1、數(shù)字時代我國網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)業(yè)的形成與發(fā)展 形成于數(shù)字時代的網(wǎng)絡(luò)音樂不可避免地打上了鮮明的時 代烙印，并在數(shù)字化大潮中不斷發(fā)展壯大。 在審視和研究我國網(wǎng) 絡(luò)音樂產(chǎn)業(yè)之前，必須深刻認識到數(shù)字時代對于網(wǎng)絡(luò)音樂形成產(chǎn) 業(yè)、高速成長的巨大作用，并認識到數(shù)字化音樂是網(wǎng)絡(luò)音樂中主 流形態(tài)的占基礎(chǔ)性地位和具代表性的作品（產(chǎn)品），進而前瞻性 地探究數(shù)字化音樂為我國未來網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)業(yè)帶來的機會。 數(shù)字技術(shù)促進我國網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)業(yè)的形成 數(shù)字時代既是網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)生的時代背景， 也見證著網(wǎng)絡(luò)音樂 從自發(fā)的樂曲風(fēng)格到自覺的流行元素， 最終形成涵蓋從生產(chǎn)到消 費的完整產(chǎn)業(yè)鏈的全部過程。 可以說，數(shù)字時代是我國網(wǎng)絡(luò)音樂 能夠成為產(chǎn)業(yè)的

2、“臨門一腳”，體現(xiàn)在以下幾個方面。 數(shù)字化消弭了音樂傳播及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的邊界。數(shù)字化改變著 信息的流動方式，在信息采集、處理、傳輸、存儲、接收等層面 的應(yīng)用過程同時也是傳媒領(lǐng)域的數(shù)字化過程，對傳媒領(lǐng)域的影響 是廣泛而深刻的，突出表現(xiàn)在對音樂傳播及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)邊界的消 弭，使之融合為新的網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)業(yè)。 數(shù)字化對音樂傳播邊界的消弭體現(xiàn)為媒介之間、產(chǎn)業(yè)之間、 區(qū)域之間以及信息傳者與受者之間邊界的模糊。這種邊界消弭過 程也可視為融合進程，對音樂的傳播媒介而言，數(shù)字技術(shù)以“無 縫對接”和“無處不在”為特征，推動了媒介融合的深化，使各 類音樂媒介能夠共同參與內(nèi)容制作、 播出分配、傳播存儲的全程。 也就意味著音

3、樂用戶能在“任何時間( Any time )”“任何地點 ( Any where )”通過“任何設(shè)備( Any device )”享受“任何 音樂服務(wù)( Any music service )”，從而將消費者從限定時間、 限定地點、 限定設(shè)備的音樂服務(wù)桎梏中解放出來， 將傳統(tǒng)的音樂 服務(wù)觸角延伸到生活的各個角落。 此外，任何用戶都可通過網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布和接收相關(guān)音樂信 息，間接降低了原有的進行音樂傳播媒體 (如廣播的音樂排行榜、 電視金曲、報刊的音樂排名等)的影響力，新的傳播方式體現(xiàn)為 點對點(P2P、面對面的互動音樂傳播。音樂傳播的新特點實 現(xiàn)了音樂傳者與受者的角色合一，產(chǎn)生了集制作者、銷售者、

4、消 費者于一體的新型系統(tǒng)， 三者之間界限也逐漸模糊。 從這個意義 上，數(shù)字化浪潮在消除音樂的媒介邊界、時空邊界、傳受邊界的 同時，也使網(wǎng)絡(luò)音樂以其獨有特點形成新的產(chǎn)業(yè)成為了可能。 數(shù)字化音樂使網(wǎng)絡(luò)音樂形成產(chǎn)業(yè)成為可能。 數(shù)字化音樂在消 弭傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)邊界的同時， 也在逐步蠶食傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)勢力范 圍。數(shù)字化為網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)業(yè)化提供了想象空間， 但網(wǎng)絡(luò)音樂能否 抓住機遇成為新興產(chǎn)業(yè)， 能否利用優(yōu)勢替代傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)， 需要 我們認真考察兩類音樂產(chǎn)業(yè)， 從傳播媒介、 運營主體、 產(chǎn)品形式、 藝術(shù)家涌現(xiàn)機制、 參與及覆蓋范圍等多角度入手， 在比較兩類產(chǎn) 業(yè)差別的同時， 逐個討論其相互替代的可行性， 最終得出

5、全面深 刻的產(chǎn)業(yè)認知。 音樂的傳播媒介在其發(fā)展史上發(fā)生過多次變遷， 但始終圍繞 物理介質(zhì)進行， 如從磁帶到光盤。 唱片公司的音樂版權(quán)收益僅依 附于光盤這個載體而實現(xiàn)， 而網(wǎng)絡(luò)下載解放了音樂所依附的實物 載體的獲取形式，能夠脫離傳輸介質(zhì)而獨立存在。 在傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)業(yè)的運營主體方面， 分別對應(yīng) 原有的唱片公司和現(xiàn)存的各式難以歸類的網(wǎng)絡(luò)音樂公司。 唱片公 司以唱片發(fā)行收入和歌手演藝收入作為主要營收來源， 但由于存 在著盜版和網(wǎng)絡(luò)免費下載等因素， 唱片銷售僅是提升歌手知名度 的手段， 營收來源更多依賴于演藝收入。 在網(wǎng)絡(luò)音樂流行背景下 興起的彩鈴業(yè)務(wù)為唱片公司找到了新的盈利來源， 相對的后

6、果也 是傳統(tǒng)唱片公司把自己定位于音樂公司，成為介于電子商務(wù)行 業(yè)、SP/CP移動通訊行業(yè)、文化行業(yè)的復(fù)合企業(yè)，從而直接跨入 網(wǎng)絡(luò)音樂時代。 在這個嬗變過程中我們能夠看到， 傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè) 運營主體紛紛轉(zhuǎn)型，新的網(wǎng)絡(luò)音樂運營主體初見雛形。 在傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品形式上，“捆綁銷 售”將熱門單曲與其他歌曲組合在一起銷售， 限制了消費者自由 選擇的權(quán)利， 而網(wǎng)絡(luò)音樂讓音樂脫離了具體載體而靈活購買， 可 以按單曲、專輯、歌手、曲風(fēng)等個人愛好進行自由組合。同時也 簡化了唱片公司運作歌手的成本從按專輯制作包裝到按單 曲制作包裝， 這種產(chǎn)品形式的差異將導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)業(yè)對傳統(tǒng)音 樂產(chǎn)業(yè)的替代具備可能

7、性， 即網(wǎng)絡(luò)音樂在覆蓋傳統(tǒng)音樂產(chǎn)品形式 的同時，具備其獨有的產(chǎn)品形式。 在傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)業(yè)的藝術(shù)家涌現(xiàn)機制上， 傳統(tǒng) 音樂產(chǎn)業(yè)只能通過簽約唱片公司、 市場定位調(diào)研、 專輯打造并包 裝的形式進行新人新作發(fā)掘， 而網(wǎng)絡(luò)音樂具備廣泛的音樂愛好者 基礎(chǔ)，通過自編自唱、翻唱等形式完成大量優(yōu)秀作品。音樂愛好 者自我價值的實現(xiàn)不再僅僅依靠唱片公司， 而且網(wǎng)絡(luò)又可以成為 唱片公司篩選歌手的試金石。 也就是說， 網(wǎng)絡(luò)音樂賦予了藝術(shù)家 更多的上升路徑、 更低的制作成本， 使其對傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)的超越 成為了一種必然。 在傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)業(yè)的參與及覆蓋范圍上， 網(wǎng)絡(luò) 音樂產(chǎn)業(yè)對傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)的超越， 不

8、僅僅是數(shù)字化音樂信息流通 的功勞，也是數(shù)字化音樂制作的貢獻。由于網(wǎng)絡(luò)音樂制作技術(shù) (MIDI)的逐漸運用，使音樂愛好者們擁有了低成本的全套音樂 生產(chǎn)工具， 極大地繁榮了原創(chuàng)市場。 網(wǎng)絡(luò)音樂在具備傳統(tǒng)音樂參 與和覆蓋范圍的同時擁有了更廣的參與主體和覆蓋面， 能夠?qū)崿F(xiàn) 對傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)的有效替代。 數(shù)字時代加速了我國網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 我國網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)業(yè)在數(shù)字化浪潮中抓住機遇、 趁勢轉(zhuǎn)型， 有 效地利用了數(shù)字時代的優(yōu)勢與自身資源，在充實網(wǎng)絡(luò)音樂品類、 推動網(wǎng)絡(luò)音樂市場運轉(zhuǎn)、 產(chǎn)生新的商業(yè)模式方面極大地加速了我 國網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 數(shù)字化音樂充實了網(wǎng)絡(luò)音樂市場品類。 通常情況下理解的音 樂風(fēng)格，主要

9、是旋律、音色、節(jié)奏、力度、和聲、曲式和織體等 這一系列的音樂元素的結(jié)合， 不同的結(jié)合方式能產(chǎn)生不同特色的 音響效果。 而數(shù)字化音樂創(chuàng)造出一類新的樂曲風(fēng)格， 表現(xiàn)為世俗 性審美、瑯瑯上口、旋律簡單、貼近日常生活等特點，已經(jīng)形成 了具有獨特風(fēng)格的一系列音樂作品，并引領(lǐng)著眾多音樂愛好者、 專業(yè)音樂人參與該類型音樂的創(chuàng)作過程。 數(shù)字化音樂對網(wǎng) 絡(luò)音樂市場的貢獻還體現(xiàn)在作品的廣覆蓋率上，受眾喜聞樂見， 傳唱度高。盡管該類音樂從藝術(shù)價值和藝術(shù)發(fā)展的角度而言并不 突出， 但作為一類文化消費產(chǎn)品， 它能夠?qū)V大民眾起到啟蒙與 娛樂效果， 并成為其生活中不可缺少的重要元素。 數(shù)字化音樂風(fēng) 格與網(wǎng)絡(luò)音樂平臺具有天

10、然的契合， 在早期唱片公司與網(wǎng)絡(luò)方存 在版權(quán)爭議、協(xié)議授權(quán)等方面的糾紛時，數(shù)字化音樂的UGC（用 戶貢獻內(nèi)容） 便成為了網(wǎng)絡(luò)平臺上合法合理、 便于欣賞下載的主 要樂曲，撐起了網(wǎng)絡(luò)音樂市場的“半邊天”。 數(shù)字化音樂革命推動了網(wǎng)絡(luò)音樂市場發(fā)展。“數(shù)字音樂革 命”是對于傳統(tǒng)的音樂形式的全方位顛覆， 也是我國網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn) 業(yè)迅猛發(fā)展的原因， 具體表現(xiàn)在數(shù)字化發(fā)行漸成主流、 彩鈴與手 機音樂客戶端占據(jù)無線終端、網(wǎng)絡(luò)音樂正在形成產(chǎn)業(yè)鏈等方面， 并在高品質(zhì)音樂共享、新型商業(yè)模式培育上發(fā)揮著巨大的作用。 數(shù)字化發(fā)行漸成主流。 目前，網(wǎng)絡(luò)歌手比較多地通過發(fā)行網(wǎng) 絡(luò)單曲而不是唱片專輯的形式推廣自己的音樂。 數(shù)字化發(fā)

11、行主要 是通過互聯(lián)網(wǎng)渠道， 以數(shù)據(jù)傳輸?shù)男问教峁┮魳樊a(chǎn)品。 數(shù)字化發(fā) 行簡化了歌曲發(fā)布流程， 加速了資金回籠速度， 進而提高了整個 網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)業(yè)的效益。 我國各音樂相關(guān)企業(yè)高度重視數(shù)字發(fā)行渠道， 與各電信運營 商和眾多服務(wù)提供商以及一些手機終端廠商都保持著緊密的協(xié) 同合作，與此同時，聯(lián)合華誼、環(huán)球、英皇等為唱片公司提供數(shù) 字化音樂發(fā)行方案， 努力實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)音樂版權(quán)商業(yè)價值的突破； 另 一方面， 太合麥田作為我國內(nèi)地流行音樂產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍人物， 在堅 守以唱片為主的推廣銷售模式的基礎(chǔ)上， 正積極探索原創(chuàng)音樂與 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的模式， 正在成為我國網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要 推手。 彩鈴與手機音樂客戶端占據(jù)

12、了無線音樂市場。 可以說， 我國 無線音樂市場已經(jīng)取得了突破性進展，截至 2013 年底，中國無 線音樂用戶達到 9.12 億，市場規(guī)模達 397.1 億元。目前，中國 無線音樂市場占有率較高的兩種主要的音樂形式是彩鈴和音樂 APP的應(yīng)用，并且這兩種無線音樂形式已經(jīng)成為無線音樂中營收 效益及成長性最佳的板塊。 自 2003 年 5 月我國開始推出彩鈴后，逐步實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)音樂 消費的全天候和隨時隨地等特性， 既是網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)業(yè)重要的增長 點，也是網(wǎng)絡(luò)音樂新的播放平臺和傳播終端， 在促進網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn) 業(yè)大發(fā)展的同時也強化了網(wǎng)絡(luò)音樂的表現(xiàn)力。 隨著各種智能手機 的迅速普及， 移動互聯(lián)網(wǎng)全面爆發(fā)， 行業(yè)變革

13、和轉(zhuǎn)型使手機音樂 客戶端用戶規(guī)模顯著上升。截至 2013 年底，我國手機音樂客戶 端用戶達到 3.13 億。據(jù)中國 IT 研究中心 2014年第一季度對“用 戶正在使用的手機音樂 APP調(diào)查顯示，將重疊用戶同時計算在 內(nèi)，2014年第一季度手機音樂 APP累計用戶市場用戶集中度較 高，已形成六大巨頭格局一一酷狗音樂、天天動聽、QQ音樂、 酷我音樂、多米音樂、百度音樂。 網(wǎng)絡(luò)音樂正在形成產(chǎn)業(yè)鏈。 在數(shù)字技術(shù)的支持下， 我國網(wǎng)絡(luò) 音樂的重要發(fā)行模式和營銷渠道逐步形成了產(chǎn)業(yè)鏈條， 產(chǎn)業(yè)鏈的 形成能夠形成行業(yè)內(nèi)部分工， 能發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)音樂上下游環(huán)節(jié)協(xié)同配 合的優(yōu)勢， 各類與網(wǎng)絡(luò)音樂相關(guān)的公司進行自發(fā)的市場

14、合作， 從 而有力地推動網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 深度挖掘數(shù)字時代網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)業(yè)的機會。 隨著數(shù)字時代的各 類應(yīng)用向縱深發(fā)展，市場機會不斷出現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢不斷凸顯，我 國網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)業(yè)展現(xiàn)出廣闊的發(fā)展空間。 基于對網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)業(yè)的 深度挖掘，能夠探索出網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)業(yè)形成過程中的更多利益主 體、形成機制和演變過程，主要包括網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)業(yè)的受眾擴展、 模式擴散、藝術(shù)家涌現(xiàn)、數(shù)據(jù)利用等方面。 在網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)業(yè)的受眾擴展方面， 網(wǎng)絡(luò)音樂可能形成從城市 “青少年紅海市場”到“農(nóng)民工藍海市場”。 傳統(tǒng)的音樂主流定 位是“賣座大片模式”(Blockbuster Profit Model)，即通過 大投入、 集中宣傳將受眾定位

15、于能支付溢價的城市消費人群。 而 網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)業(yè)不妨更多地關(guān)注那些被主流音樂排斥在外的群體， 如農(nóng)民工群體、工人群體等。市場歌曲流行周期較長，且更多地 集中在少數(shù)暢銷歌曲上， 便于長期保持高銷量的態(tài)勢， 尤其在手 機普及后的“彩鈴下載”將成為網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)業(yè)盈利的關(guān)鍵點之 o 在網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)業(yè)的模式擴散方面， 網(wǎng)絡(luò)音樂已經(jīng)實現(xiàn)了從單 一的贏利模式到基于數(shù)字技術(shù)的多種贏利模式， 表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)音樂 把傳統(tǒng)唱片行業(yè)逐步改造成為 IT 行業(yè)，從而使音樂產(chǎn)品可以具 備更多的贏利模式，并賦予各種音樂網(wǎng)站全新的資金投入價值， 許多基于音樂的服務(wù)應(yīng)運而生，如音樂交友服務(wù)、音樂服務(wù)等。 畢竟音樂的價值更多地在于跟他人分享自己的快樂和心情， 彰顯 自我個性，因此，更多的小眾音樂的商業(yè)價值也充分顯露，在一 定程度上擴張了音