1、2014.08.05涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶創立于清道光年間（1828年），至今近兩百年歷史，被公認為涼茶始祖，有“涼茶王”之稱。涼茶起源于廣東，產品形式經歷了水碗涼茶 - 涼茶包 - 涼茶粉 - 涼茶飲料等載體變化。王老吉涼茶，為廣藥集團旗下產品，除了紅罐王老吉、綠盒王老吉外，2012年10月份成功推出500毫升和1.5升瓶裝王老吉涼茶，2012年12月27日王老吉涼茶家族再添“吉祥三寶”：固體涼茶、低糖涼茶和無糖涼茶，開創了涼茶產品新形態。紅罐王老吉的歷史及配料1991年，涼茶飲料才開始慢慢興起

2、盒裝、罐裝等多樣化形式的涼茶，其中在1995年-2010年，王老吉被授權許可經營紅色罐裝和紅色瓶裝。紅罐王老吉的配料：水、白砂糖、仙草、雞蛋花、布渣葉、菊花、金銀花、夏枯草、甘草等。紅罐王老吉加入了甘草這一材料，使口感甘甜，更接近飲料的味道，滿足了全國各地不同消費者的口感要求，在口感上得到了大眾的喜愛。日常保健常喝王老吉涼茶，可及時清除人體的毒素，清熱降火，提高人體免疫力，柔潤肌膚，飲后口爽心暢，回味無窮。王老吉涼茶秉承百年中藥傳奇，成為現代人健康保健的新時尚。紅罐王老吉企業難題紅罐王老吉企業難題消費者對紅罐王老吉的認知混亂，并不清楚究竟是作為飲料還是作為涼茶購買使用；紅罐王老吉無法走出廣東與

3、浙南地區，覆蓋面較小。其他地區的消費者根本沒有“涼茶”的概念；紅罐王老吉的推廣概念模糊。消費者不知道為什么要買，而企業也不清楚為什么要賣。解決辦法解決辦法對王老吉涼茶進行品牌定位：通過研究人員一方面研究紅罐王老吉、競爭者傳播的信息，另一方面，與加多寶內部、經銷商、零售商進行大量訪談，完成上述工作后，聘請市場調查公司對王老吉現有用戶進行調查。以此基礎，研究人員進行綜合分析，理清紅罐王老吉在消費者心目中的位置即在哪個細分市場中參與競爭。 最終提交的研究報告首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業中競爭，競爭對手應是其他飲料；其品牌定位“預防上火的功能飲料”。接下來，對新的品牌定位進行推廣：以“怕上火，喝

4、王老吉”為推廣主題，通過電視媒體的影視廣告、地面推廣的戶外廣告、以及銷售終端的物料宣傳等等進行推廣，擴大紅罐王老吉的市場影響力，再加上王老吉在公益方面的積極影響里，都對紅罐王老吉起到了正面的影響。推廣效果推廣效果 紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產品帶來了巨大的效益：2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，并以迅雷不及掩耳之勢沖出廣東，2004年，盡管企業不斷擴大產能，但仍供不應求，訂單如雪片般紛至踏來，全年銷量突破10億元，以后幾年持續高速增長，2009年銷量突破170億元大關。案例體現的營銷概念及理論

5、在紅罐王老吉的營銷中我們可以看到市場營銷的核心概念。首先，了解消費者需要、欲望和需求，其次，迎合消費者的需求提供相應的產品，使消費者，明確到滿意和消費的價值所在，達成交易的關系，于是就產生了市場。而市場又能夠給企業反饋消費者的需求，如此循環；價值和滿意度需要、欲望和需求產品和服務交換、交易和關系市場市場營銷核心概念市場營銷核心概念需求導向。在競爭日益激烈而消費者的消費水平越來越高的情況下，紅罐王老吉對自己的產品進行了反思和分析。明確了在當前情況下自己的優劣勢所在，明確了消費者的需求，并且通過一系列的措施使紅罐王老吉更能夠滿足消費者的需求，從而提高自己的競爭力，比其他競爭者更有效的滿足市場的需求

6、和欲望。這是以市場需求為出發點，又以滿足顧客需求的為歸宿的營銷的體現。對該案例我們提出了以下問題：新的市場定位對紅罐王老吉的發展有何好處？紅罐王老吉新的市場定位的制定對你有什么啟示？請你對紅罐王老吉的宣傳推廣舉措作出評價。我們的解答：這樣做有利于王老吉沖出廣東浙南地區；避免王老吉與國內飲料巨頭直接競爭，形成獨特隔離區；成功將王老吉的劣勢轉化為優勢； 與國內王老吉藥業定位的不同有利于彼此之間的合作。紅罐王老吉新的市場定位是通過對各方面群體的調查研究，深入分析制定的。而很多企業的市場定位分析只是單方面的對消費者進行調查研究，這樣的研究結果雖然能夠明確消費者的需求，但是，對比起紅罐王老吉的做法，顯然過于片面。這樣做很容易使最終的決策出現偏差，或者使最終的計劃與企業的現實狀況有沖突，最終還是不利于企業和產品的發展。因此，在市場定位的過程中，應該兼顧多方面的需求和現實狀況，才能制定出最適合企業和消費者的市場定位。 從最終的結果看，紅罐王老吉的宣傳舉措無疑是成功的。通過多種途徑，面向多種人群進行宣傳，讓消費者都記住了這一句話“怕上火喝王老吉”。然而，它是不是可以做得更好呢？王老吉做了許許多多的調查分析，出來了一個新的市場定位，我們是不是可以利用這個新的市場定位針對不同的人群開展一些更有針對性和更