1、范文最新推薦行銷企劃案格式行銷企劃案格式廣州行知營銷管理咨詢機構首席咨詢顧問張首峰行 銷企劃案的架構可分為兩大部分， 一是市場狀況分析，而是企劃案本 文。a:為了更了解整個市場規(guī)模之大小以及競爭情勢，市場狀況分析必須包含下列14項目：1.整個產(chǎn)品市場的規(guī)模（包括量與值）。2. 各競爭品牌的銷售量與銷售值的比較分析。3.各競爭品牌各營業(yè)通路 別的銷售量與銷售值得比較分析。4.各競爭品牌市場占有率的比較分 析。5.消費者年齡，性別，籍貫，職業(yè)，學歷，收入，家庭結構的分 析。6.各競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點的比較分析。7.各競爭品牌市場區(qū)隔與 產(chǎn)品定位的比較分析。8.各競爭品牌廣告費用與廣告表現(xiàn)的比較分 析

2、。9.各競爭品牌促銷活動的比較分析。10.各競爭品牌公開活動的 比較分析。11.各競爭品牌定價策略的比較分析。12.各競爭品牌銷售 渠道的比較分析。13.本公司利潤結構分析。14.本公司過去5年的損 益分析。b:企劃案本文：一份完整的行銷企劃案，除了必須有上述詳 細的市場狀況分析資料之外，還必須包括公司的主要政策，銷售目標， 推廣計劃，市場調(diào)查資料，銷售管理計劃，損益預估等6大項。這6大項就是行銷企劃案的本文，茲分別說明如下：1.公司的主要政策：企劃者在擬定行銷企劃案之前，得與公司的高層主管，就公司未來的 經(jīng)營方針與策略，做深入的溝通與確認，以解決公司的主要政策。下 面就是雙方要研討的細節(jié)。I

3、確定目標市場與產(chǎn)品定位。I銷售目標 是擴大市場占有率，還是追求利潤。I價格政策是采用低價，高價，還是追隨價格。I銷售渠道是直銷，還是經(jīng)銷，或是兩者并行。I廣告表現(xiàn)與廣告預算。促銷活動的重點與原則。I公開活動的重點與原 則。2.銷售目標：所謂銷售目標，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定時期 內(nèi)（通常為一年）必須實現(xiàn)的營業(yè)目標。一個完整的銷售目標應把目 標，費用以及期限全部量化了。舉例來說：從 1991年1月1日至12 月31日為止，銷售量從5萬個增加到六萬個，成長20%營業(yè)額1 億元，營銷費用1000萬元，利潤目標1000萬元。3.推廣計劃：企劃 者擬定推廣計劃的目的，就是要協(xié)助實現(xiàn)前述的銷售目標。推廣

4、計劃 包括目標，策略，細節(jié)部分等3大部分。（1） 目標：企劃者必須明確 的表示，為了協(xié)助實現(xiàn)整個行銷企劃案的銷售目標，所希望達到的推廣活動的目標。舉例來說，為了實現(xiàn)銷售量成長 2成，利潤1000萬 元的銷售目標，在1年之內(nèi)必須把品牌知名度從 30%g高到50%此 外，在公開活動方面，大眾對公司的良好印象，從40儺升到60%（2）策略：推廣計劃的策略包括了廣告表現(xiàn)策略，媒體運用策略， 促銷活動策略，公開活動策略4大項。I廣告表現(xiàn)策略：針對產(chǎn)品定 位和目標消費群，決定廣告表現(xiàn)的主題，廣告須依其特定的目的來決 定廣告主題，以前例來說，那么該廣告主題須提高品牌知名度。I媒體運用策略：媒體的種類很多，包

5、括報紙，雜志，電視，收音機，傳 單，戶外廣告，車廂廣告等，要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告 的接收頻率與接觸頻率有多少？ I促銷活動策略：促銷的對象，促銷 活動的種種方式，各種促銷活動，所希望實現(xiàn)的效果是什么？I公關 活動策略：公關活動的種種方式，公關的對象以及舉辦各種公關活動范文最新推薦所希望實現(xiàn)之目的是什么？ I細部計劃：詳細說明實現(xiàn)每一個策略所 采行的細節(jié)。（1）廣告表現(xiàn)計劃：報紙與雜志廣告告之設計（標題， 文案，圖案），電視廣告的cf腳本，收音機的廣播稿等。（2）媒體動 用計劃：報紙與雜志廣告，是選擇大眾化或是專業(yè)化的報紙與雜志， 還有刊登日期與版面大小等等，電視與收音機廣告，選擇的

6、節(jié)目時段 與次數(shù)。另外，亦須考慮grp（即crossratingpoint總視聽率）與cpm（即costpermillenary 廣告訊息傳達到每千人平均成本）。（3）促 銷活動計劃：包括 pop（即pointofpurchasedisplay購買點陳列），展覽，示范，陪獎，抽獎，贈送樣品，試吃會，折扣戰(zhàn)等。（4）公關活動計劃：包括股東會，發(fā)公司消息稿，公司內(nèi)部刊物，員工聯(lián)誼會， 愛心活動，傳播媒體之聯(lián)系等。4.市場調(diào)查計劃：市場調(diào)查計劃在行 銷企劃案中，屬于非常重要的一部分，因此從市場調(diào)查所獲得的市場 資料與情報，是擬定行銷企劃案最重要的分析與研究的依據(jù)。此外， 前述第一大部分市場狀況分析中

7、的 14項資料，大多可通過市場調(diào)查 獲得，因此亦可知市場調(diào)查的重要。然而，市場調(diào)查常被高層主管與 企劃人員忽略了。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費，可是對市場調(diào)查卻 吝于提拔，這是相當錯誤的觀念。5.銷售管理計劃：銷售管理計劃包 括銷售主管的銷售計劃，推銷員的甄選與訓練，激勵推銷員，推銷員 的薪酬制度（薪資與獎金）。6.損益預估：任何行銷企劃案所希望實現(xiàn) 的銷售目標，追根究底還是追求利潤，而損益預估就是要在事前預估 該產(chǎn)品的稅前純益（即利潤）。只要把該產(chǎn)品的預估銷售總值（可由 預估銷售量算出）減去銷貨成本，營銷費用（經(jīng)銷費用加管銷費用） 推廣費用后，即可獲得該產(chǎn)品的稅前純益。以公司新進員工培訓為基 礎I