1、并購實現的品牌垂直延伸對品牌資產的影響研究 ?碩士學位論文thesis?of?master?degree論文題目:并購實現的品牌垂直延伸對品牌資 產的影響研究(英文):the influence of vertical brand extension onbrand equity after merger and acquisition?作? 者:劉文霖指導教師:呂一林?2009 年4月25日論文題目:?(中文)并購實現的品牌垂直延伸對品牌資產的影響研究(外文)the influence of vertical brand extension on brand equity after mer

2、ger and acquisition所在院、系、所? :商學院?專業名稱:? 市場營銷管理指導教師?姓名、職稱? :? 呂一林? 教授?論? 文? 主? 題? 詞? :品牌資產;品牌延伸;擁有者效應; 消費者民族中心主義學習期限? : 2007? 年? 9? 月至? 2009? 年? 7? 月?論文提交時間: 2009 年 4 月獨? 創? 性? 聲? 明本人鄭重聲明:所呈交的論文是我個人在導師指導下進行的研究工作及取得的研究成果。盡我所知,除了文中特別加以標注和致謝的地方外,論文中不包含其他人已經發表或撰寫的研究成果,也不包含為獲得中國人民大學或其他教育機構的學位或證書所使用過的材料。與我

3、一同工作的同志對本研究所做的任何貢獻已在論文中作了明確地說明并表示了謝意。簽名: 劉文霖 日期: 2009-4-22關于論文使用授權的說明本人完全了解中國人民大學有關保留、使用學位論文的規定,即:學校有權保留送交論文的復印件,允許論文被查閱和借閱;學校可以公布論文的全部或部分內容,可以采用影印、縮印或其他復制手段保存論文。 簽名:劉文霖導師簽名: 呂一林日期:2009-4-22摘要 企業通過收購成熟品牌實現品牌延伸,進入某個新的細分市場并向消費者提供不同價格-質量組合的產品,始終是企業自我發展的途徑之一。然而當國際舞臺上出現發展中國家身影后,以品牌為目的的并購活動有了新的意義。以中國企業為代表

4、的新興經濟體企業,往往花費巨資將收購國外成熟品牌作為提升品牌價值,擺脫“廉價品”和“制造廠”的標簽的可行手段。然而新興經濟體企業用巨額的代價獲得高端品牌后,仍然面臨市場巨大非議及高端品牌份額迅速下降的潛在風險。這樣的發展方式是否理智?主并企業原有品牌與被收購品牌將面臨怎樣的消費者評價?不同心理特質與行為特質的消費者,是否會有相同的反應?本文將從消費者角度衡量以上問題,為日后的類似商業行為提供決策參考。?目前學術界尚沒有能夠精確描述、解釋并預測這種行為的理論。中國企業跨國并購本行業高端品牌的市場實踐,其本身就是為了進入某個新的細分市場,或向同一個市場提供不同的價格?質量、價格?功能產品組合。受國

5、外相關研究的啟發,本研究認為國內企業收購外資高端品牌的內在動機及行為結果屬于品牌延伸中垂直延伸的研究范圍,品牌延伸理論對這種市場行為有一定的解釋作用。此外,目前學術界較少使用品牌資產作為品牌延伸效果的測量。本文通過文獻回顧及理論分析,認為以品牌資產做為品牌延伸的測量工具有獨特的價值。同時由于跨國并購必須考慮品牌的國別屬性轉換及其對不同心理特質的消費者產生的影響;又由于消費者是否占有并購品牌物品對品牌并購行為的評價也有差別,因此本文還將考慮民族中心主義與擁有者效應的影響。故在系統的回顧品牌延伸、擁有者效應、品牌資產、消費者民族中心主義的文獻基礎上,本文將基于品牌延伸理論提出研究假設;以多維度品牌

6、資產測量模型(mbe)作為測量工具驗證假設。 本研究的價值在于:第一,對描述品牌并購行為的理論發展進行探索性研究,證明品牌延伸理論在預測、解釋內資企業國際并購行為時的有效性;第二,驗證基于顧客感知的品牌資產量表可以用于品牌延伸測量;第三,通過引入民?族中心主義及擁有者效應兩個調節變量,擴展對品牌垂直延伸領域的研究;第四,本研究通過實際品牌實際延伸以及抽樣調查方法,擴展了品牌垂直延伸的研究方法與情景。?本研究運用實證研究的方法,首先通過預調查請消費者選出昀熟悉的內資企業以品牌為目的的跨國并購行為,隨后以選擇率昀高的聯想并購ibm公司個人電腦業務(含thinkpad品牌)為測試物,以北京三所綜合性

7、大學的在校生作為樣本,通過市場調查方式收集數據。本研究在數據分析階段主要使用描述性統計、信度檢驗、效度檢驗(驗證性因子分析)、t 檢驗、多因素方差分析等統計分析方法。 信度與效度檢驗的結果表明本研究使用的測量量表可靠性較高,符合學術要求。樣本描述性統計表明樣本分布符合高等院校在校生特點。隨后本研究通過對并購前后自有品牌及收購品牌的品牌資產t檢驗分析,證明低端品牌與高端品牌選取的合理性。昀終本文經過數據分析,得到以下結論: 1. 品牌垂直延伸理論至少在一定程度上可以解釋內資企業國際品牌并購的市場行為; 2. 內資企業國際品牌并購行為對被收購的高端品牌的品牌資產有負面影響;對原自有品牌的品牌資產有

8、正面影響。這與品牌垂直延伸領域的研究結果一致; 3. 擁有者效應對并購前后低端品牌與高端品牌的品牌資產感知有調節作用。具體來講,高端品牌的擁有者與非擁有者都認為并購對高端品牌有負面影響,但高端品牌的擁有者認為其負面影響更強烈;低端品牌的擁有者與非擁有者都認為并購對低端品牌有負面影響,但低端品牌的擁有者認為其正面影響更強烈。 4. 消費者民族中心主義對并購前后低端品牌與高端品牌的品牌資產感知起部分調節作用:對于低端品牌,消費者民族中心主義對并購前后低端品牌的品牌資產起調節作用,高民族中心主義消費者的評價更積極;對于被收購的高端品牌,消費者民族中心主義對并購前后品牌資產感知沒有調節作用。 本文通過

9、對結論4進一步的討論,認為消費者民族中心主義作為描述消費者心理特質的概念,可能并不是消費者對國產貨的偏愛或對外國貨的偏見那樣簡單。高端品牌代表的地位及排他性在并購后的喪失,消費者對原低端品牌企?業運作高端品牌能力的懷疑,來源國效應的干擾,都可能導致消費者民族中心主義的作用減弱。本文的討論表明,消費者民族中心主義可能具有兩面性,這與先前學者的發現一致。 在理論發現的基礎上,本研究提出了相應的管理建議:謹慎收購國外高端品牌;如果收購已經發生,應該采用聯合品牌等品牌策略減輕高端品牌的品牌稀釋;企業不能盲目依賴國貨作為廣告訴求點;企業可以通過消費者的產品占有狀況提出針對性的營銷策略。 昀后根據本文的局

10、限性,本研究認為未來的研究可以著眼于:擴展研究樣本的選取范圍,提高研究的普適性;消費者民族中心主義與擁有者效應兩個調節變量可能存在更高維度的交互效應,可以對其內在關系進行探討;討論其他變量對并購導致的品牌資產變化的影響,如消費者經驗、知識等;或引入國外消費者感知的品牌資產變化,進行同一行為的比較研究;深層次剖析消費者民族中心主義的潛在維度及作用機制。關鍵詞:品牌延伸;品牌資產;多維度品牌資產模型;消費者民族中心主義;擁有者效應;兼并與收購;調節效應abstract by?merger?and?acquisition,?companies?could?obtain?the?solid?exist

11、ing?brand,?thus?enter?new?market?segments?or?provide?consumers?with?various?products?portfoliothis?strategy?is?widely?used?in?commercial?world.?however,?with?the?emergence?of?enterprises?from?developing?countries?in?the?international?market,?the?activity?of?merger?and?acquisition?has?a?different?mea

12、ning.?the?companies?from?developing?economies,?such?as?chinese?domestic?enterprises,?usually?decide?to?buy?the?famous?brand?and?mature?business?from?foreign?companies?directly?in?order?to?enhance?their?perceived?position?in?consumers?mind?as?well?as?to?get?rid?of?the?“cheap?goods”?or?“the?assembling

13、?factory”?labels.?this?develop?strategy?has?cost?these?companies?a?lot.?thus?here?come?the?questions:?is?this?kind?of?tactic?rational?enoughwhat?kind?of?consumer?evaluation?will?happen?to?the?original?brand?and?the?bought?brand?will?the?consumers?with?different?psychological?traits?and?behavior?char

14、acteristics?will?response?equally?this?article?aims?to?get?some?useful?conclusions?from?the?consumers?perspective?and?provide?some?factors?for?the?business?world?to?consider?aboutprevious?academic?research?did?pay?much?attention?to?this?kind?of?merger?and?acquisition,?therefore,?the?existing?theory?

15、is?rarely?able?to?describe,?explain?and?predict?such?behavior?accurately.?some?previous?studies?have?inspired?this?research?that?brand?extension?theory?may?be?applicable?to?this?phenomenon.?thus,?this?research?assumes?brand?extension?theory?will?explain?this?phenomenon?in?some?degree.?based?on?the?s

16、ystematic?literature?review?of?brand?extension?theory,?ownership?effect,?brand?equity?and?consumer?ethnocentrism?findings,?this?article?will?generate?hypothesis?by?the?theory?of?brand?extension?and?verify?them?on?the?basis?of?multidimensional?brand?equity?mbe?measurement?modelfirst?of?all,?this?empi

17、rical?research?asks?consumers?to?choose?the?most?familiar?m&a?activities?within?chinese?companys?cross?border?merger?and?acquisitions?activities?in?a?pre?test.?then?this?article?uses?the?most?familiar?activities?as?the?stimulus?to?design?the?questionnaires?and?collect?data?in?a?market?survey.?this?r

18、esearch?mainly?uses?descriptive?statistics,?reliability?testing,?validity?testing?confirmatory?factor?analysis,?cfa,?t?test,?multi?factor?anova?as?statistical?method?reliability?and?validity?tests?show?that?the?measure?instruments?used?in?this?article?have?high?reliability?and?solid?validity,?consis

19、tent?with?the?academic?requirementsby?comparison?between?brand?equity?before?and?after?m&a,?the?result?confirms?that?choose?lenovo?laptop?as?low?end?brand?and?thinkpad?as?high?end?brand?is?acceptable.?this?empirical?research?get?conclusion?as?fellows:first,?the?brand?extension?theory?and?findings?ar

20、e?applicable?at?least?some?degree?to?the?market?activities?of?brand?orientated?m&a?driven?by?chinese?companies?second,?domestic?companies?cross?border?brand?orientated?m&a?activities?have?negative?impact?on?the?acquired?high?end?brand?and?have?positive?impact?on?the?original?owned?brand.?this?result

21、?is?consistent?with?brand?extension?research?area?third,?the?ownership?effect?has?significant?moderating?influences?on?the?perceived?brand?equity?of?low?end?brand?and?high?end?brands?before?and?after?m&aspecifically,?high?end?brand?owners?and?non?owners?all?hold?a?opinion?that?the?acquisition?have?n

22、egative?impact?on?the?high?end?brand,?but?high?end?brand?owners?consider?the?negative?impact?more?stronger?fourh,?the?consumer?ethnocentrism?has?partial?moderating?influences?on?the?perceived?brand?equity?of?low?end?brand?and?high?end?brands?before?and?after?m&a.?when?tested?in?the?low?ending?brand,

23、?consumer?ethnocentrism?functions?significantly?as?an?interactive?factor?to?affect?the?perceived?brand?equity?before?andafter?m&a.?however,?when?tested?in?the?high?ending?brand,?consumer?ethnocentrism?has?no?moderating?effect?on?the?perceived?brand?equity?before?and?after?m&a?in?the?further?discussi

24、on?of?conclusion?4,?the?author?implies?that?being?a?concept?to?measure?and?explain?consumers?psychological?traits,?consumer?ethnocentrism?may?has?some?potential?inner?construct?and?dimensions?thus?it?is?not?as?simple?as?the?positive?attitude?towards?domestic?products?and?negative?attitude?towards?fo

25、rigen?products.?this?finding?is?consistent?with?previous?academic?results?this?research?makes?several?corresponding?management?recommendations?based?on?the?academic?research?result.?first,?be?cautious?to?merger?foreign?high?end?brands.?second,?if?the?m&a?has?already?happened,?the?co?branding?strateg

26、y?and?other?tactics?could?alleviate?the?negative?effect?impacted?on?the?brand?equity.?third,?companies?should?not?rely?on?the?domestic?appeal?or?patriotism?appeal.?fourth,?companies?could?modify?marketing?plans?according?to?consumers?ownership?at?last,?this?research?suggests?future?study?areas?on?th

27、e?basis?of?the?limitations?of?this?study.?such?as?enlarging?sampling?scope;?consumer?ethnocentrism?and?ownership?effect,?the?two?moderating?variables?may?have?possible?interactive?effects?of?a?higher?dimension;?import?other?variables?into?the?study?of?m?&?a?influence?on?brand?equity,?such?as?the?con

28、sumer?experience,?prior?knowledge,?etc;?involved?foreign?consumers?in?the?research?for?a?comparative?study?of?the?same?act;?further?research?on?consumer?ethnocentrism?dimension?and?the?role?of?its?potential?mechanisms?key?word:?brand?extension;?brand?equity;?multidimensional?brand?equity;?ownership?

29、effect;?consumer?ethnocentrism;?merger?and?acquisition;?moderate?effect?并購實現的品牌垂直延伸對品牌資產的影響研究目錄 第1 章 導論.1 1.1 研究背景與研究問題的提出 1 1.2 研究問題的界定. 3 1.3 研究意義. 5 1.4 研究結構及流程. 6 第2章 文獻綜述.8 2.1 品牌延伸的文獻回顧. 8 2.1.1 品牌延伸研究的興起、定義與作用. 8 2.1.2 品牌延伸的相關理論基礎11 2.1.3 影響品牌延伸評價的因素與測量. 12 2.1.4 品牌垂直延伸的研究發現. 13 2.2 品牌延伸中的擁有者

30、效應. 15 2.2.1 擁有者效應的提出. 15 2.2.2 擁有者效應產生的原因 15 2.2.3 擁有者效應的驗證16 2.3 品牌資產. 17 2.3.1 品牌資產的定義. 17 2.3.2 品牌資產研究的不同視角18 2.3.3 消費者視角的品牌資產經典模型19 2.4 消費者民族中心主義 23 2.4.1 消費者民族中心主義的提出與理論基礎23 2.4.2 消費者民族中心主義的測量與發現 24 2.4.3 消費者民族中心主義的影響因素25 第3章 研究設計.27 3.1 概念框架與假設提出27 3.2 前測:選定測試品牌29 3.2.1 前測目的與設計 29 3.2.2 前測的結果

31、. 30 3.3 變量測量與正式問卷設計. 31 3.3.1 基于消費者感知的品牌資產的測量31 3.3.2 消費者民族中心主義的測量33 3.3.3 對擁有者的測量及人口統計設置. 34并購實現的品牌垂直延伸對品牌資產的影響研究?3.4 抽樣方法 34 第4章 數據分析與結果.35 4.1 數據錄入與描述性統計 35 4.2 量表信度及效度檢驗37 4.2.1 信度檢驗 37 4.2.2 效度檢驗 39 4.3 假設檢驗 43 4.3.1 品牌資產與cetscale的取值43 4.3.2 自變量檢驗:低端品牌與高端品牌44 4.3.3 主效應的驗證45 4.3.4 交互效應的驗證:擁有者效應

32、 45 4.3.5 交互效應的驗證:民族中心主義. 47 4.4 假設驗證小結49 第5章結論與建議.51 5.1 研究結論 51 5.1.1 品牌垂直延伸解釋內資企業國際品牌并購的有效性 51 5.1.2 并購實現的品牌垂直延伸對自有品牌與高端品牌的影響51 5.1.3 擁有者效應的調節作用 52 5.1.4 消費者民族中心主義的部分調節作用 52 5.2 管理意義 55 5.3 研究局限 57 5.4 研究展望 58 參考文獻.60 附錄1 預調查問卷.66 附錄2 正式調查問卷.67 致謝.71并購實現的品牌垂直延伸對品牌資產的影響研究圖表索引表 1?1近年中國企業涉及品牌的對外收購事件

33、.2 表 3?1前測結果 30 表 3?2mbe模型量表問項 32 表 4?1樣本的描述性統計36 表 4?2mbe問項的信度檢驗37 表 4?3cetscale問項的信度檢驗39 表 4?4mbe量表驗證性因子分析(a).40 表 4?4mbe量表驗證性因子分析(b).41 表 4?4mbe量表驗證性因子分析(c).41 表 4?4mbe量表驗證性因子分析(d).42 表 4?5中國消費者cetscale得分43 表 4?6聯想與thinkpad品牌資產描述性統計與t檢驗結果44 表 4?7主效應驗證:配對樣本t檢驗45 表 4?8擁有者效應的anova分析結果46 表 4?9民族中心主義效

34、應的anova分析結果48 圖 1?1研究流程圖. 7 圖 2?1品牌延伸及從屬概念簡圖10 圖 2?2keller的cbbe金字塔模型(2001)20 圖 2?3基于顧客的品牌資產模型(于春玲,趙平,王海忠,2007).22 圖 2?4消費者民族中心主義的概念模型(作者根據文獻整理).26 圖 3?1本研究的概念框架27 圖 4?1擁有者效應的交互作用圖(聯想筆記本).47 圖 4?2擁有者效應的交互作用圖(thinkpad筆記本)47 圖 4?3民族中心主義的交互作用圖(聯想筆記本)49?并購實現的品牌垂直延伸對品牌資產的影響研究?第1章 導論 1.1 研究背景與研究問題的提出 企業通過收

35、購成熟品牌實現品牌延伸,從而進入某個新的細分市場或向消費者提供不同價格?組合的產品,始終是企業自我發展的途徑之一。如德國寶馬收購賓利,保時捷收購德國大眾,惠普收購康柏,寶潔公司收購吉列等等,都是眾所周知的經典案例。?然而當國際舞臺上出現發展中國家的身影后,品牌并購活動有了別的含義。包括中國企業在內的正在快速崛起的新興經濟體企業,為了在國際分工已經明確的經濟秩序中提升自己的位置,廣泛應用的手段之一就是利用自身在快速發展中積累的資金,收購發達國家企業成熟的品牌及業務,并通過勞動力優勢及在市場上業以穩固的市場渠道資源,來消化被收購的資產。這種并購行為下交易的資產及品牌往往是有一定市場知名度的優勢品牌

36、或者高端品牌,在消費者心中代表著品質、價值與聲譽。通過并購快速發展往往具有以下優點:?主并企業可以利用并購業務的品牌價值,提升主并企業及其自有品牌在消費者心中的地位,提升品牌形象,擺脫“廉價品”和“制造廠”的標簽,獲得品牌溢價;?主并企業能夠獲得收購業務中的研究或開發能力,彌補自身在產業鏈前端的不足;?主并企業能夠獲得收購業務中的市場資源,如渠道等,繞開市場壁壘,進入之前無法涉足的細分市場;?主并企業可以快速實現國際化,避開貿易糾紛及貿易壁壘的影響。?目前,中國企業,尤其是制造業,出于以上考慮,涉及品牌所有權的并購行為逐漸增加。而且估計隨著中國經濟的持續成長,并購活動將更加頻繁。目前涉及品牌的

37、中國企業對外并購活動參見表 1?1。 1并購實現的品牌垂直延伸對品牌資產的影響研究表 1-1 近年中國企業涉及品牌的對外收購事件時間 主并企業 被收購企業 金額 2002 tcl 集團 德國施耐德電子公司 0.8 億美元 2003 tcl 集團 法國湯姆遜彩電、dvd67%權益 2.2 億歐元 2004 tcl 集團 阿爾卡特手機 55%權益 0.55 億歐元2004 聯想集團 收購 ibm 個人電腦業務 17.5 億美元2005 上汽集團 韓國雙龍汽車累計 97.8%股份 10.9 億美元2005 上汽/南汽 英國羅孚汽車及 mg,mg-roewe 品牌 1.2 億英鎊 2008 邁瑞醫療

38、美國 datascope 醫療器械公司 2.02 億美元2008 中聯重科 意大利賽法(cifa)混凝土機械公司 17 億人民幣2008 冠捷科技 飛利浦電腦顯示器業務 0.15 億美元資料來源: 中國并購交易網 /0.全球并購研究中心 /. 作者整理?除中國企業以外,其他新興經濟體的企業,也開始了針對歐美成熟品牌的并購浪潮。其中昀著名的當屬 2008年 3月,印度塔塔汽車工業集團以 26.5億美元的價格,收購了屬于美國通用汽車集團的高端汽車品牌路虎(land?rover)和捷豹(jaguar)及相關資產。?目前并購活動的交易方案中,相當大一部分交易價格是用于對無形資產的支付。對支付如此高額的

39、代價,主并企業廣泛使用的一個理由是“自我發展所需要的投資比并購還要高許多倍,而且在時間上花 20年也未必能建立起一個國際知名品牌”。但值得警惕的是,當這種高端品牌的所有權一旦轉移往造成對消費市場的較大沖擊。如聯想收購 ibm?thinkpad后,thinkpad 在歐美的銷量迅速下降,甚至 ge 等大型企業客戶在并購發生數月內就轉為采購原 thinkpad 的競爭對手 hp的個人電腦。同樣的,當印度塔塔汽車集團并購路虎與捷豹后,國內各大汽車媒體紛紛表達了對印度籍路虎與捷豹的擔心。綜上所述,新興經濟體的企業用巨額的代價獲得了高端品牌,卻仍然面臨市場巨大非議及高端品牌份額迅速下降的潛在風險。 2并

40、購實現的品牌垂直延伸對品牌資產的影響研究?時間進入 2009年,隨著次貸危機演變為嚴重的金融危機波及全球,一些著名的跨國公司紛紛陷入困境。一直以來中國制造業嚴重缺乏的國際性品牌和技術似乎可以在資產價格底谷時以實惠的代價通過國際收購獲得。目前業內流傳的深圳華為擬收購已破產的北電網絡以太網業務,吉利等國內汽車制造企業擬收購通用汽車的悍馬、沃爾沃轎車業務,就是昀好的證明。在這樣的外部環境下,中國政府也對海外收購表示了支持。商務部于 2009年 3月 16 日正式發布了境外投資管理辦法,該辦法僅保留了商務部對少數重大境外投資的核準權限,同時對外投資的核準程序也大大簡化,以推進境外投資便利化,大力支持中

41、國企業“走出去參與國際經濟合作與競爭”。根據辦法,企業申請海外并購,三天即可獲批 ?？墒?如果中國企業如吉利汽車等,借著難得的機遇真的收購了悍馬、沃爾沃等高端品牌,原有品牌與并購的品牌將面臨怎樣的消費者評價?不同心理特質與行為特質的消費者,是否會有同樣的反應?在付出較高代價后,這樣的發展方式是否值得?對于這樣的行為可以采用多個角度與指標進行評價:如在企業角度,比較并購前后的市場占有率變化,產品品質的變化,銷售量和利潤等;在消費者感知角度,比較并購對消費者的影響。本文將從消費者角度衡量并購對母品牌和收購品牌的影響,探尋不同行為與心理特質的消費者對并購的反應,為日后的類似商業行為提供決策參考。?1

42、.2 研究問題的界定 當前以品牌為目的的并購實踐非常豐富,但是對此相應的理論研究稍顯薄弱。市場營銷現有的文獻中,尚沒有能夠精確描述、解釋并預測這種行為的理論。?在企業角度,企業關心的是對這種并購行為的品牌整合(brand?integration)。對于被并購的品牌,品牌稀釋(brand?dilution)理論可以解釋并購獲得的高端品牌在消費者感知角度的下降,但是沒有辦法說明并購潛在的對母品牌的正面效應。對于母品牌,收購高端品牌類似于品牌延伸(brand?extension),該理論2009年 03月 16日 中國發布境外投資管理辦法 支持企業“走出去” 來源:中國新聞網,/.3并購實現的品牌垂

43、直延伸對品牌資產的影響研究?的研究發現在邏輯上也能夠解釋和預測實踐行為,可是經典的品牌延伸理論沒有明確指出通過并購行為這樣的外力,獲取市場上原有的品牌能否稱為品牌延伸。聯合品牌(co?branding)理論可以解釋并購后雙方品牌同時出現于同一產品的實際情況,然而聯合品牌在內涵上被嚴格限制,指不同市場主體通過品牌的聯合實現某種戰略聯盟,如個人電腦上同時出現制造商與 cpu制造商的品牌。著名的“intel?inside”標志就是聯合品牌昀典型的案例。在消費者角度,基于消費者感知的品牌資產(customer?based?brand?equity)可以提供一個衡量并購前后品牌變化的平臺。但該理論對于解

44、釋和預測以品牌為目的的收購行為無能為力。品牌評估理論(brand?evaluation)包括消費者態度(attitude)和購買動機(purchase?intention),仍只能作為一個衡量消費者能否接受品牌并購的標準,同樣缺乏預測和解釋的能力。?總之,為了達到在消費者感知角度評價品牌并購,需要既能夠對實踐行為作出理論解釋和預測,又能夠得到消費者真實反應與態度的支持。因此需要在企業角度解釋和預測,在消費者角度評價和測量。?在這里,pavel和andre(2006)的研究為本文的研究予以了啟發。該研究從消費者感知角度出發,探索汽車產業內針對品牌的并購而實現高端品牌與大眾品牌的聯合,發現這種聯合

45、會削弱各自本身的品牌特色,尤其對定位更加高端的品牌,會帶來比較嚴重的負面評價與品牌稀釋。pavel和andre還指出,品牌垂直延伸研究可以解釋這一現象 。而sonia和tare(2006)為了研究消費者對聯合品牌的評價,也采用了品牌延伸理論作為基礎。這些事例表明,雖然這些研究的探討對象并不屬于嚴格的品牌延伸理論,但品牌延伸可以提供一定的解釋?？紤]到中國企業跨國并購本行業高端品牌的市場實踐,就是為了進入某個新的細分市場,或者向同一個市場提供不同的價格?質量、價格?功能產品組合。這屬于品牌延伸(brand?extension)中垂直延伸(vertical?brand?extension)的研究范圍

46、,因此本文將根據品牌延伸理論提出假設并進行分析。?farquhar(1990)認為收購企業及旗下品牌可以獲得該品牌的品牌資產。這就意味著為了衡量以品牌為目的的并購行為,該品牌的品牌資產變化可以作為指標。此外,品牌資產理論內涵豐富,典型的模型如 aaker 十要素模型等,都pavel?strach,?andre?m.?everett,?brand?corrosion:?mass?marketings?threat?to?luxury?automobile?brands?after?merger?and?acquisition, journal of product & brand managem

47、ent ,2006,15,2:p106 4并購實現的品牌垂直延伸對品牌資產的影響研究?能夠涵蓋感知質量、品牌形象、購買意向等,對品牌的測試范圍較品牌評估(brand?evaluation)更廣,能夠更加全面的描述消費者對并購實現的品牌延伸的反應。因此本文將使用消費者感知的品牌資產模型? (customer?based?brand?equity) 作為測量平臺,可以在更大的尺度上檢查品牌的整體變化,進而評價以品牌為目的的并購活動。?同時,內資企業收購外資品牌,這種跨國并購必須考慮品牌的國別屬性轉換及其對不同心理特質的消費者產生的影響。因為研究發現,不同心理特性的消費者對外國貨與本國貨的態度存在差

48、別(shimp 和 sharma,1987),因而本研究將引入消費者民族中心主義(consumer?ethnocentrism)這一變量,綜合探索以品牌為目的的跨國并購對不同心理特質消費者的影響。?1.3 研究意義 本文的研究意義如下:?1對描述品牌并購行為的理論發展進行探索性研究,證明品牌延伸理論在預測、解釋內資企業國際并購行為時的有效性;?2驗證基于顧客感知的品牌資產量表可以用于品牌延伸測量;?3目前品牌延伸領域對垂直延伸關注較少。本研究將對品牌垂直延伸理論作出略微貢獻:在中國驗證擁有者效應對品牌垂直延伸評價的調節作用;首次引入民族中心主義做為調節變量,證實對于內資企業自有品牌(低端品牌)

49、的品牌資產變化,民族中心主義起到調節作用。通過分析發現,消費者民族中心主義可能并不是單一維度,其作用機制可能很復雜。?4在研究方法上,本文通過實際品牌實際延伸以及抽樣調查方法,檢驗品牌垂直延伸的理論發現是否成立?，F有的得到學術界支持的對品牌延伸的研究設計中,實驗法得到了廣泛的使用,如 jing?lei 等(2008)。實驗法能夠有效的探索品牌延伸中的潛在變量或尚未被發現的聯系,為理論的發展做出顯著的貢獻。但是實驗法的研究發現,需要通過消費者調查的方式獲得更大范圍的數據,如不同國家、不同行業消費者對品牌延伸的反應,來進一步驗證實驗研究的發5并購實現的品牌垂直延伸對品牌資產的影響研究?現(jing

50、?lei 等,2008)。而對本研究有重要理論啟示的 pavel和 andre(2006)的研究,還處于通過案例進行理論探索階段,有待實證研究的進一步檢驗。?現有的對品牌延伸的研究文獻中,為了測量消費者對品牌延伸的評價,真實品牌虛擬延伸或虛擬品牌虛擬延伸兩種情景應用的非常廣泛(如 aaker和keller,1990;michael,2007)。采用真實品牌真實延伸的只有 sullivan(1992)等人的文章。研究發現的各種延伸規則與影響延伸成功的變量,尚沒有得到真實品牌真實延伸情景下市場調查取樣的檢驗。?1.4 研究結構及流程 本文分為五個部分。第一部分說明本研究的背景及研究問題、研究意義。

51、第二部分回顧品牌延伸、品牌資產、擁有者效應、消費者民族中心主義的相關文獻及研究成果。第三部分說明本研究的研究方法,包括概念模型、研究假設、測量變量及問卷開發。第四部分是對問卷調查所獲得資料的研究,對數據進行處理及分析。第五部分是總結研究發現,在結論的基礎上,提出管理建議,并指出研究中存在的局限及未來研究展望。?本研究的實證部分將采用問卷調查的方式進行。本文的具體研究流程如圖1?1。 6并購實現的品牌垂直延伸對品牌資產的影響研究提出及界定研究問題文獻回顧與綜述?建立研究框架及假設? 前測:選定測試品牌正式問卷設計?數據收集與數據分析結論及建議圖 1-1 研究流程圖7并購實現的品牌垂直延伸對品牌資

52、產的影響研究?第2章 文獻綜述 2.1 品牌延伸的文獻回顧 2.1.1 品牌延伸研究的興起、定義與作用 1品牌延伸研究的興起?品牌延伸的研究熱潮來源于這樣的一個事實:在 20世紀 70年代以來,隨著市場競爭程度的加劇和廣告費用的日益高漲,新產品的市場導入已面臨著越來越大的風險。據統計,在美國某些消費品市場上,開創一個新的品牌,費用大約在 5千萬至 1億美元之間。20世紀 70 年代至 80 年代美國企業推出的新產品中,真正獲得成功的僅占 20%,30%?35%的新產品因為無法被消費者接受及過高的市場導入費用失敗 。解決上述問題的有效途徑之一,就是充分利用已有的品牌名稱和品牌資產,通過延伸轉移到新的產品或服務,從而大大降低新產品進入市場的壁壘。?品牌延伸的理論研究源于 20世紀 70年代末 80年代初,taube