1、論中小企業在國際營銷中的策略研究 【摘要】國際營銷指的是跨越國界的營銷，或是在全球化環境的約束條件下，協調營銷活動，比國內外競爭者更好地尋找并滿足全球消費者的需求。國際市場營銷比國內市場營銷具有更大、更多的差異性、復雜性和風險性。本篇論文將針對中小企業在國際營銷過程中面臨的各種問題進行分析及闡述，并運用相關理論對問題進行解決。 【關鍵詞】國際營銷，金融缺口，競爭力不足 一、中小型企業融資理論分析 在正式制度安排下，我國中小企業的外源融資主要來自于金融中介，對于這一點，學界基本達成了一致。那么，中小企業融資問題也就在很大程度上轉變為中小企業的貸款問題，解決中小企業貸款難的問題，光依靠中小企業自身

2、是不現實的，這無疑將牽涉到借方與貸方兩個方面。 貸方：針對中小企業融資渠道的選擇問題，林毅夫、李永軍從我國勞動力豐富、資本稀缺的要素稟賦出發，認為我國中小企業進行直接融資的成本較高，企業規模的限制決定了采取編制公開財務報表上市要承擔巨大的信息成本；而從企業的技術類型看，中小企業以勞動密集型為主，解決中小企業融資困難唯一的方法是大力發展中小金融機構。 借方：英國學者ray等將金融缺口的存在定義為以下兩種情況：（1）當小企業投資的邊際收益大于邊際成本，但由于資金供給的中斷而不能進行有盈利潛力的投資； （2）當小企業獲得資金的貨幣成本過度超過大企業的該成本，致使小企業無法通過正常投資來實現其增長潛力

3、。 一般認為，小企業的特點決定了銀行信貸是其發展過程當中重要的融資來源之一，然而理論研究和經驗證據均表明，信貸配給中的被拒絕者主要是中小企業。關系型貸款作為解決中小企業融資問題的一種重要手段，引起了國外有關部門和學者們的廣泛重視。這類銀行貸款的決策主要基于通過長期和多種渠道的接觸所累積的關于借款企業及企業主的相關信息而做出。在關系型貸款下，銀行的信息積累既可以通過平時辦理企業的存款、結算和咨詢業務而附帶取得，也可以從企業的利害相關者（股東、債權人、員工、供應商和顧客等）以及企業所在的社區獲得。關系型貸款依據難以量化和傳遞的“軟信息”，部分地彌補了中小企業因無力提供合格財務信息和抵押品所產生的信

4、貸缺口，有助于改善其不利的信貸條件。 二、中小型企業進行國際營銷的可行性理論分析 中小型企業不論在資金還是技術水平上都無法與大型公司匹敵，那么如何在現有劣勢下在國際市場上脫穎而出呢？合理設計和應用適合中小型企業自身的營銷策略無疑是個關鍵。中小企業要進行國際營銷必須要采用合理的策略組合并不斷優化，但由于它們通常缺乏足夠的資源條件，因而很難像大型企業那樣在充分的調研之后，對策略形態進行精確選擇定位，而只能利用有限的人力、物力、財力，緊密結合自身比較優勢，在營銷策略組合設計上另辟蹊徑。 “塔形”營銷策略組合是解決這一問題的好方法。所謂“塔形”營銷策略組合即以塔尖為產品策略，彰顯高度；塔身為價格和促銷

5、聯動策略，支撐塔尖；塔基為渠道策略，力求堅實可靠。 （1）塔尖策略。塔尖策略的目的即是盡量確保中小企業能夠把有限的資源條件集中到針對某一具體細分市場的某一種或少數幾種產品的生產和營銷活動中。處于塔尖位置的產品策略成功與否將決定中小企業國際營銷的整體前景。中小企業在選擇產品策略時，應細致考慮如何發揮企業特長以形成優勢。由于中小企業本身規模小，無法達到規模經濟，因而必須從特色經營上下功夫，通過產品及服務創新等方法使企業和產品形象得以提高，提升塔尖高度，做到“窄而尖”，借以吸引和穩定消費者。同時作為中小企業，由于本身缺乏研制新產品的條件，所以必須注意揚長避短，要充分利用國際上的最新技術，仿效新花樣，

6、努力改制和仿制新產品，想方設法使自己的產品趕上世界潮流，如采用新奇（新穎）的外觀設計，通過充分發揮自身靈活善變、適應性強的優勢，才能在復雜多變的國際市場中獲取競爭優勢。 （2）塔身策略。塔身策略以促銷與價格聯動策略為內容，主要體現為富有彈性的價格策略與充滿創意的促銷策略的整合。傳統的促銷手段主要包括廣告、人員推銷、銷售推廣和公共關系四種形式，但這四種促銷形式在中小企業國際營銷實踐中都難有用武之地。首先，由于實力局限使得中小企業無法像全球 500 強企業那樣在海外市場上大規模地做廣告；而公共關系促銷策略在國際營銷中能給中小企業帶來的直接經濟利益也不明顯；人員推銷受到費用、文化程度、溝通障礙等的制

7、約，效果難以保證；銷售推廣雖能帶來一些短期效益，但在遠隔千山萬水的海外市場上，企業也很難采取有效的實際活動。相比之下，價格是最為常用同時也是最為敏感的競爭手段之一。中小企業可以根據自身國際營銷時間的長短不同，自身實力大小以及產品自身特點的對國際市場產品的定價加以合理調整，使之成為進入國際市場的利器。 （3）塔基策略。渠道策略是國際營銷策略的重要組成部分，也是中小企業國際營銷的最大困難，渠道的主要職能是使企業產品有效、快捷送達市場和消費者。要使生產和消費相連接，選擇正確的渠道舉足輕重。因為產品、價格和促銷等手段比較容易在企業間相互模仿，在實際運用中很難有出奇制勝的作用，鑒于此，渠道應作為國際營銷的塔基為塔身及塔尖做支撐。 一般情況下，企業首先考慮自己建立完整的渠道，但對中小企業而言，這樣的投入顯然難以承受，合理的選擇是根據企業自身的塔身及其塔尖的承載要求來對應設計塔基。其間重點要考慮 3c，即成本（cost），控制（control），覆蓋（coverage）這三個因素。由于受到資金和人才的限制，在眾多的國際分銷渠道中，中小企業應主要通過借助和利用海外已有的銷售網絡，采取出口代理制或經銷制，利用協議，指定有出口經銷能力的代理商或經銷商，借此節省人力、物力和