1、數字時代我國網絡音樂產業的形成與發展 形成于數字時代的網絡音樂不可避免地打上了鮮明的時 代烙印，并在數字化大潮中不斷發展壯大。 在審視和研究我國網 絡音樂產業之前，必須深刻認識到數字時代對于網絡音樂形成產 業、高速成長的巨大作用，并認識到數字化音樂是網絡音樂中主 流形態的占基礎性地位和具代表性的作品（產品），進而前瞻性 地探究數字化音樂為我國未來網絡音樂產業帶來的機會。 數字技術促進我國網絡音樂產業的形成 數字時代既是網絡音樂產生的時代背景， 也見證著網絡音樂 從自發的樂曲風格到自覺的流行元素， 最終形成涵蓋從生產到消 費的完整產業鏈的全部過程。 可以說，數字時代是我國網絡音樂 能夠成為產業的

2、“臨門一腳”，體現在以下幾個方面。 數字化消弭了音樂傳播及其相關產業的邊界。數字化改變著 信息的流動方式，在信息采集、處理、傳輸、存儲、接收等層面 的應用過程同時也是傳媒領域的數字化過程，對傳媒領域的影響 是廣泛而深刻的，突出表現在對音樂傳播及其相關產業邊界的消 弭，使之融合為新的網絡音樂產業。 數字化對音樂傳播邊界的消弭體現為媒介之間、產業之間、 區域之間以及信息傳者與受者之間邊界的模糊。這種邊界消弭過 程也可視為融合進程，對音樂的傳播媒介而言，數字技術以“無 縫對接”和“無處不在”為特征，推動了媒介融合的深化，使各 類音樂媒介能夠共同參與內容制作、 播出分配、傳播存儲的全程。 也就意味著音

3、樂用戶能在“任何時間( Any time )”“任何地點 ( Any where )”通過“任何設備( Any device )”享受“任何 音樂服務( Any music service )”，從而將消費者從限定時間、 限定地點、 限定設備的音樂服務桎梏中解放出來， 將傳統的音樂 服務觸角延伸到生活的各個角落。 此外，任何用戶都可通過網絡平臺發布和接收相關音樂信 息，間接降低了原有的進行音樂傳播媒體 (如廣播的音樂排行榜、 電視金曲、報刊的音樂排名等)的影響力，新的傳播方式體現為 點對點(P2P、面對面的互動音樂傳播。音樂傳播的新特點實 現了音樂傳者與受者的角色合一，產生了集制作者、銷售者、

4、消 費者于一體的新型系統， 三者之間界限也逐漸模糊。 從這個意義 上，數字化浪潮在消除音樂的媒介邊界、時空邊界、傳受邊界的 同時，也使網絡音樂以其獨有特點形成新的產業成為了可能。 數字化音樂使網絡音樂形成產業成為可能。 數字化音樂在消 弭傳統音樂產業邊界的同時， 也在逐步蠶食傳統音樂產業勢力范 圍。數字化為網絡音樂產業化提供了想象空間， 但網絡音樂能否 抓住機遇成為新興產業， 能否利用優勢替代傳統音樂產業， 需要 我們認真考察兩類音樂產業， 從傳播媒介、 運營主體、 產品形式、 藝術家涌現機制、 參與及覆蓋范圍等多角度入手， 在比較兩類產 業差別的同時， 逐個討論其相互替代的可行性， 最終得出

5、全面深 刻的產業認知。 音樂的傳播媒介在其發展史上發生過多次變遷， 但始終圍繞 物理介質進行， 如從磁帶到光盤。 唱片公司的音樂版權收益僅依 附于光盤這個載體而實現， 而網絡下載解放了音樂所依附的實物 載體的獲取形式，能夠脫離傳輸介質而獨立存在。 在傳統音樂產業與網絡音樂產業的運營主體方面， 分別對應 原有的唱片公司和現存的各式難以歸類的網絡音樂公司。 唱片公 司以唱片發行收入和歌手演藝收入作為主要營收來源， 但由于存 在著盜版和網絡免費下載等因素， 唱片銷售僅是提升歌手知名度 的手段， 營收來源更多依賴于演藝收入。 在網絡音樂流行背景下 興起的彩鈴業務為唱片公司找到了新的盈利來源， 相對的后

6、果也 是傳統唱片公司把自己定位于音樂公司，成為介于電子商務行 業、SP/CP移動通訊行業、文化行業的復合企業，從而直接跨入 網絡音樂時代。 在這個嬗變過程中我們能夠看到， 傳統音樂產業 運營主體紛紛轉型，新的網絡音樂運營主體初見雛形。 在傳統音樂產業與網絡音樂產業的產品形式上，“捆綁銷 售”將熱門單曲與其他歌曲組合在一起銷售， 限制了消費者自由 選擇的權利， 而網絡音樂讓音樂脫離了具體載體而靈活購買， 可 以按單曲、專輯、歌手、曲風等個人愛好進行自由組合。同時也 簡化了唱片公司運作歌手的成本從按專輯制作包裝到按單 曲制作包裝， 這種產品形式的差異將導致網絡音樂產業對傳統音 樂產業的替代具備可能

7、性， 即網絡音樂在覆蓋傳統音樂產品形式 的同時，具備其獨有的產品形式。 在傳統音樂產業與網絡音樂產業的藝術家涌現機制上， 傳統 音樂產業只能通過簽約唱片公司、 市場定位調研、 專輯打造并包 裝的形式進行新人新作發掘， 而網絡音樂具備廣泛的音樂愛好者 基礎，通過自編自唱、翻唱等形式完成大量優秀作品。音樂愛好 者自我價值的實現不再僅僅依靠唱片公司， 而且網絡又可以成為 唱片公司篩選歌手的試金石。 也就是說， 網絡音樂賦予了藝術家 更多的上升路徑、 更低的制作成本， 使其對傳統音樂產業的超越 成為了一種必然。 在傳統音樂產業與網絡音樂產業的參與及覆蓋范圍上， 網絡 音樂產業對傳統音樂產業的超越， 不

8、僅僅是數字化音樂信息流通 的功勞，也是數字化音樂制作的貢獻。由于網絡音樂制作技術 (MIDI)的逐漸運用，使音樂愛好者們擁有了低成本的全套音樂 生產工具， 極大地繁榮了原創市場。 網絡音樂在具備傳統音樂參 與和覆蓋范圍的同時擁有了更廣的參與主體和覆蓋面， 能夠實現 對傳統音樂產業的有效替代。 數字時代加速了我國網絡音樂產業的發展 我國網絡音樂產業在數字化浪潮中抓住機遇、 趁勢轉型， 有 效地利用了數字時代的優勢與自身資源，在充實網絡音樂品類、 推動網絡音樂市場運轉、 產生新的商業模式方面極大地加速了我 國網絡音樂產業的發展。 數字化音樂充實了網絡音樂市場品類。 通常情況下理解的音 樂風格，主要

9、是旋律、音色、節奏、力度、和聲、曲式和織體等 這一系列的音樂元素的結合， 不同的結合方式能產生不同特色的 音響效果。 而數字化音樂創造出一類新的樂曲風格， 表現為世俗 性審美、瑯瑯上口、旋律簡單、貼近日常生活等特點，已經形成 了具有獨特風格的一系列音樂作品，并引領著眾多音樂愛好者、 專業音樂人參與該類型音樂的創作過程。 數字化音樂對網 絡音樂市場的貢獻還體現在作品的廣覆蓋率上，受眾喜聞樂見， 傳唱度高。盡管該類音樂從藝術價值和藝術發展的角度而言并不 突出， 但作為一類文化消費產品， 它能夠對廣大民眾起到啟蒙與 娛樂效果， 并成為其生活中不可缺少的重要元素。 數字化音樂風 格與網絡音樂平臺具有天

10、然的契合， 在早期唱片公司與網絡方存 在版權爭議、協議授權等方面的糾紛時，數字化音樂的UGC（用 戶貢獻內容） 便成為了網絡平臺上合法合理、 便于欣賞下載的主 要樂曲，撐起了網絡音樂市場的“半邊天”。 數字化音樂革命推動了網絡音樂市場發展。“數字音樂革 命”是對于傳統的音樂形式的全方位顛覆， 也是我國網絡音樂產 業迅猛發展的原因， 具體表現在數字化發行漸成主流、 彩鈴與手 機音樂客戶端占據無線終端、網絡音樂正在形成產業鏈等方面， 并在高品質音樂共享、新型商業模式培育上發揮著巨大的作用。 數字化發行漸成主流。 目前，網絡歌手比較多地通過發行網 絡單曲而不是唱片專輯的形式推廣自己的音樂。 數字化發

11、行主要 是通過互聯網渠道， 以數據傳輸的形式提供音樂產品。 數字化發 行簡化了歌曲發布流程， 加速了資金回籠速度， 進而提高了整個 網絡音樂產業的效益。 我國各音樂相關企業高度重視數字發行渠道， 與各電信運營 商和眾多服務提供商以及一些手機終端廠商都保持著緊密的協 同合作，與此同時，聯合華誼、環球、英皇等為唱片公司提供數 字化音樂發行方案， 努力實現網絡音樂版權商業價值的突破； 另 一方面， 太合麥田作為我國內地流行音樂產業的領軍人物， 在堅 守以唱片為主的推廣銷售模式的基礎上， 正積極探索原創音樂與 網絡技術相結合的模式， 正在成為我國網絡音樂產業發展的重要 推手。 彩鈴與手機音樂客戶端占據

12、了無線音樂市場。 可以說， 我國 無線音樂市場已經取得了突破性進展，截至 2013 年底，中國無 線音樂用戶達到 9.12 億，市場規模達 397.1 億元。目前，中國 無線音樂市場占有率較高的兩種主要的音樂形式是彩鈴和音樂 APP的應用，并且這兩種無線音樂形式已經成為無線音樂中營收 效益及成長性最佳的板塊。 自 2003 年 5 月我國開始推出彩鈴后，逐步實現了網絡音樂 消費的全天候和隨時隨地等特性， 既是網絡音樂產業重要的增長 點，也是網絡音樂新的播放平臺和傳播終端， 在促進網絡音樂產 業大發展的同時也強化了網絡音樂的表現力。 隨著各種智能手機 的迅速普及， 移動互聯網全面爆發， 行業變革

13、和轉型使手機音樂 客戶端用戶規模顯著上升。截至 2013 年底，我國手機音樂客戶 端用戶達到 3.13 億。據中國 IT 研究中心 2014年第一季度對“用 戶正在使用的手機音樂 APP調查顯示，將重疊用戶同時計算在 內，2014年第一季度手機音樂 APP累計用戶市場用戶集中度較 高，已形成六大巨頭格局一一酷狗音樂、天天動聽、QQ音樂、 酷我音樂、多米音樂、百度音樂。 網絡音樂正在形成產業鏈。 在數字技術的支持下， 我國網絡 音樂的重要發行模式和營銷渠道逐步形成了產業鏈條， 產業鏈的 形成能夠形成行業內部分工， 能發揮網絡音樂上下游環節協同配 合的優勢， 各類與網絡音樂相關的公司進行自發的市場

14、合作， 從 而有力地推動網絡音樂產業的發展。 深度挖掘數字時代網絡音樂產業的機會。 隨著數字時代的各 類應用向縱深發展，市場機會不斷出現，產業優勢不斷凸顯，我 國網絡音樂產業展現出廣闊的發展空間。 基于對網絡音樂產業的 深度挖掘，能夠探索出網絡音樂產業形成過程中的更多利益主 體、形成機制和演變過程，主要包括網絡音樂產業的受眾擴展、 模式擴散、藝術家涌現、數據利用等方面。 在網絡音樂產業的受眾擴展方面， 網絡音樂可能形成從城市 “青少年紅海市場”到“農民工藍海市場”。 傳統的音樂主流定 位是“賣座大片模式”(Blockbuster Profit Model)，即通過 大投入、 集中宣傳將受眾定位

15、于能支付溢價的城市消費人群。 而 網絡音樂產業不妨更多地關注那些被主流音樂排斥在外的群體， 如農民工群體、工人群體等。市場歌曲流行周期較長，且更多地 集中在少數暢銷歌曲上， 便于長期保持高銷量的態勢， 尤其在手 機普及后的“彩鈴下載”將成為網絡音樂產業盈利的關鍵點之 o 在網絡音樂產業的模式擴散方面， 網絡音樂已經實現了從單 一的贏利模式到基于數字技術的多種贏利模式， 表現為網絡音樂 把傳統唱片行業逐步改造成為 IT 行業，從而使音樂產品可以具 備更多的贏利模式，并賦予各種音樂網站全新的資金投入價值， 許多基于音樂的服務應運而生，如音樂交友服務、音樂服務等。 畢竟音樂的價值更多地在于跟他人分享自己的快樂和心情， 彰顯 自我個性，因此，更多的小眾音樂的商業價值也充分顯露，在一 定程度上擴張了音