1、中國浙江象山旅游形象策劃案例本文提示：形象的提煉，是規劃的難點之一。好的形象設計，是政府發展旅游產業的“抓手”，是企業進行產品建設的“依據”，是招商引資的一面“旗幟”。象山旅游形象策劃文案交稿半年來，已招商引資近百億元。應國家發改委馬志福博士和象山旅游局陳方平局長之邀， 2003 年之初曾來象山考察，對象山的形象定位進行了研究和探討，寫出了這個旅游形象策劃文案。我以為，象山的形象定位應該是“東方不老島，海山仙子國”。建設一個以旅游休閑、 養老健身為主要內容的特色景區 ； 建成中國傳統孝道和現代文明相結合的社區樣板；拉起一條以旅游休閑業、健康房地產業、生物制藥業等強勢產業相結合的、體現21 世紀

2、“健康長壽時代”為主題的產業鏈，進而使之成為拉動象山、寧波乃至浙江經濟的引擎之一。為使這一策劃站得住腳并達預期，必須提煉出象山的獨特“賣點”，回答好這樣幾個問題：以什么概念來概括象山旅游形象？符合這種形象的產品市場是否有需求？本地是否有條件？國內外是否有成功的典型可參照？打造什么樣的品牌才不辜負象山山水？一、象山的形象1 .形象提煉的重要性形象是資源配置的凝聚點，是產品制作的創意點，是市場營銷的興奮點，是主題闡述的出發點，是項目收攏的歸宿點。形象概括差之毫厘，項目建設偏以千里。好的形象提煉，應該是放得開，收得攏。撒出去，圍繞主題千條線；收回來，凝聚起來一句話。我衡量一個形象主題的好壞，常常用反

3、推法：如果沒有形象提煉，所有的項目“收不攏”，就成了“無主題音樂”；如果形象概括外延很窄、很偏，將來的產品要么很單薄，要么與市場需求不能對接，成了“白花錢、白費勁”的項目；如果形象概括很玄、很空，話說得很大，操作起來不能細化，經過前期炒作，就成了“氣泡”。而“氣泡”破滅以后，后面的文章就無法做了。這種種后果，國內不乏先例，必須力戒之。2 .形象的提煉方法主題形象的提煉方法很多，常用的有領先定位法、比附定位法、逆向定位法。我創造的辦法是本質優勢提煉法。是否“比附”，是否“逆向”，這不重要，關鍵的是把代表自己的本質優勢抓出來。這就是所謂的“創造差異”、“獨特賣點”。只要做到這一點，才能為策劃客體“

4、定位”、“定性”，在“定位”、“定性”的基礎上，為客體“定向”。3 .象山形象的提煉聽了幾種說法：如東方威尼斯；南方北戴河；有的從半島地形如大象出發；有的從文天祥詩句出發。各有千秋，自成一理。但前兩個用比附定位表述的兩個形象，自身的特點不鮮明，使象山的個性淹沒而缺乏吸引力；地形特征即使十分逼真，“象山”作為地名在全國有多處，沒有惟一性；“海山仙子國”用了名人之詩，意境也美，但總覺得“虛幻”，缺乏現代意識，市場運作少接口。相比之下，我傾向于用“中國象山東方不老島，海山仙子國”的形象定位。以“不老島”概括形象可以把古今優勢都綜合起來。理由如次：a.從歷史上看，象山“不老文化”底蘊深厚。據象山縣志載

5、：早在秦代，“方士徐福為秦始皇求長生不老之藥，曾留居縣城北蓬萊山。”從秦漢到清代，帝王尋求長生不老，煉丹術是這種文化的一個產物，象山是我國最早的煉丹發源地之一。早在唐朝以前，南朝梁陶弘景在西山煉丹，縣城雅稱“丹城”。“象山縣城，自立縣（唐神龍二年公元 706 年）迄今，除抗戰淪陷與寧、象合治時外，均為丹城鎮。”煉丹術及其文化，是中國古人追求長生不老的美好愿望。這是“不老島”的文化底蘊。b.青山綠水、特質泥沙等生態資源，是“不老島”建設的物質基礎和優勢條件。由國家發改委旅游投資研究中心馬志福博士組織專家，通過對當地地質、泥沙、植物和 40年生態環境、氣象資料的考察，這里的溫度、濕度、降雨等生存環

6、境比 40 年前更好，得益于以發展漁業為主，沒有搞工業建設。這與全球、全國 40 年來環境普遍惡化的趨勢形成了鮮明對比。這里的大氣負氧離子達到了每平方厘米15000 個的標準。泥沙中含氨基酸、鈣、鎂、鈉等元素，微量元素中含有一定的氡，這樣的泥沙質量做泥療最好。通過考察，這里還有豐富的地熱資源，開發溫泉浴場對康體健身十分有利。c.與世界最佳療養勝地處于同一黃金氣候生態帶上，是 4 “點”統一的絕佳產品。近日，我分析地理，發現了一個規律。佛羅里達、墨西哥灣為什么成為美國銀發族養老的勝地？張學良等世界名流為什么選中夏威夷去養老？有一定地理知識的人都知道，南北緯 20 40 度為亞熱帶；而南北回歸線到

7、南北緯 30 度是亞熱帶中兩條黃金氣候生態帶。佛羅里達、墨西哥灣、夏威夷和象山，四點一線，正好排列在北緯 25 度 30度線之間的黃金帶上。往北嫌冷，往南嫌熱；冷了不利休閑，熱了不利長壽。這里有山有海，環境優美，氣候宜人。只有這個氣候帶的個別風景“富礦區”，才是人們休閑養老的最佳去處。這樣的地理位置和優勢，是別人學不走、偷不去的，不可拷貝、復制、剪接、粘貼，這就叫做“核心競爭力”。這是象山的“賣點”、“買點”、“宣傳點”稱“炒作點” ) 和產品進入市場的“啟動點”。這4 “點”統一的產品世上罕見，是象山的不對稱優勢，即絕對優勢。加之我們的特殊文化底蘊，就可打造成旅游絕品。d.這里的人們健康、年

8、輕，是中國“不老島”的實證。我們隨便在街上就能看到，人們體型勻稱，無過胖者；雖然80% 的男人吸煙，但島上無肺病患者，醫院因此取消了哮喘科，這說明此處的絕佳空氣質量；經調查，島上無智障者，曾有一個傻子還是外地來的；人們看上去年輕， 40 多歲的人，實際上已經 60 多歲了等等。這是不老島的環境造就的。其中隱藏著許多神秘，謎底就是引力。將來，我們在做媒體宣傳的時候，就評選當地的形象大使，做猜年紀游戲，最能說服受眾：要健康、年輕、漂亮嗎？請到“東方不老島”來。e.文天祥的詩句為不老島形象添“魂”。在“東方不老島”之后，加一句“海山仙子國”，既發揮了名人效應，便于市場準入，同時，采用這一美好意境，在

9、產品建設上，把傳統與現代、實景與意境相結合，一個極具吸引力、具有休閑度假、養老健身的“仙子國”便呼之欲出了。綜上所述，從文化底蘊、科考數據、地理位置等各個角度考察，“東方不老島，海山仙子國”作為象山的旅游形象，都是立得住、駁不倒的。二、市場分析休閑度假和養老健身是 21 世紀兩個世界性課題，建設“東方不老島”，是把這兩大主題有機結合的一個杰作，因而具有廣闊的市場發展前景。1 .休閑度假被稱為席卷全球的“第四次浪潮”在西方，許多未來學家對新世紀發展前景作了不少描述，一個共同的特點，就是強調休閑娛樂業。美國學者甘哈曼的第四次浪潮宣告： 21 世紀進入“第四次浪潮”，這次浪潮以休閑活動為中心。有的經

10、濟學家還斷言，到 2015 年，美國的國民生產總值的 50% 出自休閑娛樂業（我們采取不信不理的態度不行。上個世紀80 年代初，當托夫勒等宣布“第三次浪潮”到來的時候，我在任信息處長，如饑似渴地捧讀剛剛翻譯出版的托先生的名著第三次浪潮 ，并在各種場合鼓吹過“第三次浪潮”、“信息革命”的到來。但誰也沒想到，短短的 20 年，信息產業發展得如此之快，以至于天下資源可共享，網上聊天零距離。有了這個經歷，我不能不對“第四次浪潮”有高度的敏感。幾個“黃金周”來勢之猛已讓人對這個浪潮有所領教）。甘哈曼在書中還列舉了“第四次浪潮”的 13 種活動：儀式性和藝術性活動日益大眾化；觀光、游戲、競技、儀式性行事、

11、展覽會、公演；美食主義者盛行；狩獵、釣魚、郊游、露營、泛舟（遠足、探險、極限運動自己加注）受到歡迎；旨在改變情緒、擴大經驗的度假成為生活中的有機組成部分。上述這些活動大量的是文化活動。從參與者角度來說，被稱為“體驗經濟”；從經營者角度來說，被稱為“服務經濟”；從勞作的對立面角度來說，叫做“休閑經濟”。這種經濟再不是負面的，而是能夠創造巨大效益的一種經濟形式。從旅游產品建設角度來看，休閑產品是目前產品的更新換代。這種產品除了文化特質外，生態條件也十分重要。這是新時代旅游業的一種“立基產品”。不老島建設正好符合這個“立基產品”的要求。上海2010 年舉辦世博會；省會杭州正在全力打造“休閑之都”形象

12、，并于 2006 年舉辦世界休閑大會，這都是天賜良機。象山建設“休閑之島”，這一“會”一“城”一“島”，一“市”一“湖”一“海”，正好優勢互補、相得益彰。屆時推出，可令世人一震，而從此行銷大順。2.21 世紀另一個世界性主題就是康體養老問題國際上許多學者認為 ， 世界已經進入了“健康長壽時代”。國際上成立了各國政府間對人口問題進行咨詢的最高組織機構聯合國人口委員會。“愿長壽者頤養天年”是聯合國的老年人原則，“科學要為健康的老齡化服務”是現代健康文化的宗旨。“建立一個不分年齡、人人共享的社會”，是聯合國確定的 1999 國際老年人年含蓋一切的主題。聯合國維也納老齡問題國際行動計劃自 1982 年

13、通過以來，老齡問題已正式提到各國政府的議事日程。許多國際性組織，如國際第三年齡大學協會(international association the thirdage universities ，簡稱 iatau) 、國際第三年齡學習研究會(thirageleaminginternationalstudies ,簡稱 talis)、馬耳他國際老齡研究所(internationalinstitutionofageing) 、國際老年學學會(internationalassociationofgerontology) 、老年教育協會(association foreducational geront

14、ology) 等先后成立和開展工作，推動了全球老齡問題的學術研究和許多實際問題的解決。例如，美國的職業養老金計劃是美國養老保險體系的三根支柱之一；日本從“退職一次金”制度到“企業年金制度”使養老問題有了財政保障；中國頒布的中華人民共和國老年人權益保障法提出：“老有所養，老有所醫，老有所為，老有所學，老有所樂”，概括得明確、具體，且有法律效應。尊老愛老已是檢驗社會文明的一把尺子，許多國家都有老人節。美國的“祖父祖母節”是每年9 月的第一個星期日，法國的“祖母節”是每年3 月的第一個星期日，日本“尊老日”為每年9 月 15 日，加拿大“老齡日” ( 亦稱“笑節” 6) 是每年的月 21 日，智利的

15、“老人節”是每年10 月 15 日，韓國的“敬老節”是每年5 月 8 日，中非的“老人節”是每年5 月 20 日，希臘的“老人節”也是在9 月。這些“老人節”都是法定的，有的是“老人周”，連續多日舉辦各種慶祝活動，體現社會的祥和文明。聯合國確定， 65 歲以上老人占人口總數的 7% ， 60 歲以上老年人占人口總數10%就視為進入老齡社會。我國 1999 年， 60 歲以上老人就達到 1.32 億，已達我國人口總數的 11% ，大大超過國際老齡社會的標準。 2040 年，我國人口達到 16 億。 2050 年，中國 60 歲以上人口將達到 4 億，老年人占當時全國人口的四分之一。解決好老年人健

16、康養老問題，是我們的國策之一，也是值得各級政府、各行各業為之盡力的光榮事業。世界進入老齡社會，在發達國家，如日本老人、美國老人都有拿著退休金到風景優美、適宜養老的國度、地區養老的人群，如美國的退休老人到佛羅里達、夏威夷、墨西哥海濱購房長住，安度晚年。而據美國最近一次人口普查數字公布，在美華人包括所有登記在冊的美籍華人、有綠卡的華人及有工作簽證和學生簽證的華人共計240萬。這些人中，許多人的父母在國內，他們很想找一處適于養老的地方安置老人；他們自己到了退休年齡，如果國內有具備條件的適合養老的地方，將會有相當一部分人懷著葉落歸根的想法拿著退休金回國養老。目前，我國已有一部分中產階層先富起來，企業的

17、老板們整天忙于工作，他們也很想找一處養老的地方，安置父母。據統計，我國民企已達172.5 萬家，這些企業老板的父母，其中許多人就是“不老島”的潛在顧主。丁克家庭（雙收入、無子女dobule income no kids） 的出現和興起。這樣的家庭不要孩子，為了追求高質量的生活，大都從35 歲就開始積蓄養老金。這無疑也是未來老年市場的客源。長三角城市圈”是中國人口眾多、經濟最為發達的地區之一。特別是上海，城區寸土寸金，置房不易，而且人多嘈雜，不宜養老。大橋建成后，上海到象山僅 3 小時車程。所以，象山不老實在是“長三角”的“后花園”。上海目前老年人口達264 萬，占總人口的 18% 。僅長江三角

18、洲城市群老年人口就是一個巨大的可靠的目標市場，將為象山不老島提供穩定的客源支持。中國目前成熟的供中老年人養老健身、休閑度假的場所十分缺乏。全國 1.32 億老年人 ， 只有 100 萬人生活在國有養老院中 ， 大約 2.4 萬人生活在1100 個私人養老院中。兩數之和還不足老年人總數的一個零頭。那種成地區開發、大規模、高標準的健身養老中心還沒浮出水面。如果先將不老島建成，然后以分時度假為思路，在全國建設多處這樣的場所，進行連鎖經營，是很有市場前景的。象山有條件牽這個頭，如果以“東方不老島”作龍頭，然后向全國乃至海外發展，這條產業鏈在時間上正當其時，在空間上也會越做越大。這些是我們建設不老島的宏

19、觀背景、市場現狀、指導原則和政策基礎。3.國內已有先行案例可資參考目前，中國老年康體健身養老的產品已引起各地重視，個別產品已經上市。北京小湯山養老公寓，溫泉入室，社區內有醫院和健身場所，有酒店和會議中心，環境幽雅，有城市輕軌、公路直通市區。對這個名曰“太陽城”的地方，我專門去作了考察。“太陽城”提出“1000歲全齡關照，以人為本”的理念，首創“歲以上老人免費獨享609 項 33 款社區醫療、生活貼心服務，與傳統養老院相比，有四大創新：一是讓市場機制與社會福利事業銜接；二是將社會化養老與家庭養老相融合；三是把中華5000 年孝道文化與當代文明相結合；四是素來獨立的房地產業與老年人福利事業作為一種

20、社會化公益產品延伸產業來構建。話說到這里，應該說不老島已有雛形可鑒。這還告訴我們：市場前景有識之士都看到了。機不可失，事不宜遲，象山該是行動的時候了。三、“不老島”的形象如何實現？明確了形象和市場問題，就要找準接口和抓手，調動各方力量，打造出一個具有獨特競爭力的產品，把形象這個“靈魂”構建于產品這個“軀殼”之中。1 .市場運作找接口用市場細分理論分析，從客源市場主要客源市場目標市場目標客源層的分析應層層剝離，只有找出客源層，市場分析才能到位。目前搞規劃作市場分析的，以客源地為圓心，以一定距離為半徑畫幾個同心圓，然后分出一級二級市場和機會市場。我認為，這樣做偏于簡單。距離是客源的重要因素，但消

21、費心理和消費水平也是重要因素。市場分析只有分析到客源層，才算到了位，才算使產品到市場有了接口。“不老島”針對的客源層十分明確，那就是以關心健康和養老問題的所有中老年市場為主。當然，旅游休閑與健身養老，不止是老年人的事，其他人群也應適度關注。2 .產品建設有抓手從不老島這個主題出發，文章是做不盡的：挖掘不老文化內涵，建設一批骨干景區。把與丹城有關的人物、事件、掌故、遺存進行整理展示，如對丹爐、丹井、丹臺等進行古跡復原；建成丹、丸、膏、散中藥一條街，并延請名醫坐臺，醫治疑難雜癥；出版歷代名流詠頌、描繪象山風物的詩、畫、美文；恢復“紅木樨詩社”于清咸豐十年 1860 年）、“樂群學會” （ 建于19

22、25 年，黨領導的學習、宣傳革命理論的組織）并推動開展高雅、健康的大眾文化活動。以詩、詞、歌、賦、戲劇、影視等文藝形式活化歷史，就如無錫“三國城”、“水滸城”、開封“清明上河園”那樣，幾分鐘的表演，讓觀眾興奮不已，甚至淚雨滂沱。這就是“活化歷史”所發揮的巨大作用。搜盡天下之奇，用與長生不老文化有關的植物、動物布景造景。比如，松柏常青，歷來代表長壽，可廣植松柏，并在路口栽迎客松，點綴環境；碧桃可資祝壽，丹桂月宮移來，趙構題丹桂圖和俞士吉（明 ）丹山十詠稱贊此地花樹可供授引；蘭菊梅竹代表群子之風，靈芝人參素為長壽之草，成片栽種，正好可彰顯“不老島”主題。再對當地水資源和各類物產加以研究，選擇對康體有益的礦物質、微生物、微量元素制造藥品、飲品。至于與健康長壽有關的動物，就更多了。人們可以看到鶴翔低空，龜游深水，鹿鳴林圃，處處動靜咸宜，天人合一。設計大批主題島：松蘭山度假村，亂礁洋“海山仙子國”、“星宿島”鱷魚島）等。開發東海泥療項目和地熱溫泉療養項目。開發展石浦漁文化與休閑、康健旅游，把與漁民“出海一日游”、“開魚節”等旅游項目辦成金招牌。這就使不老島成為了“長壽之鄉”、“詩話之國”和四季有花、四季有果的“生態之園”。3 .拉起強勢產業鏈旅游休閑、生物制藥和房地產業