1、 美國康寧玻璃制造公司生產了某種型號 電熱咖啡壺，由于壺把存在質量問題，陸續 有顧客來信要求調換。到了1976年，情況更 嚴重，幾乎有半數以上的產品是次品。公司 研究后因為確因技術原因，決定將這種型號 的咖啡壺全部收回。但面臨的困難是它與十 年前生產的另一型號的咖啡壺十分類似，壺 上又沒有明顯的標記，顧客很難區分。為了 幫助顧客識別，同時也免使公司受損，康寧 公司制訂了一個方案。首先特請專家編寫一 份識別說明書，并根據隨機抽樣辦法在試用 期對顧客進行調查，一直試驗到90以上的 人都能識別才正式定稿。 隨后，公司用新聞稿的形式，將調換的信 息發出去，并通過各種新聞媒介連續對外 傳播幾個月。又請權

2、威性專家寫成文章在 各家報紙發表。同時組織顧客代表、有關 專家和廠方一起在abc電臺舉行了一次廣播 討論會。還在代理商的各銷售點內大做廣 告，進行回收及調換工作。最后，對一千 多個已知咖啡壺的用戶進行調查，其中44 都知道這個消息，90能識別，這次調 換質量有問題的咖啡壺的活動，據統計受 影響的公眾有1.8億人。 康寧公司雖然因調換而受到了經濟損失， 卻提高了自己的聲譽。公眾對康寧公司花 費大量錢財和精力改進產品、補償顧客利 益的做法很感動，認為一個如此認真對待 自己過失的企業是完全可以信賴的。康寧 公司的這次公關行動被譽為全美1976年度 最佳公關活動。 第第1010章章 公關程序公關程序

3、第一節第一節 公關四步法公關四步法 調查調查 公關程序公關程序 策劃策劃 實施實施 評估評估 調調 查查 公關程序公關程序 一、調查的目的一、調查的目的 公關程序公關程序 1、甄別公眾對象、甄別公眾對象 2、測量輿情民意、測量輿情民意 3、評價組織形象、評價組織形象 4、尋找差距，確定問題、尋找差距，確定問題 明確公關的工作方向明確公關的工作方向 二、調查的內容二、調查的內容 公關程序公關程序 1、組織自我形象調查、組織自我形象調查 組織實態調查組織實態調查 員工階層調查員工階層調查 管理階層調查管理階層調查 決策階層調查決策階層調查 組織的發展歷史組織的發展歷史 組織的經營理念組織的經營理念

4、 組織的企業文化組織的企業文化 品牌產品技術服務市場品牌產品技術服務市場 價格成本利潤費用價格成本利潤費用 二、調查的內容二、調查的內容 公關程序公關程序 2、組織實際形象調查、組織實際形象調查 公眾辨認分析公眾辨認分析 形象地位測量形象地位測量 主要對手調查主要對手調查 外部環境調查外部環境調查 二、調查的內容二、調查的內容 公關程序公關程序 3、傳播媒介調查、傳播媒介調查 傳播媒介特點傳播媒介特點 傳播媒介識別傳播媒介識別 傳播時機調查傳播時機調查 三、調查的方法三、調查的方法 公關程序公關程序 個人調查法個人調查法 深度調查法深度調查法 公眾座談會公眾座談會 資料查閱法資料查閱法 委托調

5、查法委托調查法 實驗調查法實驗調查法 直接調查法直接調查法 間接調查法間接調查法 20 20世紀世紀4040年代初，速溶咖啡首先在美年代初，速溶咖啡首先在美 因問世，它方便、省時，不會發生配料錯因問世，它方便、省時，不會發生配料錯 誤，而且價格低于新鮮咖啡，廠商把訴求誤，而且價格低于新鮮咖啡，廠商把訴求 定位放在價廉與方便上。然而，實際結果定位放在價廉與方便上。然而，實際結果 卻出乎廠商與廣告商的意料，速溶咖啡不卻出乎廠商與廣告商的意料，速溶咖啡不 受消費者的歡迎。聘請專家探究其奧秘，受消費者的歡迎。聘請專家探究其奧秘， 獲得的初步調查結果是：消費者覺得速溶獲得的初步調查結果是：消費者覺得速溶

6、 咖啡的味道要比新鮮咖啡差，但又說不出咖啡的味道要比新鮮咖啡差，但又說不出 二者究竟有何差別。這表明速溶咖啡是有二者究竟有何差別。這表明速溶咖啡是有 市場潛力的。市場潛力的。 進一步調查揭示了速溶咖啡不受消費者進一步調查揭示了速溶咖啡不受消費者 歡迎的深層次原因：原來，當時美國社會的歡迎的深層次原因：原來，當時美國社會的 心態是，購買速溶咖啡被人看作是懶漢，是心態是，購買速溶咖啡被人看作是懶漢，是 一個生活無計劃的拖遢的人，而購買新鮮咖一個生活無計劃的拖遢的人，而購買新鮮咖 啡則被認為是有身份有地位的啡則被認為是有身份有地位的“紳士紳士”。由。由 于定位沒有與消費者的心理需求契合，所以于定位沒

7、有與消費者的心理需求契合，所以 失敗了。在通過調查研究痛切地認識到問題失敗了。在通過調查研究痛切地認識到問題 的癥結所在后，廠商和廣告商在專家的建議的癥結所在后，廠商和廣告商在專家的建議 和指導下，改變策略，著力宣傳新鮮咖啡所和指導下，改變策略，著力宣傳新鮮咖啡所 具有的美味，芳香和質地醇厚的特點速溶咖具有的美味，芳香和質地醇厚的特點速溶咖 啡也具備，并大力強調這是啡也具備，并大力強調這是“100100的真正的真正 咖啡咖啡”，而且強調速溶咖啡代表著新潮流、，而且強調速溶咖啡代表著新潮流、 新時代，結果打動了消費者而獲得成功，成新時代，結果打動了消費者而獲得成功，成 了西方國家咖啡消費中最受歡

8、迎的飲料制品。了西方國家咖啡消費中最受歡迎的飲料制品。 日本的三井物產株式會社在七十年代做日本的三井物產株式會社在七十年代做 成了一筆冷戰時代不可想象的三角貿易，成了一筆冷戰時代不可想象的三角貿易， 將美國的廢鐵轉售給中國，由此成為對中將美國的廢鐵轉售給中國，由此成為對中 國轉口出口廢鐵出口量最大的企業。這一國轉口出口廢鐵出口量最大的企業。這一 成功來自于成功來自于1971年美國總統尼克松訪問中年美國總統尼克松訪問中 國的新聞。三井物產駐紐約的人員由此受國的新聞。三井物產駐紐約的人員由此受 到啟發，開始研究中國經濟，發現中國的到啟發，開始研究中國經濟，發現中國的 鋼鐵工業發展很快，大量地從英國

9、和加拿鋼鐵工業發展很快，大量地從英國和加拿 大進口廢鐵，而英、加對廢鐵出口似乎有大進口廢鐵，而英、加對廢鐵出口似乎有 所限制，美國是世界上最大的廢鐵出口國。所限制，美國是世界上最大的廢鐵出口國。 于是，該公司就頻繁與美國、中國方面進于是，該公司就頻繁與美國、中國方面進 行談判。當世界上大多數商家還在認為美行談判。當世界上大多數商家還在認為美 中經濟交易往來為時尚早的時候，三井物中經濟交易往來為時尚早的時候，三井物 產竟令人難以置信地分別與美、中談判成產竟令人難以置信地分別與美、中談判成 功，功，1972年年3月，大批廢鐵從美國運往中國。月，大批廢鐵從美國運往中國。 始建于始建于1971年的三井

10、物產環球通訊系統，年的三井物產環球通訊系統， 通過其設在東京、紐約、倫敦、悉尼和巴通過其設在東京、紐約、倫敦、悉尼和巴 林的林的5個電腦控制中心連接著駐海外個電腦控制中心連接著駐海外87個國個國 家和地區的家和地區的149個辦事處，通訊線路總長達個辦事處，通訊線路總長達 44萬公里，可環繞地球萬公里，可環繞地球11圈。從里約熱內盧圈。從里約熱內盧 到相距最遠的約翰內斯堡，一個信息行程到相距最遠的約翰內斯堡，一個信息行程4 萬公里只需萬公里只需5分鐘。分鐘。 三井物產的情報信息中心面積多達三井物產的情報信息中心面積多達12.5萬萬 平方米，信息通訊系統晝夜平方米，信息通訊系統晝夜24小時不停運小

11、時不停運 轉，每天傳遞的信息量在轉，每天傳遞的信息量在5萬件以上，僅萬件以上，僅 東京總社一天就處理情報信息東京總社一天就處理情報信息3萬件。三萬件。三 井物產每年用在電傳、電話、傳真、郵資井物產每年用在電傳、電話、傳真、郵資 、電腦運算等方面的費用，相當于公司工、電腦運算等方面的費用，相當于公司工 資總額的三分之一。從資總額的三分之一。從1991年年10月開始，月開始， “三井三井”已將情報調研部獨立，升格為貿已將情報調研部獨立，升格為貿 易經濟研究所，并進一步完善了各種職能易經濟研究所，并進一步完善了各種職能 。 美國通用汽車公司和福特汽車公司，是美國通用汽車公司和福特汽車公司，是 美國兩

12、家最大、相互競爭最激烈的公司。美國兩家最大、相互競爭最激烈的公司。 據通用公司一位前高級人士說，若拿不到據通用公司一位前高級人士說，若拿不到 福特公司的生產計劃，通用公司寧愿推遲福特公司的生產計劃，通用公司寧愿推遲 敲定自己的生產計劃。目前，美國大公司敲定自己的生產計劃。目前，美國大公司 中的中的73設有正規的市場調研部門，其預設有正規的市場調研部門，其預 算占全公司銷售總額的算占全公司銷售總額的35。美國每年。美國每年 花在收集信息方面的投資高達幾百億美元。花在收集信息方面的投資高達幾百億美元。 各類信息咨詢公司達各類信息咨詢公司達4000多家，八千多萬多家，八千多萬 人專門從事信息工作。美

13、國戰略空軍司令人專門從事信息工作。美國戰略空軍司令 部平均每月處理各種情報部平均每月處理各種情報815000多件，即多件，即 平均每天要處理平均每天要處理26000多份。多份。 策策 劃劃 公關程序公關程序 策劃的內容策劃的內容 公關程序公關程序 1、確認目標公眾、確認目標公眾 相關性原則相關性原則 可行性原則可行性原則老鼠的策略老鼠的策略 策劃的內容策劃的內容 公關程序公關程序 2、策劃的目標、策劃的目標 長遠目標長遠目標 階段目標階段目標 個案目標個案目標 應急目標應急目標 企業形象企業形象 產品形象產品形象 企業家形象企業家形象 策劃書策劃書 公關程序公關程序 1、項目名稱、項目名稱 2

14、、策劃人、策劃人 3、項目現狀、項目現狀 4、公關目標、公關目標 5、目標公眾分析、目標公眾分析 6、公關活動、公關活動 7、媒體選擇與策略、媒體選擇與策略 8、具體活動安排、具體活動安排 9、活動組織、活動組織 10、經費預算、經費預算 因實施因實施“新政新政”等政績而著稱的美國等政績而著稱的美國 總統富蘭克林總統富蘭克林羅斯福羅斯福1932年第一次競選總年第一次競選總 統的時候，美國正深受統的時候，美國正深受1929年爆發的經濟年爆發的經濟 危機之害，于是，其手下的競選班子匠心危機之害，于是，其手下的競選班子匠心 獨運為他選了一首名叫獨運為他選了一首名叫“幸福的日子又來幸福的日子又來 到到

15、”的電影插曲作為競選歌曲，以此動員的電影插曲作為競選歌曲，以此動員 美國的老百姓都來投可以使他們免受苦難，美國的老百姓都來投可以使他們免受苦難， 重溫幸福日子的羅斯福的票。因為這首歌重溫幸福日子的羅斯福的票。因為這首歌 一曲雙關，具有很大的鼓動力和誘惑性，一曲雙關，具有很大的鼓動力和誘惑性， 成為羅斯福競選成功的重要因素。成為羅斯福競選成功的重要因素。 實實 施施 公關程序公關程序 實施的原則實施的原則 公關程序公關程序 目標導向目標導向 整體協調整體協調 反饋調整反饋調整 時機原則時機原則 美國康寧公司這次公關活動無疑取得 了巨大的成功，其寶貴之處在于：進行公 關前的詳細調查，使他有效地找到

16、了公關 的目標，解決這些目標的措施極富計劃性： 用識別說明書來增加人們的正確了解；借 助新聞媒介使公眾通過各種渠道獲得準確 信息；抓住權威知識使公眾信服；展開電 臺討論擴大影響。從而通過這次公關活動 向公眾展示企業的求實精神與高度責任感， 提高了公司的知名度、美譽度，贏得了人 心和企業順利發展的良好環境，達到了預 期的目的。 20世紀世紀80年代初，由于日本東芝機械公司年代初，由于日本東芝機械公司 背著巴黎統籌委員會，向前蘇聯出售高精背著巴黎統籌委員會，向前蘇聯出售高精 密的加工船用螺旋槳的數控機床一事，造密的加工船用螺旋槳的數控機床一事，造 成了震動國際政壇的成了震動國際政壇的“東之事件東之

17、事件”。背景。背景 始于美國和前蘇聯核潛艇技術的競爭。據始于美國和前蘇聯核潛艇技術的競爭。據 統計，前蘇聯有統計，前蘇聯有256艘攻擊型核潛艇，而美艘攻擊型核潛艇，而美 國只有國只有96艘，但美國的核潛艇噪聲小，蘇艘，但美國的核潛艇噪聲小，蘇 聯的核潛艇噪聲大。一般情況下，美國的聯的核潛艇噪聲大。一般情況下，美國的 反潛系統在距前蘇聯核潛艇反潛系統在距前蘇聯核潛艇200海里時，便海里時，便 能發現它并辨別其特征，因此，前蘇聯若能發現它并辨別其特征，因此，前蘇聯若 不盡快設法清除噪聲，一旦爆發戰爭，前不盡快設法清除噪聲，一旦爆發戰爭，前 蘇聯的核潛艇將是一推廢鐵。核潛艇的噪蘇聯的核潛艇將是一推廢

18、鐵。核潛艇的噪 音主要是由螺旋槳造成的。音主要是由螺旋槳造成的。 1981年，前蘇聯謀求從日本東芝機械公年，前蘇聯謀求從日本東芝機械公 司進口司進口mbp10銑床。東芝機械公司明知銑床。東芝機械公司明知 這種機床在巴黎統籌委員會的貨單上是絕這種機床在巴黎統籌委員會的貨單上是絕 對禁止向經互會成員國出口的，便以符合對禁止向經互會成員國出口的，便以符合 巴統規定的巴統規定的tdp70110機床申請出口。在機床申請出口。在 裝船時，耍個掉包計，騙過日本通產省和裝船時，耍個掉包計，騙過日本通產省和 海關的所有官員，甚至還派人員到列寧格海關的所有官員，甚至還派人員到列寧格 勒安裝調試機床。效果很快顯示出

19、來：前勒安裝調試機床。效果很快顯示出來：前 蘇聯新型攻擊核潛艇的噪聲降到原來的蘇聯新型攻擊核潛艇的噪聲降到原來的1 10及到及到1，美國潛艇必須靠近到，美國潛艇必須靠近到20海里以海里以 內才能發現并跟蹤前蘇聯潛艇。內才能發現并跟蹤前蘇聯潛艇。 美國若要保持其優勢，必須改進反潛系統，美國若要保持其優勢，必須改進反潛系統， 估計需要花費估計需要花費200至至400億美元。事情敗露億美元。事情敗露 后，日本通產省宣布在一年內禁止東芝機后，日本通產省宣布在一年內禁止東芝機 械公司向械公司向14個國家出口產品，僅此一項使個國家出口產品，僅此一項使 東芝機械公司損失東芝機械公司損失1億美元。億美元。 美國對見利忘美國對見利忘“義義”的東芝報復更為激烈的東芝報復更為激烈 ，國會通過法案，禁止東芝公司電子產品，國會通過法案，禁止東芝公司電子產品 進入美國市場。在日本，許多當事人被捕進入美國市場。在日本，許多當事人被捕 ，東芝機械公司乃至東芝公司首腦先后引，東芝機械公司乃至東芝公司首腦先后引 咎辭職，一時間東芝股票價格猛跌，企業咎辭職，一時間東芝股票價格猛跌，企業 陷入困境。陷入困境。 評評 估估 為什么要對公關進行評估？為什么要對公關進行評估？ 增進公關的效果增進公關的效果 了解公關是否能協助公司達到