1、廣州城建職業學院廣州城建職業學院畢業設計題目 廣州永鑫五金電器有限公司營銷策劃方案以led燈為例所 在 系 經濟與管理學院專業班級 營銷與策劃1班學生姓名 翁永東學生學號 1207070141指導老師 劉培艷廣州城建職業學院教務處制摘要 近年來，隨著人們對節約能源的認知，其中led燈具在不久的將來必定會越來越受到關注。隨著科技的發展，普通民眾的普及，未來市場一片光明，因而此次營銷策劃的目的是，以廣州永鑫五金有限公司開辟廣州led市場為切入點，提高目標消費者對品牌及產品的認知度 ，培養目標消費群體對產品的消費和使用習慣，擴大市場占有率，提升知名度，樹立高端品牌形象，進而為全面進軍其他城市做好準備

2、。關鍵詞 永鑫五金有限公司 營銷策劃 led 一、環境分析 1、宏觀環境分析 縱觀整個led照明市場宏觀環境，都是利于它的發展的，不論是國家政策上或整個社會對節能環保事業都是給予了極大的關注，所以整個宏觀環境都是有利的。 （1）政治環境。 近年來全球能源危機、環境污染嚴重威脅到人類可持續發展，這促使各國加大加快了對節能環保的投入力度，并在全球范圍內興起了節能減排的浪潮，各國相繼推出各自的節能計劃，特別是一些歐美國家推出的白熾燈淘汰禁令，使得led照明市場前景越加廣闊，在北美、歐洲、澳洲等國led燈具已經開始普及。另一方面，國家對外資企業的政策現在悄悄發生變化，一些擁有強大品牌的外資企業得不到國

3、家更多的優惠，但對民族中小企業的扶持力度則進一步加強，并積極支持民族中小企業掌握核心技術。 （2）科技環境。 led市場隨著新技術的成熟，散熱材料的不斷推出，上游原材料的供應將打破壟斷的局面，以及晶片生產專利技術的解凍，影響其價格的主要因素將逐漸減小產品的成本將會大幅下降。 （3）社會環境。 國家對節能減排的積極倡導以及相應的政策出臺，引起大眾對節能產品的認知和需求。 2、微觀環境 在中小型led照明企業中大都存在人員、資本、制度、市場、技術的困擾。這些困擾是中小型led照明企業必須面對和長期面對的問題。 （1）、企業內部。 企業內部人員儲備結構不甚合理，高端人才往往很難以獲得，出于整個行業專

4、業人才的緊缺，以及這幾年連年的用工荒問題，企業勞動力緊缺問題將會長期存在。而另一個要面對的問題是企業的技術力量往往不是很高，只能從事一些產業鏈低端的生產加工工作。 （2）、市場環境。 led照明產品為新型的照明產品，在節能、環保等方面有著不可估量的潛力，并且led產品現在處于市場推廣期普及期，中小型企業進入市場的門檻還比較低。 （3）、競爭對手。 led照明市場上，目前基本還處于各路諸侯風起云涌階段，還未形成有較大品牌影響能力的企業。有一定影響能力的企業諸如飛利浦旗下的流明公司，西門子旗下的歐司朗同樣受著眾多傳統照明品牌像華藝、歐普、世紀亞明等企業的競爭，加上成本、技術等因素，它們并未能在國內

5、外市場上全面進攻，其他擁有一定資本的中型企業，又苦于成本和開發技術，也未能在市場上建立起比較完善的銷售渠道和終端品牌形象。二、 市場定位（一）消費者分析 按使用目的，照明市場可分為兩大類：通用照明和特殊照明。通用照明一般指辦公、生活照明，特殊照明通常指市政道路、景觀、商品陳列展示、車燈等照明。根據本公司經營目標，推廣主要面向通用照明市場。通用照明用戶又可分為兩大類：組織用戶和家庭用戶。這里組織用戶的范圍較廣，包括商店、酒店、寫字樓、工廠、醫院、機關、學校等組織機構。led照明燈作為一種節電、健康、新潮的新一代照明產品，其消費者具有如下特征：（1）平時照明電費支出較大，對電費比較敏感（2）對自己

6、或家人健康（保護視力、防輻射等）比較關注（3）開放，追求時尚，比較容易接受新生事物（4）對價格較不敏感從總體上講，組織用戶室內照明燈具用量多、日照時間長，照明用電成本較大、對價格敏感度不高。但是，由于購買決策者不同，不同組織用戶的購買意愿強烈程度也不同。機關、學校、醫院等政府撥款單位，使用者和購買出資者不一致，使用者更新led照明燈具的意愿不一定急迫，相反，工廠、超市、商場、酒店等單位，容易受到led照明經濟效益的激勵而產生較大的購買意愿，我們把后者暫稱為企業用戶。家庭用戶普遍對led照明認知度不高，低收入家庭對價格較敏感，且由于led照明燈具價格較貴，用led燈具置換原有燈具的經濟效益不明顯

7、，購買意愿并不強。相對而言，中高收入家庭對led照明認知度和接受度較高，或容易教育，對價格相對不敏感，在經濟效益之外，會比較關注照明的生理舒適度、護眼、時尚等因素，可成為led產品的早期接受者和宣傳者。（二） 目標市場根據以上分析， 我們選擇的目標市場也包括兩部分：1.企業用戶，以廣州地區照明用電占企業用電比重較高的企業（如子廠、服裝廠）、超市、商鋪、物業公司為重點。2.家庭用戶，包括（1）年輕白領年輕人受過良好的教育，環保意識很強，對個人空間裝飾要求潮流與個性，他們容易接受新鮮事物，有一定購買力。（2）年齡在2545歲中高收入家庭受過較好教育、家庭觀念強、關心家人健康、愛護孩子、追求生活品味

8、和質量、有較強的購買能力，對價格較不敏感是這一群體的主要特征。（三）市場定位1.產品定位對上述企業用戶市場，我們重點以led燈具的“節能”特性為市場切入點，強調我們的產品是“能夠幫助企業節省運營成本的環保燈具”。對家庭用戶，則重點以led燈具的“生理舒適性、保護視力、安全環?！碧匦詾槭袌銮腥朦c，強調我們的產品是健康、時尚生活的象征。2.品牌定位采取比附策略。在品牌宣傳中，要突出我們的優勢，強調我們是“led照明燈具”的專家，避開與phillips、佛山照明等品牌的正面碰撞，但又起到跟名牌比附的效果。三、swot分析1、優勢產品優勢：具有低電力消耗能有高發光的效能，永鑫節能燈以固體發光抗震防潮，

9、提供額外保護，無有毒之水銀，免除對人體及環境的傷害，穩定的流明輸出給予較佳的光調，易于循環再造處理，且可以保護資源使用可更新和再循環的物料，將舊燈泡送回自設廠房循環再造 , 減少污染。產品核心優勢：省高達90%電力，節約能源有助成本效益，高質素，耐用及可靠。獨特的設計，創新，輕巧及時尚，容易使用及需要較少保養費。2、劣勢 企業的技術、銷售等方面的人才跟不上，這就直接影響產品開發能力、銷售能力、盈利能力等。企業的體制建設也很不完善，如cis、員工管理制度、公司機構設置等。3、機會 led照明市場方興未艾，品牌企業沒有形成，市場進入難度不大。企業可以利用自身擁有的資本和資源，積極完善公司的各項體制

10、機制。在現今非常利好的市場環境上，和還沒有完全壟斷的市場上大大可以展開產能擴張等事宜，這就需要公司充分利用好各自擁有的的資源謀足長遠的發展。4、威脅 企業的各項建設不完善，綜合競爭能力有限。面對日益激烈的競爭環境，中小型led照明企業的市場份額、占有率等時常會發生變化，又由于它們處于產業鏈的末端的oem生產上，沒有自主品牌，遲早會被更有競爭力的的企業淘汰。它們在渠道建設方面，受限于它們的規模，也并未獲得廣大經銷商的支持，因此會直接制約它們的發展壯大。另一方面是各擁有自主品牌和生產能力以及技術的公司的壯大也會威脅到他們。四、市場營銷策略（一）競爭戰略提高品牌在國內市場的知名度和市場占有率是公司發

11、展的重大戰略，在廣州市場推廣的成敗關系到公司戰略是否能順利實現，因此，此次推廣應給予高度重視，應由企業戰略決策高層統一部署，主要傳遞led節能燈綠色環保的理念，展示高效節能、超長壽命、安全可靠、品質優秀的產品優勢。我們現階段處于產品的投入期，企業營銷策略的重點，應使產品盡快地為消費者所接受，縮短產品的市場投入時間，突出“快”字。我們在完善產品性能，穩定產品質量的同時采取快速滲透的價格和促銷策略，依據成本導向定價，并結合競爭者定價，利用自身的成本優勢，把產品定價為高檔led品牌中較低的價位，采用尾數定價，迅速占領市場，擴大產品市場占有率，雖然潛在競爭會比較大，但一定要確保搶在激烈競爭前使產品大批

12、量上市。我們可以采取電視、pop、dm、燈箱路牌等多種媒體廣告、大型燈展、主題路演活動宣傳產品和品牌，滲透理念，同時配以終端高密度鋪貨，增加產品和品牌的市場可見性和可觸性，并通過買贈、有獎競答、換購、博客達人試用、電費抵貨款、提供商業信用等促銷方式讓消費者快速接受產品。在成長期的營銷重點就是怎樣比競爭者提供更好的產品，怎樣更好地滿足消費者的需要。突出“好”字。努力提高產品質量，增加款式，改進包裝，實行產品差異化策略，增強企業創名牌意識，樹立產品獨立形象。同時完善銷售渠道，擴大商業網點。最重要是改變廣告宣傳的重點，把廣告宣傳的重心從介紹產品轉到使廣大消費者深信本企業的產品上。我們可以在周末或者黃

13、金周在人流比較大的商業區和居民區舉行“led照明燈有獎知識競答和換購活動”。樹立產品名牌和獨特形象。（二）產品策略企業用戶目前使用最多的照明燈具是普通日光燈（熒光燈），另外，一些店鋪中，吸頂燈、射燈的使用也比較多，因此，對企業用戶有針對性地提供9w、15w、18wled日光燈，（其照度分別相當于30w、40w、50w普通日光燈），以及射燈、吸頂燈、球泡燈，可以方便地替換原照明燈具，無需更換燈座，推廣中突出其節能、免維護的特性。家庭用戶目前主要使用熒光節能燈及白熾燈，針對家庭用戶我們主推3w、5w球泡燈（其照度相當于節能燈9w、15w），對于有特殊裝修要求的家庭，我們還可以推出吸頂燈和射燈，同時

14、，配以風格化燈具，還可為家庭提供各種臺燈，增加差異化產品，主要以“護眼環保、無輻射、省電”為主賣點。（三）價格策略價格整體水平定位于市場中高檔水平，使消費者產生“價高質優”的消費心理，以樹立高端品牌形象，但在具體定價時，采用低價滲透和尾數定價策略，即同類高端產品中的低價，以期迅速搶占市場，擴大廠商的品牌影響。（四）渠道策略我們采用“實體體驗店”+“零售終端”+“特許經營商”+“網店直營”的渠道組合模式。1.實體體驗店在廣州各區建立若干家實體體驗店，其核心功能是品牌展示、產品展示和宣傳、提供客戶體驗條件、批發零售及售后服務。2.零售終端配合各類促銷活動，我們將在各大商超、便利店、位于居民小區附近

15、的五金店等零售終端進行大面積高密度鋪貨，以增加商品的可見性和購買便利性。3.特許經銷商經銷商的核心功能為渠道分銷、面向企業用戶推廣產品。公司通過授權、培訓，以及廣告及促銷支持，使我公司產品較快滲透入企業用戶市場。4.網店直營 建立企業官方網站，并在主流電子商務平臺建立網上商店，網上購物方式適合我們的目標消費人群，同時，網站還承擔著宣傳教育、知識普及的重要任務。 （五）推廣策略1.廣告宣傳方式產品宣傳采取以下組合：寫字樓廣告 + 公交車車身廣告 + 電視專欄節目廣廣告主題：“永鑫照明，點亮節能環保健康新生活”，副主題：“永鑫照明，led照明先驅”。廣告詞以產品的性質及企業品牌定位作為構思的中心，

16、首先是亮出自己的品牌，然后突出“節能”、“環?！?、“健康” 這三個關鍵詞。既描述出我們的產品及性質，又能表達出我們的節能理念-節能應該貫徹到生活中的最小處。2.推廣策略（1）推廣擬達到四個階段性目標：第一階段，預熱展示：預熱階段以展示為主，主要通過廣告宣傳引起消費者對產品和品牌的初步映象第二階段，體驗認知：本階段以認識為主，主要通過體驗活動、宣傳引起大眾關注、初步了解及嘗試購買第三階段，教育引導：通過多種組合引導大眾對產品和品牌的深入認識第四階段，增進購買：通過各種促銷活動，促進消費者購買，提高產品銷量。（2）上市推廣策略第一階段：舉行led照明燈展將在天河體育廣場舉行幾場別開生面的燈展，租借

17、場地，設計舞臺led背景，邀請專業商業主持人到活動現場做主持，推銷產品理念，打響led節能環保護眼的理念，在活動現場將有有獎知識競答贏取led高端產品和獎金的互動活動，邀請媒體參加，做商業報道。登報，雜志等。全程微博跟蹤。執行目的：通過別開生面的燈展來傳播產品的信息，展示產品的獨特魅力。執行時間：2015年十月至十一月，每站持續兩天。舉辦地點：商業區的展示大廳展示內容：各種形狀、各種顏色燈具邀請嘉賓： 公司高層。當地主要代理商和主流媒體第二階段：路演主要采取現場展示推廣的方式。周末在目標小區和人群聚集的公共場所例如中大北門，花城匯，石牌路段等等設展示臺，進行產品宣傳展示，同時配合現場促銷，連續

18、若干周。需要強調的是，產品在零售點的上架必須先于推廣活動，實現產品的市場可見性。路演目的：通過消費者的親身體驗，讓他們對led燈的性能，使用情況有進一步的認識、了解。路演地點：各大城市廣場路演時間：2015年11月到12月，每站舉行一天。路演內容：有唱歌、舞蹈的表演，現場提供咨詢，開展有獎回答，還現場體驗led燈和普通燈具的不同。第三階段：led燈具知識競賽活動目的：通過比賽引導消費者對產品和品牌深入認識，達到教育的效果。活動形式：以試卷的形式，在規定的時間內作答，左后評分。以分數的高低決定勝負。參賽者：有興趣者都可以?；顒訒r間：2015年12月到2016年1月活動地點：會議大廳第四階段：各種

19、促銷活動線下銷售促進配合現場營業推廣活動進行，可采用買贈、價格折扣、集郵兌獎（即在一些報紙或者是雜志上面的不同角落上面寫上“永鑫照明”等字樣。消費者收集齊了這4個字樣就可以兌換獎品）等形式；線上銷售促進選擇節假日（圣誕、元旦）組合促銷，可采用買贈、免運費、xx元秒殺、雙倍積分的形式，這對家庭用戶有很大的吸引力。除此之外，利用博客、微博、論壇在網絡上傳播促銷信息目的：向大眾傳播我們的促銷信息，促使大眾的購買，增加我們產品的銷量。時間：2015年1月到4月內容：（1）首頁焦點圖；（2）首頁文字鏈接；（3）bbs論壇發布及跟蹤七、 時間進度八、費用預算費用預算用途形式投放頻次費用戶內廣告寫字樓廣告間斷性投放150000元戶外廣告人員宣傳分階段投放和活動10000元公路廣告牌道旗流動廣告車身廣告短期投