往往向個人熟識的朋友征求意見，這時私人交往又起著重要作用。 成功的擴散有賴于大眾傳播和個人口頭傳播的相互配合。14說服工具說服工具說服技巧說服技巧人際傳播人際傳播大眾傳播大眾傳播一面理一面理vs兩面理兩面理兩面理的免疫效果兩面理的免疫效果明示結論明示結論vs自我總結自我總結曉之以理曉之以理vs動之以情動之以情警鐘效果警鐘效果重復效果重復效果意見領袖意見領袖群體規范群體規范個性傾向個性傾

7、向原初態度原初態度說服者說服者說服對象說服對象可信度可信度說服意圖說服意圖吸引力吸引力小結：公關說服方法與技巧15 1995年，伍德（Wood）提出了滿意人際關系的四個基本維度：第二節 關系傳播“投資”衡量關系建立的維度。 “許諾”是衡量關系維持的維度。 “信任”是衡量關系加強的維度。 “相互約束的舒適”衡量關系對稱的維度。 16組織公眾關系的四個基本要素 根據格魯尼格和艾林的卓越理論，組織公眾關系的四個基本要素是：相互控制(ControlMutuality) 信任（Trust） 關系滿意（RelationalSatisfaction） 關系承諾（RelationalCommitment） 1

8、7關系傳播的三個維度強弱維度強弱維度目的維度目的維度內容維度內容維度 組織的關系傳播是多維的，有強弱、目的和內容三維度。18第三節 公共關系傳播媒介和類型 傳播媒介概述傳播媒介概述 媒介與媒體媒介與媒體 “媒介媒介”是指單體的中介物medium，如電報、書信、電話等小眾傳播媒介 “媒體媒體”是它的復數形式media，指稱眾多的傳播中介物。如報紙、雜志、廣播、電視等大眾傳播媒介 公共關系與傳播媒介公共關系與傳播媒介 傳播媒介對公共關系有雙重的作用，傳播媒介不僅是公共關系的手段，也是公共關系的主要目標。一方面，公關活動要借助傳播媒介進行推廣和造勢，另一方面，傳播媒介又是公關的對象和任務。 一般來講

9、，公共關系媒介類型可分為，可控性媒介和不可控性媒介兩種。19紙質媒介與公關報紙報紙雜志雜志書籍書籍媒介特點媒介特點價格低廉價格低廉 新聞報道為主新聞報道為主 發行量大發行量大 選擇性強，適合于深度選擇性強，適合于深度報道報道 與報紙相比：與報紙相比：內容更深更豐富內容更深更豐富出版周期更長出版周期更長 制作更精致制作更精致時效性比較差時效性比較差 影響大影響大公關機會公關機會報紙是公共關系的一個報紙是公共關系的一個很重要的載體。很重要的載體。告之報社告之報社提供新聞稿和資料提供新聞稿和資料私交私交傾向于深度報道的媒體傾向于深度報道的媒體 （圖文結合）（圖文結合）協助作家協助作家邀請作家邀請作家

10、要求加入自己機構的要求加入自己機構的內容內容自己編寫自己編寫備注備注保存性差保存性差生動性不強生動性不強信息量有限信息量有限時效性較差時效性較差受眾有限受眾有限忌廣告和推廣色彩濃忌廣告和推廣色彩濃 http:/ 覆蓋面廣、速度快覆蓋面廣、速度快 價格低廉、便攜性、隨價格低廉、便攜性、隨意性意性擁有特定的宣傳群體擁有特定的宣傳群體視聽結合視聽結合傳播范圍廣和時間短傳播范圍廣和時間短具有一定的時效性具有一定的時效性 大眾傳媒之精華大眾傳媒之精華制作的時間長制作的時間長時效性差時效性差影響深遠影響深遠公關機會公關機會主要適用于那些需要在主要適用于那些需要在短時間內進行公關短時間內進行公關的宣傳活動（

11、現場報道、的宣傳活動（現場報道、訪談、娛樂）訪談、娛樂）備受公關人員重視備受公關人員重視主動給提供新聞稿件或主動給提供新聞稿件或者錄影新聞稿者錄影新聞稿利用談話節目利用談話節目植入式營銷植入式營銷宣傳理念宣傳理念但任專業顧問但任專業顧問 備注備注保留性差、選擇性差保留性差、選擇性差對出鏡公關人員的要求對出鏡公關人員的要求避免廣告和推廣色彩避免廣告和推廣色彩很濃很濃 21新媒體與公關 網絡媒體網絡媒體手機媒體手機媒體媒介特點媒介特點互動和多媒體性互動和多媒體性 信息傳播的同步性和異步性信息傳播的同步性和異步性 信息傳播開放性和信息共享度信息傳播開放性和信息共享度 發布時操作簡單費用低廉，有發布時

12、操作簡單費用低廉，有很強的時效性很強的時效性 個性化、分眾化、定向化和互動性，個性化、分眾化、定向化和互動性，以及與其它媒體互聯，利用媒體組以及與其它媒體互聯，利用媒體組合發揮效應合發揮效應 手機短信集合了紙媒體的書寫和互手機短信集合了紙媒體的書寫和互聯網的交互的優點，還擁有無線傳聯網的交互的優點，還擁有無線傳播的獨特優勢播的獨特優勢移動、即時移動、即時 公關機會公關機會針對性公關針對性公關了解顧客意見反饋顧客的需求了解顧客意見反饋顧客的需求 網絡商業社區網絡商業社區 個性化公關個性化公關 公關人員對于手機媒體的運用相對公關人員對于手機媒體的運用相對于對網絡的運用來說要少得多于對網絡的運用來說

13、要少得多備注備注機遇與挑戰并存機遇與挑戰并存機會與挑戰并存機會與挑戰并存22基本傳播類型（1）自我傳播 指個人在人體內部對接受自外部的信息進行處理的活動。相當于“思考”，即所謂主我（I）和賓我（me）的對話。是對外交流溝通的基礎。 正常形式：感覺和知覺、記憶、思維、想象、情緒和感情 異常形式：入睡狀態、做夢、催眠、酒精中毒與吸毒、高峰體驗和沉思狀態23（2）人際傳播 人際傳播是個人與個人間直接的信息交流溝通方式。分面對面和通過媒介接觸交流兩種。 人際傳播的特點個體性參與度高交流手段豐富反饋迅速富有情感速度可控 不足：不利于信息廣泛、準確、迅速的傳播24（3）中繼（群體）傳播 群體傳播：指介于人

14、際傳播和大眾傳播之間的傳播方式。其突出特征是傳播者通過媒介、或面對面向大量的公眾進行直接信息交流傳播溝通的方式。如記者招待會、新聞發布會、展示活動、開放組織、公開演講、大型演出等。 特征：客體是較大而又集中于特定空間的公眾群體；主體是個人或組織；屬于直接傳播但反饋較緩慢或模糊；受眾易受特定空間氛圍影響。25（4）大眾傳播 定義：傳播者通過大眾傳播媒介將大量復制的信息傳遞給分散的大眾的信息交流溝通方式。 特點：間接性傳播，主客體不直接接觸信息的公眾性，較少個人色彩傳遞最準確、最快、最大量的信息反饋困難，公眾分散媒介高度專業化，協同合作的結果 大眾傳播媒介包括：印刷媒介:報紙、雜志、書籍等電子媒介

15、:廣播、電視、電影、網絡等26（5）組織傳播 美國學者戈德哈伯認為，組織傳播是“由各種相互依賴關系結成的網絡，為應付環境的不確定性而創造和交流信息的活動。” 組織傳播是組織內部、組織與其環境間的信息溝通。 組織傳播的特征：主體是組織，傳播具有公共性；受組織結構的影響；正式溝通與非正式溝通并存；多元化公眾；明確的傳播目的；綜合運用各種傳播手段。27第四節 公共關系傳播模式和策略戰術型公共關系模式關系模式關系模式目的與特點目的與特點宣傳型公共關系宣傳型公共關系以內外傳播，形成有利輿論以內外傳播，形成有利輿論主導性強、時效性強、傳播面廣、傳播效果好主導性強、時效性強、傳播面廣、傳播效果好交際型公共關

16、系交際型公共關系以人際交往，廣結良緣以人際交往，廣結良緣針對性強、情感性強、反饋迅速、傳播效果好針對性強、情感性強、反饋迅速、傳播效果好服務型公共關系服務型公共關系以優質服務，獲得好評以優質服務，獲得好評長期效益，具可持續性長期效益，具可持續性社會型公共關系社會型公共關系以社會活動，提高聲譽以社會活動，提高聲譽征詢型公共關系征詢型公共關系以民意調查，了解輿情以民意調查，了解輿情28戰略型公共關系模式關系模式關系模式目的與特點目的與特點建設型公共關系模式建設型公共關系模式組織初創或新品推出時期組織初創或新品推出時期 打基礎打基礎重宣傳和交際重宣傳和交際維系型公共關系活動模式維系型公共關系活動模式

17、組織穩定發展時期組織穩定發展時期 鞏固關系鞏固關系重服務重服務進攻型公共關系活動模式進攻型公共關系活動模式主動圖變主動圖變防御型公共關系活動模式防御型公共關系活動模式組織關系存在失調時期組織關系存在失調時期 防患未然防患未然矯正型公共關系活動模式矯正型公共關系活動模式組織形象受損時期組織形象受損時期 挽回聲譽挽回聲譽29公關傳播策略政治公關政治公關 熱點公關熱點公關文化公關文化公關公益公關公益公關 體育公關體育公關 名人公關名人公關 30第五節 整合營銷傳播 （Integrated Marketing Communications, IMC）整合營銷傳播的概念 1992年，全球首部IMC專著整

18、合營銷傳播在美國問世。作者是在廣告界極富盛名的美國西北大學教授唐舒爾茨及其合作者斯坦利田納本、羅伯特勞特朋。 整合營銷傳播：是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進和公共關系并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。（美國廣告公司協會）其核心是將與企業進行市場營銷所有關的一切傳播活動一元化。 31艾維斯出租車廣告：“我們只是第二” 艾維斯是一個（Avis）汽車租賃公司，然而，成立十多年來，一直處在經營虧損中。 當時，在美國出租車行業，領頭的是工業排行榜第五位的赫茨（Hertz）公司，艾維斯和

19、其它企業被遠遠拋在了后面。 1962年，艾維斯把自己的廣告業務交給了伯恩巴哈領導的著名的DDB公司。 DDB接手之后，策劃了一項新的商業活動，其核心就是“艾維斯在出租車業中只是第二，所以我們更加努力。”32它的廣告內容如下： 艾維斯在出租車行業中僅排名第二。那么為什么還要和我們同行呢？答案是因為我們更努力我們只是難以接受那么臟的煙灰缸、半空的汽油桶、破舊的雨刷、總是癟癟的輪胎，還有該調整卻不能調整的座位調節器，該加熱卻不能加熱的熱氣機，該除霜卻不能除霜的除霜器。 顯然，我們在全力以赴地爭取完美。讓你出發時能有一個活潑、馬力充足的福特新車及愉快的旅途。嗯，讓你知道在什么地方能買一個又好又熱的五香

20、牛肉三明治。 為什么？ 因為我們無法讓你白白地照顧我們，下一次請乘我們的車，我們柜臺前排的隊比較短。3334 任何能做得更好的他們都會去做。廣告一遍一遍地重復著： “當你處在第二位時，你就必須努力，否則的話我們就會被吞并”。 艾維斯所屬1,800個營業所的工作人員都配合行動，收銀小姐的胸前掛著“我們只是第二，我們應該更加努力。”當顧客嘲笑時，她們依然親切地回答“我們只是第二，我們應該更加努力。” 我們只是第二，成了當時美國的日常用語。35 廣告前，赫茨在出租車行業排名每一，艾維斯和耐什納爾并列第二。 廣告后，艾維斯成了行業唯一第二。 當赫茨決定作出反應后，更加增強艾維斯的競爭地位，承認為其競爭對手。 一年后，扭轉13年連續虧損，市場份額增加28%，贏利120萬美元； 第二年贏利260萬美元； 第三年贏利500萬美元。36 產品日趨繁多和同質化 媒介數量的增加和受眾的細