1、廣告策劃知識匯總（122個doc 1 個ppt）51建材市場廣告策劃書目錄：一、前言二、市場概況三、消費者研究四、賽虹橋研究五、市場建議六、營銷建議七、廣告策劃八、廣告效果測定一、前言由于內秦淮河從賽虹橋地區穿過，歷史上賽虹橋就是傳統的木建 材交易市場。近年來，隨著市場經濟的發展，賽虹橋地區的市場規模 有了進一步的擴大，但同時也面臨著嚴峻的市場競爭形勢。環顧南京, 裝飾城比比皆是：北有江北的南裝、紅太陽為首的十家市場群；金陵 路有金橋、玉橋、金海（現改為南京燈具市場）；西有金盛、金陵、 五洲；東有大世界以及新開張的金泰。南京周邊的上海、南通、揚州、 淮陰、連云港、安徽的淮北等地裝飾城也在崛起。

2、因此，賽虹橋建材 貿易區要在激烈的市場競爭中立于不敗之地，必須優化賽虹橋貿易區 的市場環境，增強整體競爭力，樹立具有自我特色的形象，打出賽虹 橋的品牌。二、市場概況1、建材消費市場的一般研究裝潢建材消費是住宅消費的重要內容之一，而住宅消費是深化城 鎮住房制度改革的需要。國家住房改革的目標是：到2000年，每個 城市家庭都擁有自己的住房，人均居住面積達15-18平方米。江蘇省 “九五”期末城鎮人均居住面積目標是10平方米以上，要達到此目 標必須促進住宅消費。因此作為住宅消費的重要內容之一，裝潢建材 的消費在未來幾年將是一個很大的市場。同時，隨著經濟發展和人口素質的提高，講究生活品質越來越成 為人

3、們特別是都市人的時尚。可以預見，家居裝潢布置在家庭支出中 將會占越來越大的比重。因此，就整個建材市場的消費而言，前景是非常樂觀的。2、競爭對手研究就南京及周邊地區而言，如前言所述，賽虹橋面臨的市場競爭是 十分激烈的。金盛裝飾城是一家極具規模的、實力的材料裝飾城，在 賽虹橋的競爭對手中具有典型性。現以金盛裝飾城為例，分析競爭對 手的一些具體情況。 地理位置：位于南京市河西重點開發區第一路江東路上，周邊 有茶南小區、典雅居、金陵世紀園等多個住宅小區，交通方便，7、1 8、29、39、41、82路公交車可達，使得金盛近可覆蓋河西地區，遠 可輻射整個南京地區。 營業概況：經營燈飾、木業、陶器、五金、鎖

4、具、潔具、墻紙、 窗簾、油漆、涂料、廚具、石材等，目前已匯聚六萬多種中高檔裝飾 材料，占地22萬平方米，營業面積18萬平方米，營業間出租率達1 00%。可見，金盛不僅產品品種多樣齊全，給消費者更多的選擇，而 且人氣旺盛，具有極強的實力。 配套服務：提供汽車配送、電話訂購、專家咨詢、質量跟蹤、 商務中心、銀行業務、飯店旅游、裝飾參謀、技術監督、集團電話、 背景音樂等多項服務。可見金盛不僅硬件實力強，而且軟件服務也是 一流的，多方為消費者著想。 整體管理：金盛采用場地出租、集團管理的模式，獲得管理及 服務質量IS09002質量認證。室內購物環境舒適，展廳間設有服務廳, 免費贈送精美購物指南，另有保

5、安維持秩序，保潔員維持購物環境的 整潔。定期地出版內部刊物，溝通管理者與業主，業主與消費者。一 流的管理必將帶來一流的效益。 營銷宣傳:凸顯整體形象，不定期在揚子晚報等報紙上做廣告, 但主要以路牌、燈箱廣告為主，并在其他裝飾城（競爭對手）附近打 出金盛巨幅廣告O業主個體形象通過內部刊物、精品導購等方式展現。 上述方式能以集體的力量參與市場競爭，收到更好的廣告效果。三、消費者研究1、裝修新房的消費者96年南京城鎮居民人均年收入為5209. 68元，以戶均人口 3. 26 人計，年均家庭收入17萬。按國際流行的房價收入比，一般房價為 家庭年收入的3-6倍，則房價以5.1-10.2萬為宜。而南京地區

6、房屋 平均價格（每平方米）為：城區3500-4500,新區3000-3500,經濟 適用房為2000-3000,安居工程房1500-2000o按每平方米2500元計, 一套60平方米的住房也需15萬，超出一般家庭的承受能力。由此可 見，購買新房后立即裝修，一般居民有心無力。2、裝修已有住房的消費者資料顯示，96年南京市民儲蓄余額為359億，戶均4萬元左右。聯系近年經濟形式及醫療制度改革、社會保障改革、子女教育問題等, 一般居民傾向于保留儲蓄。這也是近年我國整個消費市場內需不足的 原因。此類家庭若需裝修，必以中低價位為主。3、集團消費者此類消費者大多委托裝潢公司代理，裝潢公司為獲得較大利潤, 必

7、然努力降低成本，而建材價格是其成本構成中的重要因素。4、綜述由以上分析可得，目前及最近幾年，建材消費仍以中低價位為主。 賽虹橋要在競爭中勝出，準確的市場定位是必要的。為謀求長遠發展, 在中低價位的同時，產品和服務質量必須有一定的保證。四、賽虹橋研究1、優勢 歷史傳統:歷史上，賽虹橋地區就是傳統的木建材交易市場。 這一點使得賽虹橋在建材市場中具有一種無形的權威優勢。同時由于 這一歷史原因，賽虹橋在南京地區早已具有一定的知名度。 地理位置：位于南京城區南部秦淮河畔，附近有鐵路，貨運 方便。另有19、21等公交車到達，消費者交通方便。賽虹橋整個地 區22萬平方公里，有很大的開發空間。若規模形成，能量

8、巨大，可 輻射整個華東地區，甚至于全國。 政策：南京市政府把賽虹橋地區作為南京十大貿易區之一, 雨花區委、區政府非常重視，努力營造賽虹橋的區位優勢。這為賽虹 橋地區的發展提供了良好的政策環境。2、劣勢 營業概況：現有大中型建材市場，如寶林、長江等12家， 零散建材門市80余戶，經營結構有國有、聯營、股份、個體經濟等。 這一方面活躍了賽虹橋地區市場，另一方面也給管理，特別是整體形 象塑造帶來了極大的困難。就經營品種而言，有木材、板材、油漆、 五金、陶瓷等，與其他裝飾城雷同。就檔次而言，沒有金盛之類的競 爭對手完備。 配套服務：配套服務少且差。今年，管委會對該地區實行“統 一管理”、“統一收費”、

9、“統一宣傳”、“統一優惠政策”。 但服務對象僅為業主，消費者受惠少。商家各自為戰，消費者享受的 服務無法與金盛同日而語。 整體管理：這是賽虹橋最薄弱的一環。該地區特色市場由歷 史自然形成，而非有計劃地規模形成，管理難度大。各業主沒有整體 觀念，管理者也只起到服務者的作用。大型裝飾商場和諸多臨街單個 門面互相競爭，沒有形成互補互動的利益共同體。整個地區環境嘈雜, 較臟亂差，無法給人愉悅的感覺。 營銷宣傳：缺乏現代整體營銷觀念。大多業主仍停留在市場經 濟初期的水平，營銷手段單一，以廣告為主，且投入不均，效果不佳。五、市場建議1、定位一一中低價位為主，高檔價位為輔2、宗旨一一薄利多銷3、戰術一一以具

10、有特色和優勢的木材、油漆為突破口4、戰略一一打出賽虹橋這一品牌，強化地區優勢5、品牌形象一一價廉物美，歷久不衰（突出實惠及歷史悠久）6、目標市場般家庭裝潢，一般集團裝潢7、銷售方式一一批發、零售、直銷六、營銷建議單一廣告效果不佳，應配以多種方式，進行立體、整合營銷1、設計賽虹橋形象標志，出現在所有有關廣告、宣傳品上2、貿易區現場環境保持整潔、舒適，多多綠化，維持好秩序3、印發宣傳小冊子、精美的產品推薦，溝通顧客與業主4、成立業主會議，溝通協調各方利益，以求內部團結5、管委會定期出版內部刊物，溝通管理者與業主6、裝潢公司進駐，提供有關咨詢7、提供有關運輸服務8、設立投訴中心9、增加部分生活服務，

11、如飲食店、休息桌椅、廁所等10、在報紙專業版設賽虹橋專欄，全方位介紹賽虹橋歷史、產品、業主和經營情況等11、新聞造勢，開展“優惠木材展銷”、“優惠油漆展銷”等七、廣告策劃1、廣告目標前期一一依托賽虹橋的歷史優勢，推出“價廉物美、歷久不衰” 的形象并以優惠木材、油漆展銷配合中期一一通過賽虹橋只有一個的宣傳，深化其“價廉物美、歷久 不衰”的形象，介紹其他各類建材后期一一進一步深化形象2、媒介策略路牌燈箱光為主，報紙橫幅為輔，電視廣告更次之。A、路牌燈箱光地點賽虹橋周邊各入口（造勢形成整體感）各大裝飾城附近（引導消費者前來賽虹橋）各居民區附近（引導消費者）各公交車站（提高知名度）對外交通要道（擴大影

12、響，開拓外地市場）B、橫幅光地點主要交通要道（配合展銷節造勢，營造熱鬧氣氛）C、報紙廣告展銷節開幕前一天幾當天刊以半版廣告（造勢，可選揚子晚報、現代快報，影響廣泛）D、各類宣傳小冊子，購物指南3、預算分配廣告費用總額500萬，具體如下:燈箱路牌廣告400萬、橫幅廣告10萬、報紙廣告30萬、廣告 制作費10萬、其他費用50萬4、廣告設計A、路牌燈箱廣告（共兩則）第一則 畫面：天平、彩虹，左是高雅居室，右為鐵算盤字：賽虹橋，室內裝飾我家，秀外惠中意圖：高雅居室意為物美，鐵算盤意為價廉，彩虹、天平意為賽虹橋能給予兩者最佳的結合點。廣告語“秀外惠中”，即秀美的效果，實惠的價格，亦即物美價 廉。第二則 畫面：上海虹橋機場，南京虹橋飯店，淮安虹橋