1、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃撬動品牌資產(chǎn)飆升衡水老白干品牌戰(zhàn)略規(guī)劃實案 作者：劉登義銷售與市場 20032003年 1212 月下傳統(tǒng)白酒企業(yè)如何應(yīng)對行業(yè)和市場雙重萎縮、國家和行業(yè)政策限制、 企業(yè)和品牌過度競爭、外行資本攻城掠地、企業(yè)品牌形象老化？衡水老白 干通過卓越品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，理清了企業(yè)和品牌發(fā)展戰(zhàn)略遠(yuǎn)景和目標(biāo)，走出 了一條快速提升品牌資產(chǎn)、超越低層次競爭道路案例背景衡水老白干，一個發(fā)源于漢，盛名于唐，極富傳奇色彩，有著 1818 0000 年悠久歷史著名白酒品牌，曾在 19151915 年巴拿馬萬國物品賽會上與“茅 臺”一起獲得大獎?wù)露鴵P(yáng)名于世界酒界。新中國成立以來，衡水老白干歷 經(jīng)五十多個春秋風(fēng)雨歷煉

2、和一輪輪市場鏖戰(zhàn)考驗，眼見一些曾叱咤我國白 酒行業(yè)知名企業(yè)衰落甚至虧損、倒閉，而衡水老白干始終以穩(wěn)健經(jīng)營作風(fēng) 得以持續(xù)發(fā)展，成為我國白酒行業(yè)具有超強(qiáng)競爭力、生命力品牌之一。然而，由于消費(fèi)者生活水平提高和消費(fèi)觀念、習(xí)慣改變，近年來 白酒消費(fèi)總量持續(xù)滑落，以五糧液為代表“濃香型”川酒異軍突起，以水 井坊為代表高檔白酒在高端市場攻城掠地，這些均給地方品牌帶來了巨大 市場沖擊；而大賣場、超級市場、大酒樓等新型零售業(yè)態(tài)崛起，亦使得白 酒購買、消費(fèi)場所發(fā)生了重大變化。在這場變革中，一直是白酒銷售主渠 道國有糖酒公司在 20002000 年左右迅速解體，而衡水老白干沒能快速做出反應(yīng) 和對策，長期固守省內(nèi)絕對

3、市場份額和領(lǐng)導(dǎo)地位被以川酒為代表外來白酒 品牌所替代，企業(yè)生存和發(fā)展面臨著巨大市場考驗。20022002年 1212月一個偶然機(jī)會，衡水老白干以北方人特有熱誠和迫切 改革決心，促成了與在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和管理方面久負(fù)盛名咨詢公司合作， 用為期一年時間為衡水老白干進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與整合營銷傳播兩項服 務(wù)。離農(nóng)歷春節(jié)還有 1414 天，品牌咨詢公司一班人即入駐衡水，開始內(nèi)部訪品牌資產(chǎn)談和市場調(diào)研，進(jìn)酒樓、入賣場、考察便利店，足跡踏遍燕趙大地每一個 鄉(xiāng)村、每一個角落品牌資產(chǎn)檢視：把準(zhǔn)脈搏迎接挑戰(zhàn)2121世紀(jì)酒類營銷是品牌互爭短長激 烈競爭，品牌是白酒企業(yè)最重要資產(chǎn)之 一。而酒類企業(yè)唯一擁有市場途徑就是

4、擁有其市場優(yōu)勢品牌。品牌為企業(yè)創(chuàng)造 持續(xù)、穩(wěn)定、獨有有形和無形利益；品 牌在市場上良好銷售表現(xiàn)與消費(fèi)者建立 種比較定關(guān)系；品牌為產(chǎn)品提供超高溢價能力；品牌提高營銷計劃執(zhí)行 效率、降低營銷費(fèi)用。按照世界著名品牌專家大衛(wèi)艾克品牌資產(chǎn)理論，構(gòu)成一個品牌資產(chǎn)要 素主要有：品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想及其他資產(chǎn)。 通過對衡水老白干品牌資產(chǎn)檢視，便于我們準(zhǔn)確了解：? ?衡水老白干品牌在市場中狀態(tài)? ?衡水老白干品牌在同類品牌中地位? ?衡水老白干品牌在消費(fèi)者心目中狀態(tài)和形象? ?衡水老白干品牌實際購買與理想購買差距? ?衡水老白干品牌應(yīng)在哪些環(huán)節(jié)加以建設(shè)與維護(hù)1 1、 品牌知名度：衡水老白

5、干在冀北平原擁有極高品牌知名度，96%96%以 上消費(fèi)者都知道衡水老白干是歷史名酒、河北特產(chǎn)；但這種知名度主要建立在歷史累積上，近年來品牌廣告卻很少見，部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)連一個廣告條幅都 很難見到，更不用說什么影視廣告、大型戶外廣告；品牌廣告語盡管也瑯 瑯上口易于記憶，但由于沒有傳播主線，廣告語更換較頻繁，而且缺乏具 體利益點、承諾點；品牌缺乏統(tǒng)一識別體系，各種識別方式混亂模糊；近 年來衡水老白干已將河北白酒第一提及品牌拱手讓給了川酒，自己輪落為 第四提示知名品牌。2 2、 品質(zhì)認(rèn)知度：河北消費(fèi)者對衡水老白干產(chǎn)品具有很高品質(zhì)認(rèn)可度，占6%6%忠誠消費(fèi)者指名購買衡水老白干；消費(fèi)者對衡水老白干質(zhì)量信賴度較

6、品牌知名度品牌忠誠度品質(zhì)認(rèn)可度品牌聯(lián)想其它資產(chǎn)高，認(rèn)為衡水老白干是歷史名酒、真正純糧釀造好酒，酒醉后不上頭（頭 疼）；56%56%已購或準(zhǔn)備購買衡水老白干酒消費(fèi)者認(rèn)為，衡水老白干服務(wù)相當(dāng) 不錯； 40%40%消費(fèi)者認(rèn)為以五糧液、劍南春等為代表川酒口味好、香型適中， 而衡水老白干香型已過時，度數(shù)太高，口味太沖； 40%40%消費(fèi)者認(rèn)為，近年來 衡水老白干能夠根據(jù)消費(fèi)者需要和口味變化、度數(shù)變化進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。3 3、品牌忠誠度：衡水老白干品牌忠誠消費(fèi)者大多年齡在 3535 歲以 上，職業(yè)以部隊和政府機(jī)關(guān)干部、中低收入工人、農(nóng)民為主，他們認(rèn)為衡 水老白干是家鄉(xiāng)歷史名酒，口味獨特、飲用后有一種真男人、大

7、丈夫氣魄； 近年來衡水老白干忠誠消費(fèi)者需求在不斷變化，有往濃香型、低度酒等轉(zhuǎn) 移趨勢；由于在省內(nèi)市場產(chǎn)品價格透明度極高，衡水老白干各級經(jīng)銷商經(jīng) 營毛利非常低，他們受利益驅(qū)使，或自己買斷品牌經(jīng)營，或積極推銷高利 潤、無品牌雜酒，造成中低檔市場品牌極其雜亂，形成明顯“劣幣驅(qū)逐良 幣”現(xiàn)象，威脅到衡水老白干低端市場。4 4、品牌聯(lián)想：提起衡水老白干，消費(fèi)者首先想到就是度數(shù)最高烈性白 酒；城市消費(fèi)者認(rèn)為衡水老白干產(chǎn)品價位居中甚至偏低，而大部分農(nóng)村消 費(fèi)者則認(rèn)為其產(chǎn)品價格比一般性雜牌酒明顯偏高，農(nóng)村有婚喪嫁娶等事也 消費(fèi)不起衡水老白干；衡水老白干忠實消費(fèi)者一般為 3030 歲以上成年人，性 格豪爽、為人

8、厚道、事業(yè)小有成就；衡水老白干區(qū)別于競爭品牌最明顯特 點是其獨特老白干香型；衡水老白干具有豐富品牌內(nèi)涵，作為河北地方特 產(chǎn)、歷史名酒，往往作為禮品被帶到全國各地。5 5、品牌其他資產(chǎn)：衡水老白干擁有“衡水”這個地方馳名商標(biāo)， 但“老白干”作為白酒一個品類，其知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過“衡水”品牌知名度， 很多人知道老白干酒，卻不知道衡水；正是由于產(chǎn)品品類無法注冊，很多 地方小廠甚至外地廠家就采取單純模仿策略，其產(chǎn)品名稱也冠以“老白干” 等字樣，與衡水老白干字體、顏色、大小等極其相象，致使消費(fèi)者誤認(rèn)為 就是衡水老白干；公司在知識產(chǎn)權(quán)管理上比較滯后，往往新開發(fā)出來產(chǎn)品 到市場上剛剛露出旺銷苗頭來，就會有假冒、

9、仿造產(chǎn)品出來，防不勝防， 新產(chǎn)品開發(fā)和推廣效果大大減弱。品牌核心價值品牌個性，即 品牌文化要素因此，從消費(fèi)者精神需求一核心價值提煉：回歸品牌營銷原點品牌核心價值是品牌資產(chǎn)核心和精髓，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識別 并記住品牌利益點與個性。規(guī)劃高度差異化、鮮明個性化品牌核心價值， 然后以品牌核心價值統(tǒng)帥企業(yè)一切傳播活動，使一切營銷傳播行為都體現(xiàn)、 鞏固、強(qiáng)化與豐滿品牌核心價值，已成為全球強(qiáng)勢大品牌進(jìn)行品牌化戰(zhàn)略 管理共識，更也是塑造高檔、強(qiáng)勢白酒品牌不二法寶。1 1、衡水老白干品牌核心價值與個性氣質(zhì)2 2、衡水老白干品牌核心價值定位理由與市場威力（1 1）用精神價值占領(lǐng)消費(fèi)者價值需 求高端：品牌核心

10、價值定位主要基于： 功能性價值、情感性價值和自我實現(xiàn)型 價值。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化今天，消費(fèi)者 購買高檔白酒動機(jī)，不是簡單功能滿足 而是選擇一種生活方式、觀念和態(tài)度。 從品牌精神價值上與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝 通，并形成品牌精神和品牌信仰，是全 世界酒類行業(yè)品牌營銷最高境界和終極追求！ 自我實現(xiàn)型價值進(jìn)行定位，能夠從精神層面提升品牌價值感，更好地滿 足消費(fèi)者對衡水老白干精神需求；能給消費(fèi)者帶來高層次、高檔次、高價 值感精神體驗，獲得消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心深處真誠愛；更能使衡水老白干從而 提升衡水老白干品牌價值感、檔次感。（2 2）“醇厚深邃”是衡水老白干最為獨特產(chǎn)品特色，將產(chǎn)品這個物質(zhì) 特征性格化，塑造出一個最

11、受崇敬、極具魅力男人性格形象，從而賦予品 牌卓越精神價值和吸引力。（3 3）擬人化一一高度差異化、個性化：目前較成功高檔白酒都在傳播中分別體現(xiàn)出了不同訴求重點（即品牌核心價值），如：茅臺一一獨特地理 位置、釀造工藝流程與原料；五糧液一一獨有原料和水質(zhì)；酒鬼酒一一獨 特酒文化和濃厚民族特色；小糊涂仙別具一格傳統(tǒng)處世哲學(xué)。從衡水老白干從產(chǎn)品特性上看，擁有 6767 巔峰高度，口感卻依然清香和 諧、甘醇綿恬在同行業(yè)中是絕無僅有，而由“醇厚深邃”演繹出性格化特 征更是獨樹一幟。因為，具有誠信、厚道、深邃而不外露將帥風(fēng)范性格特 征是人生事業(yè)成功基石，它對于許多飲酒人具有巨大吸引力，它可以彌補(bǔ) 他們內(nèi)心缺

12、憾，比如不夠成熟、缺乏歷煉。更為重要是，誠信、厚道、深 邃大家風(fēng)范是從商、從政人士不懈追求。在白酒品牌價值上賦予符合目標(biāo) 消費(fèi)群體性格特征品牌個性，將使我們品牌比起其他品牌個性更加鮮明， 更加精確，更有沖擊力。并且，這樣品牌價值趨向?qū)⒆尠拙苾?nèi)涵更加豐富， 廣告訴求更靈活、更強(qiáng)沖擊力。（4 4）以品牌核心價值統(tǒng)帥一切品牌傳播行為：產(chǎn)品策略（除投放市場外，每年生產(chǎn)少數(shù)超高檔酒作為加強(qiáng)品牌形 象）包裝（以體現(xiàn)醇厚深邃，充滿激情而鋒芒不露為主要原則）價格策略（向中高檔發(fā)展）VIVI識別（色彩和造型搭配每個環(huán)節(jié)都要突出表現(xiàn)激情和沉穩(wěn)）特價值，建立和強(qiáng)化能吸弓引消費(fèi)者情感效應(yīng)從各個有機(jī)地征,爭衡水老白干和

13、目目標(biāo)消費(fèi)者構(gòu)建了一個完美而相對獨立共鳴空間電視廣告（旨在表現(xiàn)品牌個性，引發(fā)相關(guān)聯(lián)想）POPPOP設(shè)計（根據(jù)市場時機(jī)，選擇品牌某個或幾個個性氣質(zhì)為表現(xiàn)內(nèi) 容）終端建設(shè)與促銷（大區(qū)、辦事處深刻領(lǐng)悟品牌核心價值，并在各個 環(huán)節(jié)體現(xiàn)、強(qiáng)化）從整合營銷傳播每個細(xì)節(jié)都向消費(fèi)者流露出衡水老白干品牌個性，重 視每個環(huán)節(jié)，重視與消費(fèi)者深度溝通。品牌識別體系：奏響與消費(fèi)者共鳴個性和弦品牌是人欲望產(chǎn)物，在消費(fèi)行為背后，其實是消費(fèi)者自身生活方式、 品味與社會價值一種體現(xiàn)。一個品牌只有具有顯著、獨一無二個性特征， 才能與其它品牌進(jìn)行有效區(qū)隔，才能與消費(fèi)者建立起親密無間情感和品牌 忠誠。如果LeviLevi s s牛仔

14、缺少了“性感”、“叛逆”，萬寶路香煙不再獨立特 行，可口可樂喪失了熱情它們還能成為享譽(yù)世界強(qiáng)勢大品牌嗎？它們 還會對其目標(biāo)消費(fèi)群體乃至整個社會產(chǎn)生那么致命影響嗎？正是品牌個性 讓品牌核心價值生動起來，并對消費(fèi)群和市場產(chǎn)生了強(qiáng)烈作用。衡水老白干要迅速提升為白酒行業(yè)強(qiáng)勢大品牌，就必須為品牌注入獨 ，而要做到這些，最佳辦法就 是給品牌賦予豐滿品牌個性體系。這些品牌個性不斷提供與眾不同差別，.平易近民_滿地表現(xiàn)品牌核心價值，并在品牌核心價值統(tǒng)帥下,打結(jié)合.構(gòu)成一個完整、充滿張力體系構(gòu)成衡水老白干品牌識別特衡水老白干品牌個性和弦激情澎湃：象衡水老白干這樣白酒，很大程度上都是一種激情象征， 一如高度白酒消

15、費(fèi)者往往普遍具有激情澎湃內(nèi)心有著強(qiáng)烈情感、堅定 _忠實誠信廣角度r體、信念和對事業(yè)百折不回追求。義薄云天：只有6767度酒才配得上真正生死患難之交，才能承載起肝膽 相照、義薄云天厚重情誼?？释@樣情誼，自然就會選擇這樣酒歷經(jīng)滄桑：在人們心目中，男人魅力也許全部來自成功，但最令人感 動卻是滄桑感，只有歷經(jīng)滄桑才有厚重感，才有故事才有內(nèi)涵，才會成熟 和豐滿，一如醇厚深邃衡水老白干般香氣醇厚、回味綿長。沉穩(wěn)鎮(zhèn)定：正如衡水老白干高度之外，依舊有清香和諧、高而不烈口 感，在人們內(nèi)心深處，真正值得崇敬不是外露鋒芒，而恰恰是激情之外沉 穩(wěn)鎮(zhèn)定，是泰山崩于前而色不變、胸中有雄兵百萬而依然靜如止水眼神。忠實誠信

16、：一個成熟、處處彰顯將帥之風(fēng)魅力男人，無不一言九鼎、 堅守誠信；而朋友聚會、商業(yè)談判成功慶賀，每一個人都希望對方也能和 自己一樣，用酒、用忠實誠信來表達(dá)一片赤誠。平易親民：越有高度人，往往越是平易人，越有高度酒，往往越是口 感和諧酒，衡水老白干所象征醇厚深邃、將帥之風(fēng)，在激情和沉穩(wěn)之外， 更有著平易親民特性， 。這些個性特征旗幟鮮明地與競爭品牌形成了一個“天然屏障” ，它 們就象一組充滿靈性、美妙音符，通過在不同時期、不同市場、不同音符 巧妙組合， 彈奏出美妙動聽個性 “和弦”，從而與消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈情感共鳴！副品牌戰(zhàn)略：一個支點撬動品牌價值提升我們認(rèn)為，在低檔酒兜圈子沒有實質(zhì)性意義，衡水老白干

17、是中低檔酒 絕不應(yīng)該是一種宿命！衡水老白干品牌戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)主要著眼于提升品牌含 金量。正如找到一個支點就可以橇動地球，要改變衡水老白干中低檔酒形 象關(guān)鍵是找到一個支點，而這個支點就是副品牌戰(zhàn)略。副品牌戰(zhàn)略提升主品牌價值可行性分析 副品牌運(yùn)用得當(dāng)對主品牌具有反哺作用，這種反哺作用具體表現(xiàn)為： 低成本吸引眼球并提升品牌知名度、強(qiáng)化品牌核心價值、活化主品牌形象、 賦予主品牌年輕感、現(xiàn)代感；提升主品牌各項美譽(yù)度指標(biāo)如：親和力、技 術(shù)感、高檔感、現(xiàn)代感、時尚感等。我們認(rèn)為，找到一個概念，以副品牌 戰(zhàn)略出擊，全面提升衡水老白干檔次是完全可行。1 1、妙用高檔副品牌能為衡水老白干帶來價值充分利用衡水老白干品牌

18、資產(chǎn)，創(chuàng)造更大贏利空間；提高衡水老白干品牌含金量，實現(xiàn)品牌資產(chǎn)迅速增值；以 20%20% 銷量創(chuàng)造出企業(yè) 80%80%利潤；提升衡水老白干品牌價值感、檔次感、時代感象，為品牌文化注入新 內(nèi)涵；帶動衡水老白干原有中低檔產(chǎn)品銷售。2 2、衡水老白干高檔副品牌可資利用資源 衡水老白干擁有豐富民俗文化底蘊(yùn)（不同于歷史文化、文人文化、書 齋文化），而民俗文化強(qiáng)大張力足以支撐高檔產(chǎn)品（如巴國布衣、上海人 家）精神價值；衡水老白干擁有悠久釀酒歷史、釀酒傳統(tǒng)和豐富多彩“釀酒、飲酒民 俗”；衡水老白干在消費(fèi)者心目中擁有很高品質(zhì)認(rèn)可度、品牌知名度、美譽(yù) 度，也具備高檔白酒品牌充足物質(zhì)、技術(shù)基礎(chǔ)；公司 200220

19、02 年推出副品牌十八酒坊，憑借不俗品質(zhì)和大手筆廣告投 入，尤其是借助品牌代言人騰格爾名人效應(yīng)，已建立較高品牌知名度和中 高檔品牌形象。3 3、采用副品牌戰(zhàn)略進(jìn)攻高檔市場需要清除障礙 國內(nèi)高檔白酒市場競爭已經(jīng)非常激烈，對手強(qiáng)大，地位難以撼動；要 想在高檔白酒市場分一杯羹，必須有非常獨特物質(zhì)、精神雙重賣點；絕大多數(shù)消費(fèi)者對高檔白酒釀制技術(shù)細(xì)節(jié)不了解，僅有非常模糊認(rèn)識。 因而十分迷信傳統(tǒng)老牌高檔白酒，對衡水老白干同樣能釀出高檔白酒將持 懷疑態(tài)度；十八酒坊品牌進(jìn)一步提升遭遇極大阻力，品牌、銷量點滴提升幾乎完 全依賴耗資不菲廣告和物質(zhì)性促銷；十八酒坊品牌正陷入可怕“同質(zhì)化”危機(jī)，甚至作為高檔白酒品牌最

20、 顯著標(biāo)志價格也日漸混亂，難以維持，品牌高檔形象不斷受到侵蝕。二、核心價值再定位，以副品牌帶動主品牌價值提升經(jīng)過對企業(yè)、市場反復(fù)深入研究，我們針對原有品牌戰(zhàn)略方案，對十八酒坊原有核心價值“流傳” ，對其主傳播語“有一種酒是用來流3 3、核心價值再“流傳”其 略其中應(yīng)該蘊(yùn)涵 足， 充、 者對高檔白酒精神需求祥好運(yùn)討們呆留了原有“流傳”概念，填 容，豐富品牌內(nèi)涵，迎合消費(fèi)傳”，開出了這樣“診斷”報告：原定品牌核心價值雖然有一定可取之處，但其先天缺陷嚴(yán)重阻礙了品牌與消費(fèi)者精神共鳴！值得肯定方面“流傳”這一概念獨特而頗有傳播力度，有鮮明個性、一定文化張力 和包容性，為品牌在高端找到了一個相對獨立定位。

21、我們認(rèn)可以此作為品 牌核心氣質(zhì)。達(dá)到了較高境界，巧妙地傳達(dá)了十八酒坊品牌珍貴氣質(zhì)，表現(xiàn)了品牌 與眾不同檔次感和非凡地位，以咼人一等自信為品牌占據(jù)了制咼點。從文學(xué)修辭角度，具有顯著美感，讀起來頗有回味，在品牌問世之初 對于吸引受眾眼球和引起好感起到了重要作用。為品牌進(jìn)一步推廣打下了 良好基礎(chǔ)。2 2、存在嚴(yán)重缺陷空洞、缺乏底蘊(yùn)本質(zhì)缺陷暴露無遺。受眾開始發(fā)現(xiàn)其缺乏內(nèi)涵，自信 背后是蒼白，而沒有針對消費(fèi)者精神需求價值主張和利益表現(xiàn)。無論是“眼球”還是“好感”，都還沒達(dá)到引發(fā)“共鳴”境界。而沒有 共鳴核心價值定位無法達(dá)到促進(jìn)購買實質(zhì)性效果，永遠(yuǎn)只能停留在審美層 面?！坝脕怼庇泻軓?qiáng)白話傾向，導(dǎo)致整個核心

22、價值幾乎成了一個蠻橫自大 囂叫，這種盲目無知自大兀素對咼檔白酒品牌長遠(yuǎn)建設(shè)將造成難以彌補(bǔ)傷 害！個非常好載體，“流傳酒”展示了這個出色載體卻忽 二于空洞。為了彌補(bǔ)品牌內(nèi)涵蒼白、空洞不 品牌，i=r口業(yè)應(yīng)酬，哪一言出必行商業(yè)承諾？，誰不渴盼著人世間有很多東西值得流傳，并且人們也熱烈期盼著它們流傳。比如: 人間真情，誠信美德，吉祥好運(yùn)找到了受眾內(nèi)心渴望和期盼，就找到 了消費(fèi)者共鳴基礎(chǔ)：人間真情：白酒永遠(yuǎn)和人與人之間情感有著千絲萬縷關(guān)系，與朋友開懷 暢飲、把酒當(dāng)歌，誰不渴望得到或向?qū)Ψ奖磉_(dá)發(fā)自肺腑真情實感?誠信美德：商人應(yīng)酬占據(jù)了白酒消個不希望生意伙伴干了杯逼，誦自己一吉祥好運(yùn)：肅論是經(jīng)商還是從政，

23、無不希望討個“口彩” 好運(yùn)氣時刻伴隨著自己，能夠事業(yè)有成、生意興旺、平安吉祥？；吐時h呑燈丁正因為我們找到了能夠支撐起“流傳”概念豐富承載物，十八酒坊品 牌才有引發(fā)消費(fèi)者共鳴“本錢”，而只有消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生共鳴，品牌才有 了滿足消費(fèi)者高檔次精神需求可能，消費(fèi)者也才可能接受并高度忠誠長期 購買。品牌核心價值是滿足消費(fèi)者對十八酒坊品牌需求核心，品牌核心價 值解決了 “為什么要買”這一最核心問題！品牌傳奇：衡水老白干打造高檔品牌捷徑衡水老白干欲迅速提升為高檔白酒品牌，還必須成功地解決兩個問題： “為什么要出高價購買”和“如何購買”，而這兩大問題解決將依靠品牌戰(zhàn) 略中“稀有品質(zhì)識別”和卓越整合品牌傳播

24、實施。7正象人頭馬每天要給酒播音樂，百威啤酒從出廠到消費(fèi)者手中運(yùn)輸與 倉儲全部冷藏一樣，酒本身已不再是含有酒精飲料，而是有生命、富有靈 性精靈！因此，提煉出傳奇、消費(fèi)者最容易感知和接受某些釀酒工藝，作 為產(chǎn)品策略以及產(chǎn)品層面?zhèn)鞑スぷ髦攸c，從產(chǎn)品層面塑品牌傳奇和稀有， 是衡水老白干擠身高擋白酒品牌行列天賜良機(jī)！策略一：稀有傳奇桃花曲。一種最好、最富有傳奇色彩、珍貴稀有酒 曲桃花曲，以此作為傳播高檔白酒核心物質(zhì)基礎(chǔ)。這時桃花曲已經(jīng)不 是一般釀酒工藝上桃花曲，而是具有神秘感、富有傳奇色彩，在傳播中大 放異彩、吸引消費(fèi)者興趣、造成高度品質(zhì)認(rèn)同釀造高檔白酒“精靈”、（在消費(fèi)者感性認(rèn)識中）高檔白酒標(biāo)準(zhǔn)、標(biāo)

25、志。在春天桃花盛開、在空氣溫濕、微生物活動旺盛、生機(jī)昂然季節(jié) 制出曲才是最好曲，而所用桃花曲更是這類酒曲中最富有傳奇色彩、最稀 有珍貴：它只在桃花盛開2020天左右時間制作；只有在自古就被成為“桃城”、 素來出產(chǎn)極品蜜桃衡水才能制成最高等級桃花曲，除了桃花曲，更有廠區(qū) 遍栽桃林、桃花浸泡、蒸酒“秘方”工藝、一個龐大桃花與酒傳奇?！扒蔷浦泄恰保M(fèi)者普遍認(rèn)為只有用最好曲才能釀出最好酒， 而最好曲是稀少。同時對于怎樣酒曲才是最好并不了解，對其中技術(shù)細(xì)節(jié) 更一無所知，具有濃郁故事色彩工藝傳奇對消費(fèi)者有著巨大吸引力。策略二：0.8%0.8%極品珍貴。用桃花曲釀酒本已非常珍貴，但高檔酒誕生 遠(yuǎn)沒有如此輕易。在蒸餾出酒中，掐頭去尾，僅提取中段最為醇厚那一點酒作為高 檔酒原料；在堪稱發(fā)酒中段酒中，更在極為苛刻條件下，提煉出大約0.8%0.8%左右精華，才能得到極品高檔白酒。策略三：立體化市場細(xì)分。以立體化定價策略，形象品種、禮品品種、 主打品種各就其位，構(gòu)建起衡水老白干豐滿咼檔白酒品牌家族。超高檔標(biāo)桿性