網絡傳播學概論

第四版匡文波著網絡傳播學概論1第一章網絡傳播學的發展第一章網絡傳播學的發展2

第一節網絡傳播學的基本問題一、信息技術的發展與信息傳播人類信息傳播的可分為三個階段五個時期1.口頭傳播階段，指社會信息完全是個人的主觀流露和表達，沒有業已外化、固化、物化的客觀信息。口頭傳播時期的特點是：群體共同的記憶構成了社會知識的全部。

2.文字傳播階段：文字使人類可以在廣泛的領域內進行信息傳播，帶來了與此前不同的社會文化氛圍。這一階段又可分為：個體書寫和印刷品生產兩個時期。

3.電子傳播階段：現代電子媒介使傳播速度極大加快，達到了“即時性”的傳遞，傳播的空間無線拓展。視覺和聽覺符號共同構成的信息內容即通俗易懂也更富于趣味性。電子傳播時代又可劃分為模擬信號和數字信號兩個時期。而新媒體的發展在技術上的實現歸根結底在于信息記錄的數字化。

第一節網絡傳播3二、互聯網及其發展1969年，美國國防部國防高級研究計劃署資助建立的ARPANET（即阿帕網）是互聯網最早的雛形?；ヂ摼W可分為局域網和廣域網，在此基礎上形成了由若干網絡組成的互聯網?；ヂ摼W采用TCP/IP協議作為共同的通信協議，形成將全球大量計算機聯接在一起的國際性網絡。從協議模式上來講，TCP/IP協議由四個層次組成：網絡接口層、網間網層、傳輸層、應用層二、互聯網及其發展4三、什么是網絡傳播網絡傳播是指通過計算機網絡進行的人類信息傳播活動。網絡媒體的不僅指互聯網，還包括手機媒體、網絡電視等多種形態。

四、新媒體的概念新媒體的嚴謹表述是“數字化互動式新媒體”，而互動性是新媒體的本質特征。需要注意的是樓宇電視，數字電視等媒體形態不算做新媒體。新媒體外延綜上所訴，我們可以將新媒體定義為：借助計算機（或具有計算機本質特征的數字設備）傳播信息的載體。三、什么是網絡傳播5

新媒體：并不嚴謹的概念網絡媒體是新媒體的重要成員。關于“新媒體”（NewMedia）的確切定義，業界和學界目前尚未達成共識。目前絕對多數對新媒體的定義都是列舉式的，不嚴謹不準確的。新媒體：并不嚴謹的概念網絡媒體是新媒體的重要成員。關于“新6

“新媒體”從3個角度去理解：①“新媒體”是一個通俗的說法，嚴謹的表述是“數字化互動式新媒體”。從技術上看，“新媒體”是數字化的；從傳播特征看，“新媒體”具有高度的互動性?！皵底只薄ⅰ盎有浴笔切旅襟w的根本特征?！靶旅襟w”從3個角度去理解：7

②“新媒體”是一個相對概念，但不等同于在時間上新出現的媒體；其內涵會隨著傳媒技術的進步而有所發展，但從人類傳播史的角度而言應是一個時代范疇，特指“今日之新”而非“昨日之新”或“明日之新”。②“新媒體”是一個相對概念，但不等同于在時間上新出現的媒體8③新媒體以國際標準為依據。

③新媒體以國際標準為依據。

9新媒體：

借助計算機傳播信息的載體。

新媒體：

借助計算機傳播信息的載體。10新媒體的使用終端必須是電腦電腦的形態PC手機AppleTV……新媒體的使用終端必須是電腦電腦的形態11

12五、網絡傳播學的研究對象網絡傳播學的研究對象為人類的傳播活動

六、網絡傳播學的學科屬性網絡傳播學屬于社會科學

七、網絡傳播學的相關學科主要包括：傳播學、政治學、社會學、心理學、經濟學、計算機科學等。

五、網絡傳播學的研究對象13第二節：網絡傳播給傳播學理論帶來的影響

一、網絡傳播的模式網絡傳播融合大眾傳播模式和人際傳播模式的信息傳播特征，形成一種散布型網絡傳播結構。

二、傳統的傳播理論面臨互聯網開創了一種全新的、開放式的、非線性的傳播模式，打破了傳統的線性傳播模式。

三、網絡傳播中的議程設置網民可以在網絡上自由地選擇其所要接收的信息，也可以表達觀點，許多用戶既是傳播者又是接受者。但“議程設置”在網絡傳播中依然存在，但難度在加大，有效性在降低。網絡“議程設置”“非強制性”2.傳播者多元化，限制了“議程設置”的效果。

《網絡傳播學概論》(第四版)-課件14四、傳播效果研究面臨的新課題

五、傳統新聞理論與新聞實踐中的界限變得模糊2.發布信息的時間界限3.各類媒體信息傳播方式界限4.新聞工作技能與計算機網絡技能的界限。

六、網絡傳播對新聞價值及其實現所產生的影響四、傳播效果研究面臨的新課題15第三節：網絡傳播給傳媒業帶來的沖擊一、改變現有傳播格局新的傳播格局體現在：

2.媒體生態更加復雜

3.傳播主體更加多元

4.受眾分化更加明顯二、沖擊輿論調控機制對輿論調控機制的沖擊體現在對傳統輿論調控機制、信息傳播秩序、媒體發展環境等三個方面的沖擊。第三節：網絡傳播給傳媒業帶來的沖擊16三、網絡媒體的發展導致社會控制的進一步弱化案例：2007年廈門市PX項目抵制活動。三、網絡媒體的發展導致社會控制的進一步弱化17第四節關于新媒體的實證研究一、新媒體在可信度方面絲毫不亞于傳統媒體新媒體的信任度與報紙相仿，電視的信任度最高。目前在中國，網絡和微博的公信力已經遠遠超越了報紙和雜志兩大紙質媒體。二、手機媒體成為新媒體中的主流三、新媒體已經成為主流媒體

第四節關于新媒體的實證研究18第二章網絡傳播的特點第二章網絡傳播的特點19第一節網絡傳播的優勢一、傳播與更新速度快、成本低二、信息量大，內容豐富三、零成本全球傳播四、檢索便捷五、多媒體六、超文本七、互動性第一節網絡傳播的優勢20第二節網絡傳播的不足一、信息安全形勢嚴峻二、“棱鏡門”事件帶來的啟示三、侵犯知識產權四、信息泛濫

第二節網絡傳播的不足21五、網絡犯罪2.網絡詐騙、敲詐與非法販賣六、網癮癥分析

七、數字鴻溝的加劇

第三節正確看待網絡傳播的雙刃性一、互聯網對社會進步的推動是主流二、不能簡單地把網絡問題的出現歸咎于互聯網的發展五、網絡犯罪第三節正確看待網絡傳播的雙刃性22第三章時代網絡傳播的類型第三章時代網絡傳播的類型23第一節網絡人際傳播一、電子郵件電子郵件具有速度快、操作方便、成本低廉、信息多樣化、一信多發、比較安全等優點。二、網上聊天網聊的特點包括：1.網上聊天的網民以青少年為主2.匿名性第一節網絡人際傳播24第二節網絡群體傳播與網絡組織傳播一、BBSBBS的特征：中的人際傳播缺乏語境支持中的人際傳播具有公開信中的人際傳播是ID與ID的傳播。

二、基于移動即時通信軟件的群體傳播微信&易信第二節網絡群體傳播與網絡組織傳播25三、正式組織中的網絡傳播正式組織傳播主要包括組織內網絡傳播和組織外網絡傳播。

第三節網絡中的大眾傳播中國網路傳播發展階段可以分為：1.醞釀發展階段（1995年10月—1997年5月）2.加速發展階段（1997年5月—2000）3.大浪淘沙階段（2001年—2004年）4.用戶創造內容階段（2005年—2012年6月）三、正式組織中的網絡傳播26《網絡傳播學概論》(第四版)-課件27第一節Web2.0一、的興起二、的特征：1.微內容2.開放性3.社會性三、是革命還是炒作Web2.0存在的問題：

3.

5.版權問題更為嚴重6.用戶參與度不詳。第一節Web2.028第二節：博客一、博客的概念二、博客的特點博客具有共享性、互動性、大眾化、娛樂性的特點，它是個人化的、自由的、開放的、互動的。三、博客對新聞傳播的影響案例：克林頓緋聞；伊拉克戰爭

四、博客存在的問題

3.受眾面仍有局限五、博客、維客第二節：博客29第三節微博一、微博的發展二、微博的優勢1.簡單易用

2.微博主動性強

3.及時性強

4.發布平臺的開放性與多樣性三、微博對新聞業的影響

2.微博在一定程度上影響重大新聞事件發展

3.微博是媒介組織傳播產品的新方式

4.微博與媒介的網絡口碑營銷

5.微博在媒介組織機構的應用第三節微博30四、微博存在的問題：1.發布信息隨意性強，真實性沒有保障2.微博具有草根性，實質是娛樂化平臺四、微博存在的問題：31第五章微信第五章微信32第一節微信的發展一、微信的概念

二、微信的傳播優勢1.人性化設計，操作便捷

2.多媒體傳播

3.系統開放，免費使用

4.用戶黏度

5.傳播主體——雙向性，互動性

6.傳播內容——私密性，即時性

7.傳播渠道——多媒體平臺集成共享

8.用戶分析——全方位，立體化的社交網絡

9.傳播效果——擴散性，準確性三、微信存在的問題1.信息過載2.隱私保護第一節微信的發展33第二節微信的社會影響

一、意見領袖多樣化二、構建“熟人—熟人”和“熟人—陌生人”的多維社交網絡三、帶來企業營銷新變革LBS技術和“附近的人”功能，挖掘潛在客戶，實行精準營銷。案例：海口K5連鎖便利店開業

2.基于O2O模式和“二維碼掃描”功能，開展品牌病毒式傳播，發展電商業務。第二節微信的社會影響343.基于公眾平臺和“朋友圈”功能，打造全新社交關系網，開創口碑宣傳新方式4.基于數據統計功能，開啟大數據時代定制服務營銷新模式。3.基于公眾平臺和“朋友圈”功能，打造全新社交關系網，開創口35四、微信營銷的模式微信營銷特點：3.精準的營銷定位4.信息交流的互動性5.信息傳播的有效性6.多元化營銷模式四、微信營銷的模式36五、為傳統媒體數字化轉型提供平臺1.使用微信的情況《錢江晚報》案例2.微信在廣播上應用南陽人民廣播電臺案例3.微信在電視媒體的應用央視新聞公眾號案例六、將人際傳播、群體傳播和大眾傳播融合為一體五、為傳統媒體數字化轉型提供平臺37第三節微信與微博的比較一、傳播方式比較：微信側重人際傳播與群體傳播，微博側重大眾傳播二、用戶網絡社交比較三、傳播效果比較：微信信息可信度高于微博（詳細見表5-1P112）第三節微信與微博的比較38第四節中國微信發展的量化研究一、微信用戶的特征1.微信用戶行為特征：微信使用率非常高；語音聊天是用戶首選的微信功能2.用戶結構：用戶群體低齡化3.用戶關系特征：強社交關系

二、微信與微博的信任度比較相較于微博的“廣播”式大眾傳播模式，微信的傳播屬于群體傳播，其傳播范圍通常限于親朋好友。第四節中國微信發展的量化研究39第六章、手機媒體《網絡傳播學概論》(第四版)-課件40什么是手機？

手機

絕非

移動電話！手機是具有通信功能的迷你型電腦。什么是手機？

手機41手機：電腦與器官手機不只是電腦還是感官的延伸人體的虛擬的器官手機：電腦與器官42第一節手機媒體的誕生與發展一、手機的發展第一節手機媒體的誕生與發展43二、手機的媒體化二、手機的媒體化44三、3G時代手機媒體走向成熟三、3G時代手機媒體走向成熟45四、4G手機時代正在來臨四、4G手機時代正在來臨46五、手機不是移動電話，而是具有通信功能的迷你型電腦五、手機不是移動電話，而是具有通信功能的迷你型電腦47第二節3G時代發達國家手機媒體的發展一、日本：全球手機媒體發展的教科書第二節3G時代發達國家手機媒體的發展48（1）I-MODE曾使日本手機媒體在21世紀初領先全球《網絡傳播學概論》(第四版)-課件49（2）I-MODE催生了日本的手機媒體（3）I-MODE的局限性（2）I-MODE催生了日本的手機媒體502.3G時代日本的手機媒體（1）全球最早的3G市場2.3G時代日本的手機媒體51（2）2G時代日本手機媒體發展的瓶頸第一，起步過早，3G服務完全日本本土化第二，標準制定過于小眾第三，缺乏統一的OS平臺，導致智能手機市場喪失第四，日本3G服務贏在細節，輸在整體（2）2G時代日本手機媒體發展的瓶頸523.iphone入侵后的日本手機媒體3.iphone入侵后的日本手機媒體53日本軟銀公司日本軟銀公司54二、美國：AppleiPhone顛覆了手機的定義二、美國：AppleiPhone顛覆了手機的定義55《網絡傳播學概論》(第四版)-課件56《網絡傳播學概論》(第四版)-課件57三、先發后至的歐洲手機媒體三、先發后至的歐洲手機媒體58（1）起步失誤（2）2G時代數據業務落伍（3）人文環境的差異（4）營銷策略有誤（5）產業鏈不成熟（6）終端制約因素（7）需求不足影響3G發展《網絡傳播學概論》(第四版)-課件592.2005年前后歐洲WCDMA用戶發展全面提速2.2005年前后歐洲WCDMA用戶發展全面提速60四、頗具特色的韓國手機媒體四、頗具特色的韓國手機媒體612.移動商務：在快速成長中變革4.韓國4G普及率居全球之首，努力研發5G《網絡傳播學概論》(第四版)-課件62第三節中國手機媒體的最新發展第三節中國手機媒體的最新發展63一、智能手機已經成為市場主體一、智能手機已經成為市場主體64二、國產智能手機飛速進步二、國產智能手機飛速進步65三、中國3G用戶接近5億，4G起步四、我國手機上網用戶呈幾何級增長三、中國3G用戶接近5億，4G起步66第四節手機媒體的發展趨勢第四節手機媒體的發展趨勢67一、手機硬件技術前瞻1.手機CPU進入“多核”時代3.手機外形呈個性化、魔幻化、小巧化透明手機成為時尚設計一、手機硬件技術前瞻透明手機成為時尚設計68二、手機軟件的發展趨勢二、手機軟件的發展趨勢69《網絡傳播學概論》(第四版)-課件703.手機應用軟件越來越多，帶來手機功能的多樣化《網絡傳播學概論》(第四版)-課件71三、手機與互聯網融為一體，手機用戶都將成為網民三、手機與互聯網融為一體，手機用戶都將成為網民72四、手機的功能多樣化，應用普及化，將徹底改變人們的生活1.智能手機成為主流四、手機的功能多樣化，應用普及化，將徹底改變人們的生活73第五節手機媒體與新聞傳播第五節手機媒體與新聞傳播74手機媒體具有以下優勢：手機媒體具有以下優勢：75手機媒體具有以下優勢：11.手機傳播強調個人化、人性化，強調用戶參與手機媒體具有以下優勢：76第七章網民研究第七章網民研究77第一節網絡時代的受眾理論一、受眾、網絡受眾和網民第一節網絡時代的受眾理論78二、網絡傳播的互動性二、網絡傳播的互動性79三、網絡傳播帶給受眾信息獲取的主動性三、網絡傳播帶給受眾信息獲取的主動性80四、網絡傳播對受眾接近權的突破四、網絡傳播對受眾接近權的突破81五、網絡傳播挑戰“沉默的螺旋”理論五、網絡傳播挑戰“沉默的螺旋”理論82第二節網民由精英走向大眾化一、全球網民數量增長趨勢第二節網民由精英走向大眾化83二、傳播學中的“擴散S曲線理論”與中國特有的“2000萬現象”二、傳播學中的“擴散S曲線理論”與中國特有的“2000萬現象84第三節網民的心里特征分析第三節網民的心里特征分析85一、網民的類型與心理一、網民的類型與心理86二、受眾的普遍心理分析二、受眾的普遍心理分析87第四節網民的上網目的和動機一、網民上網目的分析第四節網民的上網目的和動機88二、網民上網動機分析二、網民上網動機分析89二、網民上網動機分析二、網民上網動機分析90第五節網民行為特征分析第五節網民行為特征分析91一、網民注意力呈現“馬太效應”一、網民注意力呈現“馬太效應”92二、網民對黃色信息存在獵奇心理二、網民對黃色信息存在獵奇心理93第八章新媒體輿論第八章新媒體輿論94第一節新媒體輿論概述第一節新媒體輿論概述95一、新媒體輿論的概念界定一、新媒體輿論的概念界定96二、新媒體輿論的特性2.開放、自由與活動性二、新媒體輿論的特性97三、新媒體輿論的功能三、新媒體輿論的功能98四、新媒體輿論存在的問題四、新媒體輿論存在的問題99第二節網絡輿論研究的蝴蝶效應模型第二節網絡輿論研究的蝴蝶效應模型100一、新媒體輿論演化的蝴蝶效應一、新媒體輿論演化的蝴蝶效應101二、新媒體輿論演化的模型與變量（1）網民的內部協同（2）網民內部協同效果影響因素分析（3）網絡意見領袖（4）網絡媒體（5）網絡推手：一個輔助變量二、新媒體輿論演化的模型與變量102三、傳統媒體參與度三、傳統媒體參與度103三、傳統媒體參與度（1）媒體屬性（2）介入時機（3）話語建構（4）連續性（5）層次化三、傳統媒體參與度104三、傳統媒體參與度4.善用網絡民意的最終途徑：社會的全面動員三、傳統媒體參與度105四、相關方反饋（1）回應時間（2）邏輯吻合度（3）主體一致性（4）內容真實性四、相關方反饋106第三節網絡輿論蝴蝶效應的生命周期理論模型第三節網絡輿論蝴蝶效應的生命周期理論模型107一、網絡輿論蝴蝶效應生命周期的特殊性二、網絡輿論蝴蝶效應的醞釀期——“蝴蝶扇動羽翼”三、網絡輿論蝴蝶效應的爆發期——輿論風暴形成四、網絡輿論蝴蝶效應消解期一、網絡輿論蝴蝶效應生命周期的特殊性108一、網絡輿論蝴蝶效應生命周期的特殊性一、網絡輿論蝴蝶效應生命周期的特殊性109二、網絡輿論蝴蝶效應的醞釀期——“蝴蝶扇動羽翼”二、網絡輿論蝴蝶效應的醞釀期——“蝴蝶扇動羽翼”110三、網絡輿論蝴蝶效應的爆發期——輿論風暴形成三、網絡輿論蝴蝶效應的爆發期——輿論風暴形成111四、網絡輿論蝴蝶效應消解期四、網絡輿論蝴蝶效應消解期112五、網絡議題出現、議題存活、輿論整合與消散模型五、網絡議題出現、議題存活、輿論整合與消散模型113第九章新媒體謠言研究第九章新媒體謠言研究114第一節謠言的演變第一節謠言的演變115一、謠言的概念研究一、謠言的概念研究116二、謠言傳播形式流變二、謠言傳播形式流變117第二節新媒體條件下謠言的傳播與消解模型第二節新媒體條件下謠言的傳播與消解模型118一、高爾頓·威拉德·奧爾波特模型一、高爾頓·威拉德·奧爾波特模型119二、網絡謠言傳播、擴散及消解模型（1）“網絡謠言傳播、擴散及消解模型”說明了網絡謠言的生成條件和傳播、擴散路徑。（2）該模型提出了依托網絡消解謠言傳播的三方力量，即政府機構、媒體和公眾。（3）該模型依托網絡、以傳播學中對信息系統及其規律的研究為根本，構建網絡謠言的傳播、擴散和消解模型。二、網絡謠言傳播、擴散及消解模型120三、基于“網絡謠言傳播、擴散及消解模型”的網絡謠言消解對策1.政府機構應增強公信力，實事求是地公開信息，奠定消解謠言的基礎2.注意“塔西佗陷阱”帶來的影響三、基于“網絡謠言傳播、擴散及消解模型”的網絡謠言消解對策121第十章

網絡傳播的宏觀管理第十章122伴隨網絡傳播在全球的發展，幾乎所有的國家都認識到，對于網絡傳播應該促進與進行管理并重。因此世界上絕大多數國家和地區先后頒布了相關的法律法規對網絡傳播進行管理和控制。信息垃圾政治垃圾互聯網中的大量下的垃圾信息影響人們的判斷伴隨網絡傳播在全球的發展，幾乎所有的國家都認識到123第一節互聯網管理的策略第一節124一、互聯網監管的難點1、傳播者身份的隱蔽性

在因特網上傳播色情信息、惡意言論、計算機病毒等有害信息的人多使用署名或者假名，他們可以通過一系列技術手段隱藏自己的IP地址，其身份在虛擬的賽博空間難以辨別何確認，這使網絡內容服務提供者及管理部門尋找侵權主體非常之難。至今還沒有高明的刑偵手段來解決這個問題。一、互聯網監管的難點1、傳播者身份的隱蔽性1252、傳播時間地點的不確定性

由于網絡上的不良信息都是通過計算機隨時發布的，大范圍的信息橫向整合與提供由系統自動提供，所有的終端、用戶都有可能是信息發布的主體，而不僅僅是單一的某一家網站。同時，傳播者可以在瞬間完成信息發布主體而不留痕跡，然后再換一臺計算機或者另外一個地方，這給有關部門的查證、偵破和審理帶來了很大困難。2、傳播時間地點的不確定性1263、傳播者自身具有較高的技術水平

因特網技術在突飛猛進的同時，從事網絡非法網絡傳播活動的人所具備的計算機水平和網絡技術水平也在不斷地提高。黑客的計算機技能不低于管理部門和執法機構工作人員的水平。3、傳播者自身具有較高的技術水平黑客的計算機技能不低于管理部1274、跨國傳播挑戰司法管轄

網絡傳播是超越國界的。在網絡信息的流動中，國家觀念是模糊的，用戶可以輕而易舉地登錄到世界上任何一個國家和地區的網站、BBS、聊天室中，使得網絡用戶呈現出地域上的極端分散性。網絡上的違法犯罪活動影響到很多國家，在處理這些違法犯罪行為時，國界的觀念是非常清晰的。一旦在一國的糾紛涉及其他國家或地區，及時發現了違法信息發布者的真實身份或擁有了一定的證據，但要把這些網絡犯罪嫌疑人繩之以法，首先要解決如何判定起訴的地點，該適用于哪國法律，國與國之間或國家與地區之間的法律不體系發生沖突時如何協調等管轄權方面的棘手問題。4、跨國傳播挑戰司法管轄1285、文化傳統不一

本國認定有害的信息在他國并不認為有害。甄別有害信息何非法信息的不同標準所認定的信息發布者的法律責任截然不同。文化、道德、法律觀點所存在的巨大的差異，導致對信息內容不同的認定標準，這給網絡信息內容管制帶來巨大的挑戰。5、文化傳統不一1291．中華人民共和國刑法第三百六十三條【制作、復制、出版、販賣、傳播淫穢物品牟利罪；為他人提供書號出版淫穢書刊罪】以牟利為目的，制作、復制、出版，販賣、傳播淫穢物品的，處三年以下有期徒刑、拘役或者管制，并處罰金；情節嚴重的，處三年以上十年以下有期徒刑，并處罰金；情節特別嚴重的，處十年以上有期徒刑或者無期徒刑，并處罰金或者沒收財產．第三百六十七條【淫穢物品的范圍】本法所稱淫穢物品，是指具體描繪性行為或者露骨宣揚色情的誨淫性的書刊、影片、錄像帶、錄音帶、圖片及其他淫穢物品。有關人體生理、醫學知識的科學著作不是淫穢物品。包含有色情內容的有藝術價值的文學、藝術作品不視為淫穢物品。2．最高人民法院、最高人民檢察院關于辦理利用互聯網、移動通訊終端、聲訊臺制作、復制、出版、販賣、傳播淫穢電子信息刑事案件具體應用法律若干問題的解釋（法釋［2004］11號）第九條刑法第三百六十七條第一款規定的‘其他淫穢物品”，包括具體描繪性行為或者露骨宣揚色情的誨淫性的視頻文件、音頻文件、電子刊物、圖片、文章、短信息等互聯網、移動通訊終端電子信息和聲訊臺語音信息．有關人體生理、醫學知識的電子信．息和聲訊臺語音信息不是淫穢物品．包含色情內容的有藝術價值的電子文學、藝術作品不視為淫穢物品。1．中華人民共和國刑法1306、政策法規滯后

法律往往落后于科技的發展，網絡傳播的飛速發展與相關政策法律法規管理的落后形成鮮明對比。管理機構對于因特網這個全新的媒體暫時還缺乏管理經驗，管理手段和方法更新的速度總是慢于網絡信息交流新問題產生的速度。6、政策法規滯后131二、互聯網信息流通中的政府控制1、政府作為互聯網的發起者和管理者

在大眾傳播的發展歷程中，政府始終扮演著重要的角色，互聯網的出現和快速發展也不例外。同時政府也是互聯網監管的主要力量。2、監控互聯網的實踐和爭論

在網絡出現之后，一系列新的傳播特點和尚未界定的網絡傳播權利，使許多原有的法律束手無策。如何規范互聯網在美國、德國、中國、新加坡、法國、澳大利亞等許多國家和地區引起熱烈的爭論。這場爭論是時尚是在言論自由的支持者和相信應當采取信息審查的人們之間展開，焦點逐漸集中在“引起反感的內容”，如淫穢。各國都開始立法管理互聯網內容及其使用過程。二、互聯網信息流通中的政府控制1323、制定符合實際的傳播控制策略

加強網絡傳播的法律法規建設。加強網絡道德規范

技術監控

經濟制約4、互聯網監控的效益/成本思考事物往往具有兩面性，對互聯網進行監控是要付出代價的，而且監控越是嚴格，成本越是高昂。3、制定符合實際的傳播控制策略133三、網絡傳播的法制管理

互聯網上存在著大量的黃色的、反動的、虛假的信息垃圾，因此世界上絕大多數國家先后頒布了相關的法規對網絡新聞傳播進行管理和控制。

美國、新加坡、西歐、中國三、網絡傳播的法制管理134四、網絡中的道德倫理約束

網絡帶來的負效應不是僅僅靠法律和技術就能解決的。提倡網絡文明，加強網絡道德建設，這使對網絡信息實現有效管理的重要方面。五、技術控制

有效克服網絡帶來的負效應，除了加強政府對互聯網的監管、對網絡傳播進行法制管理、倡導文明的網絡道德外，還有技術措施，即以技術對抗技術，進一步加強技術控制。

四、網絡中的道德倫理約束135第二節發達國家對互聯網的管理第二節136一、立法1、互聯網管理主要依靠現有法規；2、立法保證國家安全成為互聯網網管理的重中之重；3、一些國家對互聯網內容實行強制管理；4、反垃圾郵件受到越來越多國家的重視；二、技術監控1、信息過濾和封堵政策2、采取內容分級制一、立法137不同類型的互聯網監控不同類型的互聯網監控138三、實行社會監督和舉報機制

重視發揮社會監督的力量，促進互聯網市場的健康發展，是各國綜合推進產業發展，規范市場秩序的一個較為明顯的趨勢。四、政府指導1、美國

發布指導手冊、提供專門的網頁和熱線等2、英國

成立了兒童網絡保護特別工作組、開展相關活動、設立專門網站、開設熱線等。五、通過稅收政策促使網站限制未成年人瀏覽不良信息三、實行社會監督和舉報機制139美國有關兒童運動的網站美國有關兒童運動的網站140六、行業自律

當前各國互聯網監管的一個重要特點就是以行業監管為主，政府強制為輔，實行政府與行業協同監管。1、美國

美國聯邦通訊委員會的權限主要集中在內容的傳播方面；

軟件和信息產業協會、美國唱片協會、美國電影協會等重要協會對數字內容市場發展保護和監管并重。2、歐盟2004年，歐盟成立“完全互聯網論壇”，為各方提供了一個經驗交流和借鑒以及共謀對策的平臺3、英國

英國對互聯網內容進行管理時貫徹“監督而非監控”的理念，主要通過英國網絡服務商于1996年9月成立的行業自律組織網絡觀察基金會來實行。4、日本

日本總務省主管媒體主動邀請ISP運營商、軟件開發企業及消費者代表組成自律性組織，并引進分級制度。六、行業自律141第三節我國網絡媒體管理方式的創新第三節142一、我國網絡媒體管理的現狀及問題1、網絡媒體管理制度的不足我國目前涉及網絡媒體的行政法規、規章，內容不明確、不細化，存在著許多爭議和盲點；

一些規章的制定受部門利益的影響很大；存在多頭執法的不規范的管理模式；2、網絡媒體在實踐管理中的困惑管理責任不明；

管理依據不足；

管理力量薄弱；

知識產權保護不利，侵權盜版嚴重；一、我國網絡媒體管理的現狀及問題143二、網絡媒體管理的變革思路1、明確網絡媒體定位；2、推動新聞媒體拓展新的發展空間；3、學會運用網絡媒體，打造新興輿論陣地；4、注重發揮各個部門獨立作用的同時，完善協調機制；三、尊重網絡媒體發展的特殊規律，傳信網絡媒體管理的原則

網絡媒體有其特殊的產業發展規律和技術特點。在制定有關網絡媒體的政策與法規時，要避免鴕鳥政策。二、網絡媒體管理的變革思路144四、關于實名制的討論1、韓國的做法是否符合中國國情

韓國實名制具體的做法是用戶必須在輸入真實姓名和身份證號碼并通過驗證之后，才可以享有在互聯網上發言的權利。2、網絡實名制是一把“雙刃劍”3、互聯網的管理應該是以技術管理為主或者四、關于實名制的討論或者145第十一章

網絡媒體的經營策略第十一章146網絡媒體目前的盈利方式有兩種1、免費+廣告模式2、收費模式網絡媒體目前的盈利方式有兩種147第一節網絡廣告第一節148一、何謂網絡廣告“網絡廣告即電子公告，只通過電子信息服務傳播給消費者的廣告。”（霍金斯）“在互聯網上傳播、發布的廣告，它的廣告形式、收費模式、廣告特點等方面與傳統廣告有很大差異?！保ㄖ袊鴱V告商情網）“網絡廣告就是以互聯網為媒體發布、傳播的商業廣告?；蛘哒f，網絡廣告指利用數字技術制作和表示的基于互聯網的廣告?！保ū緯髡撸?/p>

一、何謂網絡廣告149二、網絡廣告的特點1、互動性和主動性2、實時性3、無時間、地域限制，傳播范圍極大4、受眾數目可準確統計5、針對性6、形式多樣，多媒體廣告日益增多二、網絡廣告的特點150三、網絡廣告效果評估1、網絡廣告效果測定的標準（1）被動點擊（2）主動點擊（3）互動性（4）銷售收入三、網絡廣告效果評估1512、網絡廣告效果測定方法點擊率和互動率

點擊率=看到廣告并點擊的數量/頁面的瀏覽量

互動率=點擊該廣告并進一步與廣告贊助商聯系的數量/頁面瀏覽量3、與網絡廣告的評估相密切關聯的是網絡廣告的計價模式CPM、CPC、CPA、按位置、時段和廣告形式綜合計費4、幾個重要術語解釋Pageview、Session、UniqueVisitor、Impressions

2、網絡廣告效果測定方法152四、網絡廣告的監管1、網絡廣告監管的必要性2、網絡廣告監管的難點因新而難

網絡廣告無地界、國界，確定管轄難、適用法律難、調查取證難、追究責任難

網絡廣告經營主體的市場準入授權難3、網絡廣告的監管之道首先，應借鑒國外成功的立法經驗，盡快出臺有關的法律法規。其次，應該加強宣傳，提高消費者的自我保護意識。最后，應該加強ISP的法律觀念，試試行業自律四、網絡廣告的監管153四、網絡廣告的發展之道1、網絡廣告要有創意2、網絡廣告內容要具體、真實3、利用傳統媒體進行廣告站點的宣傳4、制定有關網絡廣告的法規，引導網絡廣告正常健康發展5、加快建立網絡廣告有效性的衡量標準6、立法與行業自律并重7、注重技術和營銷方式的創新四、網絡廣告的發展之道154第二節電子商務基礎問題第二節155一、電子商務的發展主要形式：網絡直銷和網上拍賣

定義：買賣雙方利用現代技術手段進行的商務活動。主要發展的兩個階段1、20世紀60年代——20世紀90年代：基于EDI的電子商務2、20世紀90年代以來：基于國際互聯網的電子商務一、電子商務的發展156二、電子商務的特點

首先，電子商務大大簡化了商品流通環節，提高了交易效率；

其次，電子商務是實現跨地區、跨國界交易更為有效的途徑；

最后，電子商務降低了交易成本；二、電子商務的特點157三、電子商務的類型1、按交易對象分類，電子商務可以分為三種類型B2C、B2B、B2G2、按照商務活動的內容分類，電子商務主要包括兩類活動間接電子商務、直接電子商務3、按照使用網絡的類型分類，電子商務目前主要有三種形式EDI、因特網、Internet4、按照服務的地理范圍分類

本地電子商務、遠程國內電子商務和全球電子商務三、電子商務的類型158四、我國電子商務發展中存在的主要問題1、金融體系支撐不足2、政策法規、規劃和體制問題3、社會化信用體系不健全4、商業流通領域的現代化問題四、我國電子商務發展中存在的主要問題159五、電子商務的安全性1、電子商務的安全要素

信息的保密性、信息的完整性、信息的有效性、信息的不可抵賴性、交易身份的真實性、系統的可靠性2、安全技術分級要求3、電視商務中的主要安全技術

防火墻技術、加密技術、認證技術、安全協議五、電子商務的安全性160第三節網絡媒體開展電子商務的模式第三節161一、網絡媒體開展電子商務的代表性模式1、淘寶模式一、網絡媒體開展電子商務的代表性模式1622、YahooShopping模式2、YahooShopping模式1633、Amazon模式3、Amazon模式1644、Walmart模式4、Walmart模式1655、Dell模式5、Dell模式166二、網店的開發與經營1、網絡商店的特點

成本低廉、無場地限制、連續營業、跨國經營、方便購物2、開辦網店應該考慮的問題

目標、商品、投入、送貨、收款、安全、3、網絡商店的建立

擬定計劃、取好點明、申請域名、選定平臺、設計頁面、完善系統4、網絡商店的經營策略

進入市場策略、擴大規模策略、塑造品牌策略、克服障礙策略5、網上銷售與在線電子支付系統二、網店的開發與經營167第四節新媒體收費服務第四節168一、新聞網站很難實現收費服務

在互聯網上，如果想實行內容的收費制，就需要提供不可替代的信息或者服務。在網絡新聞領域，只有美國的《華爾街日報》、英國的《金融時報》的網絡版收費模式取得了成功，原因在于其獨家的報道、獨特的思想、獨到的觀點和獨有的分析。而這是絕大多數紙質媒體很難做到的。二、蘋果模式是目前最成功的收費服務1、蘋果模式的核心

高價的硬件+蘋果網上商店2、蘋果成為做大的電子出版社一、新聞網站很難實現收費服務169第十二章

網絡傳播中的著作權保護第十二章170第一節網絡傳播中著作權保護面臨的問題第一節171一、互聯網的特性造成侵權易，維權難

網絡上對知識產權的侵犯存在隱蔽性、迅速性、全球性以及罪證難以手機等特點。二、關于網絡服務商的法律責任問題三、多媒體網絡傳播作品的法律保護1、多媒體作品的法律歸屬2、取得在先作品的授權問題四、與網絡傳播有關的傳播權限制1、網絡傳播著作權保護中的合理使用2、法定許可一、互聯網的特性造成侵權易，維權難172第二節網絡傳播著作權的法律保護第二節173一、發達國家對網絡傳播著作權的保護情況1、美國《網絡著作權責任限制法案》、《世界知識產權組織著作權條約實施法案》、《著作權與科技教育法案》、《數字千年版權法案》2、澳大利亞《版權法修正案》3、日本《著作權法修正案》4、歐盟各國《世界知識產權組織版權公約》（WCT）、《世界知識產權組織表演與唱片公約》（WPPT）二、《伯爾尼條約》和《互聯網條約》關于網絡著作權的規定一、發達國家對網絡傳播著作權的保護情況174三、我國網絡傳播著作權保護的法規1、《著作權法》有關網絡傳播的立法過程

我國《著作權法》在2001年修訂以前對網絡傳播沒有作出專門的規定，但是隨著上網人數的劇增和電子商務的發展，因網絡傳播引起的著作權糾紛也在不斷增多。2001年修訂后的《著作權法》已經建立有關網絡傳播權及技術措施的法律制度，有關數據庫的特殊權利雖然尚未成立，也引起了官方的關注。2、我國網絡傳播著作權保護的司法實踐三、我國網絡傳播著作權保護的法規175四、網絡著作權中人身權的保護1、署名權2、發表權3、修改權4、保持作品完整權五、網絡著作權財產權的保護1、復制權2、發行權3、傳播權4、出版權六、著作權集體管理組織七、網絡傳播著作權保護的國際化四、網絡著作權中人身權的保護176第三節網絡傳播著作權的技術保護第三節177一、技術措施的界定

著作權的技術保護措施，是指著作權人主動采取的、能夠有效控制使用受著作權保護的作品并對著作權人權利進行有效保護，放置侵犯七合法權利的設備、產品或方法。二、技術措施的種類1、按用途分控制訪問作品、控制傳播作品、識別非授權作品、制裁非授權使用2、按手段分訪問控制技術、密碼技術、數字水印技術三、DRM技術DRM即數字著作權管理，就是保護網絡傳播內容免受未經授權的播放和復制的一種方法。四、尋找侵權者的技術技巧1、HTML中的技巧2、利用搜索軟件一、技術措施的界定178第四節網絡傳播著作權保護的早期案例第四節179一、國內首例網站與傳統媒體的著作權案

新華社北京１２月１日電（記者李煦

牛愛民）國內首例由網站對傳統媒體提起的侵權訴訟案，今天在北京市第一中級人民法院公開宣判。

法院判令被告中國社會出版社立即停止出版、發行《寂寞如潮》、《網事悠悠》等侵權書籍；賠償原告上海榕樹下計算機有限公司損失人民幣１０００１元；并在《新民晚報》、《北京晚報》上就其侵權行為向原告公開賠禮道歉。

據法院介紹，原告上海榕樹下計算機有限公司創辦的“榕樹下”網站是全球最大的中文原創作品網站之一，發表了大量網絡原創作品，并與作者簽訂了著作權許可使用合同。２０００年４月，中國社會出版社在其出版的《網絡人生系列叢書》中，未經榕樹下公司的許可，收錄了原告享有著作權的《寂寞如潮》、《網事悠悠》等９篇文章，并在全國范圍內公開發行。榕樹下公司在知悉后，認為出版社的行為侵犯了公司的專有出版權，故將中國社會出版社告上法庭，請求法院判令被告停止侵害，賠禮道歉，賠償損失人民幣１０００１元，并承擔本案訴訟費用。

北京市一中院經審理后認為，數字化技術使作品傳播形式發生變化，但作品本身沒有發生變化，因此，使用網上作品仍應由著作權法予以調整。原告通過簽訂著作權許可使用合同，取得本案所涉及９篇文章的使用權。而被告出版的“叢書”沒有盡到合理注意義務，未審查“叢書”編者是否取得原作者的授權，致使原告著作權受到侵害，應承擔相應的法律責任。一、國內首例網站與傳統媒體的著作權案180二、國內第一起網上著作權官司“《電腦商情報》被訴侵權案”

原告陳先生于1998年5月10日以“無方”為筆名在其個人網頁《3D芝麻街》上發表了《戲說MAYA》一文，并注明“版權所有請勿刊載”。而被告《電腦商情報》在未經他同意的情況下于1998年10月16日將這篇文章登在其第40版上。

陳先生認為自己的著作權被侵犯要求被告公開道歉，支付稿費231元。同時支付懲罰性稿費5萬元并承擔訴訟費用。被告同意按照國家有關稿酬標準支付陳先生231元稿費。但被告認為自己無侵權故意，此稿是讀者投入報紙電子信箱的。稿上未寫真實姓名和地址無法發送稿費因而不同意向原告道歉。

在此案中，被告《電腦商情報》侵犯了原告的作品使用權和獲得報酬權。應當承擔侵權責任。因作者地址不明而無法發送稿費的說法也站不住腳?！吨鳈喾▽嵤l例》第四十九條規定：“著作權人或者著作權人地址不明的，應在一個月內將報酬寄送國家版權局指定的機構，由該機構轉遞著作權人?！弊罱K法院判決被告停止使用原告作品，登報公開道歉，向原告支付稿酬并賠償損失924元，負擔2000余元受理費。二、國內第一起網上著作權官司“《電腦商情報》被訴侵權案”181三、中國網絡主頁侵權第一案“瑞得訴東方案”在“瑞得訴東方案”中，原告北京瑞得公司認為被告四川東方信息服務有限公司的主頁，從整體版式、圖案到欄目名稱均與瑞得公司主頁雷同，瑞得公司的徽標和搜索引擎“看中國”也被復制，因而認定被告侵犯了其因特網上主頁的著作權，索賠萬元。經法庭調查取證，認定被告侵權成立，判決被告向原告公開道歉，賠償2000元，對原告的巨額賠償要求則不予支持。另該案受理費5508元，由原告負擔5400元，被告負擔108元。三、中國網絡主頁侵權第一案“瑞得訴東方案”182四、王蒙、張抗抗等作家訴網絡侵犯傳統媒體作品著作權案

1998年4月,世紀互聯通訊技術有限公司(以下簡稱世紀互聯公司)成立“靈波小組”,并在其網站開設上了“小說一族”欄目,在該欄目中刊載了王蒙等六作家的《堅硬的稀粥》、《漫長的路》、《白罌粟》、《預約死亡》、《一地雞毛》、《黑駿馬》、《北方的河》等作品,其中王蒙、張潔、畢淑敏等三位作家的作品是“靈波小組”成員從其他網站上下載后存儲在計算機系統內的,張抗抗、劉震云、張承志等三位作家的作品是由他人以E-mail方式提供到世紀互聯公司的網站上,后由“靈波小組”成員存儲在計算機系統內,然后通過服務器在國際互聯網上進行傳播的,所刊載的上述作品均有作者的署名。在該網站相關頁面下有如下文字:“本站點內容皆從網上所得,如有不妥之處,望來信告之?！?/p>

1999年5月31日,王蒙等六作家以世紀互聯公司侵犯著作權為由,分別向北京市海淀區人民法院起訴。被告世紀互聯公司辯稱:其網站所刊載的原告作品,是“靈波小組”從已在國際互聯網上傳播的信息中下載的,而不是他們首先發布到國際互聯網上的;并且不知道在網上刊載原告作品還需征得原告的同意。原告提起訴訟后,其已從網站上及時刪除了原告的作品。被告因此認為,刊載原告作品的行為僅屬于“使用他人作品未支付報酬”的問題。況且,訪問“小說一族”欄目的用戶很少,幾乎沒有經濟收益。公司在刊載原告作品時,沒有侵害原告的著作人身權,因此原告主張賠償精神損失是不能成立的。至于原告主張的經濟損失,其沒有提供相應的法律依據。

四、王蒙、張抗抗等作家訴網絡侵犯傳統媒體作品著作權案183

1999年9月18日,北京市海淀區人民法院依照《中華人民共和國著作權法》第十條和第四十五條第(六)項、第(八)項之規定,分別作出判決:被告停止使用案件涉及的原告的作品;自判決生效之日起十日內,被告在其網站主頁上刊登聲明,向原告王蒙等六原告致歉;判決生效之日起十日內,被告向原告各賠償經濟損失1680元、720元、1140元、5760元、4200元、13080元,訴訟支出的合理費用各166元;駁回原告要求被告賠償其精神損失的訴訟請求。世紀互聯公司不服一審判決,向北京市第一中級人民法院提起上訴。法院經審理認為:雖然我國《著作權法》未明確規定網絡上的作品使用問題,但并不意味著對在網絡上使用他人作品的行為不進行規范。在網絡上使用他人作品,也是作品的使用方式之一,使用者應征得著作權人的許可。因此,上訴人提出的《著作權法》第十條第(五)項所列舉的作品使用方式,是指傳統的作品使用方式,不包括國際互聯網的主張,無法律依據,不能成立。世紀互聯公司作為網絡內容提供服務商,對其在網站上向社會公眾提供的內容是否侵犯他人著作權應負有注意義務,且上訴人從技術上完全有能力控制是否將作品上載到互聯網上。因此,上訴人所稱的其主觀上無過錯的主張,不能成立。

1999年12月17日,北京市第一中級人民法院判決如下:駁回上訴,維持原判。1999年9月18日,北京市海淀區人民法院依照《中華人民184五、劉戎訴中國友誼出版社公司著作權侵權案劉戎訴稱，2001年6月，我以“背包小蟲”的署名在新浪網站發表《徒步獨龍江完全攻略（附地圖）》一文。2002年和2003年，友誼出版公司在其出版的《中國自助游2002》和《中國自助游2003》中分別以不同方式使用了該文中的文字，未經我許可，也未署名，且對部分內容采用刪改、節選等方式進行修改和編排。友誼出版公司的行為侵犯了我依法享有的署名權、修改權、復制權及發行權，現起訴要求友誼出版公司立即停止侵權行為，收回并銷毀已出版的《中國自助游2002》和《中國自助游2003》；就侵權行為在《南方周末》旅游版、《時尚旅游》雜志、新浪網站上公開澄清事實，賠禮道歉，消除影響；賠償經濟損失564元（其中稿酬418元，滯付費146元），精神損害賠償金1000元；賠償因本案支出的律師費、調查取證費共計560元；承擔案件受理費。同時要求法院對友誼出版公司采取沒收違法所得的民事制裁。

友誼出版公司辯稱，涉案的兩本書是同一作品的不同版本，系重復使用劉戎的作品。我公司出版涉案圖書已獲得作者授權，并要求作者就使用相關內容向版權代理機關支付了費用，充分履行了出版者的審查義務。因此，我公司不應承擔侵權責任，不同意劉戎的訴訟請求。法院認為，劉戎作為《徒步獨龍江》一文的作者，依法享有署名權、修改權、復制權和發行權等著作權，任何人不得侵犯。

五、劉戎訴中國友誼出版社公司著作權侵權案185第五節韓寒與百度之爭第五節186一、韓寒與百度之爭的來龍去脈

2011年3月15日，韓寒、郭敬明、賈平凹、方舟子、李銀河、馮唐、蔣方舟等50位作家發布《中國作家聲討百度書》，指責百度文庫“偷走了我們的作品，偷走了我們的權利，偷走了我們的財物，把百度文庫變成了一個賊贓市場”。隨著談判破裂，雙方終于選擇法庭相見。而“韓寒狀告百度”，也是這一系列糾紛中首個開庭審理的案件。

代表韓寒的作家維權聯盟提出的訴訟請求包括：1.要求百度停止侵權行為，并采取有效措施制止侵權行為再次發生；2.關閉百度文庫；3.連續7天在百度網站首頁向原告賠禮道歉；4.賠償原告經濟損失共計萬元；5.賠償原告合理支出萬余元。

韓寒此前在博客中表示，去年委托作家維權聯盟處理相關版權事宜后，并未繼續插手此事，上述訴訟請求也是通過新聞報道得知。而韓寒之所以通過博客發布聲明，是因為他與作家維權聯盟在訴求方面有一定的差距?！敖ㄗh作家維權聯盟與百度能夠和解雙贏，探討出更好的解決方法。我個人并不贊同維權聯盟律師所提出的關閉百度文庫的訴求”，韓寒當時表示。9月17日在北京市海淀區人民法院完成一審宣判。法院審理認為，百度文庫存在主觀過錯，故判決百度賠償韓寒經濟損失累計約8萬元，但韓寒方面提出的關閉百度文庫等主張被駁回。

一、韓寒與百度之爭的來龍去脈187二、“韓寒百度案的爭議焦點”1、誰在侵權2、百度是否存在過錯3、百度是否靠侵權文檔盈利4、百度對網友上傳到百度文庫中的文檔著作權是否有審查的必要5、百度文庫該不該關閉

二、“韓寒百度案的爭議焦點”188三、“韓寒百度案”帶來的思考1、新媒體侵權的隱蔽性2、新媒體的開放導致侵權責任方難以確定3、中國網絡公司缺乏尊重版權的意識4、新媒體環境下著作權保護的法律缺失

三、“韓寒百度案”帶來的思考189四、網絡版權保護任重道遠1、百度文庫肅清侵權作品，但侵權仍在百度出現2、其他形式網絡侵權

個人空間、網盤：侵權作品藏匿地

視頻網站：侵權的高發地帶App：更多用戶參與侵權行為3、網絡版權案件持續高發

四、網絡版權保護任重道遠190第十三章

網絡傳播學研究第十三章191第一節網絡傳播學研究的前期準備第一節192一、選題

顧名思義，指經過選擇來確定索要研究的中心問題1、問題必須要有價值2、問題必須要有科學的現實性3、問題必須具體明確4、問題要新穎，有獨創性5、問題要有可行性

一、選題193二、研究課題的主要來源

從社會發展需要出發提出課題

學科建設中需要的問題

網絡傳播實踐中提出的實際問題

從不同學科之間的交界點找問題

二、研究課題的主要來源194二、對選定的課題進行論證

研究問題的性質和類型

本課題研究的迫切性和針對性以及所具有的理論價值和實踐意義

該課題以往研究的水平和動向

本課題本課題理論、事實依據及限制，研究的可能性，研究的基本條件以及能否取得實質性進展。課題研究策略步驟及成果形式

在系統分析綜合基礎上寫出簡潔、明確具體、概括的論證報告。

二、對選定的課題進行論證195第二節網絡研究的通用方法第二節1961、觀察法2、實驗研究方法3、社會調查方法4、材料分析法5、邏輯方法6、數學方法7、個案研究方法8、比較研究方法

1、觀察法197第三節網絡傳播學研究的特殊方法第三節198一、以互聯網為手段進行調查的方法1、網上定量研究方法在線調查表、電子郵件調查、彈出式調查、網上固定樣本調查2、網上定性研究方法一對一的網上深層訪談、小組座談、觀察、文獻資料分析3、混合研究方法研究者常常希望采用網上和網下、定量與定性研究相結合的方法

一、以互聯網為手段進行調查的方法199一、以互聯網為手段進行調查的方法1、網上定量研究方法在線調查表、電子郵件調查、彈出式調查、網上固定樣本調查2、網上定性研究方法一對一的網上深層訪談、小組座談、觀察、文獻資料分析3、混合研究方法研究者常常希望采用網上和網下、定量與定性研究相結合的方法

一、以互聯網為手段進行調查的方法200二、測量互聯網使用情況的調查方法1、以網站為中心的測量方法服務器日志文件分析、網站詳情分析、網絡廣告服務2、以用戶為中心的測量方法固定樣本的用戶、用戶結構、分布和行為的調查3、以廣告為中心的測量方法三、中國互聯網信息中心采用的數據調查法網上自動搜尋、網上聯機、網下抽樣相關單位上報等

二、測量互聯網使用情況的調查方法201第四節網絡信息檢索第四節202一、搜索引擎的概念與原理概念：搜索引擎是收集、整理網上信息資源并按一定規則加以整理和組織，提供人們按相應規則提取信息線索，并能直接連接到相關站點的網上信息搜索工具。搜索引擎起源于傳統的信息全分檢索理論。即計算機程序通過掃描每一篇文章中的每一個詞，建立以詞為單位的倒排文檔，檢索程序根據檢索詞在每一篇文章中出現的頻率和每一個檢索詞在一篇文章中出現的概論，對包含這些檢索詞的文章進行排序，最后輸出排序的結果。一、搜索引擎的概念與原理203二、搜索引擎尚待解決的問題1、缺乏檢索詞匯控制2、自動標引的局限性3、缺乏檢索專業信息的能力三、基本檢索策略：布爾檢索邏輯四、因特網信息具體檢索方法范圍限定、智能檢索/概念檢索、相鄰檢索、字段限定、詞語檢索、名詞檢索五、檢索結果輸出六、Google的檢索七、數字圖書館的檢索二、搜索引擎尚待解決的問題204第五節新媒體研究理論模型第五節205一、創新擴散理論1962年，美國新墨西哥大學埃弗雷特·羅杰斯教授研究了多個有關創新擴散的案例，出版了《創新擴散》一書。他考察了創新擴散的進程和各種影響因素，總結出新事物在一個社會系統中擴散的基本規律，提出了著名的創新擴散S-曲線理論，并將這一過程分為知曉、勸服、決定、確定四個階段。1、個人創新的等級2、創新擴散的過程3、影響采用率的創新特征一、創新擴散理論206二、技術接納（TAM）模型技術接納模型是1989年美國學者戴維斯在菲什拜因和埃捷的理性行為理論基礎上所提出的用以研究用戶對新媒體的接受的一個模型。二、技術接納（TAM）模型207三、計劃行為理論（TBB）計劃行為理論（TBB）是由埃捷和菲什拜因共同提出的理論性行為理論的繼承者。是指人的行為不是百分百地出于自愿，而是在控制之下。1、計劃行為理論五要素態度、主觀規范、知覺行為控制、行為意向、行為三、計劃行為理論（TBB）2082、計劃行為理論的主要觀點(1)非個人意志完全控制的行為不僅受行為意向的影響，還受執行行為的個人能力、機會以及資源等實際控制條件的制約，在實際控制條件充分的情況下，行為意向直接決定行為；(2)準確的知覺行為控制反映了實際控制條件的狀況，因此它可作為實際控制條件的替代測量指標，直接預測行為發生的可能性，預測的準確性依賴于知覺行為控制的真實程度；(3)行為態度、主觀規范和知覺行為控制是決定行為意向的3個主要變量，態度越積極、重要他人支持越大、知覺行為控制越強，行為意向就越大，反之就越?。?4)個體擁有大量有關行為的信念，但在特定的時間和環境下只有相當少量的行為信念能被獲取，這些可獲取的信念也叫突顯信念，它們是行為態度、主觀規范和知覺行為控制的認知與情緒基礎；(5)個人以及社會文化等因素(如人格、智力、經驗、年齡、性別、文化背景等)通過影響行為信念間接影響行為態度、主觀規范和知覺行為控制，并最終影響行為意向和行為；(6)行為態度、主觀規范和知覺行為控制從概念上可完全區分開來，但有時它們可能擁有共同的信念基礎，因此它們既彼此獨立，又兩兩相關。2、計劃行為理論的主要觀點209多謝觀看多謝觀看210網絡傳播學概論

第四版匡文波著網絡傳播學概論211第一章網絡傳播學的發展第一章網絡傳播學的發展212

第一節網絡傳播學的基本問題一、信息技術的發展與信息傳播人類信息傳播的可分為三個階段五個時期1.口頭傳播階段，指社會信息完全是個人的主觀流露和表達，沒有業已外化、固化、物化的客觀信息。口頭傳播時期的特點是：群體共同的記憶構成了社會知識的全部。

2.文字傳播階段：文字使人類可以在廣泛的領域內進行信息傳播，帶來了與此前不同的社會文化氛圍。這一階段又可分為：個體書寫和印刷品生產兩個時期。

3.電子傳播階段：現代電子媒介使傳播速度極大加快，達到了“即時性”的傳遞，傳播的空間無線拓展。視覺和聽覺符號共同構成的信息內容即通俗易懂也更富于趣味性。電子傳播時代又可劃分為模擬信號和數字信號兩個時期。而新媒體的發展在技術上的實現歸根結底在于信息記錄的數字化。

第一節網絡傳播213二、互聯網及其發展1969年，美國國防部國防高級研究計劃署資助建立的ARPANET（即阿帕網）是互聯網最早的雛形。互聯網可分為局域網和廣域網，在此基礎上形成了由若干網絡組成的互聯網?；ヂ摼W采用TCP/IP協議作為共同的通信協議，形成將全球大量計算機聯接在一起的國際性網絡。從協議模式上來講，TCP/IP協議由四個層次組成：網絡接口層、網間網層、傳輸層、應用層二、互聯網及其發展214三、什么是網絡傳播網絡傳播是指通過計算機網絡進行的人類信息傳播活動。網絡媒體的不僅指互聯網，還包括手機媒體、網絡電視等多種形態。

四、新媒體的概念新媒體的嚴謹表述是“數字化互動式新媒體”，而互動性是新媒體的本質特征。需要注意的是樓宇電視，數字電視等媒體形態不算做新媒體。新媒體外延綜上所訴，我們可以將新媒體定義為：借助計算機（或具有計算機本質特征的數字設備）傳播信息的載體。三、什么是網絡傳播215

新媒體：并不嚴謹的概念網絡媒體是新媒體的重要成員。關于“新媒體”（NewMedia）的確切定義，業界和學界目前尚未達成共識。目前絕對多數對新媒體的定義都是列舉式的，不嚴謹不準確的。新媒體：并不嚴謹的概念網絡媒體是新媒體的重要成員。關于“新216

“新媒體”從3個角度去理解：①“新媒體”是一個通俗的說法，嚴謹的表述是“數字化互動式新媒體”。從技術上看，“新媒體”是數字化的；從傳播特征看，“新媒體”具有高度的互動性。“數字化”、“互動性”是新媒體的根本特征?！靶旅襟w”從3個角度去理解：217

②“新媒體”是一個相對概念，但不等同于在時間上新出現的媒體；其內涵會隨著傳媒技術的進步而有所發展，但從人類傳播史的角度而言應是一個時代范疇，特指“今日之新”而非“昨日之新”或“明日之新”。②“新媒體”是一個相對概念，但不等同于在時間上新出現的媒體218③新媒體以國際標準為依據。

③新媒體以國際標準為依據。

219新媒體：

借助計算機傳播信息的載體。

新媒體：

借助計算機傳播信息的載體。220新媒體的使用終端必須是電腦電腦的形態PC手機AppleTV……新媒體的使用終端必須是電腦電腦的形態221

222五、網絡傳播學的研究對象網絡傳播學的研究對象為人類的傳播活動

六、網絡傳播學的學科屬性網絡傳播學屬于社會科學

七、網絡傳播學的相關學科主要包括：傳播學、政治學、社會學、心理學、經濟學、計算機科學等。

五、網絡傳播學的研究對象223第二節：網絡傳播給傳播學理論帶來的影響

一、網絡傳播的模式網絡傳播融合大眾傳播模式和人際傳播模式的信息傳播特征，形成一種散布型網絡傳播結構。

二、傳統的傳播理論面臨互聯網開創了一種全新的、開放式的、非線性的傳播模式，打破了傳統的線性傳播模式。

三、網絡傳播中的議程設置網民可以在網絡上自由地選擇其所要接收的信息，也可以表達觀點，許多用戶既是傳播者又是接受者。但“議程設置”在網絡傳播中依然存在，但難度在加大，有效性在降低。網絡“議程設置”“非強制性”2.傳播者多元化，限制了“議程設置”的效果。

《網絡傳播學概論》(第四版)-課件224四、傳播效果研究面臨的新課題

五、傳統新聞理論與新聞實踐中的界限變得模糊2.發布信息的時間界限3.各類媒體信息傳播方式界限4.新聞工作技能與計算機網絡技能的界限。

六、網絡傳播對新聞價值及其實現所產生的影響四、傳播效果研究面臨的新課題225第三節：網絡傳播給傳媒業帶來的沖擊一、改變現有傳播格局新的傳播格局體現在：

2.媒體生態更加復雜

3.傳播主體更加多元

4.受眾分化更加明顯二、沖擊輿論調控機制對輿論調控機制的沖擊體現在對傳統輿論調控機制、信息傳播秩序、媒體發展環境等三個方面的沖擊。第三節：網絡傳播給傳媒業帶來的沖擊226三、網絡媒體的發展導致社會控制的進一步弱化案例：2007年廈門市PX項目抵制活動。三、網絡媒體的發展導致社會控制的進一步弱化227第四節關于新媒體的實證研究一、新媒體在可信度方面絲毫不亞于傳統媒體新媒體的信任度與報紙相仿，電視的信任度最高。目前在中國，網絡和微博的公信力已經遠遠超越了報紙和雜志兩大紙質媒體。二、手機媒體成為新媒體中的主流三、新媒體已經成為主流媒體

第四節關于新媒體的實證研究228第二章網絡傳播的特點第二章網絡傳播的特點229第一節網絡傳播的優勢一、傳播與更新速度快、成本低二、信息量大，內容豐富三、零成本全球傳播四、檢索便捷五、多媒體六、超文本七、互動性第一節網絡傳播的優勢230第二節網絡傳播的不足一、信息安全形勢嚴峻二、“棱鏡門”事件帶來的啟示三、侵犯知識產權四、信息泛濫

第二節網絡傳播的不足231五、網絡犯罪2.網絡詐騙、敲詐與非法販賣六、網癮癥分析

七、數字鴻溝的加劇

第三節正確看待網絡傳播的雙刃性一、互聯網對社會進步的推動是主流二、不能簡單地把網絡問題的出現歸咎于互聯網的發展五、網絡犯罪第三節正確看待網絡傳播的雙刃性232第三章時代網絡傳播的類型第三章時代網絡傳播的類型233第一節網絡人際傳播一、電子郵件電子郵件具有速度快、操作方便、成本低廉、信息多樣化、一信多發、比較安全等優點。二、網上聊天網聊的特點包括：1.網上聊天的網民以青少年為主2.匿名性第一節網絡人際傳播234第二節網絡群體傳播與網絡組織傳播一、BBSBBS的特征：中的人際傳播缺乏語境支持中的人際傳播具有公開信中的人際傳播是ID與ID的傳播。

二、基于移動即時通信軟件的群體傳播微信&易信第二節網絡群體傳播與網絡組織傳播235三、正式組織中的網絡傳播正式組織傳