1、第十一講第十一講 國際競爭戰略國際競爭戰略 v競爭力、核心競爭力與國際競爭力競爭力、核心競爭力與國際競爭力 v國際競爭主要類型國際競爭主要類型 v基本競爭戰略基本競爭戰略 v國際化戰略國際化戰略 競爭力競爭力 v界定競爭力的原則界定競爭力的原則 目的性原則：目的性原則：保持可持續發展的良性循環 系統性原則：系統性原則：包含顯在因素和潛在因素的指標體系 動態性原則：動態性原則：動態發展特征 開放性原則：開放性原則：對環境的適應、協調和駕馭能力 v競爭力競爭力：企業通過自身要素優化及與外部環境作用，在市 場資源配置中占有相對優勢，使自己處于良性循環的可持 續發展的能力 核心競爭力核心競爭力 v國內

2、外學者對核心競爭力的界定國內外學者對核心競爭力的界定 普拉哈拉德與哈默爾核心競爭能力與“樹型理論” 喬治斯托克計劃評論 維娜艾麗知識進化 麥肯錫管理顧問公司 v國內外成功企業核心競爭力表現國內外成功企業核心競爭力表現 可口可樂“品牌”（“消費者買的是水，我們賣的是品牌”） 沃爾瑪“后勤物流配送能力”和“吸引客戶的忠誠” 海爾產品創新（日事日畢、日清日高、人人都管事、事事有人管、 質量零缺陷、服務零距離、運營零成本） 核心競爭力核心競爭力 v識別和判斷核心競爭力的標準識別和判斷核心競爭力的標準 價值高 稀有（獨一無二） 難以模仿和學習 難以被替代 v涵義涵義 具有高價值、稀有、難以被模仿和替代，

3、使企業能在競 爭中取得優勢并得到可持續生存與發展的能力 國際競爭力國際競爭力 v國際競爭力：國際競爭力：一個國家在經濟全球化環境下，創造經一個國家在經濟全球化環境下，創造經 濟價值和國民財富的可持續增長的綜合能力濟價值和國民財富的可持續增長的綜合能力 國家 產業 企業 v國際競爭力（國家競爭優勢）取決于國際競爭力（國家競爭優勢）取決于5 5種因素組合種因素組合 要素條件、需求條件、產業關聯與支持、公司戰略、競爭 v國際競爭力是現實競爭力和潛在競爭力的統一國際競爭力是現實競爭力和潛在競爭力的統一 競爭力、核心競爭力與國際競爭力區別競爭力、核心競爭力與國際競爭力區別 v競爭力競爭力是一種相對的優勢

4、 v核心競爭力核心競爭力是使競爭對手在一個較長時期內難以超越的競爭力， 能使企業保持長期穩定的競爭優勢，獲得超額利潤 v核心競爭力核心競爭力構建是以一般競爭力為基礎，并對其進行整合 v國際競爭力國際競爭力是在特定的國際競爭環境中成功地進行設計、生產 和銷售產品及服務的能力，是與國際上同類企業比較的生產經 營能力 國際競爭主要類型國際競爭主要類型 v國際競爭分類國際競爭分類 競爭參與者類型：競爭參與者類型：是否有跨國公司介入，跨 國公司在其中是是否占主導地位 競爭參與方式：競爭參與方式：進出口貿易在生產銷售中所 占比例 國際競爭主要類型國際競爭主要類型 跨跨 國國 公公 司司 在在 該該 行行

5、業業 的的 地地 位位 進出口貿易在生產、銷售中的比重進出口貿易在生產、銷售中的比重 高高低低 主要主要 全球市場全球市場 計算機、商業客機、民 用小汽車等 多國市場多國市場 軟飲料、快餐食品、化妝品、 居民銀行業 次要次要 大宗貿易市場大宗貿易市場 玩具、紡織品、農產品、 原材料 國內市場國內市場 理發、牙醫、住房、蔬菜 全球市場全球市場 v跨國公司占主導地位跨國公司占主導地位 v國際貿易在生產、銷售中占據相當大比重國際貿易在生產、銷售中占據相當大比重 產品以技術與資金密集型為主 產業寡頭競爭激烈 產品的研、產、銷在世界范圍內統籌規劃 行業決策具有很強的政治影響力 多國市場多國市場 v跨國公

6、司占主導地位跨國公司占主導地位 v國際貿易在該行業的銷售中占很小的比例國際貿易在該行業的銷售中占很小的比例 以直接投資方式為主 管理技術成為競爭優勢的重要來源 發展中國家處于劣勢 大宗貿易市場大宗貿易市場 v跨國公司在大宗貿易市場作用有限，生產廠商中較跨國公司在大宗貿易市場作用有限，生產廠商中較 少有超大型跨國公司少有超大型跨國公司 v國際貿易在生產、銷售中占據較大比重國際貿易在生產、銷售中占據較大比重 產品以資源與勞動力密集型為主 政治敏感性高 基本競爭戰略基本競爭戰略 基本競爭戰略：基本競爭戰略：能夠為企業帶來獨特競爭地位和競爭優勢能夠為企業帶來獨特競爭地位和競爭優勢 v基本戰略的特點基本

7、戰略的特點 所有公司都可以采用這些戰略 v制造業公司、服務業公司和非贏利組織 可應用于任何產業環境中 公司對產品、市場和獨特競爭力的一致性選擇 邁克爾邁克爾波特波特基本競爭戰略基本競爭戰略 v成本領先戰略成本領先戰略(cost leadership) 以最低成本生產并向市場提供可接受的產品和服務 v差異化戰略（差異化戰略（differentiation） 通過提供獨特的產品和服務，獲得競爭優勢 v集中戰略（集中戰略（focus） 集中成本領先戰略集中成本領先戰略 在特定細分市場擁有成本優勢 集中差異化戰略集中差異化戰略 在特定細分市場上創造滿足顧客需求的獨特性 成本領先戰略成本領先戰略 成本領

8、先戰略成本領先戰略關鍵是在向顧容提供產品和服務時關鍵是在向顧容提供產品和服務時獲得獲得 比競爭對手更低的成本比競爭對手更低的成本 n戰略選擇戰略選擇 n成本領先者無意嘗試成為產業創新者 n成本領先者將產品定位于吸引“普通”顧客 n成本領先者最高目標是提高效率、降低成本 平均價格平均價格1 成本成本 利潤利潤 成本領先企業成本領先企業其他企業其他企業 成本成本 利潤利潤 平均價格平均價格2 成本領成本領先先戰略戰略 n 成本領先者能在同行價成本領先者能在同行價 格水平下實現高于競爭對格水平下實現高于競爭對 手的贏利能力手的贏利能力 成本領先戰略的選擇成本領先戰略的選擇 v通過建立持續的成本優勢，

9、實現低成本通過建立持續的成本優勢，實現低成本 實施低價格實施低價格 v吸引價格敏感者，增加銷量，擴大市場占有率和擠占競爭者 市場份額，形成市場規模競爭優勢（長虹） 不實施低價格不實施低價格 v增加服務，增加消費者價值，吸引、穩定消費者，建立用戶 忠誠的競爭優勢（海爾） v獲取高的單位銷售量利潤，研發新產品、形成新的競爭優勢 （華為） 低成本良性循環低成本良性循環 低成本低成本高市場占有率高市場占有率 高額收益高額收益更新設備更新設備 低成本良性循環低成本良性循環 差異化戰略差異化戰略重點是不斷地開發顧客認為重要的產重點是不斷地開發顧客認為重要的產 品或服務的差異性特征品或服務的差異性特征 n戰

10、略選擇戰略選擇 n追求盡可能地差異化 n專注于品質、創新和客戶響應 n在眾多市場細分中競爭 n專注于提供獨特優勢來源的組織職能 差異化戰略差異化戰略 差異化戰略要求差異化戰略要求 v差異化戰略應滿足：差異化戰略應滿足： 購買者認可差異化產品和服務價值 競爭對手很難跟進和模仿 購買者愿意支付產品和服務的價格 差異化企業可以為獨特的產品創造需求、收取差異化企業可以為獨特的產品創造需求、收取 溢價，帶來更高的收入和贏利能力溢價，帶來更高的收入和贏利能力 在何處創造差異化？在何處創造差異化？ v采購活動采購活動 v產品產品 r&d 和產品設計和產品設計 v生產工藝與技術生產工藝與技術 v生產制造生產制

11、造 v后勤和分銷后勤和分銷 v市場營銷和顧客服務市場營銷和顧客服務 企業活動企業活動 供應商供應商 用戶價值鏈用戶價值鏈 前向渠道前向渠道 聯盟聯盟 差異化描述差異化描述差異化來源差異化來源 1.海爾市場鏈海爾市場鏈 價值鏈重構價值鏈重構 2.dell直銷直銷 價值鏈重構價值鏈重構 3.上海通用柔性生產線：一條線可同時生產幾種類型車輛上海通用柔性生產線：一條線可同時生產幾種類型車輛生產差異化生產差異化 4.樂百氏純凈水：樂百氏純凈水：27層凈化層凈化產品功能差異化產品功能差異化 5.娃哈哈非常可樂在周邊市場的勝利娃哈哈非常可樂在周邊市場的勝利營銷渠道差異化營銷渠道差異化 6.廈新手機廈新手機v

12、8的成功的成功產品功能差異化產品功能差異化 7.酒店服務員穿溜冰鞋上菜酒店服務員穿溜冰鞋上菜服務差異化服務差異化 8.臺塑使用大專生比用本科生更好臺塑使用大專生比用本科生更好人力資源差異化人力資源差異化 9.p&g多品牌策略多品牌策略產品組合差異化產品組合差異化 差異化戰略差異化戰略 集中戰略集中戰略 集中集中戰略戰略核心在于重點開發某一狹窄目標市場核心在于重點開發某一狹窄目標市場 的差異化需求的差異化需求 n戰略選擇戰略選擇 n市場選擇的依據市場選擇的依據: : n地理因素 n 顧客的類型 n 產品線的細分 n企業將自己定位為企業將自己定位為: : n 低成本企業or n 差異化企業 集中集

13、中戰略成功關鍵戰略成功關鍵 v將資源集中于市場的一個狹窄部分將資源集中于市場的一個狹窄部分 v比競爭對手更好地服務于購買者比競爭對手更好地服務于購買者 v選擇購買者具有特殊偏愛和需求的產品、技術選擇購買者具有特殊偏愛和需求的產品、技術 和服務和服務 v發展獨特的能力滿足細分市場購買者需求發展獨特的能力滿足細分市場購買者需求 集中集中戰略與競爭優勢戰略與競爭優勢 n比競爭對手更低的成本服務細分市場比競爭對手更低的成本服務細分市場 集中成本領導戰略集中成本領導戰略 n提供有別于競爭對手的產品和服務提供有別于競爭對手的產品和服務 集中差異化戰略集中差異化戰略 方法方法 1 方法方法 2 國際化戰略國

14、際化戰略 國際化必須應對的壓力國際化必須應對的壓力 n國際化戰略國際化戰略必須應必須應 對的壓力對的壓力: n降低成本降低成本or n提高本地響應提高本地響應 降低成本的壓力降低成本的壓力 以價格為主要競爭方式的企業，降低成本的壓以價格為主要競爭方式的企業，降低成本的壓 力最大力最大: 很難在非價格因素方面建立差異化特征 競爭對手位于低成本區位 消費者力量強大，轉移成本低 產業中存在持續的過剩產能 世界貿易和投資環境自由化 提高本地響應的壓力提高本地響應的壓力 提高本地響應的壓力提高本地響應的壓力: 顧客口味和偏好差異 基礎設施和傳統行為方式差異 銷售渠道差異 東道國政府要求 提高本地響應意味

15、著成本上升提高本地響應意味著成本上升 4項基本戰略項基本戰略 全球化戰略選擇全球化戰略選擇 全球化戰略全球化戰略 利用規模經濟和范轉經濟帶來的成本降低 商業模式為基于全球性的低成本戰略 適用于降低成本的壓力很強而提高本地響應壓力不大 的情形 本地化戰略本地化戰略(多國戰略多國戰略) 以東道國特定經營環境制定戰略，提高對各國經營環境 和市場需求的適應能力(p&g、聯合利華、雀巢) 適用于國家間消費者口味和偏好差異很大，而成本壓 力不大的情形 全球化戰略選擇全球化戰略選擇 跨國戰略跨國戰略 同時實現低成本和差異化 在各分支機構間實現技術轉移 戰略目標相互沖突，很難實行 國際化戰略國際化戰略 銷售普適性產品(差異化需求小)、沒有強大競爭對手 (成本壓力低)的跨國企業 全球戰略與多國戰略比較全球戰略與多國戰略比較 塞爾伯格戰略選擇框架塞爾伯格戰略選擇框架 采用何種跨國經營戰略取決于兩個因素： v跨國經營程度：跨國經營程度：國外銷售額占總銷售比例，或在世界主 要市場所占份額 v行業全