1、天津冶金職業技術學院畢業課題長城寬帶市場競爭方案分析 系 別 電子信息工程系 專 業 電子信息工程技術 班 級 09 - 1班 學生姓名 指導教師 2011年12月10日摘 要本文通過對寬帶市場競爭分析，分辨未來寬帶市場的走向，把握長城寬帶的市場競爭策略，以及對現如今寬帶市場的行情分析，定位長城寬帶的市場競爭優勢，從而更明確的做出市場調控的判斷性決定。以寬帶的市場發展空間為基準做出未來長城寬帶的市場競爭策略走向。了解在國內寬帶目前發展的狀況，以及競爭模式，介紹長城寬帶的發展情況，所存在的優勢以及在市場上的競爭對手情況，分析長城寬帶應該采用的競爭策略，及其應對競爭的有效手段。關鍵詞：長城寬帶，市

2、場分析, 營銷策略, 競爭 目錄摘 要i1 緒論11.1 寬帶行業的背景11.2政策環境分析21.3 互聯網規模22 長城寬帶的業務概況42.1 長城寬帶的特點42.2 長城寬帶的業務52.2.1 長城寬帶業務模式52.2.2 網民接受付費的能力53 長城寬帶的競爭手段53.1 運營商情況53.2 長城寬帶目前情況分析63.2.1 作為接入服務商63.2.2寬帶市場的競爭對手和針對性業務73.2.3 面對目前競爭的建議73.3 寬帶產業的競爭模式83.4 長城寬帶的戰略要害103.5 長城寬帶的戰略命題10總結11參考文獻121 緒論1.1 寬帶行業的背景中國擁有世界上最大、最好的寬帶潛在市場

3、，自2000年中國寬帶市場啟動以來，一直保持著持續的增長。但其轉化為現實市場的速度一直被人們高估，因此造成了寬帶產業的泡沫，經過02年的調整時期，03年中國寬帶產業再次呈現出強勁的發展勢頭， 寬帶產業的健康發展期已經到來，消費市場已經啟動，新的產業格局在快速形成，未來的23年對任何寬帶企業都至關重要。 2000年起步2001年膨脹2002年調整2003年重生圖1.1 中國寬帶產業發展歷史 截止到2003年上半年，中國寬帶用戶已經達到775萬戶，凈增了385萬戶，相當于2002年全年的總用戶數。從寬帶用戶的分布情況來看，電信、網通占據絕對份額，其中，一半以上的市場份額為電信所有。 圖1.2 寬帶

4、市場份額細分預計到2003年底，寬帶總用戶將突破1000萬，屆時，中國電信將擁有更大的市場份額。中國寬帶網用戶呈現出快速增長的態勢。 1.2政策環境分析由于我國的通信產業監管政策是統一制訂的，因此，地方性的法規比較少，基本上以全國統一公布的電信監管法規為電信市場運營的主要依據，北京市的電信監管政策并沒有明顯的不同于其他地區之處。我國的通信產業政策、法規體系日趨完善，配套法規體系框架基本形成。表1.1 政策動向和影響監管政策動向對寬帶運營商的可能影響寬帶領域趨于開放市場門檻降低，可能出現新的競爭對手，潛在進入者影響力量增強。g牌照發放基于3g的無線寬帶接入將增強基礎電信運營商在寬帶市場中的競爭力

5、。可能會在普遍服務方面規范運營商基礎運營商資源投入加大，從某種角度上削弱了基礎電信運營商的盈利能力。資費管制市場化促進各寬帶運營商之間的靈活競爭電信資源管理規范化推進寬帶市場競爭的規范化，避免惡性競爭?？偟膩碚f，我國的通信監管政策目前具有以下幾個特點：通信市場趨向開放化，市場進入門檻逐漸降低；通信市場管理法規趨向成熟，但仍在規范化方面存在很多不足；對互聯網市場的規范化向內容管理方面偏重。隨著今后電信法的出臺，市場管制將有法可依。1.3 互聯網規模2009年1月，中國互聯網絡信息中心（cnnic）在京發布了第23次中國互聯網絡發展狀況統計報告。報告顯示，截至2008年底，我國互聯網普及率以22.

6、6%的比例首次超過21.9%的全球平均水平。同時，我國網民數達到2.98億，寬帶網民數達到2.7億，國家cn域名數達1357.2萬，三項指標繼續穩居世界排名第一，顯示中國互聯網的規模價值正在日益放大。圖1.3 寬帶用戶情況調查顯示，2006年至今，中國寬帶接入用戶的年增長率已經理性回歸，并逐年趨緩，目前年增長率保持在25%左右。截至2009年2月，中國寬帶接入用戶已增至8648萬戶，但寬帶普及率不及7%，這與中國的國際地位和經濟社會發展需求很不相稱。而同為亞洲的韓國和日本在寬帶普及方面卻遙遙領先，早在一年前韓國家庭寬帶普及率就傲居世界榜首；日本在普及率方面緊隨其后名列第二。 2 長城寬帶的業務

7、概況2.1 長城寬帶的特點 作為長城集團從pc產業向網絡服務戰略轉型的重大舉措，長城寬帶網絡服務有限公司（以下簡稱長城寬帶）自2000年4月份成立以來，一直致力于成為中國電信行業寬帶服務提供的領先者。截止2003年初，已在全國17個城市獲得駐地網許可證，簽約用戶1560萬，正式開通用戶220萬，收費用戶20萬，總投資超過16億元人民幣。2002年4月，中國國際信托投資公司（以下簡稱中信）注資長城寬帶人民幣6億元，持股50%，長寬進行大規模業務和管理調整，組建了全新的管理團隊。長城寬帶成立，擔負著長城集團從pc到網絡服務轉型的重擔信產部出臺關于開放寬帶用戶駐地網運營市場的框架意見，長寬陷入運營牌

8、照窘況，停止非試點城市寬帶基礎網絡建設，大規模人員更迭4月，中信6.6億入股50%，整合中信和長城兩大集團資源，重新組建管理團隊，重新定位并力主變革跑馬圈地階段網絡建設五大區域代理制：29個省，上百家代理商內容整合階段站點核心，整合內容服務商向寬帶運營商過渡增值服務整合到門戶提供小區寬帶解決方案分公司管理體制：11家分公司成立2000/42001/62002/6長城寬帶短短三年間歷經了跑馬圈地、內容整合和寬帶運營三個發展階段，在經營管理中尚存在極大的改進空間。圖2.1 長寬發展歷程回顧長城寬帶三年的經營歷程，公司在成立之初缺乏對產業環境的理性判斷和把握，以致準入障礙曾經嚴重制約了長寬的發展。成

9、長中的長寬對企業定位和商務模式欠缺理性判斷和思考，導致公司短期目標與長期發展戰略定位無法有機結合，公司在發展上缺乏系統規劃。長城寬帶今天的管理團隊需要解決的主要問題不僅在于要盤活原有資產，還要解決長城寬帶的未來戰略方向問題，實現未來的商業目標。2.2 長城寬帶的業務2.2.1 長城寬帶業務模式 長寬寬帶是lan模式的代表，在產業中處于弱勢地位。在兩年前的圈地運動之后，許多以太網寬帶接入的廠商遇到現金流的問題而無以為繼，長城寬帶得到中信集團的支持而得以繼續成為以太網模式的代表。但以中信集團和長城集團的整體實力來看，無法與中國電信相比，在寬帶的投資額度以電信行業的標準看來相當有限。長城寬帶所掌握的

10、出國帶寬、ip資源份額很少，因此內容的提供對長城寬帶意義重大，而限于規模，長寬對icp等合作伙伴的吸引力不如競爭對手，因此內容增值服務只能主要靠自己。2.2.2 網民接受付費的能力美國付費音樂網站用戶不足10萬，市場僅2700萬美元，而音樂產業規模是137億美元。美國的調查顯示，愿意為網絡內容付費的用戶只有6%。窄帶服務長期的免費模式已經造就了用戶免費的消費習性，要想改變這一觀念遠非一日之功。韓國因為收費較低，高達50%的寬帶家庭實現了寬帶接入，遠高于美國的12%。商業周刊經過調查得出結論，阻礙寬帶服務接入率提高的罪魁禍首并不是服務的內容不夠，而是寬帶服務的價格太高。3 長城寬帶的競爭手段3.

11、1 運營商情況 中國電信：在寬帶產業里面處于領導者地位。在所有已開通的寬帶用戶里，中國電信占了其中的絕大多數，除了adsl用戶外，在以太網領域也有相當高的份額。中國電信集團的總體力量無出其右，作為后臺，有能力提供最好的資本與技術支持。中國電信的中國公用計算機互聯網（chinanet） 占有一半以上的出國帶寬，約三分之一的ip數目，是我國最大的主干網，網絡資源豐富。中國電信在整個國民經濟中有重要地位，和政府關系密切，在政府管制有重大影響的寬帶產業，在競爭中與其他競爭者的關系并不對等。 長寬：是lan模式的代表，在產業中處于弱勢地位。在兩年前的圈地運動之后，許多以太網寬帶接入的廠商遇到現金流的問題

12、而無以為繼，長城寬帶得到中信集團的支持而得以繼續成為以太網模式的代表。但以中信集團和長城集團的整體實力來看，無法與中國電信相比，在寬帶的投資額度以電信行業的標準看來相當有限。長城寬帶所掌握的出國帶寬、ip資源份額很少，因此內容的提供對長城寬帶意義重大，而限于規模，長寬對icp等合作伙伴的吸引力不如競爭對手，因此內容增值服務只能主要靠自己。廣電集團：在內容上享有得天獨厚的優勢，但受中國目前網民收入，上網習慣等的影響，利用這一優勢還需要經過較長時間的等待。而且，進入寬帶市場需要大量的資金投入，at&t的寬帶部門在20002002年間平均每年虧損80億美元，以廣電傳統業務補貼是必然，長期的盈利前景卻

13、難以琢磨，現金流的實現未必理想。以美國的而言，在cable業務里面，電視節目仍然是主要收入，而不是寬帶接入。目前廣電還未得到允許進入寬帶市場，市場的機會則在逐漸變小。表3.1 運營商的優劣勢對比運營商優勢劣勢競爭策略目標客戶群中國電信用戶資源豐富品牌優勢對市場缺乏敏感部分投資冗余制約寬帶接入市場開拓利用現有資源，區分不同顧客，提供不同接入產品企業用戶，家庭用戶（從低端到高端）中國網通新形象，規范經營，用戶資源豐富資源整合是個挑戰，資源整合尚需明確商業用戶是市場開發重點，提供高質量產品企業用戶，家庭用戶（從低端到高端）中國聯通覆蓋率大缺乏用戶資源關注移動通信，對互聯網數據業務沒有積極拓展企業用戶

14、中國鐵通特有的顧客群，忠誠度較高缺乏運營經驗，目標市場狹窄低價策略，市場的跟隨者家庭用戶長城寬帶運作靈活，公司治理結構完善缺乏運營經驗，lan市場成熟度低專注小區接入市場，盡量避開與其他運營商的競爭家庭用戶（高端），企業用戶3.2 長城寬帶目前情況分析3.2.1 作為接入服務商不同的寬帶運營商選擇不同的寬帶接入技術，這在全球任何國家都是一樣。但選擇何種技術能夠最終贏得市場，其實并不是由技術的先進性決定的，而是由主導廠商的實力和對技術的推廣投入，該技術能驅動的資源，技術的便利性和易實現程度等等諸多因素決定的。簡言之，技術只是手段之一，無法決定競爭的勝負。很顯然，信息技術的發展太快，依賴任何一種技

15、術都是危險的。長寬選擇了最好的技術，也因此只能選擇最好的市場。如果簡單將用戶劃分為個人用戶和商業用戶，長寬選擇商業用戶更合適，但技術競爭在此也會更激烈。目前的局勢看來，長城寬帶在接入上只能占據某個細分市場，而不是大眾市場。3.2.2寬帶市場的競爭對手和針對性業務 基于針對網民上網都干什么應該推出不同種類的業務來應對不同人群的不同需要，只有先明白這個問題，能有針對性的去開發產品業務。6、獲得各種免費資源（如免費郵箱、個人主頁空間、各種免費資源下載等）：1.7%7、其它： 1.1%8、炒股： 2.1%9、追崇時尚、趕時髦、好奇： 0.6%10、學術研究：0.4%1、獲取信息： 46.9%2、休閑娛

16、樂： 28.6%3、交友： 7.5%4、學習： 7.2%5、對外通訊、聯絡（如收發郵件、短信息、傳真等）： 3.2% 圖3.1 網民上網的目的競爭對手之一：電信運營商。如果他們也認為寬帶的發展命脈是內容，全面介入內容建設將是必然，長寬即使先行一步，未來也將難以應對他們財大氣粗的壓力。 競爭對手之二：房產開發商。他們可以提供更富個性化和針對性的內容服務，比如小區內購物、社區醫院遠程診斷，等等，手中握有用戶信息資料是他們優勢。 競爭對手之三：傳統icp。傳統icp在網絡泡沫之后都顯得相當理性，對寬帶內容服務投資很謹慎，但一旦條件成熟，他們在內容組織上的實力，以及廣大的用戶和品牌基礎會是很大的優勢。

17、 競爭對手之四：有線電視。他們的優勢體現在娛樂、視頻節目上，無論在政策上還是資源上都有極大優勢，如果寬帶應用到電視等傳統家電領域，他們將是主角。3.2.3 面對目前競爭的建議1.接入仍然是競爭焦點。2005年將產生最后一批大數目的寬帶新用戶，寬帶運營商應該提前做好應對準備，盡量避免價格戰等低層次的競爭方式。 2.競爭應更加關注應用。2004年寬帶運營商聯合各種力量建立了自己的寬帶戰略聯盟，2005年這些聯盟有望在寬帶應用中發揮作用，將寬帶運營競爭引入應用競爭時代。 3.服務決定成敗的重要因素。隨著消費者對自己權益的日益重視和買方市場的快速形成，通過良好的服務取得競爭的勝利應該是廣大寬帶運營商努

18、力的方向。 4.捆綁銷售策略是競爭利器。在寬帶競爭中，捆綁銷售將是一個很好的提升客戶價值的銷售策略。3.3 寬帶產業的競爭模式 目前，國內寬帶市場主要有三種競爭（技術）模式： 以中國電信和網通為代表的adsl； 以長城寬帶為代表的以太網； 以廣電集團為代表的hfc。其中，adsl占據了60以上的市場份額，并且在最近幾年保持著高比例的增長。adsl最主要的優勢就在于它可以利用電話線開通，是目前最便捷的寬帶開通方式，這使得它為零散的用戶也可以很方便地提供服務，不需要用戶密集。圖3.2 adsl增長情況 而對于以長城寬帶為代表的以太網接入商來說，密集是他們發展的關鍵。只有密集，才能發揮規模效應，體現

19、以太網的優勢；以太網的建設需要大量的投入，只有密集才能降低以太網用戶的平均建設成本。在個人用戶市場，目前的情況是小區的開通率偏低，達不到密集的基本要求，而企業用戶天生具備用戶密集的性質，所以，對以太網接入為主的廠商來說，未來集團用戶應該是他們重點的發展方向。hfc的主要優勢在于其豐富的節目源，以及龐大的有線電視用戶，未來它可能發展為集傳統電視頻道、數碼節目、寬帶接入于一身的綜合服務提供者。 圖3.3 上網用戶的月收入 并且這種模式是目前美國寬帶業發展的主流模式，有豐富的經驗可以借鑒。但我國目前網民的收入水平偏低，不一定有足夠的消費能力支撐太多的增值服務，而且調查顯示，只有很少部分的網民把享受v

20、od等服務作為使用寬帶的理由，因此這個優勢能否在短期內體現出來尚有疑問。世界通信產業處在通信技術的劇變期，各種新的通信技術紛紛涌現，對寬帶市場的發展意義深遠。新一代的通信網絡正在形成，它包括：下一代傳輸網（ason/mstp）、下一代數據網（ngi/ipv6）、下一代移動網（3g）。具體的新技術主要有：光纖通信技術、ip技術、軟交換技術、3g技術等。表3.2 通信技術變化和影響通信技術變化對寬帶市場競爭的影響3g3g技術的發展代表了無線寬帶的發展方向，對現有的純固定寬帶接入提供商產生了競爭壓力。ngn將促使通信市場新的業務模式誕生，同時增強寬帶運營商之間競爭的激烈程度。光纖通信技術使通信帶寬、

21、距離與成本的相關性減小。寬帶化、數字化、業務綜合化導致寬帶業務競爭加劇，強調綜合化、整體的通信解決方案。plc（高速電力網接入）技術增加了寬帶競爭的復雜程度，可能會對其他寬帶運營商的發展帶來嚴重威脅。ip技術使寬帶運營商可能提供更加多樣化的業務。ipv6ipv6的推行意味著ip地址這種網絡資源的無限擴大，為寬帶運營商提供更多的機會。3.4 長城寬帶的戰略要害寬帶產業是大投入、回報周期長，長寬自身的資源難以支持長期的競爭，大股東中信對寬帶的決心決定了長寬的未來。資金利潤率和回報周期是股東所關注的，近期如何做大現金流？遠期采取何種盈利模式？這是影響中信決策的主要內在因素。 政策對產業格局走向有決定

22、性的影響，中信和長寬能在多大程度上影響政策制定，這是影響中信決策的主要外在因素。 廣電開放是大勢所趨，中信背景的電信資源是思考長寬戰略的基礎，可以說，即使對長寬，中信的寬帶業務戰略比長寬的企業戰略更重要。 對長寬，怎么尋找在未來中信寬帶產業格局中的定位，是戰略的要害。3.5 長城寬帶的戰略命題長城寬帶目前的面臨的問題是缺乏贏利模式，實現收支平衡的近期業績目標將會受到極大的挑戰。對行業價值鏈優質資源的掌握，是長城寬帶確定成功商務模式的關鍵。長城寬帶應當對自身在寬帶價值鏈中的地位進行準確的定位，充分利用社會的資源，并將內部有限的資源集中在具備競爭優勢的核心環節?；陂L城寬帶在行業價值鏈定位的巨大轉變，管理團隊需要變革經營管理模式，以適應長寬未來發展的需要。 對戰略的現實要求：平衡現金流，找到企業的盈利模式。對戰略的未來要求：確立在寬帶產業鏈的競爭地位。重新評估產業環境