1、光靠創(chuàng)意拍片還不夠，商業(yè)營銷應(yīng)該這么玩 很長一段時間，廣告營銷脫離了產(chǎn)品與商業(yè)，僅僅成為創(chuàng)意、拍片、曝光。 有時市場部在做什么，別的部門并不知道，這很詭異。現(xiàn)在出現(xiàn)一些新變化， 營銷重新貼近產(chǎn)品與商業(yè)， 成為驅(qū)動商業(yè)增長的動力。這得益于市場的成熟，預(yù)算的收緊，人員的迭代。在預(yù)算變少時，大家思考的會更多。之前我們講中國創(chuàng)新品牌， 產(chǎn)品即營銷。 創(chuàng)新品牌的生長過程中， 通常自己 做策略，大型品牌找供應(yīng)商做執(zhí)行， 小型品牌自己對接執(zhí)行方。 甲方主導(dǎo)意味著， 營銷更加貼近商業(yè)，這是好事兒。商業(yè)邏輯下的營銷策略，讓營銷不僅僅是短期傳播，而是沉淀為商業(yè)創(chuàng)新。 接下來我從策略、方法、趨勢三個方面聊聊，希望廣

2、告人多少懂點商業(yè)，希 望營銷在商業(yè)邏輯下進(jìn)行。策略：商業(yè)創(chuàng)新實驗室營銷驅(qū)動商業(yè)增長，簡單可概括兩種方式：一是橫向擴(kuò)張， 同一個產(chǎn)品或服務(wù)賣給更多人， 就是做曝光， 更大更多的曝 光，提高市場占有率。二是縱向擴(kuò)張，開發(fā)新品，新賣點，新消費(fèi)力，給產(chǎn)品添加增量信息，增量 信息帶來新消費(fèi)。現(xiàn)在流行上半場和下半場，改革開放下半場，互聯(lián)網(wǎng)下半場。通常上半場是拓荒的紅利期， 適合橫向擴(kuò)張快速填充市場。 到下半場， 市場 趨向飽和，拼的是縱向擴(kuò)張能力， 質(zhì)量更好，更智能，更方便等等。 同樣的產(chǎn)品， 你有新賣點，就勝出了。廣告?zhèn)鞑サ膬r值，多數(shù)服務(wù)橫向擴(kuò)張，提煉賣點，做曝光。當(dāng)下更需要縱向 擴(kuò)張的營銷。互聯(lián)網(wǎng)品牌

3、與新消費(fèi)品牌的營銷， 開始嘗試縱向生長， 營銷不再局限于廣告 傳播的范圍，開始向更大的范圍延展。比如前幾日聊的TOKIT智能廚電，在烤箱里加攝像頭是不是營銷行為？我覺得可以是，產(chǎn)品本身可以是營銷舞臺。比如微信紅包這個功能， 原本是春節(jié)營銷創(chuàng)意， 節(jié)點性活動， 意外的發(fā)展成商業(yè)產(chǎn)品。這些是產(chǎn)品型品牌，營銷人在商業(yè)邏輯下，敢于對產(chǎn)品動手比如阿里造節(jié)，每一個營銷IP都不止做一次，從雙11、618，到大大小小 的營銷IP，都慢慢沉淀下來持續(xù)做。比如天貓的超級品牌日，聚劃算的歡聚日， 原本都是營銷活動，現(xiàn)在都沉淀為持續(xù)日常運(yùn)營的商業(yè)產(chǎn)品， 成為驅(qū)動阿里電商 增長的重要動力。產(chǎn)品型品牌敢于改變產(chǎn)品，平臺型

4、品牌敢于改變平臺生態(tài)，為商業(yè)添加增量。 以單次營銷為實驗，單次營銷成功，思考是否可長期做，可長期沉淀為商業(yè)創(chuàng)新。一句話總結(jié)：在商業(yè)邏輯下思考營銷，讓營銷成為商業(yè)創(chuàng)新的實驗室。方法：從營銷事件到商業(yè)創(chuàng)新接下來聊方法，如何在商業(yè)邏輯下思考營銷，標(biāo)準(zhǔn)是什么，以及營銷創(chuàng)新如 何沉淀為商業(yè)創(chuàng)新。案例是天貓國際的618項目，作為最大的跨境電商平臺，肩負(fù)中國消費(fèi)者與 全球貨架的連接。天殖國際攜手趙懂海外主活的伙伴們?yōu)槟阒?當(dāng)?shù)貙毸嚭梦镗∑H羸楚 彌1冇”竺空6耳8日 / 16:00RECONNECT THE WORLD不出國門買遍全球2019年全國有3億人次出境游客，2020年戛然而止，出國購物的需求被打 斷

5、。天貓國際作為最大的跨境電商平臺，希望在今年618重塑出境游生態(tài)，實現(xiàn) “重連全世界”。此次創(chuàng)意從“共享”、“共贏”的思路出發(fā)，提出與世界重新連接的方式：邀 請熟悉海外風(fēng)土人情的品牌與角色， 與多家航空公司，國際旅行社，各國領(lǐng)事館 合作。讓停飛空乘，休假導(dǎo)游與各國領(lǐng)事們進(jìn)入淘寶直播間， 推介海外文化與天 貓國際的特色進(jìn)口商品，打造跨境電商的新經(jīng)濟(jì)生態(tài)。6月 5號開始做傳播，為 8號晚的直播服務(wù)，也就是廣告?zhèn)鞑槭录?wù)。 而 8 號晚上直播作為營銷事件，則成為商業(yè)創(chuàng)新的開始。我們以這個案例聊聊商業(yè)化營銷，我認(rèn)為應(yīng)該符合 3 個標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)造增量、 可持續(xù)、規(guī)模化。創(chuàng)造增量做原有產(chǎn)品或服務(wù)做曝光， 還

6、是廣告邏輯。 商業(yè)邏輯是在原有服務(wù)框架下添 加增量，而服務(wù)的增量也是營銷信息的增量， 新的信息給到消費(fèi)者新的刺激， 帶 來新的消費(fèi)增長。天貓國際跨界航旅公司，是服務(wù)上的增量。 比如我知道法國紅酒好，但問題是法國紅酒太多，我無從判斷應(yīng)該買什么， 也不知道自己買了什么。 如果專門做法國酒莊旅游的領(lǐng)隊告訴我， 什么酒莊生產(chǎn) 的什么酒大概什么口味。那么我的消費(fèi)概率會更高。在貨與消費(fèi)者之間，加上貨品翻譯，讓消費(fèi)更有人情味。中國消費(fèi)者對全球商品的了解有限，去年天貓國際做“網(wǎng)紫計劃” ，找來卡 戴珊等國際網(wǎng)紅KOL帶貨，讓國外原生KOL來告訴中國消費(fèi)者什么值得買。今年 這次嘗試偏素人的空乘導(dǎo)游們，同樣是作為

7、貨品翻譯的角色。“重連全世界” 作為 618 的營銷事件， 即貼合了當(dāng)下疫情， 也整合了出境游 生態(tài)的更多角色，是阿里營銷標(biāo)準(zhǔn)中的“無中生有” 。好的商業(yè)化營銷，必須從成功走向更大的成功。可持續(xù)運(yùn)營營銷商業(yè)化的必要條件是，能否可持續(xù)日常運(yùn)營。 618“重連全世界”作為營銷事件，接下來要思考的問題是，這個模式能否 沉淀在天貓國際的商業(yè)生態(tài)中。 空乘、導(dǎo)游領(lǐng)隊們能否成為跨境電商的一部分？當(dāng)然可以， 目前已經(jīng)邀請超過 300 位導(dǎo)游領(lǐng)隊入駐， 加入跨境電商淘客， 利 用自己對目的地風(fēng)土人情的了解，幫助消費(fèi)者做出最佳選擇。這是三方共贏的模式， 平臺方提高了貨品成交效率， 消費(fèi)者購物更精準(zhǔn)， 導(dǎo) 游領(lǐng)隊

8、輸出專業(yè)知識賺取傭金。以前去外地旅行，回來都要帶一些特產(chǎn)當(dāng)做禮物。后來我不再往回背特產(chǎn)， 到某地旅行發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，就問一下有沒有淘寶店，然后淘寶下單送貨到家。 放到跨境電商是一樣的， 在當(dāng)?shù)匕l(fā)現(xiàn)喜歡的商品， 到天貓國際搜一搜， 一樣 的貨品與價格就線上下單，比人肉背回國方便多了。這個過程中，導(dǎo)游領(lǐng)隊們， 就可以幫大家識別哪些是正宗的，哪些是騙游客的。當(dāng)導(dǎo)游變導(dǎo)購，跨境電商生態(tài)更有人情味，成交效率更高。所以，這個模式 完全可以日常化持續(xù)運(yùn)營。規(guī)模化擴(kuò)張 可持續(xù)運(yùn)營僅僅是商業(yè)模式跑通， 能否規(guī)模化運(yùn)轉(zhuǎn)起來， 是商業(yè)創(chuàng)新成功的 最后一步。規(guī)模化并不是投入很多錢和資源把規(guī)模做大， 如果需要燒錢才能做大

9、的創(chuàng)新 都不叫創(chuàng)新。規(guī)模化是在持續(xù)運(yùn)營過程中，像滾雪球一樣正向滾動，越滾越大的過程。 假如空乘與導(dǎo)游領(lǐng)隊們， 入駐幾個月后發(fā)現(xiàn)， 還真是挺有意思， 自己的知識 能充分發(fā)揮，也能掙到傭金，身邊的同行是不是可以介紹進(jìn)來一起做？ 當(dāng)一件事情能達(dá)成多方共贏，雪球就開始滾動起來，規(guī)模化只是時間問題。 總結(jié)梳理一下過程，天貓國際“重連全世界”這個項目，明面上疫情之下順 勢而為的直播帶貨，背后的商業(yè)邏輯是，在貨品與消費(fèi)者之間加了 “人”的角色， 幫助更多消費(fèi)者融入全球貨架。現(xiàn)在的時間點， 更像是趁虛而入。 導(dǎo)游領(lǐng)隊與空乘們在平日， 或許沒時間與 天貓國際合作，疫情加上 618 節(jié)點，通過事件型營銷，將此事啟

10、動聲量做大。接 下來的持續(xù)運(yùn)營與規(guī)模化擴(kuò)張，就變得順其自然。在商業(yè)邏輯下思考營銷， 不一定每次都成為商業(yè)創(chuàng)新， 但要在可能的情況下 往這個方向想。作為營銷人，你的營銷創(chuàng)意成為商業(yè)產(chǎn)品，能一直留下來，這多自豪。 趨勢：營銷之下是廣告營銷人在商業(yè)品牌的運(yùn)作中， 身處什么位置， 應(yīng)該做什么事情， 如何定位自 己。商業(yè)創(chuàng)新營銷事件廣告?zhèn)鞑ァＩ虡I(yè)產(chǎn)品與廣告曝光之間， 是營銷事件。 營銷事件是商業(yè)創(chuàng)新的實驗室， 廣告?zhèn)鞑シ?wù)于營銷事件營銷人從廣告再向前一步， 站在營銷事件上位置上， 向上做商業(yè)創(chuàng)新， 向下 做廣告?zhèn)鞑ィ诵乃伎甲鍪裁礌I銷事件，而不是廣告創(chuàng)意。廣告服務(wù)于營銷事件， 讓信息更具象，大眾更有行動力。 比如“重連全世界” 直播，在天貓國際與消費(fèi)者之間， 廣告?zhèn)鞑シ?wù)此次直播事件， 并非直接服務(wù)天 貓國際品牌。天貓幾乎不做主品牌的廣告，大多只做各個營銷 IP 的廣告。營銷事件成為商業(yè)創(chuàng)新的 3 點條件：增量信息： 給產(chǎn)品或服務(wù)疊加更多增量。 比如導(dǎo)游領(lǐng)隊之于跨境電商； 比如 紅包之于微信支付。可持續(xù)運(yùn)營：只做一次的是營銷事件，可做多次的是營銷 IP ，能沉淀成日 常運(yùn)營的叫商業(yè)創(chuàng)新。規(guī)模化擴(kuò)張：建立多方共贏的商業(yè)機(jī)制， 讓它像雪球般滾動起來， 自我生長。 做營銷更大的野心， 是以營銷創(chuàng)新做商業(yè)創(chuàng)新， 讓創(chuàng)意不再是短期行為，