1、 中國足球經濟發展模式研究中 文 摘 要 中國足球率先走上了中國體育職業化、市場化的道路,但改革一波三折,足球職業化現狀不容樂觀。在職業化的足球市場上,作為市場主體俱樂部、足協、投資商、球員和球迷有其各自的作用,它們之間也有特定的關系。從經濟學的視角對這些問題進行分析,并總結出進一步推進足球職業化的建議。【關鍵詞】 足球經濟；市場化；俱樂部；投資商2abstractfootball was the first to be on the way of professionalizing and marketing in china. but there have been great frust

2、rationsduring the process of the reform. the actuality now is not so optimistic. in the professionalized football market , all of the main enti2ties such as football clubs , football association , investors , football players , and football fans have their functions respectively and al2so certain re

3、lationships with each other. this essay analyzed these issues from the angle of economics and summarized the proposalfor further development of the football professionalizing.【key words】 football economy；market；football club；investment business1目 錄1 足球經濟發展現狀 1 1.1 世界足球經濟發展現狀11.2 我國足球經濟發展現狀12 我國足球經濟發

4、展中的主要問題 12.1產權不清 12.2 體制缺陷2 2.3 管理者 33如何發展我國足球經濟4 3.1.英國足球經濟發展情況4 3.1.1英超聯盟的總體經營狀況4 3.1.2英超俱樂部的總體經營狀況 5 3.2 英超經營模式對我國的啟示53.2.1 積極進行股份制改革 63.2.2 重視外資作用 6 3.2.3 樹立重視服務的經營理念 6 3.2.4通過商業比賽和球迷會員制度擴大影響力 7 參考文獻 88中國足球經濟發展模式研究1 足球經濟發展現狀1.1 世界足球經濟發展現狀“足球經濟”就是以足球及其相關產業為主體的經濟形式，它通過球員的交換，足球相關產品的交流來實現。足球產業堪稱“世界第

5、17大經濟體”，其年生產總值達5000億美元，超過了瑞士、比利時等國家和地區gdp。據國際足聯統計數據表明，全球共有150萬支球隊，有2.4億名球員從事這項運動，這個人口相當于全球總人口的3%。此外，還有3000萬人從事與足球相關的工作。有關研究機構發現，足球產業“人口”的增量接近每年800萬人，相當于每年產生一個保加利亞。這一切大多是通過職業聯賽的方式實現的。光是英國的英超聯賽，其帶動的產業總值已經超過50億英鎊。1.2 我國足球經濟發展現狀相比而言，我國的足球經濟發展卻非常落后，從我國職業足球俱樂部的產權結構看，政府在70%的俱樂部中持有全部或部分產權；從資金來源看，我國職業俱樂部的資本主

6、要來自企業，其中又以國有企業資本所占比重最大；從俱樂部的經營及效益狀況看，我國職業足球俱樂部經營收入來源主要有：球隊冠名權、門票、球員轉會、商業賽事、球迷產品開發、俱樂部無形資產開發等。其中，球隊冠名權是目前我國職業足球俱樂部經營收入的主要來源，幾乎占到俱樂部收入的30%50%。其次是場地廣告收入，其他收入所占比例較小。這與足球經濟發達國家主要靠門票收入和電視轉播收入以及廣告收入有很大區別。英國意大利西班牙這種足球經濟發達的國家，每年足球經濟對gdp的總貢獻值在1%到2%，這是相當驚人的，而在中國，足球經濟對gdp貢獻值幾乎可以忽略不計。 足球經濟能夠很快并健康地發展，拉動內需，滿足國內廣大市

7、場的需求，為我國國民經濟的發展發揮其最大的效用。根據發后經濟理論，借鑒先進的經營管理模式，我國的足球經濟完全有可能成為我國的一個新的經濟增長極。2我國足球經濟發展中的主要問題.21產權不清 作為管理者的中國足協在壟斷社會資源的同時,權利沒有向社會轉移,而同時把辦職業比賽的大量責任通過社會化的方式轉移給了社會。如,中國足協在關于全國性足球賽事商務管理暫行規定中明確規定:中國足協擁有“賽事”商務開發權,包括冠名權、廣告權、指定產品或服務權、各種媒體版權等;中國足協有權對“賽事”商務開發權進行全部或部分的轉讓或許可。而作為市場交易主體的俱樂部所有者是足球產業的投資者,理應成為足球市場的最大獲利者,但

8、事實上在這種權利與責任不對稱的前提下,投資者的權利得不到相應保障 。例如,1999 年上海申花遭遇資本退出,據相關人士說,申花俱樂部是場地采用三翻廣告牌,24 塊屬足協,16 塊屬俱樂部,這16 塊廣告牌的收入800 萬,而如果40 塊廣告牌屬于申花俱樂部,則收入為2 000 萬,數目相當可觀,而現在, 申花俱樂部每年只從足協拿到100萬。足協對俱樂部盤剝之重由此可見一斑。在如此重的盤剝下,很難想象俱樂部能打起十足的精神來踢聯賽。而在國外高水平聯賽中,足協決不把手伸向聯賽中俱樂部主場的廣告牌,使俱樂部在聯賽中的廣告收入全歸自己。而足協只是在由足協自己主辦的足協杯比賽中收回廣告牌的出租權,從而獲

9、得足協杯比賽的廣告收益。這也就不難理解為什么歐洲足球強國的聯賽水平和觀賞性要普遍高于足協杯賽,而中國職業足球賽場上聯賽與足協杯都缺乏觀賞性。22體制缺陷 由于足協和體委的領導具有官方身份,為官者出于自身理性追求政績勢所必然。“舉國體制”下競技體育所創造的輝煌成就及其所帶來的各種利益,使足協領導在推行職業化的過程中難以放棄“舉國體制”的基本格局和工作思路。具體表現為一遇到大型國家隊賽事,中國足協就任意打斷聯賽,召集國內俱樂部的球員及海外球員組織集訓,一味追求政績,不斷豪賭出線,甚至為了“出線”目標而隨意變更聯賽的基本制度,影響俱樂部的正常運作。自職業聯賽建立以來,中國足協多次打亂聯賽秩序: 19

10、98年聯賽由12 支隊增加為14 支后,在2001 年為了全力準備世界杯預選賽而取消了當年聯賽的升降級制度,采取只升不降的方式,來為國家隊讓路,在2002年卻又采取了彌補性的只降不升制度。而在2002年由于一些球隊違反了公平競賽原則,只有一支球隊升級,從而出現了一國頂級聯賽中極其罕見的奇數支球隊(15 支) 參賽的情況。2002 年之后,足協又出于另外一些考慮竟取消了升降級制度,這在世界范圍內也是絕無僅有的8 。中國足協一味追求政績的短期行為,導致每到大賽就回到專業化的道路上,以求在短期內打造一支具有一定實力的小分隊,但導致足球運動缺乏持續發展的后勁;職業化能從根本上提高足球水平,但它需要長期

11、耐心的努力。這種職業化與專業化并存的雙軌制所帶來的,不是兩者的優點而是兩者的缺點的結合。因此,我們的足球水平既無法望職業化的日本、韓國之項背,也打不過一直堅持走專業化道路的朝鮮。23 俱樂部與投資商 如前所述,中國的足球俱樂部有三大類,其中第一類是占絕大多數。這類俱樂部是在職業化改革后由當地政府推動,由計劃體制下的專業隊與企業聯合組建起來的,從冠名到贊助到后來的投資辦職業俱樂部,企業大多是以贊助商的身份而不是以經營者的身份參與俱樂部的經營管理的,政府則始終以所有者的身份指揮其運作。 在我國,由于俱樂部的大多數應得收益都被中國足協嚴重盤剝,使自身的贏利空間很窄,加之經營意識不強,門票和贊助成為主

12、要收入,僅僅能勉強維持運作。由于外部環境寬松和缺乏經營壓力,大多數俱樂部長期依靠“無償”贊助維系,僅有的改革也只是把過去計劃經濟下的“等、靠、要”的對象由政府轉化為企業老板,從用國家的錢變成用企業的錢,職業俱樂部沒有成為市場真正的主體,而幾乎淪落為贊助商的附庸。出錢的投資者按理說應尋求相應的經營管理權,從而獲得正常的回報。但現實情況是,投資足球明顯虧本,卻總還有很多企業樂此不疲地投資中國足球。其原因是,目前投資中國足球俱樂部的企業很多是財大氣粗的國有企業和上市公司,花在足球上的錢對他們來說是不值一提,而他們投資足球可以因其響應地方政府的號召而獲取行政資源回報。而對所有企業來說,投資足球更重要的

13、一個原因是想借足球這個關注程度很高的載體來為自己的企業做廣告,在中國,俱樂部的名稱都是以地名加上企業的名稱,這樣就可以使企業通過球隊在媒體上的高暴光率名揚天下。投資者大多把俱樂部當成一個廣告媒體,把自己當成一個廣告客戶,企業不是根據開發足球的需要來確定對俱樂部的投資額,而是從企業廣告費用的比例確定對俱樂部的投入,沒有從足球市場開發的長遠的眼光去重視俱樂部的產業開發。因此,俱樂部的資金大多花在引進球員、球員工資、獎金等方面,甚至賄賂對方球員、裁判,使假球、黑哨橫行。這直接導致俱樂部的基礎設施和后備人才培養投資嚴重不足。 總之,投資者的目的就是能使俱樂部在短期內打出好成績,以收其所期望的廣告效應,

14、在進行完這樣的一輪掠奪性開發之后通常就是選擇退出足球產業。例如,云南紅塔在2003 年成功沖入中超但隨后退出足壇;深圳平安在2004 年勇奪聯賽冠軍后也選擇激流勇退。這都是因為投資者已經通過足球得到了他們所需要的廣告效應,他們的使命已經完成。這種不正常的現象一旦形成風氣,就會使按正常游戲規則行事的俱樂部沒有生存空間。例如,職業化之初,廣東宏遠、廣東太陽神是真正股份制企業化的兩個俱樂部。兩支隊伍里面人才濟濟,成績也很好。但沒有地方政府扶植和大財團的支持,靠俱樂部自主經營,經費明顯不及其他省市球隊,不得不在與那些有大型國有企業和政府扶持的俱樂部的資源要素競爭中敗下陣來,眾多國腳和優秀球員紛紛轉會,

15、球隊的戰績也日漸下降,最終降級。3如何發展我國的足球經濟 3.1英國足球經濟發展情況3.1.1英超聯盟的總體經營情況 英超聯賽的收入主要來自出售電視轉播權、球賽門票、各種紀念品銷售以及贊助商的投資等方面。其中出售電視轉播權獲得的收入所占份額最大。在英超聯賽剛成立時，英國市場上付費電視所占份額還非常小，讓球迷付費觀看比賽的做法并不成熟。但隨著英超聯賽與天空電視臺合作的不斷深入，以及比賽質量的不斷提高，公眾對于足球比賽的觀念也發生了變化，英超聯賽的電視轉播費用大幅提升，從而為聯賽帶來了巨大的收益。英超聯賽在1992年與天空電視臺簽下的第一份五個賽季的電視轉播合同價值1.91億英鎊。而在1997-9

16、8賽季，雙方簽定的第二份為期四個賽季的轉播合同的價值就已經上升到了6.7億英鎊。到2001年8月，英超聯賽又與天空電視臺簽定了第三份電視轉播合同，這份為期三個賽季的轉播合同的金額，已經暴漲到了11億英鎊。除了英國國內的轉播權外，英超聯賽的國際轉播權銷售也取得了很好的結果，2004-05賽季的國際轉播權的售價達到了2.5億英鎊。電視轉播收入的提高也對英超聯賽的整體收入起到了拉動作用，到2000-2001賽季英超聯賽的年度總收入已經達到16億歐元，占歐洲頂級聯賽總收入的24%，其中電視轉播收入占到了總收入的39%。電視轉播除了帶來巨額直接收入之外，還使聯賽的影響力迅速擴大，如今的英超聯賽已經成為了

17、全球受關注程度最高的聯賽，當每輪英超聯賽進行時，全世界共有超過150個國家可以通過直播或者其他方式看到比賽，全球觀眾總人數達到了4億5000萬之多。 在電視轉播收入大幅提升的同時，英超聯賽的上座率也在不斷的增長。在2000-01賽季，英超每場比賽的平均觀眾人數達到了32821人，這一數字居歐洲五大聯賽之首，比號稱“小世界杯”的意甲聯賽還要多出3000人。到了2001-02賽季，這一數字更是達到了創紀錄的34324人，比英超首賽季的每場平均觀眾數上升了60.5%。其中曼聯俱樂部的主場觀眾人數為場均67558人，在當年居世界之首。穩定增長的球迷人數也是球場收入的重要保證，2000-01賽季，英超各

18、隊的球場總收入達到了3.24億歐元。 除了電視轉播與球場收入之外，贊助商投資也是英超的主要收入之一。在2001-02賽季，英超聯賽結束了與卡林啤酒為期九年的合作，轉而與信用卡公司barclaycard簽定了一份為期三年的冠名贊助合同，總價值為4800萬英鎊。英超聯賽在2001-02賽季獲得的贊助占歐洲頂級聯賽所獲贊助總額的22.6%。 3.1.2 英超俱樂部的經營狀況 與英超聯盟的情況類似，英超俱樂部的收入也主要來自門票、各類商務銷售（如電視、廣播、球場經營、廣告）等方面，此外還有服裝和俱樂部商品以及餐館等收入。支出則包括球員工資和獎金，商務活動支出，工作人員工資，行政管理和場地維修等。另外，

19、轉會費用在俱樂部收支中通常也占有較大份額。比如曼聯隊在2001-02賽季結束前六個月的總收入為8100萬英鎊，其中電視轉播收入占2400萬英鎊，球員轉會收入占800萬英鎊，專利商品收入也有900萬英鎊，除此之外還有門票等收入，純利潤高達3090萬英鎊。 英超二十支俱樂部現均已上市，在資金來源上已經逐步擁有了較為寬松的環境。但在融資環境改善的同時，英超俱樂部的各項支出也出現了大幅增長，其中最主要的增長來自球員的薪金，球員薪金的比例目前已經占到了俱樂部總開支的一半到三分之二。如此沉重的資金壓力，使得一些俱樂部已無法僅靠上市融資一種手段來維系自身的生存，它們開始把目光轉向海外投資，而這種方式也成了俱

20、樂部擺脫困境的有效途徑。這時英超俱樂部股份制體制的優越性再一次體現了出來，俱樂部產權的高流通性和內部信息的高透明度，都使海外投資者的介入成為可能，而英超聯賽良好的盈利能力和廣闊的發展前景，加之英國一流的投資環境，更使英超俱樂部成為了許多海外投資者的寵兒。近幾年來，已有多支英超俱樂部受到海外投資者的青睞，英超俱樂部的董事會成員構成甚至可以用“多國部隊”來形容。 目前在這方面做得最成功的是切爾西俱樂部，在阿布拉莫維奇于2003年夏天入主切爾西俱樂部之前，該俱樂部的經營狀況極其糟糕，其長期債務達到了約6900萬歐元，同時球隊內部也存在著許多不利因素：實力平平、人員老化相當嚴重，工資負擔奇高，大量閑置

21、球員還受合同保護，俱樂部已經走到了破產的邊緣。阿布拉莫維奇于2003年6月開始收購該俱樂部，并在入主后兩個月內斥資1.11億歐元為切爾西隊購買了11名高水平球員，為了擴大切爾西的規模，先后投入巨資擴建切爾西主場斯坦福橋體育場及其訓練基地。巨額投資當然不是不求回報的，場地的擴大使票房收入得到了明顯的提升，對訓練基地的投資則可通過對未來的轉會費收入收回成本。目前切爾西俱樂部已經推出了一系列措施：如聘請倫敦知名的設計公司藍狗（blue dog）公司對自己的隊徽進行了重新設計；推出多個語言版本的切爾西俱樂部官方雜志；并計劃把國內比較成熟的會員制推廣到世界各地。所有這些措施的目的只有一個，即擴大自己在世

22、界各地的影響力，并把影響力轉化成商業回報。目前，阿布拉莫維奇的巨額投資在切爾西足球隊的成績上也開始有了體現，在截止2005年1月17日的英超最新積分榜上，切爾西隊以10分的優勢領先第二名阿森納隊排名榜首，極有可能奪得該隊歷史以來首個英超冠軍，這也將是該隊50年來獲得的首個英格蘭頂級聯賽冠軍。 提到開拓國際市場，不得不說的還有英超各俱樂部到海外進行的各種商業比賽，這也是一種擴大國際影響力的有效途徑。比如在1999年曼聯足球隊就對澳大利亞及中國等亞太地區進行了訪問，盡管當時隊中最具影響力的球星貝克漢姆和主教練弗格森因故沒有前來，但幾場訪問比賽仍然取得了巨大的成功。例如在上海與申花隊進行比賽時，8萬

23、張門票在1小時之內就銷售一空。2005年夏天曼聯將再次來到中國進行商業比賽，預計到時很可能再次在中國引發一場“曼聯熱潮”。曼聯在海外進行的商業比賽能夠如此成功并非偶然，除了得益于其卓越的實力和隊中諸多大牌球星的號召力之外，也離不開其對國際市場進行的多年潛心培育。英超聯賽的轉播于九十年代中期開始逐漸為全世界的球迷所熟悉，而從那時到現在的十年時間正是曼聯的鼎盛時期，其優良的表現為自己在世界各地培養了一大批忠實的擁躉。除此之外，曼聯還采取了一系列積極主動的手段來擴大自己的支持者隊伍，比如在世界各地建立曼聯球迷會，推出多種語言的曼聯官方網站等。而且曼聯到海外進行商業比賽的目的也與其它一些俱樂部有著很大

24、的不同。許多俱樂部派出球隊到國外進行商業比賽都是為了獲得高額出場費，比如2003年西班牙皇家馬德里俱樂部的亞洲行平均每場出場費就達到了200萬歐元左右，而曼聯隊的主要目的則是開拓當地市場，培養與當地球迷的感情，對出場費要求并不是特別高，1999年曼聯隊在上海的出場費只有35萬美元，2005年再次來華的出場費預計也不會高于60萬歐元。這種不計眼前得失，著眼未來的做法也使曼聯俱樂部的形象在世界各地的球迷眼中得到了進一步的提升。正是這一系列措施使曼聯成為了國際支持度最高的足球俱樂部，而這種支持度也將肯定成為俱樂部增加收入的有效保證。 在吸引海外資金方面，阿森納俱樂部還開辟出來一條新路，那就是出售球場

25、冠名權。阿森那以高達1.45億英鎊的價格，把即將啟用的新主場15年的冠名權賣給了總部設在迪拜的阿聯酋國際航空公司。從2006-07賽季開始，阿森納隊就將開始在這座“酋長體育場”內進行自己所有的主場比賽。 3.3英超經營模式分析 英超聯賽是歐洲最為成熟的職業聯賽，它是以英國成熟而健全的市場經濟體系為基礎建立起來的，其優點主要體現在以下幾個方面： 3.3.1 俱樂部體制非常先進英超所有俱樂部都是上市公司，其體制的優越性十分突出。上市能夠使俱樂部產權關系明晰化，有利于分清相關機構的責、權、利，能夠使俱樂部擁有真正的自主權，推進足球俱樂部的職業化進程。同時上市后的足球俱樂部由于投資主體的多元化，以及社

26、會監督和市場監督機制的作用，能夠通過外力提高俱樂部的管理水平，促進俱樂部的規范發展，增加工作的透明度，減少暗箱操作，從而形成現代企業管理制度。而且俱樂部實現產權多元化還有助于避免因大股東撤資導致俱樂部無人經營的情況出現，這對整個聯賽的平穩進行也有很大幫助。 3.3.2俱樂部的經營手段非常成熟英超俱樂部普遍都擁有幾十年到上百年的歷史，大都積累了一整套行之有效的經營管理方法。比如，英超俱樂部為培養長期支持者而實行的球迷會員制度。擁有一定數量長期支持者是俱樂部生存必不可少的條件之一，所以這項工作在英超俱樂部的日常經營中也占據著舉足輕重的地位。首先，俱樂部會為球迷成為會員提供許多方便的途徑，目前許多俱

27、樂部的球迷都可以在家中通過網上注冊和網上支付等手段成為會員。其次，俱樂部會為會員看球和參與球隊活動提供許多協助，不但每個賽季都會推出品種繁多，價格優惠的主場比賽套票供球迷進行選擇，還會為球迷隨球隊到客場看球提供幫助，殘疾人和兒童還能得到額外的關照。另外，會員還能以較低的價格購買到各種俱樂部商品，各種手段相輔相成，對提高俱樂部的經營業績都有幫助。 3.3.3 英超聯賽的體制可以充分調動俱樂部的積極性。英超聯賽本身就是一個有限公司，它從成立之初就擁有獨立的商業開發權，英超聯賽的所有權屬于20家英超俱樂部，與聯賽有關的許多重大事宜都由俱樂部投票決定，這種體制充分地保障了各俱樂部的權益。同時聯賽經營的

28、好壞以及俱樂部自身的成績都會直接影響到俱樂部的切身利益，這使得各俱樂部的積極性也得到了充分調動。比如在分配電視轉播權收入時，盡管每支英超俱樂部都會得到一部分英超轉播收入，但每支俱樂部所得到的收益都是由其轉播場次決定的，這就促使每支俱樂部都要努力提高自身的實力和在球迷中的影響力，以獲得更多的收入分成。 3.2英超經營模式對我國的啟示 我國從1994年開始了足球職業化進程，至今已經歷了整整十年，這期間雖然取得了長足的進步，但同時也還有許多方面亟待提高，在這些方面英超聯賽的一些先進做法與經驗是值得我們學習與借鑒的： 3.2.1 積極進行股份制改革股份制體制可以為俱樂部提供更為寬松的資金環境，上市可以

29、直接利用股票市場進行融資，擺脫過分依賴銀行貸款和母公司撥款的狀況。另外，通常情況下股市會對上市公司的各種財務指標和信息披露方式做出硬性要求，這有助于實現俱樂部經營的規范化，也有助于足球管理機構和公眾對其經營活動進行監督。英超聯賽能夠取得目前的成功，在很大程度上就得益于其俱樂部規范的股份制經營體制。目前我國的股市在宏觀上仍然處于高速擴容期，股市在未來接納足球俱樂部成為上市公司的前景被看好，我國足球俱樂部應該抓住機遇，實行股份制改革，為將來上市做好準備。 3.2.2 重視對外資的利用盡管我國職業足球聯賽的國際影響力與英超不可同日而語，但中國經濟近年來一直保持著快速增長的勢頭，而且中國擁有潛在的巨大

30、市場，所以中國職業足球聯賽的發展前景無疑非常廣闊。而一些國際知名的俱樂部和足球投資公司，也一定不會對這種前景熟視無睹。我國俱樂部現在就應開始嘗試與這些俱樂部和投資公司建立合作關系，為將來更加深入地利用外資做好準備。 3.2.3 樹立重視服務的經營理念足球俱樂部的盈利歸根結底來自于球迷，而要想為球隊贏得更多的球迷，新聞媒體的高曝光率也是必不可少的，所以所有英超俱樂部對服務記者和球迷這兩項工作都極為重視。每到比賽日，英超所有的俱樂部都會出版并出售一本當日比賽指南的彩色雜志，記者可以免費從俱樂部得到這本雜志。每場比賽前俱樂部都會為記者提供包含最近一段俱樂部所有比賽綜合數據的手冊，并將把本場比賽兩隊的上場隊員名單打印出來發給記者。如果碰上國際比賽，俱樂部還會為記者每人提供帶有耳機的翻譯機，提供多種語言的同聲翻譯。每場比賽之后俱樂部會立刻整理出本場比賽的所有數據發給記者。記者席不同于觀眾席，每人有一個小桌子，上面安裝電源插頭和電話，像阿森納俱樂部的記者席上還每排設有一臺超薄電視機。新聞中心則為記者免費提供食品和飲料。俱樂部對球迷的服務