1、第一章 市場營銷學概述名詞解釋市場營銷：個人或組織通過創造及同其他個人或組織交換產品和價值 ，以滿足其消費需求的一種社會管理過程。需要：人們為延續和發展生命而產生的對客觀事物的渴求,是人們感受缺乏時的一種狀態。欲望：對需要的具體滿足物的企求。需求：對于有能力購買并且愿意購買的某個具體產品的欲望。產品：任何能用來滿足人們某種需要或欲望的東西都是產品。商品：向市場提供的一切能令人留意、獲取、使用和消費的東西，能滿足人們某種欲望和需求。效用：人們在占有、使用或消費商品時得到的快樂或滿足。價值：消費者對產品滿足其需要能力的評估。滿足：人們實現了欲望之后心理上的一種充實感。滿意：消費者使用一件產品后的績

2、效與其購買前的期望進行比較所形成的感覺狀態。市場：具有特定的需求和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需求和欲望的全部潛在顧客。綠色消費：在使用和消費商品的過程中，既有益于消費者的身心健康又不會對環境造成負面影響的消費。簡答題市場營銷涵義：（1） 有微觀和宏觀之分（2） 是一個動態發展的概念,（3） 現代市場營銷不等于銷售、推銷和促銷,營銷與推銷促銷之間的關系：整體與部分，戰略與手段的關系。（4） 現代市場營銷是一個完整的系統（5） 現代市場營銷貫穿于企業經營活動的全過程簡述企業市場營銷工作的步驟和主要內容：（1） 市場機會、環境、競爭狀況分析 （2） 市場調研與預測（3） 市場分析（4）

3、市場定位與產品定位 （5） 研制開發產品（6） 制定正確的市場營銷戰略與策略（7） 銷售服務（8） 信息反饋簡述市場營銷策劃的基本內容和程序：市場營銷調研策劃 市場分析 市場營銷戰略策劃 市場定位策劃 市場競爭策劃 營銷組合策劃簡述綠色營銷的主要內容：（1） 樹立綠色營銷觀念（2） 開發綠色資源（3） 開發綠色產品，樹立綠色品牌（4） 產品綠色化包裝（5） 綠色標志（6） 引導綠色消費（7） 樹立綠色形象簡述賣方市場的經營特點？和買方市場相反所謂賣方市場：市場上賣什么，怎么賣，主要由賣方的意愿所決定的市場。形成賣方市場的前提條件是產品供不應求。1 企業在經營思想上認為顧客的需求是大致相同的2

4、先有產品后有顧客，即生產出產品后，再向顧客推銷。3 企業以生產為中心，主要精力集中在抓生產方面。4 企業在市場上處于主導地位。簡述市場營銷演變過程中出現的市場營銷觀念：（1） 生產營銷觀念 又叫生產導向，以生產為中心，我生產什么，顧客就買什么。 經營指導思想：以產定銷 市場供不應求 不管顧客需要什么顏色的汽車，我只生產一種黑色的。（2） 產品營銷觀念 質量導向，好酒不怕巷子深。只重視產品質量。（3） 銷售營銷觀念 舊推銷觀念，企業生產什么，我們就推銷什么。 市場供大于求（4） 市場營銷觀念 顧客導向，以消費者需求為中心，消費者需要什么，企業就生產什么。（5） 生態營銷觀念 以市場為導向，以市場

5、需求和市場競爭為中心，以尋找和滿足最能發揮企業優勢的市場需求、提高企業經濟效益 為重點的營銷理念。（6） 社會營銷觀念 又叫公眾利益導向，以社會福利為中心的市場營銷觀念。顧客滿意的重要性？營銷的目的和訣竅在于讓顧客滿意。事實證明：一個滿意的顧客往往會：1.再次購買公司產品。 2.對他人說公司好話。 3.較少注意競爭者品牌和廣告。 4.購買公司其他產品。 一個滿意的顧客會告訴35個人關于他買到好東西的經驗，而一個不滿意的顧客會對11個人講他買到不好產品的怨言。顯然壞話比好話傳的更快、更遠，對公司聲譽損害極大。因此，讓顧客滿意比花錢做廣告更有效。企業開發一個新客戶的成本是維護一個老客戶成本的56倍

6、，而流失一個老客戶的損失，只有爭取十位新客戶才能彌補。論述題試述新舊市場營銷觀念的區別：（1） 企業營銷活動的出發點不同 舊觀念指導下的企業以產定銷，新觀念指導下的企業以銷定產（2） 營銷活動的著眼點不同 舊觀念指導下的企業偏向于計較每次交易利潤的大小，新觀念指導下的企業在滿足消費者需求和社會長遠利益的同時，求得企業長期利潤的最大（3） 營銷手段不同 舊觀念指導下的企業營銷手段主要是人員推銷、廣告、價格和促銷戰，新觀念指導下的企業實施整體有針對性的營銷方案（4） 實現經營目標的基本策略不同 舊觀念指導下的企業所采取的營銷策略以產品為核心，通過增加產量，降低成本，強行推銷獲取利潤，新觀念指導下的

7、企業以獲取消費者的信任、滿足消費者的需求、堅固社會利益為宗旨，把滿足消費者需求作為企業生存條件，通過滿足消費者需求來爭取顧客，從而獲得穩定的利潤（5） 企業經營活動的基本方法不同 舊觀念指導下的企業是等客上門，新觀念指導下的企業以顧客為中心，以達到爭取顧客，擴大銷售的目的（6） 企業內部組織管理不同 舊觀念指導下的企業內部組織機構比較簡單，銷售部門居于及其重要的地位，新觀念指導下的企業內部組織機構以市場營銷服務機構為主第二章 顧客價值理論名詞解釋顧客總價值：顧客購買某一產品與服務所期望獲得的所有利益，包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本：顧客為獲得某一產品所耗費的金錢、時間

8、、精力、精神等，包括貨幣成本、時間成本、精力成本和精神成本等。顧客讓渡價值：顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客滿意：顧客對其需求已被滿足程度的感受。顧客忠誠：顧客長期以來形成的對某企業的產品或服務的一種消費偏好，是顧客認知度、情感忠誠、行為忠誠的有機結合。質量：產品或服務的效用滿足顧客需求程度的綜合表現，是產品或服務的品質和特色的總和。顧客滿意率：在一定數量的目標顧客中表示滿意的顧客所占的百分比。一個投訴的顧客后面有25個不滿的顧客，24個不滿但不投訴；6個有嚴重問題，但未發出抱怨聲；70顧客會到別處購買。簡答題簡述顧客讓渡價值的意義：（1） 有利于企業改善經營管理（2） 是市場競爭的重要

9、手段（3） 有利于企業提高競爭力（4） 有利于企業更好地為消費者服務簡述顧客滿意的內涵：理念滿意、行為滿意、試聽滿意、產品滿意、服務滿意，可進一步歸納為物質滿意、精神滿意、社會滿意。簡述追蹤顧客滿意的方法：投訴和建議制度、顧客滿意調查、佯裝購物者、分析流失的顧客簡述顧客忠誠的衡量標準：（1） 顧客重復購買次數（2） 顧客購買挑選時間（3） 顧客對價格的敏感程度（4） 顧客對競爭產品的態度（5） 顧客對產品質量事故的承受能力簡述培育顧客忠誠對企業的意義：（1） 忠誠顧客可以給企業帶來更多的利潤（2） 忠誠顧客對他人的影響，可以為企業帶來新的顧客，增加市場份額（3） 聽取忠誠顧客的意見和建議，可以

10、為企業改進和提高管理水平，提高產品和服務質量，設計開發新產品或新服務提供有益的參考（4） 借助忠誠顧客的影響有助于企業化解不滿意顧客的抱怨或投訴（5） 培育并擴大忠誠顧客的隊伍有助于提高企業競爭力，促進企業長期卓越的發展簡述處理顧客抱怨的步驟：（1） 道謝（2） 讓顧客發泄心中的不滿（3） 充分道歉（4） 收集信息、澄清問題、找出顧客抱怨的緣由（5） 給出一個解決問題的辦法，并征求顧客的意見（6） 跟蹤服務（7） 防患于未然簡述對顧客永遠是對的這句話的理解：（1） 顧客是商品的購買者，不是麻煩制造者（2） 顧客最了解自己的需求，這恰恰是企業需要搜集的信息（3） 由于顧客具有“天然一致性”，同一

11、個顧客爭吵就是同所有顧客爭吵營銷人員在質量管理中職責：1 在正確識別顧客的需要和需求時承擔重要責任2 將顧客的要求正確的傳達給產品設計者3 確保顧客的訂貨正確而及時的得到滿足4 檢查顧客在有關如何使用產品方面是否得到了適當的指導、培訓和技術性的幫助5 在售后還必須與顧客保持者接觸，以確保他們的滿意能持續進行下去。6 應該收集顧客有關改進產品和服務方面的意見，并將它反映給公司各有關部門第三章 市場營銷戰略名詞解釋市場營銷戰略：根據企業的營銷環境，為實現企業的營銷目標所指定的全局性的、超前性的計劃和長遠規劃。企業戰略：企業面對激烈變化的外部環境，為求得長期生存和發展而進行的總體性謀劃。市場營銷組合

12、:企業為了實現營銷目標，在對影響企業的外部環境和內部條件進行綜合分析的基礎上，并在進行市場細分、選擇目標市場和市場定位后，將企業的產品、價格、渠道和促銷等營銷策略進行有機組合。市場細分：按不同的需求特征把顧客分成若干部分。市場營銷管理：為了實現企業營銷目標，通過分析、計劃、執行、控制等職能，用以創造，建立與維持企業與目標市場之間的互利交換關系，從而滿足各方利益和需求的行為和過程。實質是對需求的管理。簡答題波士頓咨詢集團法： 市場增長率 0 10 20 相對市場占用率 10X 1X 0.1X 問號業務 市場增長率高、相對市場占有率低的業務 業務剛開展 明星業務 市場增長率高、相對市場占有率高的業

13、務 問號業務開展成功，需要投入大量資源發展 金牛業務 市場增長率低、相對市場占有率高的業務 不需要大量資源投入且能產生較高的收益 狗業務 市場增長率低、相對市場占用率低的業務 不應該追加投入發展戰略： 問號、明星業務 縮減戰略 前景暗淡的金牛，狗和問號保持戰略 金牛放棄戰略 狗和無法發展的問號業務幾種基本的營銷戰略方案：市場發展戰略 1市場滲透戰略 現有產品 現有市場2市場拓展戰略 現有產品 新市場3產品開發戰略 新產品 現有市場一體化戰略1向前一體化 向產業的下游發展，賣原材料的現在做成品2向后一體化 向產業的上游發展，賣成品的收購供應商3水平一體化 兼并同行業多角化戰略1同心多角化 利用現

14、有產品現有技術 如冰箱做空調2水平多角化 也叫橫向多角化 利用現有市場優勢 如賣種子再賣農藥3縱向多角化 對原有原材料開發新用途，深加工 杜邦利用尼龍開發新產品4綜合多角化 跨行業發展 如蘇寧做房地產市場營銷戰略和企業戰略的關系：企業戰略屬于宏觀層次的戰略，而市場營銷戰略屬于微觀層次的戰略，后者是前者的一部分。市場營銷戰略的制定必須以企業戰略為基礎，同時又為實現企業戰略發揮重要作用。簡述制定市場營銷戰略的重要性：（1） 有利于企業搞好生產，實現營銷目標（2） 有利于企業發揮優勢（3） 有利于提高企業的應變能力（4） 有利益企業改進管理水平，提高企業整體素質（5） 有利于企業提高利潤，減少損失簡

15、述市場營銷戰略策劃的步驟：規定企業任務確定營銷目標安排業務投資組合規劃發展戰略簡述市場營銷組合的意義：（1） 為企業制定營銷戰略奠定了基礎（2） 是協調企業內部職能部門之間關系的紐帶（3） 為企業提高競爭力奠定基礎簡述市場營銷組合的內容：1產品策略 2.價格策略 3.分銷渠道策略 4.促銷策略簡述市場營銷組合的特點：各因素具有可控性、具有多層次性、具有動態性、具有整體性簡述市場營銷組合的原則：目標一致性原則、突出個性原則、權變原則、系統原則簡述營銷管理的過程包含哪幾個步驟：分析市場機會選擇目標市場設計營銷戰略確定營銷組合控制營銷活動第四章 市場營銷環境名詞解釋市場營銷環境：對企業的營銷活動產生

16、影響和沖擊的不可控制的行動者和社會力量。恩格爾定律：在一定條件下，當家庭和個人收入增加時，收入中用于食品開支部分的增長速度要小于用于教育、醫療、享受等方面開支的。環境威脅：環境中存在的對企業經營發展不利的因素，構成企業經營發展的障礙。環境機會：環境中存在的對企業經營發展有利的因素，企業若能采取相應措施利用這些因素，則會取得相應的市場回報。審美觀念：指在審美活動中，審美主體所持態度和看法的總稱。風俗習慣：人們在飲食、婚喪、服飾、節日、居住、人際關系、商業等方面表現出獨特的心理特征、生活習慣和消費習慣。簡答題環境威脅：環境中存在的對企業經營發展不利的因素，構成企業經營發展的障礙1 反抗策略 企業試

17、圖限制或扭轉企業所面臨的環境威脅2 減輕策略 調整營銷組合來改善環境適應，減輕威脅對企業造成的不良影響3 轉移策略 企業決定將業務轉移至盈利水平更高的其他行業或市場環境機會：環境中存在的對企業經營發展有利的因素，企業若能采取相應措施利用這些因素，則會取得相應的市場回報。1 發展策略 搶先策略 2 利用策略 緊跟策略3 維持策略 觀望策略SWOT分析法：S優勢、W劣勢、O機會、T威脅。增長速度 食品開支/家庭消費總支出100簡述分析市場營銷環境的目的：（1） 通過對市場營銷環境的分析與研究，把握市場環境變化的趨勢（2） 努力用企業可以控制的營銷手段，及時調整市場營銷策略，以適應環境因素的變化，提

18、高應變努力（3） 從市場環境的變化中，發掘新的市場機會（4） 及時發現環境給企業帶來的威脅，采取措施，避免或減輕給企業造成的損失簡述營銷環境的特征：客觀性、差異性、多變性、相關性、可利用性簡述企業在選擇供應商時的注意事項（1） 必須充分考慮供應商的資信狀況（2） 按所供應貨物的重要程度，對供應商實習分類管理（3） 必須使自己的供應商多樣化，減少供應商對企業的控制（4） 與信譽好、價格低、貨源足的供應商建立長期穩定的合作關系（5） 與供應商保持密切聯系，及時溝通，掌握供應商的變化趨勢，掌握企業營銷工作的主動性第五章 購買者行為研究名詞解釋市場是企業營銷活動的出發點和歸宿點。消費者市場：個人或家庭

19、為了生活消費而購買產品和服務的市場。生活消費是產品和服務流通的終點，因而消費者市場也稱最終產品市場。負需求：指全部或大部分消費者對某一種產品或服務不僅不喜歡，沒有需求，甚至有厭惡情緒。潛在需求：指消費者的消費意識或消費能力目前尚未完全具備，但已列入消費計劃的要求和欲望。相關群體：指對個人的態度、意見和偏好有重大影響的群體。生活方式：個人行為、興趣、思想方面所表現除的生活模式。社會階層：指具有相似社會經濟地位、價值觀念和生活方式的人們所組成的群體。自我形象：指消費者自己希望自己成為一個什么樣的人。動機：指引起和維持個體行為并使之朝一定目標和方向前進的內在心理動力。購買動機：指消費者為了滿足自己一

20、定的需要，而引起購買某種商品或勞務的愿望或意念。簡答題簡述消費者市場的特點：（1） 無限擴展性 人的欲望是無止境的（2） 廣泛性 凡有人群的地方就有消費（3） 分散性 人多但購買力分散、購買頻繁但數量少（4） 差異性與多樣性 不同人需求不同，同一人有多方面需求（5） 易變性 消費者求新求異的特性（6） 情感性 憑感覺購買，易受廣告宣傳影響（7） 伸縮性 需求彈性大（8） 替代性 消費品往往可以互相替代（9） 地區性 不同地區消費習慣有較大差異性（10） 季節性 氣候和時間季節性變化引起的消費變化簡述消費者購買決策過程：確認需要收集信息評價方案購買決策購后評價簡述影響消費者購買行為的因素：1 經

21、濟因素 首要考慮的因素2 文化因素3 社會因素4 個人因素5 心理因素簡述購買動機的特點：內隱性、模糊性、沖突性、轉移性簡述組織市場的特點：（1） 購買者數目少，每筆交易量大，且購買地區相對集中（2） 供需雙方關系密切（3） 引申需求且缺乏彈性（4） 需求受經濟形勢和消費者市場需求影響較大（5） 專家型購買（6） 購買決策的影響者較多（7） 分銷渠道較短第六章 市場調查與預測名詞解釋市場信息：指在一定的時間和條件下，同企業營銷活動有關的各種消息、情況、數據、資料的總稱。市場調研：指針對特定的營銷問題，運用科學的方法和手段，系統地、有目的地收集、整理和分析與市場有關的信息，提出結論和建議，為營銷

22、決策和市場預測提供依據和參考。營銷控制：按照既定的營銷目標，對企業的營銷活動進行監督、檢查，以保證實現營銷目標的管理活動。簡答題簡述市場信息的作用:（1） 是企業經營決策的前提和基礎（2） 是制定企業營銷計劃的依據（3） 是實施營銷控制的必要條件（4） 是進行內外協調的依據簡述市場調研的內容：（1） 市場營銷環境調研（2） 市場需求調研（3） 產品狀況研究（4） 產品價格研究（5） 銷售渠道的研究（6） 廣告及促銷狀況研究（7） 企業形象研究簡述市場調研應遵循的原則：針對性、預見性、廣泛性、準確性、系統性和連續性、時效性簡述市場調研的程序和步驟：確定調查問題和目標制定調查方案實施調查調查結果處

23、理簡述市場調研的方法：（1） 詢問法 訪談調查、信函調查、電話調查、網上調查 調查消費者的態度（2） 觀察法 調查消費者的注意點（3） 實驗法 調查某一營銷因素對消費者的影響力度簡述訪談、信函、電話調查的優缺點：訪談優點：靈活、真實、深入 缺點：費用高，受調查人員影響大 適用于：范圍較小且調查項目較復雜的調查信函優點：調查區域廣，費用低，不受調查人員影響 缺點：調查時間長，回收率低，調查代表性差 適用于：較大范圍和較復雜情況的調查電話優點：快速，不便面談的問題可能在電話中得到回答 缺點：調查只限于有電話的用戶，調查時間短，難詢問較復雜的問題 適用于：調查項目單一，問題相簡單，需要及時得到結果的

24、調查。論述題試述調查問卷設計的基本要求、題型、提問和作答方式調查問卷設計的總體要求是：易于回答、易于記錄、易于整理、易于辨別真偽具體要求：（1）主題突出，緊湊關聯 （2）通俗易懂，簡單明了 （3）設計嚴密，用于標準 （4）避免使用誘導性、暗示性問句 （5）尊重對方的人格與隱私 （6）提問要準確 （7）備選答案要完整并互斥 （8）編碼規范、便于整理題型：（1）封閉式題型 （2）開放式題型提問和作答方式（1） 封閉式問題的提問和作答方式 二項選擇法、多項選擇法、順位法、評判法（2） 開放式問題的提問和作答方式 自由回答法、完成句子法、詞組聯想、完成圖畫法第七章 市場競爭戰略名詞解釋市場競爭：指同行

25、業或相關行業企業之間，為了取得有利的產銷條件，獲得更多市場資源而進行的爭奪。價格競爭：通過降低產品價格謀求擴大銷量，增加產品市場占有率的競爭。非價格競爭：指通過產品或服務的差異化而進行的市場競爭。成本領先戰略：將生產和營銷的成本降到最低，通過低成本來獲取行業領導地位。別具一格戰略：企業設法使自己的產品或服務有別于其他企業，在行業中樹立別具一格的經營特色，從而在競爭中獲取有利地位。集中一點戰略：企業將經營范圍集中于行業內某一有限的細分市場，使企業的有限資源得以充分發揮效力，在某一局部超過其他競爭對手，贏得競爭優勢。核心競爭力：指企業在長期發展中形成的，難以被其他企業模仿和替代的，能使企業在市場競

26、爭中保持競爭優勢的核心能力。進入障礙：指企業在進入某個行業時所遇到的困難和要付出的代價。退出障礙：指企業在退出某個行業時所遇到的困難和要付出的代價。簡答題簡述別具一格戰略的途徑：產品質量、產品可靠性、產品創新、產品品牌、產品服務簡述企業核心競爭力的特征：價值性、獨特性、延展性、局部性、動態性簡述企業核心競爭力的來源：企業的人力資本、核心技術、管理能力、營銷能力、企業文化簡述獲取低成本優勢的途徑：1. 采購過程中設法保持和供應商的良好關系，提高進貨質量或降低進價。2. 在生產環節通過技術革新提高工藝水平，或通過規模經濟降低生產成本。3. 在銷售活動中更有效率的運營服務、推銷、廣告等各方面成本費用

27、。4. 嚴格控制各項管理費用。簡述別具一格戰略的適用范圍：1 用戶需求多樣化且可以識別2 企業的實力適合在顧客某個興趣點上實現差別化3 只有極少數的競爭者采取于本企業類似的差異化行動簡述市場領導者可以從哪些方面擴大市場需求量：1. 發掘新的使用者 2. 開發產品的新用途3. 增加消費者的使用量4. 不斷開發新產品競爭者分析：1 識別競爭者2 分析競爭者戰略3 分析競爭者的優勢與劣勢4 判斷競爭者的反應模式 遲鈍型、選擇型、反映強烈型、不規則型5 競爭對策策劃6 確定競爭定位7 選擇競爭策略 質量競爭策略、服務競爭策略、創新競爭策略不同競爭地位的企業營銷策劃：1 市場領導者可以選擇擴大市場規模，

28、保持或提高市場占有率等策略2 市場挑戰者首先要確定要進攻的對象和目標，然后再選擇適當的進攻策略；3 市場追隨者策略的核心是尋找到一條避免觸動競爭者利益的發展道路；4 市場補缺者成功的關鍵因素則是專業化。簡述企業競爭力的含義和特征：企業競爭力指企業參與市場競爭的能力特征：（1）是一種合力，生產能力、技術開發能力、經營管理能力、市場營銷能力、人力資源能力。 （2）是企業活力的核心 （3）是一個相對的概念（4）具有稀有性行業競爭環境的分析：行業內部的競爭狀態取決于五種基本競爭力量。即：現有企業之間競爭、潛在加入者的威脅、替代品的威脅、供應者的壓力、購買者的壓力行業競爭結構分析：1 完全競爭2 壟斷競

29、爭 競爭的焦點是擴大差異，突出特色3 寡頭壟斷 分完全寡頭壟斷和差別寡頭壟斷4 完全壟斷論述題試述價格競爭和非價格競爭的利弊（1） 價格競爭利弊：價格競爭往往會招致其他企業的報復，即輪番降價而引發價格戰，從而導致整個行業利潤率普遍下降，使大家都不能從價格競爭中獲得好處。雖然一般來說，價格競爭可以迫使企業提高勞動生產率、不斷改進產品和生產經營，從而促進社會生產的發展，最終使消費者從中受益，但在某些情況下，價格戰所引發的惡性競爭可能使企業正常的生產經營難以為繼，就更談不上有能力進行研究開發和技術創新，這樣，社會和消費者將成為市場惡性競爭的最終受害者（2） 非價格競爭的利弊：與價格競爭相比，非價格競

30、爭較為隱晦、間接，因而不容易招致對手的報復，能夠收到更好的競爭效果。但是，非價格競爭一般說來會導致企業生產經營成本的增加。第八章 目標市場營銷戰略策劃名詞解釋市場細分：指企業依據客戶需求的差異性和類似性，按一定標準把整體市場劃分為若干個子市場，用以確定目標市場的過程。同質市場：指消費者需求與偏好基本相同的市場。異質市場：消費者需求偏好存在明顯差異的市場。目標市場：指企業準備進入并為之提供產品和服務的市場。市場定位：明確企業產品在目標顧客心目中獨特地位的活動。產品定位：指為使企業產品在顧客心目中占有獨特的、有價值的地位，而設計企業的產品及營銷組合策略的活動。簡答題簡述市場細分的作用：（1） 有利

31、于企業了解市場（2） 有利于企業確定經營方向（3） 有利于企業發現最佳的市場機會（4） 有利于中小企業占領市場（5） 有利于提高企業的經濟效益簡述選擇目標市場的條件：（1） 市場的容量要足夠大（2） 企業在該市場要具有一定的競爭優勢（3） 企業具備進入目標市場的能力簡述市場細分標準：消費者市場細分標準：地理因素、人口因素、心理因素、行為因素生產者市場細分標準：最終用戶的要求、用戶規模、用戶的地理分布簡述影響企業選擇目標市場戰略的因素：企業實力、產品特點、產品的生命周期、市場特點和消費者行為、競爭狀況簡述市場定位應遵循的原則：簡明原則、個性化原則、動態調整原則簡述市場定位策劃的程序與步驟：分析競

32、爭者的定位分析目標顧客的需求確定定位指標描繪定位圖簡述市場細分的步驟：（1） 正確確定企業市場經營范圍（2） 列出潛在顧客的基本需求（3） 了解不同潛在顧客的不同需求（4） 去掉潛在顧客的共同需求，而已特殊需求作為細分標準（5） 根據選定的細分因素對整個市場進行細分，并賦予這些子市場一定的名稱（6） 進一步對自己的子市場進行調研，深入認識顧客特點（7） 尋找幾個目標市場并預測他們的規模市場定位的作用：1. 市場定位制造差異2. 市場定位是制定營銷戰略的關鍵環節3. 定位創造競爭優勢產品定位策劃的方法：屬性定位（使用者定位） 功效利益定位 比附定位 是非定位 品質定位 質量定位 價格定位服務定位

33、 質量/價格定位 心理定位 其他特征定位第九章 產品策略名詞解釋產品：能夠提供給市場以引起人們注意、獲得、使用或消費，從而滿足人的某種欲望或需要的一切東西，包括核心產品、有形產品和附加產品三個層次。核心產品：顧客在購買某種產品時追求的最基本的效用或利益，是購買者購買產品的根本原因，滿足顧客最基本的需求。產品組合：一個企業全部產品線和產品項目的組合或結構。產品線：產品組合中某一產品大類，是一組密切相關的產品。產品項目：列在企業產品目錄上的每一個產品品種。產品組合策劃：制企業根據企業資源，市場需求和市場競爭狀況，對產品組合進行適時調整，已達到最佳產品組合產品生命周期：指產品從試制成功投入市場開始，

34、直到最后被市場淘汰退出市場位置所經歷的全部時間新產品：指與就產品相比，具有新的功能、特征、結構和新的用途，能滿足顧客新的需求的產品品牌：企業為了與競爭者的同類產品或服務相區別，而給自己的產品或服務所使用的一個名稱、術語、符號、設計或以上四種的組合。商標：是生產者、經營者用以標明自己所生產或銷售的商品或服務同其他人生產或銷售的產品或服務相區別的標記。簡答題延長產品生命周期的方法有：對產品進行改良、增加服務、增加產品功能、改進產品款式簡述新產品開發的重要性：（1） 新產品開發是企業生命力的來源（2） 消費需求的變化迫使企業不斷開發新產品（3） 科技的發展推動企業不斷開發新產品（4） 市場競爭的加劇

35、迫使企業不斷開發新產品簡述新產品開發的原則：滿足需求原則、創新原則、量力而行原則、效益原則簡述新產品開發的程序或步驟：構想篩選概念形成與驗證可行性分析產品研制市場試銷正式投放市場簡述品牌設計的原則：合法性原則/美觀、新穎性原則/簡明、通俗性原則/寓意深刻原則/適用性原則簡述包裝設計的基本要求：新穎感、高貴感、便利感、直觀感、信任感、安全感、藝術感簡述包裝的基本策略：統一包裝、配套包裝、分檔包裝、再使用包裝、附贈品包裝、錯覺包裝、性別傾向性包裝、年齡差別包裝、改進包裝、不同容器的包裝簡述品牌的功能：從消費者的角度：容易識別、辨認商品、傳遞企業及產品的相關信息、創造產品個性、維護消費者的權益、便于

36、政府管理從生產者的角度：可幫助消費者提高對產品的忠誠程度、抵御競爭、創造差別優勢、可以允許維持一定程度的溢價，獲取超額利潤、可以樹立良好的形象簡述導入期的市場特征和營銷策略：市場特征1 產品剛投入市場，消費者對產品不了解2 需求量小，銷售量增長緩慢，研制開發和營銷費用大，一般無利潤可言，甚至虧損。3 失敗可能性高，成功的概率低市場策略1 注重產品的第一印象2 借助現有產品提攜支持3 建立有效的分銷渠道4 利用各種促銷手段宣傳產品，千方百計打開銷路。導入期的價格與促銷組合1緩慢撇脂策略 高價格 低促銷 市場規模小，需求缺乏彈性2快速撇脂策略 高價格 高促銷 市場規模大，潛在競爭者多，消費者愿意高

37、價購買3緩慢滲透策略 低價格 低促銷 市場規模小，促銷彈性小，消費者對價格較為敏感4快速滲透策略 低價格 高促銷 市場規模大，潛在競爭者多，促銷彈性大，且需求價格彈性較大時簡述成長期的市場特征和營銷策略：市場特征1 產品被消費者接受，銷量迅速增加2 產品已經基本定型，已經形成規模生產能力，成本下降，利潤增加3 分銷渠道已經建立4 市場價格趨于下降5 市場競爭日趨激烈但尚未達到最大化6 單位產品的促銷費用大幅度下降市場策略1 改善產品品質2 加強營銷調研，不斷開發新市場3 加強促銷環節，有力的樹立品牌形象4 完善分銷系統5 選擇適當時機調整價格，以爭取更多的顧客簡述成熟期的市場特征和營銷策略：市

38、場特征 市場趨于飽和，銷售增長率的增長幅度開始下降，成熟期的后期甚至為負增長 產品的銷售量和企業利潤總額都達到了最高峰，后期開始下降 市場競爭最為激烈，企業之間的價格戰、廣告戰層出不窮，愈演愈烈 單位產品價格進一步下降，單位產品利潤減少 相對其他階段而言，成熟期的延續時間較長營銷戰略市場改良產品改良營銷組合改良準備產品的更新換代品牌有品牌名稱和品牌標志二部分。商標是經過注冊登記受法律保護的品牌。簡述衰退期的市場特征和營銷策略：市場特征1 新產品已經出現，老產品銷量迅速下降2 價格已經降低到最低水平，企業利潤大幅度下滑甚至虧損3 促銷手段開始失靈，降價、讓利等促銷手段都無濟于事4 多數企業無利可

39、圖，退出市場 市場策略1 有機會、有步驟的淘汰疲軟產品2 促銷減至最低水平3 對分銷系統進行選擇，逐步淘汰無盈利的分銷點4 轉向新產品的開發、試銷論述題試述產品生命周期理論的作用1產品生命周期理論揭示了產品生命周期的軌跡世界上沒有任何企業的產品在市場上能夠永遠暢銷，永久獲利，它遲早要被市場淘汰，因此，企業要居安思危，不斷創新，開發新產品2產品生命周期理論為營銷策略的制定指明了方法借助產品生命周期理論，可分析判斷產品處于生命周期的什么階段，推測產品今后發展的趨勢，正確把握產品的市場壽命，并根據不同階段的特點，采取相應的市場營銷組合策略，增強企業競爭力，提高企業經濟效益3產品生命周期是可以延長的由

40、于科技發展，人們需求變化加快，產品生命周期的發展趨勢將越來越短，但企業通過營銷努力，可以延長產品生命周期第十章 價格策略名詞解釋價格：指消費者用來交換擁有或使用產品或服務利益的全部價值量。定價：制企業為了實現其經營目標，在綜合考慮各種影響產品價格因素之后而確定產品價格的過程。需求彈性：因價格和收入等因素的變化而引起的需求量的相應變動率。可分為需求收入彈性、需求價格彈性和需求交叉彈性。需求收入彈性：由于收入變動而引起的需求量的相應變動率，反映需求變動對收入變動的敏感程度。需求價格彈性：指價格的變化對需求量變化的影響程度，反映需求量對價格變動的敏感程度。需求交叉彈性：因一種商品價格變動引起其他相關

41、商品需求量的相應變動率。簡答題簡述影響產品定價的因素：1.定價目標 2.成本因素 3.需求因素 4.心理因素 5.產品生命周期 6.競爭因素 7.政府對價格的干預 8.貨幣價值與貨幣流通量 9.社會經濟狀況簡述影響需求價格彈性的因素：替代品數目及替代程度、產品的用途、產品在消費支出預算中的比重簡述企業產品定價的程序（價格策劃程序）：確定價格定位選擇定價目標測定市場需求估算成本分析競爭者產品和價格選擇定價方法確定最終價格簡述撇脂定價優缺點、需要具備的條件：優點：1.由于創造了一種社會和用戶非常適合的新產品，開發投資應該在新產品投入市場的初期及早收回，當別的廠家仿制時，企業已經獲取純利潤了。2.如

42、果定價太低，消費者可能以其身價不高而不愿試用，定價高一些，會給消費者以質量優、身價高的感覺。3.如果發現定價高了，消費者不愿意接受，由高價轉為低價容易，反之，如果開始定價較低，發現銷售好而提價相對比較困難。缺點:1.投放市場初期定價過高，可能由于聲譽尚未建立而阻滯銷路。2.高價高利會引誘潛在競爭者加入，立即引起激烈競爭，使價格猛跌而喪失獲利機會。需要具備的條件:1.與競爭者的產品差異較大 2.消費者愿意以高價格購買 3.產品不易被模仿 4.新產品還沒有在消費者心目中產生短期會降價的預期簡述顧客對降價的反應：（1） 產品的式樣老了，功能落后了，將被新型產品取代（2） 產品本身有問題，銷售不暢（3

43、） 企業財務困難，難以繼續經營下去（4） 價格還要進一步下跌，等一等再買（5） 此產品質量有問題，或質量不如以前了簡述滲透定價優缺點和需要的條件：優點：便于快速打進新市場，提高市場占有率；利于排擠競爭對手進入市場缺點：初期定價可能低于成本從而產生虧損，因而需要大量資金支持需要具備的條件： 1.需要大量的投資支持，以低價格達到最高的市場占有率 2.產品與競爭對手無明顯差別，市場競爭激烈 3.消費者對價格極為敏感 4.產品易于被仿制，但價低利小，因此可以阻止潛在競爭者進入 5.企業的生產成本和經營費用會隨著生產經營經驗的增加而明顯下降。簡述企業的定價策略：（1） 折扣定價策略（2） 地區定價策略

44、FOB原產地價格、 CIF統一交貨價格 、分區運送價格 、 津貼運費定價（3） 心理定價策略 奇數定價、整數定價、聲望定價、招徠定價、習慣定價（4） 差別定價策略（5） 新產品定價策略 分為撇脂定價、滲透定價、滿意價格策略（6） 產品組合定價策略第十一章 銷售渠道策略名詞解釋銷售渠道（分銷渠道）：指商品從生產者手中轉移到最終消費者手中所經過的途徑，又叫分銷渠道。竄貨：指廠商及其分支機構或經銷商受到利益驅動，而置經銷協議于不顧，使所經銷的產品跨地區銷售，造成市場傾軋，價格混亂，嚴重影響廠家聲譽的銷售行為。又稱倒貨或沖貨。簡答題簡述設計分銷渠道的原則：滿足目標市場需求的原則、確保企業競爭優勢的原則

45、、利于營銷目標實現的原則、節約成本的原則簡述影響分銷渠道選擇的主要因素：市場因素：1.潛在顧客的數量 2.市場面的分布 3.顧客的購買習慣 4.市場銷售的季節性產品因素：1.產品的價格 2.產品的重量和體積 3.產品的理化品質 4.產品的技術品質 5.產品的款式 6.新產品企業本身的因素： 1.企業的實力和信譽 2.企業的營銷管理能力 3.提供服務的能力 4.分銷渠道的控制程度簡述竄貨行為對市場秩序的危害：（1） 使經銷商利潤受損，導致經銷商多廠家產生不信任感，對其經銷的產品失去信心，直至拒售（2） 導致地區間價格懸殊，使消費者怕假貨，怕吃虧上當而不敢問津（3） 竄貨有損品牌形象，使廠商，特別

46、是經銷商先期投入無法得到合理回報，并最終使競爭品牌趁虛而入，取而代之簡述竄貨的原因：廠商及其經銷商為眼前利益所驅使，缺乏誠信，不恪守協議所致。簡述竄貨現象的整治：嚴格挑選渠道成員、依法整治、嚴格規范執行價格管理體系、合理劃分銷售區域、結果與過程考核并重、實行產品代碼與專賣標識雙保險、嚴厲的處罰措施簡述選擇中間商應考慮的因素：中間商的地理位置、信譽、資本實力、經營能力、合作的意愿、與公眾政府和顧客的關系簡述企業激勵渠道成員的措施：提供暢銷產品、合理分配利潤、協調與中間商的關系、反饋信息簡述銷售渠道的作用：（1） 是實現商品銷售的主要條件（2） 是企業掌握市場信息的重要途徑（3） 對于加速商品流動

47、和資金周轉，提高企業經濟效益有重要作用（4） 有利于解決生產和消費的矛盾銷售渠道的重要性：1 渠道的選擇直接制約和影響著營銷組合的其他基本策略2 渠道管理需要其他企業的密切合作與協調，才能取得成功3 渠道決策是相對長期的決策4 信息反饋在渠道管理中具有重要的意義簡述寬渠道的優缺點：優點：1.可使產品迅速進入市場，使再生產的順利進行。 2.利用中間商之間展開競爭 3.能在較大范圍通過較多的中間商迅速將產品轉移到消費者手中。缺點：1.中間商推銷產品不專一 2.中間商和生產者關系松散 3.中間商不愿承擔推銷費用簡述長渠道的優缺點：優點：1.能有效覆蓋市場 2.生產企業把流通風險轉嫁給銷售商承擔，集中

48、精力搞生產。缺點：1.不利于產品迅速投放市場 2.增加銷售費用，提高商品價格，降低了產品競爭力 3.不利于生產者及時準確掌握市場變化 4.增加了商品損耗、變質的可能。簡述直接渠道的優缺點：優點：1.利于更好的滿足消費者的需要， 2.利于正確合理的使用產品 3.利于降低價格 4.利于生產者控制價格 5.可以及時將鮮活、易腐產品和時尚產品賣出去。缺點：1.流通效率低 2.分散企業的生產力量并導致銷售費用的增加中間商:介于生產者和消費者之間并獨立于生產者之外的商業環節。商品的銷售渠道模式主要有二大類：消費品分銷渠道和產業市場分銷渠道。銷售渠道的類型：直接渠道和間接渠道、長渠道和短渠道、寬渠道和窄渠道

49、簡述銷售渠道管理中的價格政策：價格體系政策、價格折扣政策、價格穩定政策渠道成員按法律可分為：經銷和代理 經銷商包括：批發商和零售商 代理包括：代理商、經紀人、居間第十二章 促銷策略名詞解釋促銷：指企業采用各種手段和方式向消費者或用戶傳遞有關企業及產品的信息，使潛在顧客對企業及產品產生興趣、好感和信任，促進其購買企業產品的活動促銷組合：企業在市場營銷過程中有目的、有計劃地把人員推銷、廣告、營業推廣、公共關系等促銷形式結合起來，綜合運用，形成一個完整的優化促銷策略，最大限度地發揮整體效果，從而順利實現促銷目標。人員推銷：以滿足消費者需求為中心，以上門銷售服務為主要形式，以向消費者宣傳、介紹產品，說

50、服消費者購買為手段，向消費者提供其真正需要的滿意產品的一種銷售行為。廣告：由明確的主辦人通過各種付費媒體所進行的各種非人員的或單方面的溝通形式營業推廣：指能夠刺激顧客作出強烈反應，促進短期購買行為的促銷方式公共關系：通過宣傳報道等方式來提高企業的知名度和聲譽的一種促銷手段簡答題簡述促銷的作用：1.提供信息，溝通關系 2.激發需求，擴大銷售 3.突出特點，樹立形象簡述人員推銷的特點：靈活性、時效性、多功能、高費用人員推銷的主要手段：說服簡述人員推銷的技巧：注意推銷自己、想顧客之所想、熟悉所推銷的產品、讓顧客動手操作或試用、要突出重點、注意傾聽顧客的意見、永不與顧客爭辯簡述商業廣告的特點（1） 是

51、一種有計劃、有目的的活動（2） 是特定的主體向特定的對象傳遞特定信息的活動（3） 是單向的溝通活動（4） 內容是特定的信息（5） 以贏利為目的的活動（6） 是一門講究說服的藝術簡述廣告設計的原則：真實性、思想性、創造性、針對性、藝術性、效益性簡述營業推廣的作用：（1） 可以有效加速新產品進入市場的過程（2） 可以有效抵御和擊敗競爭者的促銷活動（3） 可以有效刺激消費者購買和向消費者灌輸對企業有利的信息（4） 可以有效影響中間商，特別是零售商的交易行為簡述影響促銷組合的因素：促銷目標、產品因素、產品生命周期、促銷預算費用、市場特點試述推銷員應具有的素質：強烈的成功欲望；自信心；敬業精神；有進取心

52、；機敏干練、善于應付；態度、儀表、修養好；具備一定的業務知識和推銷技巧；有良好的人際關系；善于收集和分析情報；遵紀守法簡述廣告策劃的程序：確定廣告目的確定訴求和表現方式確定廣告預算廣告制作選擇廣告媒體廣告效果評估簡述營業推廣方案策劃的程序;確定推廣目標選擇推廣工具確定推廣規模確定推廣參與者確定推廣媒介確定推廣時間選擇推廣時機確定推廣預算簡述廣告策劃的程序：1確定推廣目標 2.確定訴求和表現方式 3.確定推廣規模 4.確定推廣參與者 5.確定推廣媒介 6.確定推廣時間 7.選擇推廣時機 8.確定推廣預算第十三章 服務市場銷售名詞解釋服務：是一方向另一方提供的可以滿足人們某種欲望或需求的而不涉及物

53、質產品所有權轉移的、基本上是無形的行為。服務營銷：服務企業為了滿足顧客對服務產品所帶來的服務效用的需求，實現企業預定的目標，通過采取一系列整合營銷策略而達到服務交易的商務活動的過程服務市場營銷：服務企業為了滿足顧客對服務產品所帶來的服務效用的需求，實現企業預定的目標，通過采取一系列整合營銷策略而達到服務交易的商務活動的過程服務質量：指服務的效用及其對顧客需求滿足程度的綜合表現，是服務的特色和品質的總和簡答題簡述服務的特征：無形性、不可分離性、差異性、不可儲存性；無形性是最根本的特征。簡述服務營銷與產品營銷的差異：（1） 產品特點不同（2） 顧客對生產過程的參與程度不同（3） 人是產品的一部分（4） 質量控制問題（5） 產品無法儲存（6） 時間因素的重要性（7） 分銷渠道不同簡述服務質量的評價標準：感知性、可靠性、反應性、保證性、移情性簡述流程分析的主要步驟：繪制作業流程圖找出容易失誤的接觸點建立服務標準和規范找出可展示的接觸點服務企業差異化營銷從哪幾個方面下手？人員、環境、程序、品牌簡述服務定價的特殊性：（1） 成本確定更加困難（2） 認知價值十分重要（3） 服務的時間性和服務需求的波動性（4） 價格競爭更加激烈簡述服務促銷的目標：形象認