1、 第 8 頁 （共 8 頁）管理學作業答題紙網絡營銷 作業02（5-8單元）答題紙學籍號： 111119410014 姓名： _游芳_學習中心：_長沙直屬_分 數： 班級： _專升本_批改老師： 本次作業滿分為100分。請將每道題的答案寫在對應題目下方的橫線上。題目1 50 分1）描述汽車行業的在線分銷渠道，盡可能詳盡地描述（可用圖表），包括列舉所出現的離線與在線中間商類型和典型企業，繪出他們間的關系。如果不方便描述整個行業的，可描述行業中典型品牌的。2）舉一個典型企業，用渠道效率模板描述該企業的某種分銷渠道的營銷流（渠道職能）現狀，分配各種營銷流的權重和各種渠道成員執行營銷流的比例。（出自第

2、八單元） 1題答案：中國汽車分銷渠道的演變1985年以前，我國汽車流通渠道基本上是被國家控制著。汽車作為國家的統配物資，實行計劃分配，所以國家的物資部門就擔當了流通渠道的功能。但是到了1995年前后，隨著中國市場化程度的提高，汽車計劃分配的比例已經很低。95以上的汽車直接進入市場進行流通。中國汽車分銷渠道的模式，在中國所特有的國情下，經歷了從不選擇渠道到選擇渠道，從單渠道模式到多渠道模式的發展歷程，并在市場競爭中逐步走向了成熟。概括起來，中國的汽車分銷渠道模式總共分四個階段，這四個階段及其特點分別是：（1）完全計劃的分配渠道時間段是1953年1979年，汽車由國家統一下達指令性計劃，各汽車制造

3、廠生產以后，全部由國家物資部門按照國家計委下達的分配計劃進行分配，其用戶全部是國家政府和軍警系統的單位。以天汽集團為例，那時還是天津汽車制造廠，還只是生產吉普車和拖拉機，生產的產品基本上由天津市物資局進行分配。其特點：沒有市場觀念，也沒有通常意義上的汽車分銷渠道，汽車只是國家重要的生產資料，汽車市場管理的高度集權，國家對汽車資源進行集中統一的分配，其生產與流通渠道分離，相對于市場營銷階段來說，應處于生產與產品觀念。（2）計劃分配雙軌制渠道階段時間為1979年1985年。汽車繼續在國家計委下達指令性計劃的指導下由汽車生產企業生產，生產以后的汽車大部分由國家物資部門按計劃進行分配；同時由于汽車需求

4、在中國進行改革開放的大環境下被激發出來后而遠遠大于供給，雖然政府消費依然是主流，但部分企事業單位在國家沒有給分配計劃指標的情況下，通過各方面的關系而搞到計劃外的指標，從而買到一部分汽車，即汽車企業在計劃外生產一部分汽車，銷售或進貢給某些關鍵性的單位或部門。以天津汽車制造廠為例，在完成國家指令性計劃生產任務的前提下，會計劃外生產一定數量的汽車供天津市政府有關部門及其它重要關系單位購買。其特點是：計劃分配渠道逐步松動，但計劃分配渠道仍然占據絕對主導地位，一少部分汽車經過各種批條成關系渠道銷售出去。汽車的產銷管理權轉入指導性計劃和市場調節相結合的運行體制，資源配置實行國家調節市場、市場指導企業的模式

5、。（3）汽貿分銷渠道與機電設備分銷渠道 時間為1985年1997年。隨著中國改革開放的進一步深入，中國汽車分銷渠道也發生了深刻的變化，這一階段，中國也由計劃經濟時期逐漸向市場經濟時期過渡。在這種轉型期間，原來是國家物資行政部門的一些機關也逐漸演變成具有獨立法人地位的中央和各省市所屬的公司。應運而生的中國汽車貿易總公司系統及中國機電設備總公司系統就是例證。他們憑借一部分計劃內分配指標的壟斷權力、雄厚的資金實力、政府機關部門的全力支持、員工大多與國家政府實權部門有著千絲萬縷的關系及遍布全國的銷售網絡系統，在中國汽車分銷渠道中占據了絕對領導地位，屬于渠道首領的范疇，承擔了中國國內大部分國產汽車與進口

6、汽車的銷售任務。這一階段；汽車生產企業市場觀念仍然不強，沒有建立自已的分銷渠道，生產與流通仍然是分離的。其特點是：單一經銷渠道一統天下，廠家與渠道之間的關系僅僅是互相利用，半是商業往來，半是行政關系的往來，無品牌經營，特別是市場化時期，經銷商多，市場混亂，層層批發，市場堅挺時一哄而起，爭奪資源；市場疲軟時，壓價競爭。（4）多種渠道模式并存、此消彼長、混合發展階段時期為1997年以后。由于中國市場經濟的迅速發展，中國汽車市場化逐步深入，中國汽車分銷渠道進行著巨大變革的階段，尤其是各汽車生產企業在國家汽車工業產業政策的指導下，大力發展各自的生產能力，追求規模經濟效應，導致生產能力的超速發展，嚴重超

7、過市場需求的總規模，使部分企業的庫存連續居高不下，又由于整個社會環境也發生了巨大變化，在中國汽車市場內涌現了很多汽車分銷渠道的模式，例如：中國汽貿和機電設備分銷渠道、企業自銷渠道、代理渠道，汽車交易市場式渠道、專賣店分銷渠道、類似北京亞飛汽車連鎖總店這樣的汽車連鎖經營網絡等等，呈現了多種渠道模式混雜，各有優劣、群雄割據的局面。其特點是：汽車品牌林立，渠道犬牙交錯，多種渠道模式層出不窮，各有優劣，沒有一種渠道模式占據主導地位，變革很大。中國汽車分銷渠道的發展演變經歷了以上四個階段，那么，中國為什么會出現這四個階段呢？這主要是因為中國特殊的國情及中國汽車工業發展的不平衡。中國是一個社會主義國家，國

8、家經濟經歷了由完全計劃經濟向市場經濟的過渡，中國的汽車工業經歷了從無到有的過程，在短短的五十年時間內經歷了很多轉折，再加上國家地域遼闊、地區經濟發展的不平衡及中國從半殖民地半封建社會轉變而帶來的地方保護主義的影響等等，也導致中國汽車工業發展的不平衡，中國汽車分銷渠道的發展因此而經歷了四個階段。222國內幾種主流的汽車分銷渠道模式在中國經濟市場化的過程中，物資流通企業遇到了市場的嚴重挑戰，以至于企業的生存也遇到了問題。主要原因不是市場因素，而是銷售渠道發生了巨大的變化。在計劃經濟時期，傳統的經銷商對資源有壟斷權，可以包銷企業的產品。如今，汽車流通的市場化程度已經大大提高，汽車資源在新形勢下變得非

9、常緊俏，傳統的大型流通企業通過買斷后批發銷售的形式已經不適應變化了的形勢，多品牌混合銷售形式受到的沖擊越來越大。而品牌專賣企業通過合同形式訂購汽車銷售，正在成為新的廠商關系模式。 經過多年的演變，目前中國汽車分銷渠道可以歸結為以下五種模式：（1）直銷。由汽車制造商及其下設的各地的銷售機構，直接向最終用戶銷售汽車。（2）總代理制。渠道模式可表述為制造商總代理區域代理下級代理商顧客。進口汽車主要采用這種模式。（3）區域代理制。渠道模式可表述為制造商區域總代理下級代理商顧客。這是汽車渠道最早采用的模式，目前使用這種模式的廠商已較少。（4）特許經銷制。渠道模式可表述為制造商特許經銷商顧客。區域代理制實

10、施一段時間后，汽車制造商逐漸發現很難對經銷商的經銷行為進行規范，市場價格體系混亂，1996年后，汽車渠道逐漸向特許經銷制轉變。（5）品牌專賣制。渠道模式可表述為制造商專賣店最終用戶。品牌專賣制是1999年發展起來的渠道模式。主要以三位一體（包括整車銷售、零配件供應、售后服務）專賣店和四位一體（整車銷售、零配件供應、售后服務、信息反饋）專賣店為表現形式。目前，特許經銷制和品牌專賣制是汽車渠道的主流模式，二者的區別主要有以下幾點：（1）對經銷商的要求不同：特許經銷制下，制造商一般只能就經銷商的地理位置、銷售能力等進行考察，不能對申請特許經銷的代理商有過多的軟硬件要求，比如店面的大小、裝修水平、售后

11、服務方面，而品牌專賣制下，制造商不僅注重專賣店的位置和銷售，同時對專賣店的硬件有著嚴格的規定，有的甚至連裝修材料的采購地點都有明確的規定，四位一體的專賣店還特別強調售后服務、信息反饋功能。（2）管理力度不同：制造商對特許經銷商的銷售管理和培訓方面支持較少，而品牌專賣制下，制造商對專賣店有著嚴格的管理，在店面管理、銷售管理、員工培訓等方面都有統一的管理措施。（3）展示的形象不同：特許經銷制下，經銷商不能打制造商的品牌形象；而品牌專賣制下，專賣店可以打制造商的牌子，注重展示制造商的形象。（4）經營品牌的數量不同：特許經銷商經營汽車的品牌數量不是惟一的，制造商也不能對此進行控制，而品牌專賣店則只能經

12、營單一的汽車品牌。從面對客戶的渠道終端來看，汽車銷售渠道的表現形式體現為大型的汽車交易市場（如北京的亞運村汽車交易市場、廣東汽車交易市場、三鷹汽車城、廣州汽車博覽中心、華南汽車貿易城、浙江的康橋汽車銷售集團等）、汽車制造商設立的品牌專賣店、汽車交易市場外的非汽車廠商直營的專賣店（如授權銷售服務中心、特約銷售服務店等）、從事汽車單一服務的行業，如汽車維修廠、汽車俱樂部等。2題答案：平臺型渠道是指在區域市場依托經銷商的平臺，建立廠家的物流、銷售、推廣等功能平臺，經銷商利用其強大的分銷、資金，把產品推向廣大消費者。 高爾夫汽車就是通過平臺型的分銷模式進行汽車的分銷。首先是產家生產出高爾夫汽車，然后把

13、汽車分銷到各地的汽車經銷商四s店，最后就是通過四s店進行汽車的銷售。二：影響營銷渠道的原因：（1） 市場目標：我們大眾新興公司主要是對高爾夫這款汽車在清遠市內進行推廣擴大大眾汽車在清遠地區的名氣進而達到增大大眾汽車在清遠地區的銷售份額。（2） 產品因素： 產品價值的大小：因為大眾高爾夫單個價值高，所以決定了分銷渠道的線路不長。 產品的體積、重量：因為大眾高爾夫的體積和重量都是過大和過重的商品，因此分銷渠道也不適于過長。（3） 市場的因素：市場的地區性。汽車的市場一般是在大、中城市或者縣級城市，分銷渠道的結構可以短些。（4） 一般汽車的分銷渠道有： 1.廠家汽車城消費者、 2.廠家汽車專賣店消費

14、者、 3.廠家汽車4s店消費者。以上三者的分銷渠道的利弊分別是：1.利：汽車的品牌多，能更好地為消費者提供汽車的選擇和汽車品牌的比較。弊：汽車城少，所以在交通方便上不及汽車專賣店和4s店。2.利：便于消費者在集中幾個或者一個品牌的汽車內更好的了解和選擇汽車。 弊：在提供汽車款式或者品牌數不及汽車城，在售后服務不及4s店。 3.利：在汽車同一品牌上做得更細，讓消費者可以得到更加詳細的了解所買的車，并且在售后服務上能得到更好的跟進。 弊：一般的4s店的規模不大，所能提供的汽車款式不如汽車城。現有的汽車分銷渠道對新開的汽車銷售店來說是影響很大的，因為現在的汽車銷售渠道模式一般都離不開以上的三種。（5

15、） 環境因素：經濟環境。經濟環境是指一個國家或者地區的經濟制度和生產率，與之相連續的概念可以具體到人口分布、資源分布等。隨著我國的經濟不斷的飛速發展，我國的經濟環境因素不斷地向好的方向發展。雖然在2008年的金融危機沖擊下，但我國的經濟環境對汽車行業沖擊不大，特別是08和09這兩年我國的汽車銷售量是世界前列。經濟環境對渠道的構成有重大影響。如：因為汽車的市場集中于大中城市，所以分銷渠道就應該適應的短。三：中間商選擇：1. 汽車的中間商選擇影響因素有：市場、中間商的地理位置、中間商的經營規模、顧客流量、合作精神、信息溝通、貨款結算、中間商的市場聲望等。2. 因為汽車銷售的市場主要是在大中城市為主

16、、縣鎮為輔。因此分銷渠道短，中間商也少，即獨家分銷。指企業在某個地區內，一定時間內，只選擇中間商銷售本企業的產品，規定中間商不得經營競爭者的產品。3. 中間商和廠家的關系：主要是合作伙伴關系，雙方都是互利互贏的。 題目2 50 分1）描述自己瀏覽各網站的體驗。至少描述中外鉆石電子商務網站各一個, 按體驗流程描述體驗,通過比較描述所提供體驗的異同，既可以描述良好的正面體驗，也可以描述負面的體驗。2）對這兩個網站的客戶界面設計進行對比(可選取幾個對比要素)，分析形成差異的原因。（出自第五單元） 1題答案： 最受矚目的互聯網行業是最能產生奇跡的地方，在很短時間誕生許多知名品牌，如卓越亞馬遜、阿里巴巴

17、、凡客城品、京東商城等。垂直類鉆石電子商務更是互聯網的新金礦。國內網上鉆石大戰正上演得如火如荼，目前領先的戴維尼(，新域名)、鉆石小鳥、九鉆、珂蘭鉆石在搶奪市場地位的同時，新的競爭者如普林尼、歐寶麗、bloves、藍色多瑙河、戴歐妮、寶若嵐等又加入了向傳統珠寶商走馬圈地的戰斗中而剛剛評選的2009-2010年度中國網絡購物網站排行評選活動圓滿落幕，淘寶網、戴維尼珠寶網、當當網、京東商城等獲“最佳網絡購物平臺獎”。這是我國網購十二年首次大規模對各行業的購物網站進行全體網民評選，也是中國官方最具權威的網絡購物評選結果。1.2億網購用戶首度有了最佳網絡購物的參考及選擇，“最佳珠寶購物網站”也肯定了戴

18、維尼行業領導地位。 行業專家，網購鉆石領導者 其中總部設在深圳的戴維尼，已專注鉆石十六年，戴維尼擁有12年為國內外頂級珠寶品牌0em加工經驗，是中國最早一批從事鉆石電子商務的公司，以“極速供應鏈”(just-in-time)在眾多珠寶網中脫穎而出的戴維尼，依托深圳這個最大的珠寶生產加工基地的完整產業鏈，成功打造“網上鉆石第一家”。據了解，戴維尼借鑒美國藍色尼羅河(blue nile)電子商務的成功模式，始終堅持以純電子商務模式銷售鉆石，真正做到電子商務的最基本點最高性價比，給消費者創造價值。開一家珠寶店的成本很高，開好幾家店的成本就非常高了。戴維尼一家店都沒有，好讓你的錢真正花在買鉆石首飾上，

19、不再為昂貴的開店費用買單。在戴維尼，花同樣的錢，你能買到更大、更高品質的鉆石，而且還有退貨保障。戴維尼珠寶網，花同樣的錢，買更大的鉆石。戴維尼“感動中國”璀璨登場 戴維尼()，我愛你。戴維尼已成為“傳遞愛的使者”代名詞，“一顆永流傳”的象征。經過六年的成長，在戴維尼，花同樣的錢，買更大的鉆石深入人心，已成為中國“網購鉆石領導者”。 整合資源，感動中國 戴維尼在很多方面都是鉆石電子商務在中國的創始者，為克服現代物流、支付與信用三大電子商務瓶頸做出突出貢獻。戴維尼創建“極速供應鏈”嶄新銷售模式，改變鉆石供應鏈；首創“鉆石搜索引擎”，讓中國鉆石與國際鉆石市場價格同步；作為“bbc模式締造者”，通過首

20、創b2c虛擬網絡經濟中bbc成功模式，即business+bank=customer，在網絡付款環節中加入銀行信譽擔保，極大地解決了虛擬網絡經濟中的誠信瓶頸，讓其價值得以不斷放大。據了解，早在2007年3月，戴維尼成為工行商城首家“內嵌式珠寶網”；2009年5月，又成為首家工行授信網上分期付款商家。在2007年6月，進駐招商銀行信用卡商城，憑借良好服務獲譽“五星級供應服務商”。戴維尼所有的鉆石珠寶產品，均可由中國工商銀行、招商銀行等提供免息與手續費的分期付款。戴維尼“紅遍中國”婚戒套裝就是bbc模式的經典案例，引發鉆石標配革命。戴維尼感恩客戶，在春意萌動的三月，在“紅遍中國”基礎上，攜“感動中

21、國”結婚三件套，用全心打造的“天使”、“完美”、“永恒”璀璨鉆戒。為客戶創造價值。其中“天使”套裝：10璀璨鉆石女戒天使之吻時尚鉆石吊墜2010經典鉆石耳釘。將鉆石所代表的感動與驚喜極致演繹。有天使守護，有鉆石眷顧的這份真愛，心心相印，永生不變！“完美”套裝：30gia奢華鉆石女戒完美鉆石吊墜2010經典鉆石耳釘。這個套裝體現了設計師對經典品質與典雅完美有著永恒的追求，每一個細節都流淌著源自歐洲低調奢華的品味和風格。“永恒”套裝：50gia經典鉆石女戒永恒鉆石吊墜2010經典鉆石耳釘。套裝中tiffany六爪經典永遠凌駕于潮流之上，代表著獨享與尊寵戴維尼在2007年2月，率先引入支付寶貨到付款

22、進行網上銷售，還最早提出有質量問題“30天內退換貨承諾”。戴維尼30分以上的鉆石，均附有最權威的美國寶石學院(gia)國際證書以及國內權威機構認證證書，以及每件產品都提供增值稅發票，免費ems送貨上門和全程平安保險承保等安全保障措施，一系列電子商務領域的創舉，讓“珠寶走向大眾”，引領鉆石網購潮流做出重大突破。這些都源自作為市場領導者的自信與責任。品牌力量，最佳珠寶購物網站 通過各種創新之舉，一直堅持以純電子商務模式銷售的戴維尼自正式運營以來，連續3年保持了300%的高速增長。在業內是出貨率最高的一家公司，無論是用戶量、在線客戶數，還是購買量等方面，戴維尼都穩居前列。此外，戴維尼還保持著在線銷售

23、鉆石單筆金額最多、最高的紀錄，被支付寶頻頻作為樣板案例，輔導其他電子商務公司，戴維尼已成為中國純網絡銷售鉆石最多的公司。2009年，戴維尼網上單筆訂單平均交易額超過5000元，這在b2c領域是非常罕見的，它足以證明戴維尼用戶購買力較大，影響力之強。戴維尼還是中國唯一一家被福布斯連續跟蹤報道的珠寶網；并被cctv財富故事會專題報道。先后獲得“2007中國經濟十大創新人物”、“中國十大網商”、“2008中國鉆石電子商務領軍者”、“中國最佳珠寶購物網站”等諸多榮譽。其董事長聶文彪先生也獲譽“2009中國互聯網領袖”。種種榮譽的取得，都是對戴維尼的肯定。對鉆石電子商務行業成長和發展所發揮的關鍵性作用的戴維尼，其“網購鉆石領導者”地位與“中國最佳珠寶購物網站”榮譽，戴維尼，我愛你()品牌的力量，值得消費者信賴！ 中國“傳統的珠寶連鎖店轉型做電子