1、房地產網絡廣告策略與應用方式一、地產廣告特點對于任何一個房地產項目，在經過營銷策劃后推出市 場前，都必須通過有效的宣傳渠道和方法來將該項目的相關 信息傳遞給目標消費群。因此房地產廣告也就得到了開發商 極大的重視、房地產的廣告有其自身的特點：1.房地產廣告傳達的信息量大而廣一般來說，一個購房者一輩子的積蓄只買的起一套商品 房。因此購買者在作出購買決定前慎之又慎,反復考慮清楚 后才形成購買決定。我們也可以從營銷學的角度看，一個人掌握相關決策 信息越多，他（她）作出決策的時間就相對越短。這便決定了 通常房地產廣告必須是盡可能地傳遞最大的信息量，將項目 的情況介紹得越是清晰，消費者就越有購買興趣和決心

2、。例如，一個保健品的廣告也許靠反復強調“送禮送健 康”、“增加免疫力”、“送禮只送XXX”等這樣的單一信息 就可以獲得很好的效果，但是房地產廣告卻不然，它必須把 項目的位置、價格、付款方式、物業特點、發展商、售賣點 和時間等等信息全部交代的清楚。因房地產廣告大信息量傳遞的特點，所以決定了平面 廣告是其首選傳播媒介。平面廣告不僅能包含相當久的信息, 而且還可以被消費者反復地看和比較,還可以帶回家與親朋 好友共同反復地研究。將相關信息了解得一清二楚之后再決 定是否去售樓現場。由此可見其他的媒介很難背負起這種大 信息量的傳遞，并可長時間留在消費者中反復傳看的要求 的。2房地產廣告宣傳強調立竿見影的效

3、果，時間性強、 投入風險大的特點房地產商品屬于一次性購買行為，不存在培養消費者 品牌忠誠度的問題。因此房地產廣告宣傳非常重視促銷效果 而建立品牌效應的現象就相對弱了許多。也正因為如此，房 地產廣告宣傳的時間性極強，一筆廣告費投下去就必須在三 五天內換回一定數量的銷售額，過期則不再有效。所以房地 產廣告宣傳投入的風險遠遠大于其他類型商品的廣告宣傳 投入*3.房地產的銷售受明顯的區域限制，因此其廣告投入 的區域性非常明顯一般而言一個項目的廣告宣傳只集中在當地媒介投 入，即節省費用又有效果。例如，廣州市的房地產廣告大多 數都是選擇南方都市報等廣州本地的煤介上做平面廣告 宣傳。而且非常有效，就是因為地

4、域因素的作用。房地產廣告也存在很多虛假性,蒙蔽消費者。“廣告上 小區有花有樹.一派田園風光，眼前小樹剛種上，花草沒個 樣。”這樣不僅使消費者心理上產生了厭惡感,而且不利于樓 盤的宣傳和品牌形象的建立。二、房地產廣告策略如今，電視、報紙、雜志等傳媒都幾乎披房地產廣告 占了一席之地，要能吸引人們的注意，引起人們的興趣，加深 人們的印象，激發人們的需求，促進人們的購買行為,就必須 學會運用適當的廣告策略。1.不同時期的不同策略(1) 引導期：作初步信息傳播，重點在于引起消費者的 好奇與期待。吸引他們的注意與行動的凝聚。(2) 公開期：或稱之為“轟炸期”，一切煤體動作和印 劇資料均已準備就緒，“養兵千

5、日，用兵一時”，選擇適當時機作全面攻擊。(3) 續銷期:為公開期后的續銷行為，“檢討過去，創造 未來”將廣告后期所剩的房地產項目或產品重新修訂廣告策 略，改變不恰當的廣告方向，作最后階段沖刺，以達到最圓滿 結果。2房地產廣告策略主要有以下幾種(1) 阻隔策略:樹起大型圍墻式廣告，一方面向顧客預 告即將推出的房地產商品；另一方面又阻止顧客進入，暫不 進行銷售，這樣會給投資者造成懸念，產生迫切期待房地產 投入市場的心理。(2) 重點突破策略：明確目標后，采取直接郵寄的方式, 針對區城內特定對象，連續郵寄具有說服力、激發好奇心的 印刷品，及引潛在購買者到工地參觀，然后配之以人員推銷。(3) 全面攻擊

6、策略：動用所有形成的廣告宣傳工具， 最大限度地擴大宣傳面，延長宣傳時間，以期在短時間內造 成一種聲勢，塑造產品形彖。并運用報紙夾頁廣告以彌補報 紙廣告的不足，打破報紙版而的限制，造成全版廣告的震撼 效果。(4) 強化攻擊策略：采取海報派發方式,對特定區城內 的居民進行地毯搜索式派送，強迫目標對象接觸有關廣告信 息。(5) 短兵相接策略：現場布置有親切感的接待中心、精 致的樣品屋、精美的說明書和突岀耀眼的戶外廣告，以吸引 路過的目標對象，并使參觀人潮產生深刻印象。選用能力高、 反應快、經驗豐富。熟悉市場行情及居民習俗的銷售人員留 守現場，進行產品說明與銷售，同時加強追蹤訪問，形成高 效能銷售網絡

7、。(6 )因地制宜策略：不同的國家和地區，其政治、宗教、 文化、習俗、經濟水平不同，消費特點不同，對廣告有很大 的制約性，委園地制宜，有的放矢。例如，在貧困地區，廣 告強調商品價廉或許是必要的，但在富裕地區，廣告再強調 價格更便宜，就會適得其反。(7 )促銷性活動策略:選定節假日等適當時間，邀請社會 名流剪彩，舉辦影星表演、趣味競賽以及社區親子活動等。 吸引大量人潮前來參觀，加深消費者對該項房地產的特別印 象,促進銷售達到高潮。三、房地產網絡廣告應用方式房地產網絡廣告除了一般的網絡廣告形式以外，還有其 自身特定的廣告形式，廣告的特點是分不開的(前面已經陳 述了房地產廣告的特點)：(1) 樓書一

8、一可以說是房地產網絡廣告最有特色的廣 告方式了，其內容豐富。(2) 信息發布式廣告一一目前所有的房地產門戶網站 或一般網站都具有免費或收費的樓盤信息發布系統,開發商 可以在上面發布樓盤的信息，其最大的優點是便于瀏覽者迅 速。有條理地了解最多地樓盤信息。主要表現為文字。(3) 整網站廣告一一這是一種最為昂貴的網絡廣告，其 信息容納量兒乎可以包合整個房地產項目的內容，讓消費者 可以全面的了解樓盤信息。一般來說，是樓盤開發商廣告主 委托一個著名的房地產門戶網站，建立幾個自己樓盤的web 頁面，并立在門戶網站的顯眼處做好圖片或文字連接，讓瀏 覽者單擊進入查看樓盤頁面。當然廣告主也可以建立自己的 Web

9、服務器和獨立的域名，制作自己獨立的網絡廣告網站，但 這種費用較大。(4) 通欄廣告一一為了適應房地產廣告信息發布量大的 特點，現在比較流行的房地產網絡廣告是大的橫幅廣告，這 種橫幅廣告要比一般的480X6 0大小的廣告要大的多，一般 是橫貫整個網頁頁面，高度也一般達到了 1 2 0像素。(5) 擎天拄廣告一一這種廣告與通欄廣告有異曲同工 之妙，同樣是為了滿足房地產廣告信息量比較大的特點。只 是這種廣告是豎首位于網頁的某一邊。四. 房地產網絡廣告的特點房地產網絡廣告是房地產網絡營銷中應用最廣泛的一 種，它具有傳統媒體廣告所不可比擬的幾個突岀特點和優 勢：(1)圖片大而多：開發商為了直接在網上展示自己的樓 盤，一般都放非常多的形象圖片。(2 )比較多地采用Flash技術:動態的效果更能加深 瀏覽者的印彖。(3)資料更詳細：一般來說，房地產廣告主都希望在網 絡廣告上放所有項目的信息， 這和其他行業有所不同，其他行業主要是注重幾個廣告語， 而房地產網絡廣告則資料詳細得多。(4) 針對性更強：一般來說，房地產網絡廣告都是在房 地產門戶網站上做，因為，來訪這種門戶網站的瀏覽者都有 買房的需求。(5) 廣告期限相對長:一般來說，房產消費者不合一時沖 動購買房子，多是經過深思熟慮才做的決定，因此，房地產網 絡廣告在一個網站出現的時間是比較長的。再加上房地產項 目