1、廣州美萊美容醫(yī)院戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)策劃案前言：廣州美萊美容醫(yī)院的前身是廣州美博醫(yī)院，該醫(yī)院有近兩年的經(jīng)營(yíng)歷史，但由于股東較多分歧較大，一直處于虧損狀態(tài)。自2005年11月至2006年4月完全停止了廣告宣傳，僅靠美容院介紹客源，營(yíng)業(yè)收入維持在每月20萬(wàn)左右。由于經(jīng)營(yíng)不善，今年4月被昆明華美收購(gòu)，并更名為廣州美萊美容醫(yī)院。昆明華美與成都華美集團(tuán)同屬一家，是國(guó)內(nèi)較早開(kāi)展整形美容的醫(yī)療連鎖機(jī)構(gòu)，在全國(guó)還有多家同名連鎖。2003年華美集團(tuán)公司被西紅柿醫(yī)療投資集團(tuán)收購(gòu)，目前廣州美萊美容醫(yī)院、昆明華美美萊醫(yī)院、重慶華美整形醫(yī)院均屬于西紅柿集團(tuán)旗下同一個(gè)分公司。廣州美萊美容醫(yī)院在改名后擴(kuò)大了營(yíng)業(yè)面積，并決定于2006年

2、9月正式營(yíng)業(yè)，現(xiàn)進(jìn)行本戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)策劃案。一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析1、政治n 醫(yī)療美容行業(yè)中我國(guó)的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系位處邊緣，歸口政府醫(yī)療管理部門(mén)管轄，但其業(yè)務(wù)模塊中僅整形部分屬于醫(yī)療范疇。n 我國(guó)城市地區(qū)由市、區(qū)兩級(jí)醫(yī)院和街道門(mén)診部組成三級(jí)醫(yī)療服務(wù)體系，很多國(guó)有醫(yī)療機(jī)構(gòu)都開(kāi)設(shè)燒傷科并逐步變更為整形美容科。n 政府本著建立醫(yī)療衛(wèi)生投資主體多元化、資金來(lái)源多渠道、投資方式多樣化、項(xiàng)目建設(shè)市場(chǎng)化的新機(jī)制，鼓勵(lì)社會(huì)資金進(jìn)入醫(yī)療領(lǐng)域，加快醫(yī)療領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的建立，為民營(yíng)進(jìn)入醫(yī)療美容行業(yè)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。n 隨著醫(yī)療行業(yè)改革的深化，政府將逐步對(duì)民營(yíng)醫(yī)院給予公平待遇，在醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)護(hù)人員執(zhí)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、診療科目設(shè)置、醫(yī)療機(jī)構(gòu)評(píng)審、人

3、員職稱(chēng)評(píng)定、晉升和獎(jiǎng)懲、科研課題立項(xiàng)與成果評(píng)審、納入醫(yī)療急救網(wǎng)絡(luò)等方面與公立醫(yī)院同等對(duì)待。n 隨著醫(yī)療廣告違法、事故及投訴的增多，政府將逐步加大對(duì)醫(yī)療廣告的管控。、經(jīng)濟(jì)n 隨著人們生活經(jīng)濟(jì)水平的提高，越來(lái)越多的人愿意為生活品質(zhì)的改善投入更多。n 我國(guó)整形美容業(yè)經(jīng)過(guò)20余年的發(fā)展，近些年，整容手術(shù)每年以超過(guò)200%的速度增長(zhǎng)。2004年有100萬(wàn)人整過(guò)容；全世界第年整容平均總額有1500億美元。n 醫(yī)療美容業(yè)務(wù)模塊中的美容部分屬于美容行業(yè)。2001年，我國(guó)僅化妝品銷(xiāo)售已達(dá)1000億美元。2003年，僅美容業(yè)全國(guó)從業(yè)人數(shù)達(dá)1120萬(wàn)人，機(jī)構(gòu)總數(shù)153.2萬(wàn)家，營(yíng)業(yè)收入1680.4億元人民幣，產(chǎn)值占

4、gdp1.80%。、社會(huì)n 醫(yī)療領(lǐng)域?qū)I(yè)性強(qiáng)，群眾就醫(yī)時(shí)與醫(yī)院形成嚴(yán)重的信息不對(duì)稱(chēng)，處于絕對(duì)弱勢(shì)地位，由此也產(chǎn)生出對(duì)醫(yī)院的不信任感、缺乏安全感。n 不健全的法律法規(guī)讓一些醫(yī)療機(jī)構(gòu)和個(gè)人鉆了空子，非法行醫(yī)、非法操作等行為嚴(yán)重影響了醫(yī)療行業(yè)的聲譽(yù)，破壞了廣大醫(yī)務(wù)工作者的社會(huì)形象，增加了醫(yī)患之間的不信任，降低了醫(yī)療行業(yè)的社會(huì)美譽(yù)度。n 由于政府監(jiān)管力度不足等原因?qū)е绿摷購(gòu)V告盛行、亂收費(fèi)及過(guò)度診療現(xiàn)象嚴(yán)重，媒體負(fù)面報(bào)道不斷，讓社會(huì)民眾對(duì)醫(yī)療結(jié)構(gòu)產(chǎn)生強(qiáng)烈的不信任感。n 當(dāng)前，患者消費(fèi)意識(shí)和維權(quán)意識(shí)在增強(qiáng)，而醫(yī)護(hù)人員尊重患者的知情同意權(quán)、隱私權(quán)、話(huà)語(yǔ)權(quán)等意識(shí)依然薄弱。維權(quán)意識(shí)差距增大，導(dǎo)致醫(yī)療服務(wù)中侵犯患

5、者的知情同意權(quán)、隱私權(quán)等引起的糾紛和訴訟增多。n 由于相關(guān)法律之間的不協(xié)調(diào)甚至存在矛盾，一旦發(fā)生醫(yī)療糾紛，在解決上就往往會(huì)遇到尷尬局面。對(duì)司法機(jī)構(gòu)和仲裁機(jī)構(gòu)的不信任，導(dǎo)致一些患者不尋求“公權(quán)利”幫助，而是報(bào)復(fù)醫(yī)院或醫(yī)生。n 整形和美容兩個(gè)概念，它們的消費(fèi)群是不一樣的。整形面對(duì)的應(yīng)該是身體上有客觀(guān)存在的明顯缺陷或殘疾的人，美容的對(duì)象卻是正常的卻希望錦上添花的人。n 整個(gè)社會(huì)正經(jīng)歷歷史大變革時(shí)，經(jīng)濟(jì)建設(shè)與思想道德建設(shè)存在失衡的趨勢(shì)，整個(gè)社會(huì)都在急功近利，都顯得浮躁不安。正是由于女性消費(fèi)者的浮躁創(chuàng)造了巨大的美容市場(chǎng)需求。n 從消費(fèi)者受社會(huì)影響的角度來(lái)看，社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)加劇、外表普遍成為先于能力的評(píng)判依據(jù)，

6、相貌出眾的確可以擁有更多的追求者、獲得了更多的人生機(jī)會(huì)；女人靠漂亮的臉蛋與普通人拉開(kāi)貧富差距的現(xiàn)象普遍存在并有較大的社會(huì)影響，這些都會(huì)使女性受到影響，而增強(qiáng)對(duì)自己外表美的追求。n 隨著社會(huì)的發(fā)展，女性消費(fèi)者獨(dú)立意識(shí)和能力的加強(qiáng)，對(duì)美貌的追求將成為自主選擇，因此將更科學(xué)和理智，她們會(huì)意識(shí)到所有的手術(shù)都存在風(fēng)險(xiǎn)，整形不是萬(wàn)能的，因此不再報(bào)有盲目的期望；她們也將會(huì)理智地對(duì)廣告進(jìn)行分析和篩選，對(duì)醫(yī)師和整形機(jī)構(gòu)進(jìn)行多方考察，并更注重對(duì)品牌和服務(wù)的要求，以保障自己的安全和利益。n 隨著時(shí)間的推移、社會(huì)的日漸開(kāi)放、市場(chǎng)的規(guī)范，技術(shù)的完善、安全的更多保障、消費(fèi)者的成熟，今后將會(huì)有越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)整形美容感興

7、趣，并最終消費(fèi)。到了那個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者是否選擇整形美容，已經(jīng)不再會(huì)遭到社會(huì)的議論，而僅僅代表了他或她個(gè)人的生活?lèi)?ài)好。也就是說(shuō)整形美容市場(chǎng)的規(guī)范及發(fā)展很大程度上取決于消費(fèi)者的成熟和理智。n 當(dāng)整形市場(chǎng)成熟之時(shí)，消費(fèi)者將日漸成熟，她們選擇整形美容機(jī)構(gòu)的依據(jù)將會(huì)從目前對(duì)的功能、效果的選擇逐步轉(zhuǎn)換為對(duì)品牌和服務(wù)品質(zhì)的選擇。、技術(shù)n 醫(yī)療領(lǐng)域的技術(shù)革新囊括了人類(lèi)科技的諸多領(lǐng)域，如生物遺傳、分子材料、基因克隆、激光技術(shù)、計(jì)算機(jī)系統(tǒng)、信息科學(xué)等，并運(yùn)用到醫(yī)療行業(yè)的藥品、檢測(cè)及治療設(shè)備、護(hù)理、信息管理等各個(gè)方面，這些都將對(duì)醫(yī)療美容行業(yè)有一定的影響。n 醫(yī)療行業(yè)屬于技術(shù)密集型的服務(wù)行業(yè)，臨床診療技術(shù)的高低與醫(yī)生的

8、個(gè)人經(jīng)驗(yàn)息息相關(guān)，因此醫(yī)療行業(yè)內(nèi)的知名專(zhuān)家本身就是技術(shù)的代言人，但由于民營(yíng)醫(yī)院普遍進(jìn)行專(zhuān)家過(guò)度炒作，造成市場(chǎng)對(duì)專(zhuān)家的可信度產(chǎn)生疑問(wèn)。n 普通整形手術(shù)從技術(shù)角度上難度不大、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，很多機(jī)構(gòu)普遍采用專(zhuān)家身份包裝、技術(shù)包裝、概念包裝或設(shè)備包裝進(jìn)行炒作。高難度整形手術(shù)主要集中在頜顱面整形，目前市場(chǎng)逐步放開(kāi)，越來(lái)越多不具備技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)的醫(yī)生開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)造成一定的混亂。、行業(yè)n 整形美容行業(yè)進(jìn)入的技術(shù)和資金門(mén)檻都不高一方面，整形市場(chǎng)存在巨大的需求、利潤(rùn)和成長(zhǎng)空間，導(dǎo)致企業(yè)膨脹過(guò)于迅速，企業(yè)的決策意識(shí)、管理水平、軟硬件設(shè)備設(shè)施急需提高；另一方面，企業(yè)又不得不面對(duì)激烈的同質(zhì)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，急于先行搶占市場(chǎng)份

9、額、提升市場(chǎng)地位；再一方面，企業(yè)還得面對(duì)專(zhuān)業(yè)技術(shù)市場(chǎng)不成熟甚至匱乏的問(wèn)題以及民營(yíng)企業(yè)難以吸引到高級(jí)技術(shù)人才的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。n 目前整形機(jī)構(gòu)普遍存在如下問(wèn)題：服務(wù)意識(shí)和品牌意識(shí)淡薄、不重視手術(shù)及服務(wù)質(zhì)量、手術(shù)糾紛時(shí)有發(fā)生；缺乏科學(xué)的市場(chǎng)和管理意識(shí)、隨意制定收費(fèi)政策、促銷(xiāo)手段單一、市場(chǎng)開(kāi)拓能力較弱、軟硬件設(shè)備設(shè)施更不上，內(nèi)部管理混亂、專(zhuān)業(yè)人才奇缺；沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌發(fā)展規(guī)劃、廣告投入產(chǎn)出不合理；鉆有關(guān)部門(mén)存在管控疏漏的空子，肆意制造虛假?gòu)V告；行業(yè)間惡意競(jìng)爭(zhēng)激烈，相互詆毀、攻擊。結(jié)果是最終導(dǎo)致市場(chǎng)出現(xiàn)嚴(yán)重的低層次的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，損害了消費(fèi)者的合法利益，消費(fèi)者普遍缺乏信心、對(duì)整個(gè)行業(yè)的評(píng)價(jià)較差，損失了企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)

10、展機(jī)會(huì)，障礙了整個(gè)行業(yè)的健康長(zhǎng)足發(fā)展。n 隨著媒體對(duì)整形市場(chǎng)的負(fù)面曝光，政府將有可能對(duì)醫(yī)療廣告進(jìn)行大規(guī)模整頓，因此，企業(yè)需要盡快減少對(duì)媒體廣告的絕對(duì)依賴(lài)性，續(xù)而轉(zhuǎn)向通過(guò)提高手術(shù)（產(chǎn)品）質(zhì)量和參與公益、公關(guān)活動(dòng)構(gòu)建品牌美譽(yù)度、通過(guò)多渠道開(kāi)發(fā)、提供多樣化服務(wù)提升品牌忠誠(chéng)度的工作中，以規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。6、產(chǎn)品n 整形美容產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)：整形美容從燒傷燙傷外科演化而來(lái)，并形成自己獨(dú)特的風(fēng)格和技術(shù)，總體而言，整形美容是以醫(yī)學(xué)技術(shù)為手段，利用醫(yī)療設(shè)備和假體材料，通過(guò)維護(hù)、修復(fù)和塑造人體的形式美，來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者希望將自身形體趨近于個(gè)人偏好或符合社會(huì)認(rèn)同的審美標(biāo)準(zhǔn)的心理需求的服務(wù)過(guò)程。n 產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益主要是滿(mǎn)

11、足了消費(fèi)者的心理需求：希望通過(guò)人體外形的變化來(lái)獲得美感。因此，整形美容產(chǎn)品超越了物質(zhì)性的實(shí)用功能，它帶給消費(fèi)者的并非美容材料本身，甚至也不是消費(fèi)者形體或容貌上發(fā)生的實(shí)際的物理性變化，而是美感。但美感是一種個(gè)人的、較主觀(guān)的感受，只能定性難以定量，而且因人而異。目前很多整形美容企業(yè)抓住消費(fèi)者這一心理需求，對(duì)術(shù)后美感效果夸大其詞，是造成消費(fèi)者期望過(guò)度而導(dǎo)致術(shù)后糾紛的重要原因之一。n 人體的形式美主要體現(xiàn)在面部五官、胸部、軀干及四肢的勻稱(chēng)和皮膚的光滑上, 通過(guò)醫(yī)學(xué)增進(jìn)人體的形式美可以有維護(hù)、修復(fù)和塑造幾種方式，由此可以分化出專(zhuān)項(xiàng)美容項(xiàng)目：如面部整形、豐胸、吸脂等。n 雖然，美容產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)是滿(mǎn)足消費(fèi)者的

12、心理需求，但所有的手術(shù)不分大小都有風(fēng)險(xiǎn)，輕至留下永久瘢痕，重至危及生命安全，因此整形醫(yī)師的專(zhuān)業(yè)技術(shù)水平及硬件設(shè)備設(shè)施的完善是合格產(chǎn)品的生產(chǎn)手段和基礎(chǔ)保障。安全、對(duì)人體無(wú)損害、無(wú)嚴(yán)重后遺癥、符合大眾審美是最最基本的要求，也是減少術(shù)后糾紛、維護(hù)品牌口碑的主要方法。高品質(zhì)的整形產(chǎn)品是由消費(fèi)者自身基礎(chǔ)條件和理智的整形觀(guān)念、專(zhuān)業(yè)醫(yī)師豐富的臨床經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)發(fā)揮的穩(wěn)定性、企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感和誠(chéng)信意識(shí)三者的高度結(jié)合所產(chǎn)生的。n 整形美容屬于服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品，一切與消費(fèi)過(guò)程相關(guān)的環(huán)境、服務(wù)態(tài)度等都將直接影響銷(xiāo)售的可持續(xù)性，更會(huì)對(duì)品牌的建設(shè)產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。反而言之，高品質(zhì)的服務(wù)是提升品牌形象和提高品牌美譽(yù)度的最佳途徑，

13、而且通過(guò)口碑進(jìn)行人際傳播甚至銷(xiāo)售也正是美容行業(yè)的重要銷(xiāo)售方式之一。n 目前整形主要的產(chǎn)品項(xiàng)目形式有：豐胸、減肥、光子美容、面部整形、皮膚護(hù)理等。豐胸：目前主要以假體植入方式重塑乳房外形，達(dá)到增大、勻稱(chēng)和個(gè)性化的目的，滿(mǎn)足消費(fèi)者增強(qiáng)性吸引力的心理需求。減肥：使用共振儀器分部位吸出人體多余的脂肪，達(dá)到苗條和勻稱(chēng)的目的，滿(mǎn)足消費(fèi)者追求健康、消除心理陰影的需求。光子：利用儀器產(chǎn)生脈沖光作用于皮膚深層，改變皮膚的不良物理特征，如：色斑、皺紋、多毛等，達(dá)到皮膚光潔、滑膩的目的，滿(mǎn)足消費(fèi)者追求青春和快樂(lè)的心理需求。面部整形：通過(guò)手術(shù)的方式改變面部及五官的外部形狀，如：面部改形、隆鼻、雙眼皮等，達(dá)到協(xié)調(diào)和個(gè)性

14、化的目的，滿(mǎn)足消費(fèi)者追求出眾和完美的心理需求。另外還有口腔美容（含牙齒充填、修復(fù)、清潔、美容、種植等）、毛發(fā)移植（含治療脫發(fā)、移植頭發(fā)、眉毛、睫毛、胡須等）項(xiàng)目。7、競(jìng)爭(zhēng)n 競(jìng)爭(zhēng)者分類(lèi)：民營(yíng)美容醫(yī)院、國(guó)營(yíng)醫(yī)院整形科、美容門(mén)診n 民營(yíng)醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)手段：目前民營(yíng)醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)主要手段以資本運(yùn)作、廣告宣傳、搶占專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才為主，軟硬件服務(wù)為輔，渠道營(yíng)銷(xiāo)為補(bǔ)充。n 現(xiàn)代廣告雜志社認(rèn)為，2006年醫(yī)療廣告市場(chǎng)從整頓開(kāi)始走向規(guī)范，增長(zhǎng)勢(shì)頭明顯，但仍需嚴(yán)格把關(guān)。外資、公辦、私營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)加劇，醫(yī)療廣告重點(diǎn)應(yīng)放在品牌建設(shè)上。n 在廣告宣傳上以傳統(tǒng)大眾媒體為主，一般占到總廣告投放費(fèi)用的90%，新興媒體費(fèi)用占10%。

15、新興媒體主要選擇手機(jī)短信、網(wǎng)絡(luò)廣告。另外還有少部分的戶(hù)外、交通工具廣告、dm廣告、展覽會(huì)商店pop。電視媒體大量選擇“垃圾時(shí)段”對(duì)消費(fèi)者大量、重復(fù)介紹一個(gè)清晰的概念。n 在公關(guān)活動(dòng)上，為宣傳品牌知名度，很多民營(yíng)醫(yī)院開(kāi)始進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，爭(zhēng)取與媒體保持良好關(guān)系，進(jìn)行正面報(bào)道。 n 促銷(xiāo)方式上主要分季節(jié)性、優(yōu)惠性、技術(shù)性促銷(xiāo)三類(lèi)：季節(jié)性促銷(xiāo)一般根據(jù)傳統(tǒng)節(jié)日、經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目相關(guān)節(jié)日、院慶等制定相關(guān)活動(dòng)主題；優(yōu)惠性促銷(xiāo)一般以免費(fèi)檢查、優(yōu)惠、折扣、代金券為主；技術(shù)性促銷(xiāo)一般以專(zhuān)家會(huì)診為主。n 渠道營(yíng)銷(xiāo)分終端營(yíng)銷(xiāo)和渠道營(yíng)銷(xiāo)兩種，終端營(yíng)銷(xiāo)一般仍未開(kāi)展，渠道營(yíng)銷(xiāo)一般以開(kāi)發(fā)美容院為主。n 在管理方面，將有越來(lái)越多的醫(yī)院?jiǎn)?/p>

16、用職業(yè)經(jīng)理人參與管理，委托專(zhuān)業(yè)醫(yī)院管理公司進(jìn)行管理也將成為一種趨勢(shì)。n 在技術(shù)人才的搶奪方面，民營(yíng)企業(yè)由于體制靈活、回報(bào)豐厚等優(yōu)勢(shì)，將吸引越來(lái)越多的專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才。n 在服務(wù)方面，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)下，醫(yī)院整體服務(wù)服務(wù)水平將大幅度提升，高端定位的醫(yī)院將向五星級(jí)飯店及航空公司的服務(wù)水平靠攏。 n 在資本運(yùn)作方面，幾年前靠兼并、合資、合作爭(zhēng)相成立的眾多以一家大醫(yī)院為首、幾家小醫(yī)院為輔的航空母艦型醫(yī)療聯(lián)盟，如果沒(méi)有財(cái)務(wù)制度的統(tǒng)一，沒(méi)有科學(xué)的管理體系，將名存實(shí)亡，甚至解體。 n 本地競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：曙光整形美容機(jī)構(gòu)定位：中國(guó)整形的航空艦隊(duì)廣告語(yǔ)：科技創(chuàng)造美麗，專(zhuān)業(yè)成就夢(mèng)想競(jìng)爭(zhēng)手段：大眾傳媒尤以

17、電視為主，明星代言武警醫(yī)院整形科：機(jī)構(gòu)定位：三甲名院，鑄行業(yè)金品牌廣告語(yǔ)：五十年輝煌整形歷史競(jìng)爭(zhēng)手段：廣告、事件營(yíng)銷(xiāo)8、消費(fèi)者n 年齡構(gòu)成： 據(jù)2005年7月、2006年4月美博營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)抽樣統(tǒng)計(jì)，醫(yī)學(xué)整形美容的消費(fèi)者中，女性占比為96以上。23歲以下45,24-30歲28.7，3140歲20，4150歲5，50歲以上1.3。消費(fèi)手術(shù)項(xiàng)目結(jié)構(gòu)為：大手術(shù)8，小手術(shù)92%。參考昆明華美營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)分析（有區(qū)域性差別）：其中光子項(xiàng)目中，年齡2044歲占比為83，吸脂項(xiàng)目中，年齡2039歲占比為80，豐胸項(xiàng)目中，年齡2039歲占比為87，面部整形項(xiàng)目中，年齡2034歲占比為76。綜合來(lái)看，主要目標(biāo)消費(fèi)群為2

18、034歲女性，年齡跨度為14歲，次要目標(biāo)消費(fèi)群為3544歲，年齡跨度為9歲。n 職業(yè)構(gòu)成： 目前整形美容的消費(fèi)偏高，要求消費(fèi)者有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，因此消費(fèi)者的職業(yè)構(gòu)成主要如下：有閑階級(jí)的家庭婦女、公司白領(lǐng)、個(gè)體工商戶(hù)、媒介人士、教職員工、公務(wù)員、私企老板、演藝界人士，夜總會(huì)小姐、學(xué)生和其他職業(yè)消費(fèi)者。當(dāng)整形美容市場(chǎng)發(fā)展成熟后，有了更加完善的服務(wù)和安全保障、普通整形美容項(xiàng)目的利潤(rùn)回落至正常水平時(shí)，消費(fèi)者的職業(yè)構(gòu)成將沒(méi)有明顯區(qū)別，也不分男女、老幼，任何對(duì)自己外貌有改善需求的人都有可能成為消費(fèi)者。 n 地理構(gòu)成： 據(jù)美博醫(yī)院2005年1月2006年4月?tīng)I(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)分析，廣州地區(qū)55.2，廣東省內(nèi)27.5，

19、國(guó)內(nèi)其他省區(qū)15.35。其中，東莞8，佛山3.8，深圳2.5，中山2，珠海1.9，其他9.3，廣西3.4，湖南3.3。n 消費(fèi)者需求分析： 整形美容消費(fèi)者需求的對(duì)象是人體的形式美。美感的衡量標(biāo)準(zhǔn)可能源于各自偏好，也可能來(lái)自于社會(huì)共同認(rèn)可的審美標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有統(tǒng)一的模式，但可以有參照。女性對(duì)美的執(zhí)著欲求，究其根本是希望吸引更多的社會(huì)及家庭的關(guān)注，從而體現(xiàn)一種存在的價(jià)值。例如家庭幸福、朋友眾多、自信快樂(lè)等。 需求的差異性較強(qiáng)，受個(gè)體的身體情況、生活背景、文化、好惡不同而有不同的需求。 需求的周期性不強(qiáng)，尤其是豐胸和面部整形以一次性的居多。 需求的發(fā)展性較強(qiáng)，在條件允許的情況下，有過(guò)成功經(jīng)歷的消費(fèi)者往往會(huì)

20、產(chǎn)生消費(fèi)其他項(xiàng)目的愿望，尤其是部分高收入婦女對(duì)整形有上癮的傾向。需求的制約性：較強(qiáng)，受自身身體狀況、經(jīng)濟(jì)狀況、心理承受能力、家人的態(tài)度、社會(huì)生活和文化環(huán)境、專(zhuān)業(yè)技術(shù)和設(shè)備的成熟安全等因素的制約。需求的時(shí)代性：強(qiáng)，科技進(jìn)步、文化的多元化使需求具有很強(qiáng)的時(shí)代感。 需求的伸縮性：較強(qiáng)，尤其受心理因素、家人的態(tài)度和社會(huì)環(huán)境的影響而使需求突然產(chǎn)生或消失。 需求的層次性：較復(fù)雜，有身體缺陷或病態(tài)肥胖者的美容需求可能有部分生理需求的成分， 豐胸者因害怕失去對(duì)丈夫的吸引力而具有安全需求的成分，其他的美容需求大部分的對(duì)社會(huì)交往和尊重的需求，還有部分屬于對(duì)自我實(shí)現(xiàn)的需求，如希望錦上添花者。需求的可誘導(dǎo)性：較強(qiáng)，尤

21、其受親友或手術(shù)成功者的影響較大。需求的情感性：較強(qiáng)，尤其是在受到家人和親友侮辱或嘲諷后很容易激起消費(fèi)者的需求。 需求的可替代性：較強(qiáng)，豐胸的需求可以用物理按摩、食用藥物或文胸替代；減肥可以用運(yùn)動(dòng)、藥物、節(jié)制飲食替代；面部整形可以通過(guò)改變發(fā)型和化妝掩飾替代；光子嫩膚可以用化妝品替代。 n 消費(fèi)者心理分析： 愛(ài)美心理：愛(ài)美是女人的天性，每個(gè)女人都希望自己是出眾的和富有吸引力的。美貌是女人最有用的資產(chǎn)，可以用來(lái)?yè)Q取社會(huì)地位，金錢(qián)，甚至愛(ài)情。光子嫩膚、面部整容是最容易消費(fèi)者滿(mǎn)足愛(ài)美心理的方法。時(shí)髦心理：女人希望通過(guò)對(duì)潮流的追逐體現(xiàn)自己的個(gè)性和品位。風(fēng)行一時(shí)的韓國(guó)整容可以滿(mǎn)足消費(fèi)者追求時(shí)髦的心理。炫耀心

22、理：美麗的容顏是女人炫耀的資本，當(dāng)虛榮心被滿(mǎn)足的同時(shí)，女人認(rèn)為自我價(jià)值得到了體現(xiàn)。自尊心理：希望受到別人的尊重和維護(hù)自己的尊重心，減肥、面部整容、脫毛、除皺可以修復(fù)被傷害的自尊。維系婚姻：女人希望通過(guò)豐滿(mǎn)的胸部找回自己對(duì)丈夫的吸引力，從而保障家庭和婚姻的穩(wěn)定。工作需要：還有一些消費(fèi)者希望利用美麗的外形和容貌增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力，擁有更多的就業(yè)和成功機(jī)會(huì)。總體而言，整形美容的消費(fèi)者大多本身并無(wú)明顯身體缺陷，反而有一定的心理缺陷，一旦決心整形便產(chǎn)生很多不切實(shí)際的幻想和期望，如果企業(yè)不以一種客觀(guān)負(fù)責(zé)的態(tài)度對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行咨詢(xún)，而是唯利是圖、煽動(dòng)蒙騙的話(huà)將導(dǎo)致大量糾紛，并對(duì)行業(yè)的健康發(fā)展不利。 n 消費(fèi)者行為

23、分析：購(gòu)買(mǎi)決策分析：據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，在家庭普通消費(fèi)中，女性完全掌握支配權(quán)的占到了51.6%， 與家人協(xié)商做一半“主”的占到44.5%，二者合計(jì)達(dá)96.1%。另有資料顯示，很多整形美容的消費(fèi)者都是隱瞞家人前來(lái)消費(fèi)的，因此，對(duì)一般美容產(chǎn)品的消費(fèi)基本上可以由女性自己做主。在進(jìn)行廣告宣傳或促銷(xiāo)時(shí)，以直接激發(fā)女性自身的購(gòu)買(mǎi)欲望為主。消費(fèi)傾向分析：女性的消費(fèi)傾向表現(xiàn)為“一流行、二休閑、三文化”。因此，在對(duì)美容產(chǎn)品的宣傳上要充分表現(xiàn)潮流指向、快樂(lè)健康和文化底蘊(yùn)等元素。消費(fèi)習(xí)慣分析：女性消費(fèi)大多屬于沖動(dòng)型，比較注重感性，較易受到媒體和周?chē)h(huán)境的影響而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，也容易受到產(chǎn)品使用過(guò)程中的功效、個(gè)人心理感受、周?chē)?/p>

24、人群的評(píng)價(jià)等因素所左右，決定是否重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。因此，在宣傳及銷(xiāo)售上要充分考慮到她們的內(nèi)心感受，營(yíng)造良好的銷(xiāo)售氛圍。還要關(guān)注消費(fèi)者身邊的決策參謀。據(jù)美萊廣州市場(chǎng)女性街頭隨機(jī)攔截調(diào)研顯示選擇整形醫(yī)院就醫(yī)的首先考慮因素為專(zhuān)家技術(shù)和信譽(yù)占50，其次是價(jià)格占44%。n 信息來(lái)源：據(jù)美博醫(yī)院2005年1月2006年4月?tīng)I(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)分析朋友及員工介紹22%，美容院介紹8.6，老顧客14，合計(jì)口碑及人際傳播比例為52.2，其余為媒體廣告47.8。據(jù)美萊廣州市場(chǎng)女性街頭隨機(jī)攔截調(diào)研顯示整形廣告最能打動(dòng)她們的是技術(shù)33，其次是形象21，然后是療效和促銷(xiāo)14。n 認(rèn)知程度：據(jù)美萊廣州市場(chǎng)女性街頭隨機(jī)攔截調(diào)研顯示對(duì)整形感興趣

25、占39，不感興趣占54；感興趣的原因：愛(ài)美占35，自信占8，競(jìng)爭(zhēng)力占。不感興趣的原因：不安全占29，強(qiáng)調(diào)自然美占28，不需要占10； 二、分析優(yōu)勢(shì)n 醫(yī)院位于廣州美博城附樓，美博會(huì)在全國(guó)美容行業(yè)具有較高知名度和影響力，周?chē)笮团l(fā)市場(chǎng)密集，流動(dòng)人口人流量較大；醫(yī)院位于三元里，處于廣州交通要道，對(duì)于輻射周邊二級(jí)市場(chǎng)有重要意義；醫(yī)院使用面積規(guī)模居廣州第一達(dá)4000平米，基礎(chǔ)設(shè)施完善；n 醫(yī)院自開(kāi)業(yè)始就與韓國(guó)整形醫(yī)院合作，以韓式整形為主要賣(mài)點(diǎn)；目前廣州市場(chǎng)整形項(xiàng)目以面部小手術(shù)居多，美博過(guò)去以韓國(guó)整形為主，有一定優(yōu)勢(shì)。n 醫(yī)院品牌美萊為英文mylike的音譯，具有較好的品牌內(nèi)涵挖掘潛力，便于傳播甚至直

26、接成為地面推廣活動(dòng)的主題，同時(shí)也具有一定國(guó)際化的涵義。n 醫(yī)院屬于集團(tuán)化運(yùn)作，有一定的資源優(yōu)勢(shì)和品牌連鎖優(yōu)勢(shì)，更重要的具有客戶(hù)資源共享的潛力，為今后打造異地客戶(hù)資源共享創(chuàng)造絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供了基礎(chǔ)。n 集團(tuán)資金實(shí)力雄厚期望企業(yè)長(zhǎng)線(xiàn)發(fā)展，對(duì)及時(shí)銷(xiāo)售回款要求不高，有利用進(jìn)行緩慢穩(wěn)固的品牌建設(shè)，并有機(jī)會(huì)從公益角度樹(shù)立品牌美譽(yù)度，規(guī)避社會(huì)輿論對(duì)行業(yè)造成的經(jīng)驗(yàn)風(fēng)險(xiǎn)。劣勢(shì)n 美萊品牌在廣東市場(chǎng)沒(méi)有知名度，雖說(shuō)是全國(guó)連鎖卻沒(méi)有統(tǒng)一品牌；美博整形美容醫(yī)院成立兩年，后因股東糾紛多，有近半年時(shí)間沒(méi)有任何廣告投放，幾乎在市場(chǎng)上銷(xiāo)聲匿跡；n 廣州華美目前屬于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有一定影響力，媒體負(fù)面曝光較多，其存在美萊品牌的

27、歷史解釋造成較大難度；n 醫(yī)院所在的美博城內(nèi)魚(yú)龍混雜有大量假冒偽劣商品，形象較差；地處三元里，醫(yī)院周邊環(huán)境及治安較差；n 醫(yī)院內(nèi)部管理及人員重組后面臨磨合期，會(huì)對(duì)工作效率造成一定影響；醫(yī)院醫(yī)生較少、服務(wù)人員整體素質(zhì)有待提高、設(shè)備落后甚至殘缺不全。醫(yī)院剛進(jìn)入廣州社會(huì)資源匱乏，人才奇缺，對(duì)各個(gè)營(yíng)運(yùn)部門(mén)均造成加大壓力。機(jī)會(huì)n 中國(guó)美博會(huì)將于9月在美博城舉辦，將吸引全國(guó)各地的美容廠(chǎng)家商家；n 明星效應(yīng)和公益活動(dòng)在廣東更能引發(fā)社會(huì)關(guān)注，提高宣傳效率；n 廣州位于珠三角，具有戰(zhàn)略發(fā)展區(qū)位優(yōu)勢(shì)及人才聚集優(yōu)勢(shì)；珠三角交通便利在廣州開(kāi)院可以輻射全省。n 目前主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在媒體投放上的競(jìng)爭(zhēng)仍然集中在大眾媒體上，如

28、報(bào)紙、電視、戶(hù)外等，缺少新媒體和分眾、小眾媒體；缺乏地面推廣活動(dòng)；目前整形市場(chǎng)缺乏真正的品牌，很少機(jī)構(gòu)能深度挖掘品牌內(nèi)涵。n 廣州臨近香港，娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，思想開(kāi)放，容易接受新、奇、特的營(yíng)銷(xiāo)方式。n 面部小手術(shù)利潤(rùn)比大手術(shù)低相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)不激烈，同時(shí)便于口碑傳播和地面營(yíng)銷(xiāo)，便于形象宣傳和與美博優(yōu)勢(shì)結(jié)合。目前競(jìng)爭(zhēng)者均沒(méi)有將口腔美容作為重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。威脅n 廣州整形美容市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，第一陣營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手曙光（三家）和武警等具有穩(wěn)固的品牌地位、市場(chǎng)占有率和較強(qiáng)的影響力；而且曙光旗下的華美和空后都已經(jīng)完成硬件升級(jí)。n 廣州本地消費(fèi)者對(duì)整形的態(tài)度較理性、長(zhǎng)期處于高信息量的刺激下，對(duì)廣告的反應(yīng)較為遲鈍，需要整體的、動(dòng)

29、態(tài)的、高強(qiáng)度的、密集的刺激，無(wú)形中增加了營(yíng)銷(xiāo)宣傳的成本投入和風(fēng)險(xiǎn)。n 廣州常規(guī)大眾媒體信息量干擾大、成本高、廣告效果相當(dāng)差；與此同時(shí)，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手幾乎進(jìn)行了大眾媒體的高頻次全覆蓋，采用轟炸的方式建立了較高知名度，并早已將營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)到周邊城市。n 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從技術(shù)角度結(jié)合社會(huì)新聞進(jìn)行人造美女、明星代言甚至變性人的炒作已經(jīng)嚴(yán)重泛濫，無(wú)法引起社會(huì)關(guān)注，需要尋找新的亮點(diǎn)。n 對(duì)于醫(yī)院的進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早有耳聞并進(jìn)行了充分的準(zhǔn)備，有可能在媒體投放、低價(jià)促銷(xiāo)上造成市場(chǎng)的混亂。二、制定戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)策略1、美萊集團(tuán)性質(zhì)： 美萊（國(guó)際）醫(yī)療投資管理公司是目前國(guó)內(nèi)最早從事醫(yī)療投資的企業(yè)，其經(jīng)營(yíng)范圍涉足醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域的醫(yī)療

30、、預(yù)防、保健、康復(fù)、教學(xué)、科研等各層面。業(yè)務(wù)形態(tài)囊括綜合性醫(yī)院、專(zhuān)科醫(yī)院、整形美容醫(yī)院、社區(qū)門(mén)診等。核心業(yè)務(wù)為以面部五官整形、形體雕飾、皮膚護(hù)理、牙科美容為主的整形美容。2、美萊集團(tuán)規(guī)模： 多年來(lái)，美萊國(guó)際醫(yī)療以整合行業(yè)優(yōu)勢(shì)資源為手段，匯聚了亞洲整形美容行業(yè)最優(yōu)勢(shì)的專(zhuān)家、技術(shù)、設(shè)備、硬件設(shè)施、連鎖網(wǎng)點(diǎn)等資源。截至2005年底，美萊國(guó)際醫(yī)療已在昆明、成都、重慶、長(zhǎng)沙、武漢、杭州、蘇州、上海，福州、廣州、南寧等13個(gè)中國(guó)主要城市開(kāi)始連鎖機(jī)構(gòu)，在1個(gè)國(guó)家建立合作點(diǎn)，2個(gè)海外城市正在建設(shè)連鎖；擁有了四川華美、昆明華美-美萊，重慶華美、蘇州美萊、杭州愛(ài)美等在各省范圍內(nèi)最具影響力的整形品牌。3、美萊發(fā)展戰(zhàn)

31、略服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)階段：2006以前 從注重廣告轟炸、事件營(yíng)銷(xiāo)、專(zhuān)家技術(shù)促銷(xiāo)到回歸到質(zhì)樸的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，貫徹落實(shí)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)、靠實(shí)實(shí)在在的誠(chéng)信關(guān)懷、細(xì)致入微的親切咨詢(xún)、人性個(gè)性理性的方案設(shè)計(jì)、讓顧客滿(mǎn)意的手術(shù)效果、終身關(guān)愛(ài)維系顧客的超值服務(wù)，贏得了顧客的口碑。名牌戰(zhàn)略階段：20072008 從注重子品牌美譽(yù)度和區(qū)域市場(chǎng)絕對(duì)占用率的營(yíng)銷(xiāo)層面建設(shè)，轉(zhuǎn)向內(nèi)功的修煉并制定企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，構(gòu)建統(tǒng)一品牌mylike，整合集團(tuán)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)資源，挖掘品牌內(nèi)涵并通過(guò)大量公關(guān)、公益活動(dòng)創(chuàng)造企業(yè)社會(huì)價(jià)值。通過(guò)自身的積極行動(dòng)力爭(zhēng)創(chuàng)造行業(yè)標(biāo)桿，引導(dǎo)行業(yè)向規(guī)范、有序的方向發(fā)展。國(guó)際化戰(zhàn)略階段：2008以后 從國(guó)內(nèi)整形行業(yè)第一連鎖品牌，進(jìn)

32、一步擴(kuò)大資源整合的范圍，利用中國(guó)醫(yī)療行業(yè)強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在東南亞甚至全球范圍內(nèi)進(jìn)行整形美容技術(shù)的輸出和合作，將中國(guó)博大精深的美容文化傳遞到更遠(yuǎn)更廣的地方。4、美萊集團(tuán)戰(zhàn)略目標(biāo)：樹(shù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)鑄百年品牌5、美萊集團(tuán)經(jīng)營(yíng)宗旨：誠(chéng)信負(fù)責(zé)創(chuàng)新求實(shí)以人為本6、美萊集團(tuán)企業(yè)使命：為客戶(hù)：美萊將提供先進(jìn)的醫(yī)療和高品質(zhì)的服務(wù)，與顧客共同發(fā)現(xiàn)美創(chuàng)造美的價(jià)值，并與顧客共同享受因美麗帶來(lái)的人生快樂(lè)。為員工：美萊為員工打造創(chuàng)造個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)人生目標(biāo)的職業(yè)平臺(tái)，并積極進(jìn)行企業(yè)文化建設(shè)倡導(dǎo)團(tuán)隊(duì)協(xié)作，讓員工,創(chuàng)造發(fā)展空間,實(shí)現(xiàn)員價(jià)值.為行業(yè)：樹(shù)立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，鑄就行業(yè)典范，促進(jìn)行業(yè)向產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化、規(guī)范化健康而有序地持序發(fā)展。為社會(huì)

33、：我們發(fā)現(xiàn)美、創(chuàng)造美、引領(lǐng)時(shí)尚美容潮流、服務(wù)社會(huì)文明進(jìn)步。7、美萊集團(tuán)企業(yè)理念及文化：美萊與共同創(chuàng)造美萊價(jià)值： 美萊視顧客為事業(yè)伙伴而非簡(jiǎn)單的消費(fèi)者，美萊視每次手術(shù)為一次社會(huì)精神財(cái)富的創(chuàng)造，因?yàn)槊恳粋€(gè)消費(fèi)者都是美萊發(fā)現(xiàn)美創(chuàng)造美麗價(jià)值的伙伴，同時(shí)美萊也將和顧客以及社會(huì)大眾共同感受美，這也驗(yàn)證了美萊的品牌內(nèi)涵：my future & i like。美萊立志推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展： 美萊雖然志存高遠(yuǎn)，但對(duì)于同行美萊歷來(lái)都充滿(mǎn)了敬意。因?yàn)樗麄兪切袠I(yè)的先行者，他們?yōu)榱舜蟊姷拿利愂聵I(yè)付出了辛勤耕耘，盡管現(xiàn)在市場(chǎng)還有不規(guī)范的現(xiàn)象存在，但正是美萊將與同行共同努力的方向。美萊希望能與業(yè)界同行一起努力，推進(jìn)整形行業(yè)向規(guī)范

34、化、良性競(jìng)爭(zhēng)的方向發(fā)展。美萊更希望自己能探索出一條路，創(chuàng)造一種新的模式，成為樹(shù)立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的一面旗幟。美萊認(rèn)為整形美容行業(yè)將有巨大的發(fā)展?jié)摿ΓS著生活水平的提高和人們對(duì)生活品質(zhì)的越來(lái)越高的要求，隨著政府管控力度的加大，隨著媒體及輿論對(duì)行業(yè)越來(lái)越嚴(yán)厲的監(jiān)督，整個(gè)行業(yè)將進(jìn)入洗牌階段，能夠生存下來(lái)的必定是那些有實(shí)力的、負(fù)責(zé)任的機(jī)構(gòu)，也只有這樣，當(dāng)行業(yè)逐步走向規(guī)范化之后，市場(chǎng)將以幾何數(shù)量倍增。因?yàn)槟菚r(shí)的整形美容將如同生活美容般輕松，變成人們的一種生活方式的選擇。美萊的美麗價(jià)值觀(guān)：愛(ài)美是一種積極的生活態(tài)度，美麗是一種生活品質(zhì) 美麗是一種浪漫情愫，是手持玫瑰與心上人長(zhǎng)堤漫步時(shí)的寫(xiě)意； 美麗是一種風(fēng)尚脈動(dòng)，在

35、夢(mèng)幻櫥窗中與屬于自己的色彩捉迷藏； 美麗是一種高貴姿態(tài)，舉手投足間流露出幽雅品味和動(dòng)人魅力； 美麗是一種快樂(lè)元素，在欣賞的眼神和鏡子中體會(huì)自信與快樂(lè)； 美麗是一種生活品質(zhì)，是玫瑰精油的滋潤(rùn)意大利餐廳的薩克風(fēng)； 美麗是一種精神呼吸，積極的人生態(tài)度才懂得愛(ài)美就是愛(ài)自己； 美麗是一種無(wú)形力量，靈秀聰慧的完美女子足以打動(dòng)整個(gè)世界。 世界因?yàn)槊利惖呐佣剩廊R為了發(fā)現(xiàn)美麗而誕生。 愛(ài)美是女人的天性，讓愛(ài)美的女人更美是美萊的天職； 美麗是內(nèi)外兼修的功課，美麗是生命價(jià)值的體現(xiàn)， 美萊眼中的美女是這樣的： 她們是智慧與美貌的和諧統(tǒng)一， 她們是商業(yè)時(shí)代最靚麗的風(fēng)景， 她們的鮮活復(fù)蘇著都市的脈搏， 她們舉止間

36、盡顯尊貴優(yōu)越姿態(tài)， 她們引領(lǐng)潮流崇尚自由和個(gè)性， 她們奉行精致細(xì)膩的完美準(zhǔn)則， 她們被冠以一個(gè)名字知性麗人。 美萊，一個(gè)以亞洲知性女子為友，引領(lǐng)美容風(fēng)尚的專(zhuān)業(yè)先鋒； 美萊，一個(gè)以醫(yī)學(xué)提升女性生命價(jià)值、邁向國(guó)際化的品牌連鎖。 在美萊的眼中，您永遠(yuǎn)是美麗的， 在美萊的眼中，您永遠(yuǎn)是世界的中心。美萊的經(jīng)營(yíng)觀(guān)：小勝靠智,大勝靠德 智,即智慧、才能。古人云，知人者智，自知者明。如果對(duì)自己缺乏真正的了解，那是很危險(xiǎn)的。孔子云“吾日三省吾身”就是這個(gè)意思。自知并不是件容易的事，而達(dá)到明的程度更不容易。今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)瞬息萬(wàn)變，我們不但要明白自己的優(yōu)勢(shì)和缺點(diǎn)，同樣要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，更要把握消費(fèi)者現(xiàn)在的需求以

37、及未來(lái)的需求。 德，即道德、德行。細(xì)化起來(lái)，各行各業(yè)都有其道德遵循，而這些職業(yè)道德，都源于中國(guó)的傳統(tǒng)文化精髓。師有師德，醫(yī)有醫(yī)德，官有官德，商有商德，但萬(wàn)變不離其宗，這種傳統(tǒng)一直傳承至今。尤其今天的民營(yíng)企業(yè)家，一定要以德潤(rùn)身，大勝靠德。德是一種境界，德是一種追求，也是一種力量，是一種震懾邪惡，凈化環(huán)境，提純思維，吸引財(cái)源的動(dòng)力，德能使自己內(nèi)功強(qiáng)勁，無(wú)往而不勝。所以，大勝靠德，業(yè)績(jī)是與德行的修養(yǎng)成正比的。企業(yè)要做大做強(qiáng)，必須注意自己的德行修養(yǎng)，必須把自己的德行修養(yǎng)做扎實(shí)。中國(guó)有句古話(huà)，叫“一分基地，一分功德”，凡成就大事者，也必有其高尚的道德修養(yǎng)。德是一種覺(jué)悟，是一種理念，是一種境界，那么只要你

38、具備了一定的修養(yǎng)高度，懂得吃虧是福，懂得童叟無(wú)欺，懂得誠(chéng)信取利的奧妙，你就決不會(huì)為富不仁。用現(xiàn)在的概念說(shuō)，要積極從事光彩事業(yè)，以義制利，通過(guò)高尚的修養(yǎng)，以人人尊敬、人人信賴(lài)的仁愛(ài)勞動(dòng)和信義去取得廣泛的支持和宏大的業(yè)績(jī)，這樣的業(yè)績(jī)才會(huì)江山不倒，基業(yè)常青。8、廣州美萊營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：抓住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)模式、服務(wù)和宣傳同質(zhì)化的機(jī)會(huì)，以面部整形技術(shù)進(jìn)行市場(chǎng)切入，同時(shí)以口腔美容項(xiàng)目為支撐，通過(guò)廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、社區(qū)互動(dòng)、自辦雜志等整合營(yíng)銷(xiāo)方式，在開(kāi)業(yè)半年內(nèi)樹(shù)立國(guó)際化整形連鎖、面部整形技術(shù)最好的品牌印象，并達(dá)到120-150萬(wàn)/月的營(yíng)業(yè)目標(biāo)；開(kāi)業(yè)三個(gè)月之后逐步開(kāi)拓二級(jí)市場(chǎng)，力爭(zhēng)兩年內(nèi)成為華南

39、市場(chǎng)份額最大品牌美譽(yù)度最高的整形美容機(jī)構(gòu)，營(yíng)業(yè)額達(dá)到400-500萬(wàn)/月。9、廣州美萊目標(biāo)市場(chǎng)：立足廣州市場(chǎng)，以周邊重點(diǎn)城市為支撐，輻射珠三角及華南。 10、廣州美萊服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)：5s鉑金標(biāo)準(zhǔn)：smile微笑sincerity誠(chéng)信speciality專(zhuān)業(yè)security安全super value超值11、廣州美萊服務(wù)項(xiàng)目：以面部五官小手術(shù)和口腔美容為重點(diǎn)，帶動(dòng)頜面、胸部和吸脂等大手術(shù)。12、品牌傳播系統(tǒng)品牌名稱(chēng)：廣州美萊美容醫(yī)院屬性定位：邁向國(guó)際化的整形連鎖品牌個(gè)性：親和、專(zhuān)業(yè)、負(fù)責(zé)品牌價(jià)值：實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想 美化生活品牌標(biāo)識(shí)：美人魚(yú)標(biāo)識(shí)內(nèi)涵：愛(ài)與美的化身品牌文化淵源：美人魚(yú)的原型出自世界名著安徒生童話(huà)海

40、的女兒，她為了得到夢(mèng)想中的愛(ài)情做出了積極的改變，從人魚(yú)化身為人，象征著美麗代表了一種積極的人生態(tài)度，愛(ài)美，就是熱愛(ài)生活。同時(shí)美人魚(yú)是愛(ài)的奉獻(xiàn)和美的化身，體現(xiàn)了美萊承載的社會(huì)責(zé)任及帶給愛(ài)美人士的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。品牌英文：mylike英文內(nèi)涵：my future & i like廣告用語(yǔ)：我的未來(lái)我喜歡廣告語(yǔ)內(nèi)涵：美麗是一種個(gè)性主張，美麗一種積極的人生態(tài)度，美麗是一種自信的生活姿態(tài)。13、消費(fèi)者定位品項(xiàng)消費(fèi)者居住地廣州、深圳、佛山、東莞為主；省內(nèi)其他城市為輔；華南及周邊省份為補(bǔ)充。戶(hù)籍非戶(hù)籍人口為主，連續(xù)居住2年以上；當(dāng)?shù)卦瓚?hù)籍居民為輔助；年齡消費(fèi)顧客為23-38歲文化程度高中以上職業(yè)商業(yè)女性a類(lèi)：企事

41、商業(yè)職業(yè)女性；（廣告?zhèn)鞑バ蜗螅゜類(lèi)：商業(yè)人士眷屬及周邊寄生女性；c類(lèi)：女老板；經(jīng)濟(jì)收入a類(lèi)：有良好職業(yè)及穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)收入，3000以上；b類(lèi)，有穩(wěn)定家庭經(jīng)濟(jì)來(lái)源，4000以上；c類(lèi)，有較高經(jīng)濟(jì)收入，自有產(chǎn)業(yè)，5000元以上；家庭結(jié)構(gòu)已婚或進(jìn)入準(zhǔn)婚姻家庭，孩子尚小特征描述成熟、穩(wěn)重、崇尚自由，相對(duì)理性；注重生活品質(zhì)、關(guān)心自己及家人的健康；有相對(duì)明確的生活目標(biāo)；個(gè)性特征個(gè)性鮮明、自信活躍生活習(xí)慣喜歡社交活動(dòng)，對(duì)時(shí)尚和名牌有偏好；經(jīng)常出入美容美發(fā)、購(gòu)物中心、休閑會(huì)所、中高檔餐飲。人生態(tài)度積極追求人生價(jià)值及自我實(shí)現(xiàn)媒體接觸電視、社區(qū)戶(hù)外、網(wǎng)絡(luò)、雜志、分眾、報(bào)紙、廣播、地鐵或出租車(chē)14、目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分：

42、 目標(biāo)消費(fèi)者定為以廣州占40%、深圳15、佛山10、東莞25； a、廣州目標(biāo)消費(fèi)者細(xì)分：（總數(shù)：6.55萬(wàn)人） 由于受地域文化、生活習(xí)慣影響，對(duì)廣東整形顧客的定位主要目標(biāo)人群鎖定為非本土戶(hù)籍人口。根據(jù)第五次人口普查數(shù)據(jù)顯示，廣州流動(dòng)人口總數(shù)500萬(wàn)人，其中女性229萬(wàn)，其中未婚178.6萬(wàn)，已婚50.4萬(wàn)。在廣州市居住半年以上的外來(lái)人口中女性151.61萬(wàn)人。（以下細(xì)分參考深圳統(tǒng)計(jì)局關(guān)于“人口年齡結(jié)構(gòu)”的報(bào)告、美萊廣州市場(chǎng)顧客整形需求調(diào)查報(bào)告、美博2005年1月2006年4月?tīng)I(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)a、按居住時(shí)間細(xì)分：1、連續(xù)居住5年及5年以上占12.52為18.982萬(wàn)；2、連續(xù)居住4年占12.84為19.

43、467萬(wàn)；3、連續(xù)居住3年占13.09為19.846萬(wàn)；4、連續(xù)居住2年占15.74為23.863萬(wàn)；5、連續(xù)居住1年占40.02為60.674萬(wàn)；6、連續(xù)居住半年占5.32為8.657萬(wàn)；7、連續(xù)居住半年以下為77.4萬(wàn)。選擇目標(biāo)消費(fèi)群體為14類(lèi)，總量為82.158萬(wàn)。b、按流動(dòng)人口年齡細(xì)分：1、18歲以下占16為13.15萬(wàn)2、18-50歲占79為64.9萬(wàn)3、50歲以上占5為4.1萬(wàn)選擇目標(biāo)消費(fèi)群體為2類(lèi)，總量為64.9萬(wàn)c、按文化程度細(xì)分：1、大專(zhuān)以上學(xué)歷占14.69為9.53萬(wàn)2、高中至中專(zhuān)47.82為為31.04萬(wàn)3、初中及初中以下37為24萬(wàn)確定主要目標(biāo)消費(fèi)群體為12類(lèi)，總量為4

44、0.57萬(wàn)d、按職業(yè)細(xì)分：1、從事農(nóng)業(yè)占1.6為0.65萬(wàn)2、從事工業(yè)占53.5為21.7萬(wàn)待添加的隱藏文字內(nèi)容13、從事服務(wù)業(yè)占27.2為11.04萬(wàn)4、其他如投靠親友占18.8為7.63萬(wàn)確定目標(biāo)消費(fèi)群體為24類(lèi)，總量為32.74萬(wàn)e、按經(jīng)濟(jì)狀況細(xì)分：1、是有穩(wěn)定職業(yè),經(jīng)濟(jì)收入足以維持生計(jì)，估計(jì)比例為5；2、二是有良好職業(yè),收入高于本地普通市民，估計(jì)比例為153、是職業(yè)基本上有保障,但經(jīng)濟(jì)狀況屬于中下水平，為普通務(wù)工人員，估計(jì)比例為45；4、是那些居無(wú)定所,食無(wú)定點(diǎn),行無(wú)定向的盲流人員,屬經(jīng)濟(jì)狀況甚差的群體，估計(jì)比例35；確定目標(biāo)消費(fèi)群體為12類(lèi)，總量估計(jì)為6.55萬(wàn)f、按居住區(qū)域細(xì)分：根

45、據(jù)廣州市人口統(tǒng)計(jì)表越秀區(qū)戶(hù)籍人口42.94萬(wàn)人，占6預(yù)計(jì)目標(biāo)消費(fèi)者為3930人；東山區(qū)戶(hù)籍人口61.55萬(wàn)人，占8.6預(yù)計(jì)目標(biāo)消費(fèi)者為5633人；海珠區(qū)戶(hù)籍人口82.23萬(wàn)人，占11.53預(yù)計(jì)目標(biāo)消費(fèi)者為7552人；荔灣區(qū)戶(hù)籍人口51.42萬(wàn)人，占7.2預(yù)計(jì)目標(biāo)消費(fèi)者為4716人；天河區(qū)戶(hù)籍人口58.28萬(wàn)人，占8.2預(yù)計(jì)目標(biāo)消費(fèi)者為5371人；白云區(qū)戶(hù)籍人口86.99萬(wàn)人，占12.2預(yù)計(jì)目標(biāo)消費(fèi)者為7991人；黃埔區(qū)戶(hù)籍人口20.82萬(wàn)人，占2.9預(yù)計(jì)目標(biāo)消費(fèi)者為1900人；芳村區(qū)戶(hù)籍人口18.19萬(wàn)人，占2.6預(yù)計(jì)目標(biāo)消費(fèi)者為1703人；番禺區(qū)戶(hù)籍人口94.44萬(wàn)人，占13.2預(yù)計(jì)目標(biāo)消費(fèi)

46、者為8646人；花都區(qū)戶(hù)籍人口60.51萬(wàn)人，占8.5預(yù)計(jì)目標(biāo)消費(fèi)者為5568人；從化市戶(hù)籍人口53.17萬(wàn)人，占7.5預(yù)計(jì)目標(biāo)消費(fèi)者為4913人；增城市戶(hù)籍人口82.46萬(wàn)人，占11.57預(yù)計(jì)目標(biāo)消費(fèi)者為7578人；一級(jí)區(qū)域?yàn)?000人以上，即海珠區(qū)、白云區(qū)、番隅區(qū)、增城區(qū)，天河區(qū)，推廣比重為60；二級(jí)區(qū)域?yàn)?000人以上，即東山區(qū)、花都區(qū)，從化區(qū)推廣比重為25；三級(jí)區(qū)域?yàn)?000人以下，即越秀區(qū)、荔灣區(qū)、黃浦區(qū)、芳村區(qū)，推廣為15。b、確定目標(biāo)市場(chǎng)總?cè)藬?shù)及分布：廣州目標(biāo)消費(fèi)者總數(shù)：6.55萬(wàn)人，深圳2.5萬(wàn)人、佛山1.6萬(wàn)人、東莞4萬(wàn)人（注：二級(jí)市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者細(xì)分暫略） 15、產(chǎn)品及價(jià)格策略 根據(jù)美博年度營(yíng)業(yè)手術(shù)報(bào)表顯示面部手術(shù)占比為80以上，其中鼻部占31，眼部占37；胸部手術(shù)占11，吸脂手術(shù)占9。 因此確定面部五官手術(shù)為經(jīng)營(yíng)數(shù)量重點(diǎn)，其中以隆鼻、重瞼、祛眼袋、隆下頜、瘦臉、除皺為重點(diǎn)。胸部手術(shù)和吸脂手術(shù)為經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)重點(diǎn)。 a、對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品（服務(wù)）進(jìn)行品類(lèi)組合及產(chǎn)品細(xì)分： 分類(lèi)目的：便于數(shù)據(jù)化管理、價(jià)格透明化標(biāo)準(zhǔn)化 分類(lèi)方法：根據(jù)性質(zhì)、營(yíng)業(yè)構(gòu)成、服務(wù)構(gòu)成進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分 具體分類(lèi)：大分類(lèi)（科室類(lèi)）：分為整形中心、皮膚中心、牙科美容中心中分類(lèi)：人氣型、價(jià)值型、特色型小分類(lèi)：手術(shù)類(lèi)、手術(shù)+材料類(lèi)，手術(shù)+設(shè)備類(lèi)a類(lèi)產(chǎn)