1、 排版 : http:/ -2- 競爭環境下的社會渠道競爭環境下的社會渠道 掌控與共贏掌控與共贏 （研討稿）（研討稿） 2009.07.24 排版 : http:/ -3- 3 3社會渠道的訴求和應對社會渠道的訴求和應對 目錄目錄 2 2社會渠道發展的影響因素社會渠道發展的影響因素 5 5 如何實現社會渠道掌控如何實現社會渠道掌控 4 4如何實現社會渠道共贏如何實現社會渠道共贏 1 1社會渠道的價值和現狀社會渠道的價值和現狀 排版 : http:/ -4- 社會渠道是我司拓展個人新增市場和保有客戶的主渠道社會渠道是我司拓展個人新增市場和保有客戶的主渠道 渠道的發展目標是盡可能廣泛、便利地接觸所

2、有類型客戶，向客戶準確、渠道的發展目標是盡可能廣泛、便利地接觸所有類型客戶，向客戶準確、 快速地傳遞企業品牌和營銷信息，發展和保有客戶，增加企業收入快速地傳遞企業品牌和營銷信息，發展和保有客戶，增加企業收入 當前渠道體系的價值分析當前渠道體系的價值分析 社會渠道：社會渠道：由于規模眾多、覆蓋面廣，已發展成為我司新增放號和充值繳費（保有客戶） 的主渠道，比例遠大于其他渠道，對我司渠道安全產生一定的風險 自有渠道：自有渠道：由于政策原因，目前仍是定制終端銷售的主要渠道；除此之外，其他銷售業 務占比偏低，應適當提高放號等業務的比例（香港萬眾在50以上） 電子渠道：電子渠道：由于簡單、標準化的特點，已

3、成為我司基礎服務辦理的主渠道；實際上也是 增值業務辦理的主渠道（上表未計算門戶網站外的數據業務網站辦理量）。但充值繳費 占比仍偏低，存在很大的提升空間 客戶經理：客戶經理：通過專家式、上門式服務，已成為集團業務銷售和服務的主渠道。 排版 : http:/ -5- 社會渠道數量龐大、結構多元化，同時又各具特點社會渠道數量龐大、結構多元化，同時又各具特點 社會渠道數量龐大、結構多元化，在資源有限的情況下，實現掌控和共贏社會渠道數量龐大、結構多元化，在資源有限的情況下，實現掌控和共贏 任務艱巨，必須抓大放小（固小）；另一方面，社會渠道內部特點鮮明，任務艱巨，必須抓大放小（固小）；另一方面，社會渠道內

4、部特點鮮明， 但省級連鎖渠道終端銷售能力強的特點還沒有發揮出來，可以抓住其特點但省級連鎖渠道終端銷售能力強的特點還沒有發揮出來，可以抓住其特點 實施差異化的政策和舉措實施差異化的政策和舉措 排版 : http:/ -6- 零售合作渠道整體規模有所控制，結構不斷優化，零售合作渠道整體規模有所控制，結構不斷優化， 4-64-6星比重加大星比重加大 截止到08年底，全省1-6星網 點規模達54854家，其中：指定專 營店3948家，特約代理點50906 家。另有3111家其他類型網點. 網點整體規模比07年減少了 1159家，整體下降2%。 年份1星2星3星4星5星6星合計 特約代理 點占比 指定專

5、營店 占比 07年21599164871450327395801055601394%6% 08年1768517143160783017835965485493%7% 08比07-22%4%10%9%31%-9%-2%-1%1% 08年全省社會渠道網點分布圖 5.5% 29.3% 31.3% 32.2% 6星 5星 4星 3星 2星 1星 1.5% 0.2% 排版 : http:/ -7- 預付費套卡和新業務銷售是零售合作渠道主要承載的兩項預付費套卡和新業務銷售是零售合作渠道主要承載的兩項 業務，業務， 3 3星店是零售合作渠道的主力軍星店是零售合作渠道的主力軍 預付費 激活 45% 全球通 0

6、% 新業務 銷售, 48% 終端銷 售, 1% 基礎服 務辦理 6% 20082008年全省業務量占比年全省業務量占比 預付費激活 全球通 新業務銷售 預付費套卡和新業務銷預付費套卡和新業務銷 售是社會渠道主要承載售是社會渠道主要承載 的的2項業務，占業務總項業務，占業務總 量的量的45%和和48% 6星 2% 5星 8% 4星 20% 3星, 47% 2星 17% 1星 6% 套卡激活套卡激活業務的業務的渠道占渠道占 比比 6 星 5 星 4 星 6星 3% 5星 17% 4星 28% 3星 38% 2星 11% 1星 3% 新業務銷售的新業務銷售的渠道占比渠道占比 6 星 5 星 4 星

7、套卡銷售能力：優質渠道（套卡銷售能力：優質渠道（3-6星）銷售占比達星）銷售占比達 77%，其中，其中4-6星：星：30%，3星店：星店：47% 新業務銷售能力：優質渠道（新業務銷售能力：優質渠道（3-6星）銷售占比星）銷售占比 達達86%，其中，其中4-6星：星：48%，3星店：星店：38%。 指定專營業新業務銷售能力明顯優于特約代理點指定專營業新業務銷售能力明顯優于特約代理點 ，無論是套卡還是新業務銷售，無論是套卡還是新業務銷售，3星店都是社會星店都是社會 渠道銷售的主力軍！渠道銷售的主力軍！ 排版 : http:/ -8- 小結小結 社會渠道已發展成為我司新增和保有客戶的主渠道，其地位短

8、期內難于改變社會渠道已發展成為我司新增和保有客戶的主渠道，其地位短期內難于改變 ；但目前渠道間的業務結構遠未合理，必須逐步進行調整，否則將影響我司；但目前渠道間的業務結構遠未合理，必須逐步進行調整，否則將影響我司 整體渠道安全整體渠道安全 社會渠道數量龐大，同時特點鮮明，但目前我司的渠道政策還沒有把社會渠社會渠道數量龐大，同時特點鮮明，但目前我司的渠道政策還沒有把社會渠 道終端銷售能力強的特點完全發揮出來道終端銷售能力強的特點完全發揮出來 零售合作渠道的網點、業務結構伴隨市場發展變化也在不斷地優化，為我司零售合作渠道的網點、業務結構伴隨市場發展變化也在不斷地優化，為我司 在資源有限情況下實施在

9、資源有限情況下實施“抓大放小抓大放小”政策創造了有利條件政策創造了有利條件 排版 : http:/ -9- 3 3社會渠道的訴求和應對社會渠道的訴求和應對 目錄目錄 1 1社會渠道的價值和現狀社會渠道的價值和現狀 5 5 如何實現社會渠道掌控如何實現社會渠道掌控 4 4如何實現社會渠道共贏如何實現社會渠道共贏 2 2社會渠道發展的影響因素社會渠道發展的影響因素 排版 : http:/ -10- tdtd市場發展市場發展 渠道成本渠道成本 社會渠道社會渠道 發展發展 競爭影響競爭影響 社會渠道發展社會渠道發展受到受到tdtd市場發展、市場發展、競爭狀況、競爭狀況、渠道渠道成本成本 等因素的影響等

10、因素的影響 競爭加劇，用戶轉 網可能性加多，放號 等業務的便利性要求 越高，對社會渠道的 服務水平要求也越高 競爭對手為快速搶 奪市場份額，會加大 對我公司優質社會渠 道的搶奪 社會渠道成本主 要來自于業務酬金 ，包括計件酬金、 獎勵酬金等 隨著渠道成本空 間的壓縮，社會渠 道的激勵機制也需 要進行相應調整 產品種類：實物 轉移類產品/非實 物轉移類產品、定 制類/非定制類等 客戶需求：客戶 對td上網卡、上網 本推廣渠道的偏好 ，對渠道服務水平 的要求 排版 : http:/ -11- 2g2g和和3g3g的融合發展的融合發展 考慮到2g市場的優勢和3g產業成熟度上的劣勢，采 取融合發展策略

11、，揚長補短 。td網絡主要發展移 動寬帶接入業務，gsm網絡主要承載語音業務 全面實現td/gsm的融合發展，市場體系、支撐系統 和網絡建設全方位融合，面向客戶提供2g/3g一張 網的服務 “三不”政策：用戶不換卡、不換號、不登記 tdtd終端終端 構建體系并開放社會合作渠道，推動td終端公開市 場銷售 數據卡市場推廣數據卡市場推廣 推動公開市場銷售 與pc廠商和銷售it產品的賣場合作銷售 家庭應用家庭應用 采取分小區營銷的方式，對目標小區進行深度營銷， 逐個突破 對社會渠道的影響對社會渠道的影響 終端銷售型社會渠道和直銷型終端銷售型社會渠道和直銷型 社會渠道的重要性提高社會渠道的重要性提高

12、我司資源向擅長終端銷售的省 級大型連鎖渠道和部分市級大 型連鎖渠道、集團業務代理渠 道傾斜，并適度拓展it渠道等 新型渠道 社會渠道服務能力和水平的提社會渠道服務能力和水平的提 升升 3g產品種類更加豐富和多元化， 在產品介紹推廣時，對渠道人 員的綜合素質要求也更高，進 一步促進合作渠道的優勝劣汰 tdtd市場發展市場發展 tdtd市場發展對社會渠道的影響市場發展對社會渠道的影響 排版 : http:/ -12- 競爭影響：電信渠道策略競爭影響：電信渠道策略 p電信渠道策略電信渠道策略 u 一方面依托現有的家庭客戶、集團客戶，通過固話+寬帶+手機進行捆綁銷售撬動新增市 場，另一方面開展全員營銷

13、，硬性下達放號指標。 u一類地市加快合作營業廳的建設，二類公司以ip公話網點為突破口，三類公司主要是以 信息田園服務站。 p電信的主要競爭手段和措施電信的主要競爭手段和措施 u銷量達標獎銷量達標獎：專營店月銷售20套以上189號碼補貼2500元，非專營店銷售15套以上，補 貼1500元。（汕尾電信） u話費分成話費分成：cdma、小靈通。每月話費按8%提成，支付時長為12個月，話費剔除sp、 國際話費。（惠州電信） u鋪租補貼鋪租補貼：提供30%的鋪租，一級代理點可以提供收話費、充值、寬帶開戶、安裝固話 等業務。（茂名電信） u反挖渠道反挖渠道：以固話寬帶+駐店等優惠政策試圖讓蘇寧與其深度合作

14、，同時為中山地區520 家ip公話超市制作新的vi，并以”斷網“為要挾，要求ip超市在宣傳上排移動。（中山電 信） uxxx：渠道預存298元，可以獲得一部手機+350元的cdma套卡，渠道總酬金為280元。 （汕頭電信） 排版 : http:/ -13- 競爭影響：競爭影響：電信酬金政策與我司對比電信酬金政策與我司對比 p酬金政策酬金政策 u電信主要酬金構成：放號+業務酬金+固定補貼,與我司酬金模式基本一致. u電信在合作廳建設上的要求比較高,合作廳前期投入較大,捆綁較深.其代理店的固定補貼 略高于我司,對3-4星店有一定吸引力 電信主要職能排他 一類公司補貼標準 與我司渠道類型對比 裝修補

15、貼 (一次性) 店面補貼( 月度) 合作營業廳 (1-3級廳) 1、放號:固話、寬帶、小靈通、 cdma預付費、cdma后付 費 2、業務:代收費,套餐辦理、增值 業務; 排他50000 9000- 12000 類似我司6星級店; 專營店 (1-3級店) 1、放號：固話、寬帶、小靈通、 cdma預付費； 2、業務：套餐辦理 備注：不開放業務系統，不可受 理后付費業務和代收費 排他300006000-8000 略低于我司4-5星指定專 營店 代理店 (1-3級店) 預付費產品銷售不要求3000-50001200-2800 類似我司1-3星特約代理 點 排版 : http:/ -14- 競爭影響：

16、競爭影響：聯通渠道策略聯通渠道策略 p聯通渠道策略聯通渠道策略 u以本地王，蜜蜂卡等低價格產品搶占低端市場，配合渠道政策促新增 u酬金政策靈活，發放快，成本相對充裕，在營銷資源上有一定的優勢 p聯通的主要競爭手段和措施聯通的主要競爭手段和措施 u話費分成：多個地市實施，話費分成的面逐步放寬。話費分成的標準為3-10%，一般分 成12個月，最長為24個月。惠州政策，首月無傭金，第二個月提成35%，后12個月提成 10%。（深圳、東莞、佛山、惠州、汕頭、茂名、湛江等地市） u批卡政策：批卡贈送充值卡、贈送好的號碼（666，888），最高贈送比例16% u激活有獎：激活后充值有獎，獎勵標準5-10元

17、/套不等；激活達標有獎，每套獎勵8-21 元 u反挖渠道：免費做招牌，每店贈送一號碼，每月免費充值50元，以及每月給予門店補貼 等 排版 : http:/ -15- 競爭影響：聯通酬金政策與我司對比競爭影響：聯通酬金政策與我司對比 p 酬金政策（固定補貼）酬金政策（固定補貼） u聯通酬金主要構成：放號+業務酬金+固定補貼+開業支持+話費提成，與我司酬金結構基本一致，主要區別在于： 聯通酬金相對靈活，各地酬金政策不一，而我司酬金管理相對規范 聯通比我司多了開業支持和話費分成，而我司09年推出的合作年限獎聯通暫時沒有 聯通今年成本較充足，在營銷資源占有絕對優勢 u聯通同等條件的網點，聯通合作網點的

18、對外稱謂較我們高級，如我們的指定專營店，聯通對外叫合作營業廳 u聯通2-4星店每月補貼400-4000元，對于我司2、3星特約代理點（每月補貼250、1200元）有一定的吸引力，幾千 元的補貼可抵扣大部分的房租 聯通 主要職能 排他 性質 補貼(每月)其他 與我司渠道類 型對比 固定補貼設備補貼 開業宣傳(一 次性) 開業促銷(一 次性) 合作營業廳 (6-7星級) 套卡銷售、代收話 費、套餐辦理、 終端銷售等。 排他 9000- 12000 12000- 15000 2000-30002000-4000 類似我司5-6星 店 指定專營店 (4-5星級) 以套卡銷售為主排他3000-60005

19、星:100005星:10005星:10000 類似我司3-4星 店 授權銷售點 (2-3星級) 以套卡銷售為主 宣傳 排他 400-2000類似我司2星店 排版 : http:/ -16- 競爭影響：新增市場占有率（一、二類公司）競爭影響：新增市場占有率（一、二類公司） p4月我司全省新增客戶340.4萬，新增市場占有率67.5%，比上月（69.7%)略有下降；從新增市場占有 率來看，我司仍占據主導地位；但深圳、東莞、珠海、惠州公司4月份新增市場占有率較3月份出現了 不同程度的下降 排版 : http:/ -17- 競爭影響：網點競爭優勢（一、二類公司）競爭影響：網點競爭優勢（一、二類公司）

20、注：上表數據來源僅為廣州、東莞、汕頭、惠州、中山和江門地區共6個地區。其中08年競爭對手渠道網點信息估計不 準確。（我司仍需加強對競爭對手網點信息的收集工作） p截止到4月底，我司社會渠道網點25125個，聯通社會渠道網點4438個，電信社會渠道網點3567個，在網點覆蓋上 我司仍占據明顯的競爭優勢。 p相對于08年底來看，我司渠道網點流失了2670（10%左右），據調研了解，網點的流失基本是受外圍經濟的影響倒 閉或轉行了，轉到競爭對手的情況不多。東莞地區受惡劣經營環境影響網點流失趨勢明顯，4月比3月流失網點186 家，新增網點37家。 0909年年4 4月底月底0808年年1212月底月底

21、移動移動聯通聯通電信電信移動移動聯通聯通電信電信 渠道類渠道類 型型 數量數量 渠道類渠道類 型型 數量數量 渠道類渠道類 型型 數量數量 渠道類渠道類 型型 數量數量 渠道類渠道類 型型 數量數量 渠道類渠道類 型型 數量數量 6星31 合作營 業廳 152合作廳271 6星32 合作營 業廳 合作廳 5星3525星316 4星1518 指定專 營店 2707專營店435 4星1467 指定專 營店 專營店 3星82833星8299 2星7612 授權銷 售點 1546代理店19922星8392 授權銷 售點 代理店 1星7221 其他33其他869 1星7683 其他其他 其他108其他1

22、606 合計25125合計4438合計3567合計27795合計1311合計750 排版 : http:/ -18- 競爭影響：網點排他合格率（一、二類公司）競爭影響：網點排他合格率（一、二類公司） p大部分地市網點排他合格率還保持在95%以上，其中惠州網點排他合格率僅為84%84%，其中4-5星指 定專營店也出現了不同程度的違規。中山也反映09年3月份雙排他網點合格率僅為76%76%，3-5星網點 也出現了不同成度的違規，經過4月份的清道夫行動后，有效抑制了網點違規現象，4月份網點排 他合格率為99%。 p受金融危機和競爭對手的雙重沖擊，渠道“主動”或“被動”違規呈現上升趨勢的苗頭。 渠道渠

23、道 類型類型 廣州廣州深圳深圳東莞東莞佛山佛山汕頭汕頭珠海珠海惠州惠州中山中山江門江門 網點網點 合格合格 率率 網點網點 合格合格 率率 網點網點 合格合格 率率 網點網點 合格合格 率率 網點網點 合格合格 率率 網點網點 合格合格 率率 網點網點 合格合格 率率 網點網點 合格合格 率率 網點網點 合格合格 率率 6 6星星10100%20 100 % 3 100 % 15 100 % 1100%14 100 % 14 100 % 0 100 % 3 100 % 5 5星星120100%107 100 % 25 100 % 100 100 % 45100%26 100 % 6788%60

24、 100 % 37 100 % 4 4星星466100%328 100 % 397 100 % 235 100 % 212100%28 100 % 10486%136 100 % 20399% 3 3星星195193%832 100 % 234694%79499%157799%40585%86687%61798%94799% 2 2星星54390%199780%2813505 100 % 12798%355180359%140495%92596% 1 1星星5473565863777323213349 其他其他1532108 合計合計856397%386496%644799%1649 100

25、% 196299%163796%317784%84%253899%246499% 排版 : http:/ -19- 穩定期（2011.7-2011.12) 動蕩期（2010.01-2011.06） 破冰期（現在-2009.12） 渠道進入相對穩定期 渠道開始分化、選擇、重組 渠道開始動搖 ptdtd發展帶動的產品、客戶需求變化進一步影響社會渠道的結構組成，終端銷售型渠道、直發展帶動的產品、客戶需求變化進一步影響社會渠道的結構組成，終端銷售型渠道、直 銷型渠道重要性提升，銷型渠道重要性提升，it it渠道等新型渠道獲得試點發展；在成本趨于緊張的情況下，我司必渠道等新型渠道獲得試點發展；在成本趨于

26、緊張的情況下，我司必 須調整原有標準、重新識別優質社會渠道，將資源向優質渠道集中須調整原有標準、重新識別優質社會渠道，將資源向優質渠道集中 p新增市場放緩，套卡銷售型渠道地位減弱，我司需要考慮如何利用渠道有效保有客戶新增市場放緩，套卡銷售型渠道地位減弱，我司需要考慮如何利用渠道有效保有客戶 p社會渠道將面臨新一輪的慘烈競爭和爭奪社會渠道將面臨新一輪的慘烈競爭和爭奪, ,渠道爭奪的三個階段渠道爭奪的三個階段: : 目前渠道整體保持穩定，但下半年很難說目前渠道整體保持穩定，但下半年很難說 排他是越來越難守，兼營趨勢明顯。連鎖渠道陸續動搖排他是越來越難守，兼營趨勢明顯。連鎖渠道陸續動搖 渠道是利益導

27、向，產品、品牌是關鍵，客戶的選擇有利穩定渠道。渠道是利益導向，產品、品牌是關鍵，客戶的選擇有利穩定渠道。 小結小結 排版 : http:/ -20- 2 2社會渠道發展的影響因素社會渠道發展的影響因素 目錄目錄 1 1社會渠道的價值和現狀社會渠道的價值和現狀 5 5 如何實現社會渠道掌控如何實現社會渠道掌控 4 4如何實現社會渠道共贏如何實現社會渠道共贏 3 3社會渠道的訴求和應對社會渠道的訴求和應對 排版 : http:/ -21- 產品訴求 通過加載移動的產品，保證其產品線的完整性和服務的全面性 顯性利益訴求 入場費和租金的收入 產品銷售的傭金和返還的補貼 客戶資源訴求 移動具有大規模的客

28、戶群，這部分的客戶資源也將有助于提升社會渠道尤其 是家電連鎖(在非節假日）的人氣 移動的vip客戶也是大型社會渠道（如家電連鎖等）的主要目標客戶群，通 過共同合作以更有效的服務該群體客戶 營銷資源訴求 移動擁有成熟的營銷運作經驗和豐富多彩的營銷活動，也將進一步促進社會 渠道的人氣提升 品牌影響力訴求 移動作為全球品牌價值最高的運營商，有助于提高合作伙伴的公信力和影響 力 社會渠道對移動公司的訴求來自五大方面社會渠道對移動公司的訴求來自五大方面 排版 : http:/ -22- 社會渠道內部由于盈利結構的不同，對移動的核心社會渠道內部由于盈利結構的不同，對移動的核心 訴求有所差異訴求有所差異 p

29、總體而言，社會渠道迫切需要從移動獲取更多、更優質、更穩定的資源，這正是渠道的本質所在 排版 : http:/ -23- 移動公司必須根據社會渠道的訴求進行積極應對移動公司必須根據社會渠道的訴求進行積極應對 1 2 3 4 差異化渠道策略差異化渠道策略 銷售和服務支持銷售和服務支持 渠道酬金優化渠道酬金優化 渠道制衡渠道制衡 抓大固小，積極捆綁省市級大型連鎖渠道，同時利用fd模式收編 小網點，擴大網點規模優勢 與省級連鎖渠道開展全方位合作，實現深度利益捆綁；同時實現 不同排他級別的利益差異化 渠道酬金逐步從“新增”向“存量”轉型，如首次充值獎， 預存話費酬金等 酬金清晰、發放及時，提高非酬金滿意

30、度 建立長態化的激勵機制，如年終獎，跟蹤評估話費分成對我 司的影響 酬金標準嚴格管理，階段性促銷靈活、寬松管理，權利下放 地市 幫助連鎖渠道（機商）轉型，實現g3終 端、上網本、無線座機等家庭產品的加 載，提升渠道價值； 渠道營銷寶典，全面梳理產品，尤 其是現在的g3產品和熱門的數據業務， 包括銷售腳本，銷售技巧等，給予銷售 支持，一是促銷量、二是確保在不同的 渠道傳遞一致的產品信息。 競爭激勵時，應做強做大自 營渠道，一來可以降低成本 ，二來可以提高社會渠道的 掌控力。 盡量給予市級連鎖渠道平等 的項目參與機會，并與省級 渠道形成適度制衡 思考 排版 : http:/ -24- 掌控社會渠道

31、的重點在于雙方利益和價值的融合，掌控社會渠道的重點在于雙方利益和價值的融合， 共贏是實現掌控的基礎共贏是實現掌控的基礎 中國移動 社會渠道 需要 通過 社會 渠道 大量 出貨 需要通過 銷售中國 移動的產 品獲得利 潤 任何社會渠道對于中國 移動的價值畢竟有限， 而社會渠道對于中國移 動的期望值很高，形成 雙方價值認知上的落差。 一旦中國移動滿足不了 其期望，利益就會驅動 渠道轉向競爭對手，或 專營或者兼營 核心問題雙方互求 因此中國移動必須集中資源， 優化服務，形成雙方利益和價 值的融合 2g手機 宣傳資源 促銷資源 3g產品 集團業務 客戶資源 卡號資源 排版 : http:/ -25-

32、2 2社會渠道發展的影響因素社會渠道發展的影響因素 目錄目錄 1 1社會渠道的價值和現狀社會渠道的價值和現狀 5 5 如何實現社會渠道掌控如何實現社會渠道掌控 3 3社會渠道的訴求和應對社會渠道的訴求和應對 4 4如何實現社會渠道共贏如何實現社會渠道共贏 排版 : http:/ -26- 把把“蛋糕蛋糕”做大：定制終端連鎖零售模式做大：定制終端連鎖零售模式 （一）我公司（一）我公司 在總部產品庫的基礎上，優選數據業務支持 度高、受客戶歡迎的暢銷機型作為連鎖渠道 的常態化終端產品。根據連鎖渠道的終端銷 售量、數據業務推廣銷售支付相應酬金。 （二）連鎖渠道（二）連鎖渠道 根據我司確定的產品庫，自行

33、與終端廠家進 行價格談判、采購進行相關商務工作，并自 行確定結算關系。 （三）廠家三）廠家 自行與連鎖渠道進行價格談判、采購進行相 關商務工作，自行與連鎖渠道進行貨款的結 算和物流配送。負責將供應給連鎖零售的定 制終端imei號錄入我司指定系統。 營收上繳 供貨管理 省公司 目標客戶 終端廠家 市公司 外部供應鏈 社會渠道 合作門店 機型選擇 營銷管理 供貨 結算 連鎖零售模式 供貨管理 結算管理 終端銷售 支付購機款 營銷管理 酬金管理 商業模式 排版 : http:/ -27- 營銷方案產品管理 終端銷售：裸機方案（無話費贈送） ，銷 售價由連鎖零售自行制定，不低于協議價 20%。 數據業

34、務：客戶激活并使用我司指定重點數 據業務即可享受三個月 5 元 gprs 套餐的 免費體驗（話費后返，對于當月套餐無法即 時生效的客戶，可享受額外 5 元話費贈 送）。現階段確定重點數據業務為免費業務： 飛信、 139 社區、百合、 139 郵箱，連續 使用三個月。 計劃在總部產品庫基礎上，按照現有常態 化產品庫管理方式進行二次篩選，預計 80 100 款產品，主要考慮包括： 1 、引導連鎖渠道銷售支持我司數據業務的 終端； 2 、引導終端廠家研發、生產定制機型； 3 、向客戶提供區域暢銷的新款機型。 在連鎖零售模式進入正式運作后，連鎖 渠道合作伙伴可定期向我司提供暢銷機型市 場信息供我司參考

35、使用。 排版 : http:/ -28- 酬金政策開放計劃 省級渠道省級渠道 商商 廣廣 州州 深深 圳圳 東東 莞莞 佛佛 山山 總計總計 大地大地1618476105 迪信通迪信通1014437 廣州國美廣州國美481678 恒波恒波98172174 駿和駿和461662 龍粵龍粵5050 深圳國美深圳國美331568 蘇寧蘇寧32271215110 協亨協亨20209687 新佳信新佳信1717 易天易天103850 中域中域838411656512 總計總計3323192201211350 包含包含終端銷售酬金終端銷售酬金及及數據業務推廣獎勵數據業務推廣獎勵兩部分，兩部分， 參照終端市

36、場的銷售利潤率水平，參照終端市場的銷售利潤率水平， 2g 終端總酬終端總酬 金為協議價的金為協議價的 2.5%3% ， 3g 終端總酬金為協議終端總酬金為協議 價的價的 5%6% ，結合總部確定的，結合總部確定的 g3 終端酬金上終端酬金上 限封頂值限封頂值 終端銷售酬金終端銷售酬金 數據業務推廣獎勵數據業務推廣獎勵 協議價分檔協議價分檔 2g 終端終端 3g 終端終端 2g 終端終端 3g 終端終端 低于低于 500 25 56 10 20 501 1000 30 60 12 25 1001 1500 35 70 15 30 1501 2000 40 80 18 35 2001 2500 5

37、5 110 23 50 2501 3000 65 130 28 55 3001 3500 75 150 32 65 3501 4000 85 170 36 72 4000 以上以上 100 200 42 85 排版 : http:/ -29- g3g3實體廳店包括自營渠道的實體廳店包括自營渠道的g3g3體驗廳、服營廳體驗廳、服營廳g3g3體驗區以及社會渠道的體驗區以及社會渠道的g3g3專營專營 店和店和g3g3專柜，其中服營廳專柜，其中服營廳g3g3體驗區與社會渠道體驗區與社會渠道g3g3專營店為銷售主力渠道。專營店為銷售主力渠道。 （一）（一）g3g3體驗廳：體驗廳：在集團公司統一在廣州、深

38、圳各建的在集團公司統一在廣州、深圳各建的2 2個個td-scdmatd-scdma展示廳內展示廳內 進進 行行g3g3專項改造，體現專項改造，體現g3“g3“傳播、體驗、培訓、銷售和服務傳播、體驗、培訓、銷售和服務”五位一體的綜五位一體的綜 合功能。合功能。 （二）（二）g3g3專營店：專營店：在現有合作渠道（尤其是大型連鎖渠道）的熱點地區（處于核在現有合作渠道（尤其是大型連鎖渠道）的熱點地區（處于核 心商圈、銷售量高等）網點中建設以心商圈、銷售量高等）網點中建設以“傳播、體驗、銷售傳播、體驗、銷售”為主的為主的g3g3精品店中店精品店中店 ，搭建，搭建g3g3銷售平臺。銷售平臺。 （三）（三

39、）g3g3體驗區：體驗區：在在“溝通溝通100”100”服營廳內增設服營廳內增設g3g3體驗功能，完善自有渠道體驗功能，完善自有渠道g3“g3“ 傳播、體驗、銷售、服務傳播、體驗、銷售、服務”四位一體的新功能四位一體的新功能 （四）（四）g3g3專柜：專柜：在銷售在銷售g3g3產品的社會渠道網點增設產品的社會渠道網點增設g3g3體驗柜，擴大體驗柜，擴大g3g3的傳播與的傳播與 銷售范圍。銷售范圍。 把把“蛋糕蛋糕”做大：做大：g3g3實體廳店合作實體廳店合作 排版 : http:/ -30- 渠道屬性渠道屬性渠道類型渠道類型功能定位功能定位承載業務承載業務 自營渠道自營渠道 g3g3體驗廳體驗

40、廳 傳播、體驗、培訓、銷售、服務傳播、體驗、培訓、銷售、服務 五位一體，強調顯性對比、真實五位一體，強調顯性對比、真實 體驗、現場培訓、靈活銷售等體驗、現場培訓、靈活銷售等 g3g3商務、商務、g3g3生活、生活、g3g3娛樂、娛樂、g3g3通通 訊、訊、g3g3城市共五大類城市共五大類1919項產品項產品/ /業業 務務 g3g3體驗區體驗區強調傳播體驗，突出服務式營銷強調傳播體驗，突出服務式營銷 g3“3g3“31”1”終端以及視頻通話、終端以及視頻通話、 多媒體彩鈴、手機電視、高速上多媒體彩鈴、手機電視、高速上 網展示與體驗網展示與體驗 社會渠道社會渠道 g3g3專營店專營店 強調銷售為

41、主、規模上量、兼顧強調銷售為主、規模上量、兼顧 “傳播體驗傳播體驗” 188188放號、放號、g3“g3“3g3“g3“31”1”終端終端” 、2g2g終端營銷包以及視頻通話、終端營銷包以及視頻通話、 多媒體彩鈴、手機電視、高速上多媒體彩鈴、手機電視、高速上 網展示與體驗網展示與體驗 g3g3專柜專柜 g3g3產品展示與銷售，強調擴大傳產品展示與銷售，強調擴大傳 播與銷售范圍播與銷售范圍 g3“3g3“31”1”終端的展示和銷售終端的展示和銷售 p 功能定位與承載業務功能定位與承載業務 排版 : http:/ -31- （一）（一）g3專營店：首先在現有省、市級緊密連鎖合作渠道、首先在現有省、

42、市級緊密連鎖合作渠道、4 46 6星網點中優選，重點選擇熱點核心商圈或終端銷售量星網點中優選，重點選擇熱點核心商圈或終端銷售量 較高等網點，整體規模是廣州、深圳各建較高等網點，整體規模是廣州、深圳各建1010家，東莞、佛山各建家，東莞、佛山各建5 5家，二類各建家，二類各建2 2家，三類各建家，三類各建1 1家，全省家，全省5252家，家， 具體數量和規模由各地市公司自行選擇后報備省公司市場經營部。具體的選址要求為：具體數量和規模由各地市公司自行選擇后報備省公司市場經營部。具體的選址要求為： 選擇伙伴：優選優選“7 73”3”連鎖渠道商，次選地市連鎖渠道商。連鎖渠道商，次選地市連鎖渠道商。 選

43、擇位置：優選位于核心商業區、商務旺地內連鎖賣場內，次選核心的優選位于核心商業區、商務旺地內連鎖賣場內，次選核心的4 46 6星非連鎖渠道網點星非連鎖渠道網點 客流要求：日均進廳人流量達到日均進廳人流量達到50005000人次，經專營店人流達到人次，經專營店人流達到6060以上以上 宣傳要求：有獨立門面、門頭，可以安裝聯合有獨立門面、門頭，可以安裝聯合g3g3門頭門頭 銷量要求：月終端銷量超月終端銷量超10001000臺臺 面積要求：實用面積（指營業面積）實用面積（指營業面積）15153030平米平米 位置要求：店內顯眼且客流密集位置，若物業為較深網店，要求在門口側面或側面中間位置，如為較淺網店

44、內顯眼且客流密集位置，若物業為較深網店，要求在門口側面或側面中間位置，如為較淺網 店，要求在正對門口或門口側面位置店，要求在正對門口或門口側面位置 網絡要求：tdtd信號覆蓋良好信號覆蓋良好 （二） g3專柜：首先在已銷售首先在已銷售g3g3產品的省級緊密連鎖合作渠道網點和市級緊密連鎖渠道中建設，具體數量和規模由各產品的省級緊密連鎖合作渠道網點和市級緊密連鎖渠道中建設，具體數量和規模由各 地市公司自行選擇后報備省公司市場經營部地市公司自行選擇后報備省公司市場經營部 p 廳店選址與數量規劃廳店選址與數量規劃 排版 : http:/ -32- （一）g3專營店：我公司負責專營店的裝修裝飾的費用（或

45、由合作方進行 建設我公司通過門頭補貼的酬金方式分月返還）、提供g3測試手機終 端、補貼測試手機的測試費用；合作方負責營銷人員、專用服裝、使 用場地、租金支付、相關設備。g3專營店的裝修裝飾費用控制20萬/ 廳，該項成本可由市公司根據實際情況在市公司現有成本內統籌考慮 或由合作方負責費用我公司通過門頭補貼的酬金方式分月進行返還（ 在酬金中“門店補貼”中列支）。 （二） g3專柜：g3專柜由合作方進行制作，地市公司通過門頭補貼的方式 分月返還，補貼總額不超過1.5萬/點（需結合銷售量的考核）。 p 建設費用建設費用 排版 : http:/ -33- 1 1、產品管理、產品管理 （1）產品上下架：由

46、市公司決定產品范圍和當期重點產品，重點產品必須經市公司同意才能上下架，其他產品由渠道 商負責日常上下架，每月向市公司報備。 （2）產品陳列：按vi規范分區陳列，每分區內設立特定位置由我司優先使用，我司當期重點產品占據重點位置，享受 重點推薦，具體的陳列規范示范詳見附件二。 （3）銷售與供貨模式：原則上，“73”深度定制終端須通過國代進貨。請市公司根據省公司的統一產品銷售要求， 針對不同產品設定合作方不同的銷售模式與供貨模式。 （4 4）機模提供：我司一次性開業贈送，新品上市時不定期給予支持；合作方承擔日后更換、增加、維護。）機模提供：我司一次性開業贈送，新品上市時不定期給予支持；合作方承擔日后

47、更換、增加、維護。 2 2、人員管理、人員管理 （1）人員組成：合作方提供，至少2人同時在崗（銷售區1人，體驗區1人） （2）培訓認證：渠道商負責銷售和服務培訓，市公司負責業務知識培訓，通過認證才能上崗 （3）形象要求：統一服裝（具體的服裝樣式將由省公司統一設計，費用由地市公司解決） 3 3、補貼模式、補貼模式 （1）酬金激勵：g3專營店采用星級網點酬金體系（計件酬金星級補貼酬金體系），其中計件酬金按照現行社會渠道 計件酬金標準，星級補貼統一按6星級標準計付（店鋪當月如完成地市公司下達的g3銷售量的直接按6星補貼給付，未 達到基本量的，按照原6星考核標準計付）。 （2）每月業務測試費不超220

48、0元的補貼額度。 4 4、評估體系和考核、評估體系和考核 （1）銷售量考核：重點考核g3產品銷售量。考慮模式尚未成熟，3個月內暫不進行考核。 （2）服務考核：3個月內暫不考核，3個月后按6星網點服務考核標準執行。 p g3g3專營店運營模式專營店運營模式 排版 : http:/ -34- g3g3專柜專柜 效果圖效果圖 7 7 排版 : http:/ -35- g3g3專營店專營店 廣州國美店實景圖廣州國美店實景圖 排版 : http:/ -36- 把把“蛋糕蛋糕”做大：全方位的業務合作做大：全方位的業務合作 聯合推廣聯合推廣 積分兌換資源合作 省級連鎖渠道商引入我司優惠積分合作 商主題營銷活

49、動，客戶可使用移動積分 兌換券在合作商門店消費，實現雙方客 戶資源共享。具體營銷案、營銷頻率由 各地市公司與合作商家協商確定。 商家聯盟合作 省級連鎖渠道商納入移動商家聯盟體系， 宣傳和引導客戶去商家消費，并獲取額 外的優惠與折扣。 聯合推廣聯合推廣 家電集采與集團業務合作 廣東公司每年家電集采在2000萬左右， 可與國美、蘇寧等大型家電連鎖超市， 或者格力、美的等大型家電制造商合作， 我公司集采對方家電，對方公司使用我 公司集團業務或激昂強對我公司產品營 銷力度。 排版 : http:/ -37- 把渠道做精：優化渠道的規模和結構把渠道做精：優化渠道的規模和結構 未來廣東公司將進一步控制整體

50、社會 渠道的規模，擴大4-6星社會渠道比例， 利用“以直供為基礎、優化直管模式、 引入直控模式”的“三直”模式加強 對社會渠道的管理，深化省級渠道伙 伴全方位合作 社會渠道社會渠道 規模規模 對我公司對我公司 的價值的價值 渠道規模偏小，難以 支撐我公司用戶和業 務大規模發展的需要 渠道規模合適，與公司發展相匹 配 渠道規模偏大，會帶來我公司管理難度和成本支出 的上升，另外，各渠道之間相互競爭，降低了渠道 商的利益和忠誠度，提高了社會渠道流失和反水的 風險 排版 : http:/ -38- 把規則做細：建立公開、透明、清晰、便捷的把規則做細：建立公開、透明、清晰、便捷的 信息管理體系信息管理體

51、系 準實時掌控（t+1天）：掌握各地市訂單、 生產、配送、備貨、分銷、零售等第一 手信息; 資源分配、酬金結算等信息掌握到 “點”：對社會渠道要掌握到店，對自 有渠道要掌握到廳； 實現渠道信息的公開透明：全省集中， 以服務網站、熱線（1008622）等方式 構建渠道服務平臺，逐步向社會渠道公 開渠道政策、資源分配、酬金結算等信 息查詢及投訴申告等服務功能； 全省統一渠道數據統計方法和口徑：統 一渠道信息統計的分級 、緯度、標準以 及格式，提升渠道分析的信息化水平。 面向社會渠道合作商的生產系統(partner boss)，是以“集中化、標準化、信息化”為原則，全 省統一建設面向社會渠道的、集基

52、礎信息、資源、酬金、服務四位一體的管理平臺。 排版 : http:/ -39- 把規則做細：提高非酬金滿意度把規則做細：提高非酬金滿意度 豐富酬金內容豐富酬金內容 增加增加“合作年限獎合作年限獎”，答謝合，答謝合 作伙伴長期的業務支持。作伙伴長期的業務支持。 簡化酬金模式簡化酬金模式 “計件酬金計件酬金”都不納入酬金池都不納入酬金池 ，一次性支付。，一次性支付。 縮短支付時間縮短支付時間 壓縮酬金支付的時間，承諾最壓縮酬金支付的時間，承諾最 晚支付時間為晚支付時間為“t+2個月個月”。 支持酬金查詢支持酬金查詢 上線上線“合作商服務平臺合作商服務平臺”，為，為 合作伙伴提供酬金明細查詢服合作伙

53、伴提供酬金明細查詢服 務務 從全集團來看，目前近60%的渠道商表示出了非酬 金滿意度問題，如服務問題，酬金透明度與發放及 時性問題，以及同質競爭嚴重的問題。在廣東存在 類似的問題。 優化酬金服務優化酬金服務 排版 : http:/ -40- 2 2社會渠道發展的影響因素社會渠道發展的影響因素 目錄目錄 1 1社會渠道的價值和現狀社會渠道的價值和現狀 4 4 如何實現社會渠道共贏如何實現社會渠道共贏 3 3社會渠道的訴求和應對社會渠道的訴求和應對 5 5如何實現社會渠道掌控如何實現社會渠道掌控 排版 : http:/ -41- 實現對社會渠道的掌控，要做強自營廳和電子渠道等實現對社會渠道的掌控，

54、要做強自營廳和電子渠道等 自有渠道自有渠道 公司新增客戶中，接近公司新增客戶中，接近 九成來自社會渠道的套九成來自社會渠道的套 卡銷售，在競爭環境下卡銷售，在競爭環境下 存在一定風險，必須提存在一定風險，必須提 升自營廳和電子渠道的升自營廳和電子渠道的 銷售能力，適當降低社銷售能力，適當降低社 會渠道套卡銷售比例會渠道套卡銷售比例 三種渠道的定位和功能要進行一定調整和轉型 服營廳服營廳 電子渠道電子渠道社會渠道社會渠道 套卡銷售 繳費與充值 套卡銷售 數據業務營銷 客戶挽留 數據業務營銷 g3產品營銷 終端銷售 體驗與宣傳 排版 : http:/ -42- 調整標準，重點做好社會渠道分層管理調

55、整標準，重點做好社會渠道分層管理 省級省級 市級緊密層市級緊密層 市級一般層市級一般層 市級松散層市級松散層 法律資質法律資質資金實力資金實力網點規模網點規模其他其他 1、至少在本省兩地市有 經營網點，或在一個一類 地市有經營網點但未來6 個月內有拓展本省其他地 市的計劃 2、總體直屬經營網點達 到20家以上 在當地工商行 政管理部門注 冊并已在當地 稅務局辦理稅 務登記手續， 申報時需提供 當年有效營業 執照年審記錄 1、有良好合作意愿，愿 意100%直營店銷售、宣 傳排他 2、綜合考慮品牌知名度、 未來發展潛力 1、有良好合作意愿，愿 意重點門店銷售、宣傳排 他 2、綜合考慮品牌知名度、

56、未來發展潛力 有良好合作意愿 1、有良好合作意愿，愿 意100%直屬經營店銷售、 宣傳排他 2、綜合考慮品牌知名度、 未來發展潛力 500萬元或以上 20萬元 50萬元或以上 3家以上 至少有6家直屬經營店以 上（1家賣場相當于2家門 店計算） p 從合作緊密程度由高到低依次分為緊密層、一般層和松散層 p 根據經銷商經營類型的不同，可以分為零售連鎖（如7-11），手機、家電連鎖，其他連鎖（如 藥店、報刊亭） 排版 : http:/ -43- p根據市場占有率、終端占有率的變化，采取多種排他模式阻擊競爭對手。在排他銷售上逐步退 讓，銷售排他軌跡為：零售排他 放號、終端排他 放號排他 備注： 1、

57、零售排他：不允許銷售除中國移動以外的其他運營商的定制終端（包括上網本、手機）、業務和服務； 2、放號、終端排他：不允許銷售除中國移動以外的其他運營商的定制終端（包括上網本、手機）和放號。 3、放號排他：不允許銷售除中國移動以外的其他運營商的放號業務。 4、對層的排他要求比網點的要高，如緊密層合作伙伴下屬的一個3星門店，按照門店管理要求是放號、終端排他、 宣傳排他，但因其屬緊密層的所以必須支持零售排他、宣傳排他。 排版 : http:/ -44- p 對核心層、緊密層和松散層進行分層激勵，落實渠道商掌控的對核心層、緊密層和松散層進行分層激勵，落實渠道商掌控的“ 三維系三維系” 利益維系利益維系

58、情感維系情感維系 服務維系服務維系 三維系三維系核心層核心層項目項目緊密層緊密層一般層一般層 銷售后返銷售后返 業務加載業務加載 業務保證金業務保證金 金卡饋贈金卡饋贈 合作優先合作優先 溝通維系溝通維系 培訓機制培訓機制 48小時內響應并 回復 投訴處理投訴處理 72小時內響應并 回復 1周內響應并 回復 每月一拜訪、每季一溝通、每年一年會 注:核心層由市場部領導擔任首席渠道經理 渠道經理定期 拜訪 年度累計應付酬 金的5% 年度累計應付酬 金的3% 1周內響應并 回復 饋贈2張全球通 金卡待遇 廣東移動對外合作項目 優先考慮和推薦 首批開放， 100%門店開放 開放時間次優先， 重點門店開

59、放 一是集中收取，一是按門店數收取 排版 : http:/ -45- p 對核心渠道商的考核以地市為單位，進行整體考核，內容涉及對核心渠道商的考核以地市為單位，進行整體考核，內容涉及 分銷、排他、拆包、客戶服務以及重大違規投訴情況等分銷、排他、拆包、客戶服務以及重大違規投訴情況等 分銷分銷 排他排他 拆包拆包 客戶服務客戶服務 考核辦法考核辦法處理辦法處理辦法 分銷率超過10%，則扣罰5000元/次。 渠道經理或第三方調研發現門 店排他性違規 經證實后的客戶有理投訴 通過系統監測，考核合作商在 考核期內整體終端拆包率 提貨id和激活id不一致即定義 為分銷 分銷率=分銷卡的數量/本月成 功抽檢的套卡 因其不正當經營行為引起重大 客戶投訴，或導致我公司被媒 體曝光或在社會上造成惡劣影 響的。 超過xx%，當期扣5000元。 違規一次，則扣罰1萬元/次 重大違規和投重大違規和投 訴訴 出現一次，該年度銷售后返 利獎勵取消。如年度內連續 2次出現，降層處理。