消費心理學完整ppt課件_第1頁
消費心理學完整ppt課件_第2頁
消費心理學完整ppt課件_第3頁
消費心理學完整ppt課件_第4頁
消費心理學完整ppt課件_第5頁
已閱讀5頁,還剩195頁未讀, 繼續免費閱讀

下載本文檔

版權說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內容提供方,若內容存在侵權,請進行舉報或認領

文檔簡介

.,消費心理學,工商管理學院陳韶榮,.,時間:2008年8月18日地點:鳥巢,.,中國十大創意總監、廣東省廣告公司副董事長丁邦清2008年8月18日估計,此次劉翔退出奧運比賽企業將減收超過30億?!皠⑾璧耐顺鰧ζ髽I的收益和下一步的商業運作肯定會有影響。選用劉翔作代言門檻應在千萬以上,由于劉翔代言的品牌甚多,我個人覺得劉翔個人損失會超過1億,而企業減收至少會超過30個億?!眲⑾璐云放?凱迪拉克、安利紐崔萊、可口可樂、白沙文化、杉杉男裝、千里馬汽車、伊利、交通銀行、聯想、元太、奧康、中國郵政EMS、NIKE、中國移動等;其中一級代言(2000萬):耐克、可口可樂、伊利和VISA。思考:為什么這些企業要選用劉翔代言呢?,.,劉翔推賽后部分贊助商的反應支持:,NIKE:“理解他的感受,期待他復出?!盫ISA:“與劉翔永遠是朋友。”可口可樂:“營銷計劃不變?!币晾骸皠⑾瓒鼙M快回到跑道上。”奧康皮鞋:“一如既往支持劉翔?!敝袊桨玻骸巴顺鲆彩且环N勇敢,我們不要舍命一搏。”上海通用汽車:“將繼續站在中國田徑隊和劉翔的身后?!?.,2008年8月18日之后,聯想集團近日撤下了劉翔的電視廣告,取而代之的是其新消費品牌idea的廣告。8月20日,耐克在對平面媒體突擊增加頭版廣告之后,電視廣告也做了調整,新廣告片已不見劉翔身影,取而代之的畫面是一個小孩在看電視里的籃球,廣告詞是:“今天你主宰球場,明天該輪到我了,我是未來。”耐克公司連夜趕制而成新廣告:黑底紅字并配上劉翔嚴肅的頭像,給人第一印象相當沉重,6排紅色的廣告詞更像惆悵的詩句“愛比賽;愛拼上所有的尊嚴;愛把它再贏回來;愛付出一切;愛榮耀,愛挫折;愛運動,即使它傷了你的心。”,.,討論:,劉翔退賽為何會引發這些變化呢?,.,引導案例一次購物的尷尬,某星期日的上午,一位70多歲的老年婦女領著一位少女又說又笑地來到服裝商場。原來老婦人是想為剛滿十四歲的孫女購買生日禮物。這位高貴、文雅的老婦人和天真活潑的孫女直奔高檔服裝攤位。老婦人要求服務員展示價格最貴的少女服裝,以便挑選。服務員很快拿出三套價格在1000元左右的少女服裝,耐心地把三套服裝的特色一一做了介紹,老婦人聽得津津有味,喜形于色。但在一旁的孫女卻很平靜,似乎并沒有關注于此。細心的服務員注意到這一情況,發現少女的目光投向一套時尚、亮麗,在廣州、上海已經開始流行的少女裝,于是就把話題轉向這套新潮的少女服,說在廣州是如何的流行,在上海是怎樣的受到中學生的青睞。少女頓時心情開朗。而老婦人這時沉默了,對服務員講解的少女,.,裝只看了一眼,就一直凝視著一套她覺得最適合孫女穿的價格最貴的少女裝。年輕的女服務員意識到了這一情境,但不知該怎么辦。尷尬了幾分鐘以后,還是聰明的女中學生甜甜地喊了聲“奶奶!”牽著奶奶的手慢慢地離開了。思考:女服務員應該如何協調老婦人和孫女的選擇,避免尷尬場面,促成這樁生意的達成,這給了我們怎樣的啟示?,.,目錄,第一章緒論第二章消費者的心理活動過程第三章消費者的個性心理特征和個性傾向第四章消費者群體與消費心理第五章商品因素與消費者心理第六章商品價格與消費心理第七章營銷場景與顧客心理第八章營銷服務與消費心理第九章營銷信息傳播與消費心理第十章當代中國社會消費心理和消費行為,.,第一章緒論,消費心理學的研究對象和研究內容消費心理學研究的歷史和現狀研究消費心理學的現實意義,.,消費心理學的研究對象和研究內容,消費與消費者消費心理消費心理學的研究對象消費者在其消費活動中的心理行為現象消費心理學的研究內容,.,消費與消費者,消費是消費主體出于延續和發展自身的目的,有意識地消耗物資資料和非物資資料的能動行為。生產消費生活消費,亦稱個人消費。消費者在不同的時空范圍內參與消費活動的個人或集體。從消費過程(需求者、購買者和使用者)從消費品消耗的角度(現實、潛在和永不消費者)從消費單位(個體、家庭和集團消費者),.,消費心理,心理是人腦對客觀事物或外部刺激的反映,是人腦所具有的特色功能。消費心理消費者在消費過程中產生、調節、控制自身消費行為的心理現象,是指消費者在購買、使用和消費商品過程中的一系列心理活動。本能性消費心理社會性消費心理消費環境主要有物質和精神的兩個方面,其核心是消費觀念。,.,消費心理學的研究內容,消費者心理過程、心理狀態和個性心理;影響消費者心理的社會因素、經濟因素以及市場環境;消費者的需求動態和人們消費心理變化趨勢。,.,消費心理學研究的歷史和現狀,消費心理學產生的條件企業生存發展的需要消費者的需要市場的需要社會的需要消費心理學自身發展的需要消費心理學發展的歷史消費心理學研究的發展趨勢,.,消費心理學的發展歷史,消費心理學的萌芽初創階段消費心理學研究快速發展階段消費心理學研究深入發展時期我國消費心理學研究的歷史,.,萌芽初創階段,1895年,美國明尼蘇達大學的Gale采用問卷調查的辦法,就消費者對商品廣告及其所介紹商品的態度與看法進行研究,是研究最早的實例。1901年美國心理學家斯科特提出將心理學應用到廣告活動中,并出版了廣告心理學,從而開辟了消費心理學研究的先河。1912年,德國心理學家Munsterberg發表了工業心理學,闡述了廣告櫥窗陳列對消費者心理的影響。1925年,美國經濟學家科普蘭出版銷售學,提出購買動機有情感動機與理智動機兩類。1926年,美國出版人員推銷中的心理學涉及到推銷人員的各種活動對消費者的影響。特點局限于理論闡述,研究重點是如何促進企業產品的銷售問題,尚未考慮去滿足消費者的需求。,.,快速發展階段,1951年,美國心理學家Maslow提出人的需要層次理論;1953年,美國心理學家Brown開始研究消費者對商標的傾向性;1957年,社會心理學家們開始研究參照群體對消費者購買行為的影響;1960年,美國正式成立了“消費者心理學會”,標志著消費心理學作為一門獨立的學科正式成立;特點由研究產品銷售為中心轉變成以消費者的需求為中心(由推銷研究發展為需求研究),消費心理學有了正確的導向。,.,深入發展時期,研究人員愈加重視“費”與“利”的關系,研究方法越來越科學,資料越來越豐富,結論愈加清晰明確;自20世紀70年代開始,日本大量引進美國關于消費者行為的研究成果,并出版消費者心理學(馬場房子)、消費者研究(小島外弘)等;德國學者薩爾曼發表具有代表性著作市場心理學。特點重視宏觀研究;重視理論研究;重視因果關系研究;展開交叉研究;引進現代高新技術,改進研究方法。,.,我國消費心理學研究的歷史,20世紀20年代,孫科以“廣告心理學概論”為題撰寫文章介紹該學科;消費心理學學科創建工作是從1978年真正開始;1981年,出版了實用廣告學、商業心理學等;1986年,部分省市先后成立消費者協會;1987年,中國消費者協會成立;1993年10月,頒布中華人民共和國消費者權益保護法;進入90年代之后,消費心理學的學科地位得以確立。,.,消費心理學研究的發展趨勢,繼續關注企業的生存和發展;更加關注消費者需求心理的滿足;更加關注市場的發育和變化;切實關注社會發展和人的生存質量的提高;進一步加強消費心理學的理論建設,不斷鞏固和發展自身的學術地位;主動開展相關學科的研究;,.,研究消費心理學的現實意義,有助于企業的經營銷售決策,增強市場競爭力;有助于提高企業的服務質量和服務水平;有助于引導消費者合理消費,提高市場品位;幫助消費者樹立正確的消費觀;幫助消費者進行消費決策;有助于國家宏觀經濟決策,促進經濟協調發展;有助于拓展和完善國際市場,推進經濟全球化;是消費心理學學科建設和發展的必然要求。,.,練習,張三購買了一盒月餅,在中秋節之前送給了李四,李四又把這盒月餅送給了王五,王五在中秋之夜送給了趙六,并且在趙家一起享用了這盒月餅。這一過程中的若干關系人在消費領域里我們如何來確定他們的身份呢?A需求者B購買者C使用者D消費者E以上都不是1.張三是()2.李四是()3.王五是()4.趙六是()5.趙六在外地的父母是(),.,課堂討論,廣東增城曾盛產荔枝,其中極品出自名曰“西園桂綠”的非年古樹,此樹每年僅僅結果數十顆,甚為稀罕。于是便有人獻策為這些珍果舉行專場拍賣會。結果在2002年的拍賣會上10顆荔枝換得131.5萬元,其中珍果一號拍得55.5萬元的高價。根據社會中出現的一些諸如”天價荔枝“、“天價月餅”、“高價別墅”等“高消費現象”,請大家各抒己見,談談自己的看法,可以不從消費心理學的角度。,.,第二章消費者的心理過程,課前思考“思考一下喝咖啡這種簡單的行為”星巴克的罕見成功消費者的認識過程消費者的情感過程消費者的意志過程,.,第一節消費者的認識過程,感覺與知覺記憶和注意想象與思維,.,感覺與知覺,感覺:是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。知覺:是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。感覺與知覺的關系。,.,感覺閾限,感覺閾限凡是能引起感覺的持續一定時間的刺激量;絕對閾限剛剛能引起感覺的最小刺激強度;(50的次數不能引起感覺的刺激強度。最小可覺察剛剛能引起差別感覺的刺激之間的最小強度差,又叫做差別閾限。差別閾限有50的次數能覺察出差別、50的次數不能覺察出差別的刺激強度增量。感覺的適應與對比。,.,知覺的特性,知覺的選擇性知覺的整體性知覺的理解性知覺的恒常性錯覺,.,知覺的選擇性,人們知覺客觀事物時,總是有選擇地把某一事物作為知覺對象,而把其他事物作為知覺的背景。,.,知覺的理解性,人們總是以過去的經驗為依據,力求對知覺對象作出某種解釋。,.,知覺的恒常性,知覺印象在相當程度上保持其穩定性。,.,錯覺,知覺不能正確地反映客觀事物,出現歪曲。幾何圖形錯覺運動錯覺時間錯覺承重錯覺傾斜錯覺錯覺的原因:眾說紛紜,消費者固有的經驗情緒、消費對象的固有特征。人們可以自覺地糾正錯覺,有時還可以利用錯覺。舉例說明生活中會產生錯覺的情況。(課堂討論),.,感覺與知覺的關系,感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的各個部分和屬性的整體的反映。知覺是在感覺的基礎上產生的,是對感覺信息的整合和解釋。兩者都是事物直接作用于感覺器官產生的,屬于統一的加工系統,都受大腦高級中樞指揮,有著密切的關系。,.,感覺、知覺理論在消費領域中的應用,感覺理論在消費領域中的應用視覺、聽覺、嗅覺、味覺等知覺理論在消費領域中的應用知覺質量對某種產品質量的非物質上的、心理的、感性的判斷,這是一種情感活動。福特汽車以低成本橫掃日本市場,而日本汽車致力于“知覺質量”(省油、高性能、改良外觀等。)消費者的知覺與商場設計沃爾瑪員工穿馬甲而克瑪特員工不穿馬甲。品牌經驗影響消費者的知覺品牌意象的知覺定勢(蒙眼喝啤酒實驗),.,記憶和注意,記憶是人腦對過去經歷過的事物的反映,如曾經感知過的事物、思考過的問題、體驗過的情緒或做過的動作等。注意是指人的心理活動對一定事物的指向和集中。,.,記憶,記憶的心理過程:識記保持回憶認知;記憶的分類形象記憶、邏輯記憶、情緒記憶和運動記憶;瞬時記憶、短時記憶、長時記憶;影響記憶效果的因素記憶的目的性、理解性、活動性和系列位置。記憶在消費活動中的作用消費者對所遇到的產品作出合理的預期;影響消費者的注意過程;影響消費者對產品、服務及其價值的理解。,.,廣告詞記憶分析,投放量巨大的廣告;廣告詞中包含了品牌名稱的廣告;影響廣告詞記憶的因素信息發出角度廣告表現簡潔流暢,訴求明確、言簡意賅,廣告詞給消費者以回味與聯想。信息接受角度字數在12字以內,以肯定句多見,諧音表達效果更好,運用俗語快速達成記憶。,.,注意,注意的功能選擇、保持、加強注意的分類無意注意又稱隨意注意,是指既沒有自覺的目的,也不需要任何意志努力的注意。有意注意是指有預定目的并需要經過意志努力的注意。有意注意是一種高級的注意形式。影響消費者注意的因素刺激物因素強度、新穎性等;個體因素需要與動機、態度、適應性水平等;情境因素。注意在市場營銷活動中的作用,.,想象與思維,想象是人腦對過去形成的表象進行加工改造而產生新形象的心理過程。想象活動要具備的條件必須是依據過去已經感知過的經驗;必須依賴人腦的創造性;必須是新形象。想象的作用深化消費者的認識,推動其購買行為;聯想由一種事物想到另一種事物的心理活動過程。接近、類似、對比、因果、色彩、音樂聯想等思維是人腦對客觀事物本質特征的概括反映。形象思維與邏輯思維;常規思維與創造性思維,.,第二節消費者的情感過程,情感過程的概念情緒和情感的區別與聯系影響消費者情感變化的因素,.,情感的概念,情緒、情感是人對客觀事物符合主體需要的程度所產生的態度和內心體驗。情緒的表達,大多數是通過其神態、表情、語氣和行為等表現,并存在明顯的差異。情緒的分類積極情感消極情感中性情感情感的分類道德感、理智感和美感,.,情緒和情感的區別與聯系,引起情緒和情感的需要的性質不同情緒:天然需要情感:社會需要情緒和情感在穩定性上的差別情緒:情景性、激動性和短暫性。情感:情景性、穩定性和長期性。情緒和情感是可以轉化的。都具有兩極性,.,影響消費者情感變化的因素,商品商品的使用價值、外觀和附加利益;服務滿足自己的心理需要環境購物現場的環境條件,.,情緒與購買行為,牙膏與洗發水的情緒廣告聯合利華的親密牌牙膏(口氣清新)百年潤發(點破女性內心深處的渴求)電話傳遞你的愛電話有線,親情無限(貝爾電話)消費者情緒、情感在消費領域中的應用情感策略的應用;大量運用紅色和金黃色,產生興奮,有利于煽動消費者的沖動性購買欲望。,.,第三節意志過程,意志是人自覺地確定目的,并根據目的支配調節其行動以克服困難實現預定目的的心理過程。消費者的意志過程消費者心理在認識故此、情感過程的基礎上,作出購買決策,采取購買行動的過程。作出購買決策的階段執行購買決策的階段評價購買決策的階段認識過程,情感過程,意志過程之間的關系,.,關系圖,意志,認識,情感,調節支配,推動,推動,來源,推動,來源,.,本章小結,消費者的心理活動過程認識過程情感過程意志過程案例分析找準消費者的感覺蒙牛的成功之路情感訴求,.,第三章消費者的個性心理,消費者的個性心理特征氣質性格能力自我概念消費者的個性傾向需要動機,.,第一節消費者的個性心理特征,氣質氣質類型及其特點消費者的氣質差異消費者氣質對購買行為的影響性格能力自我概念,.,氣質類型,氣質是指人的典型的、穩定的心理特征,是影響人的心理活動和行為的一個動力特征。氣質類型體液說:多血質、膽汁質、粘液質、抑郁質血液說:A型、B型、AB型、O型(在日本較為流行)體形說:細長型、肥胖型、筋骨型激素說:甲狀腺激素水平高等高級神經活動類型說:興奮型、抑制型、活潑型、安靜型其他理論:場依存型與場獨立型,.,消費者的氣質,消費者氣質特點在消費行為的反映在其購買商品前的決策速度購買時的行為特點和情緒的反應強度購買后消費商品時的感受和體驗不同的消費者氣質類型特征沖動型的消費者膽汁質(標新立異)隨機型的消費者多血質(容易適應購物環境)理智型的消費者粘液質(比較謹慎,不易受影響)敏感型的消費者抑郁質(考慮周全,不輕易相信人),.,消費者氣質對購買行為的影響,購買過程膽汁質:憑借個人興趣、偏好及商品包裝選擇;多血質:積極主動,善于與營業員交流;粘液質:比較冷靜慎重;抑郁質:傾向于選擇自己熟悉信任的品牌。購買決策膽汁質:心直口快,貿然決定;多血質:富于聯想、富有激情,果斷決定粘液質:善于控制情感,決策速度較慢抑郁質:對價格比較敏感,挑選時間較長。,.,消費者的性格,性格個人對現實的穩定的態度和習慣化了的行為方式。(最重要、最顯著的心理特征)性格特征:態度、理智、情緒、意志特征消費者的性格類型以消費態度劃分:節儉型、保守型、順應型以購買方式劃分:習慣型、挑剔型、自由型從個體活動的獨立程度劃分:獨立型、順從型消費者性格對購買行為的影響消費觀念的陳舊與更新、積極與消極;消費決策的果斷與猶豫、迅速與遲緩;消費情緒的樂觀與憂郁、外傾與內向;消費態度的節約與奢華、控制與放縱;購買行為的冷靜與沖動、穩定與搖擺案例人格類型與消費行為,.,案例:品牌性格,讓消費者迷戀,一個有個性的品牌要打動消費者的心,要讓消費者有榮譽感、歸屬感,讓消費者成為“同盟者”,樂于經常性的炫耀消費。消費者并不知道自己想要什么,他們的選擇是隨時受到外界影響的。但在這種影響中,他們又總是特別迷戀某種長期保持自己風格不變的產品,這種產品往往具有品牌震撼力。歐米茄店面裝修特點:熱情、典雅;雷達表:設計主流是黑白色(倡導“簡單就是美”)品牌代言人凸顯品牌性格。(浪琴)啟用劉嘉玲代言優雅;簽約林志玲,延續優雅傳統增添嬌媚新貌;,.,消費者的能力,能力概念:人順利完成某種活動所必須具備并直接影響活動效率的更新心理特征。分類:一般能力與特殊能力、交際能力與應變能力能力的個體差異水平差異、類型差異、年齡差異等消費者能力的構成基本能力:感知、分析評價、選擇決策能力、記憶和想象力特殊能力消費者對自身權益的保護能力消費者能力的分類熟練型一般型缺乏型,.,能力與購買類型,從購買目標的確定程度分類確定型半確定型盲目型從對商品的認識程度分類知識型略知型無知型,.,消費者的自我概念與消費行為,自我概念又稱自我形象,是指個體對自身一切的知覺、了解和感受的總和。真實自我、理想自我、社會自我、可能自我消費者自我概念與產品象征性在很多情況下,消費者購買產品不僅僅是為了獲得產品所提供的功能效用,而是要獲得產品所代表的象征價值。(如購買“勞斯萊斯”、“寶馬”)品牌與消費者的自我概念勞斯萊斯地位的象征;卡迪拉克成功的象征;,.,第二節消費者的個性傾向,消費者的購買需要消費者的購買動機消費者的購買行為,.,消費者的購買需要,需要人對某種目標的渴望和欲求,是個體由于缺乏而產生的內心緊張與周圍環境形成某種不平衡的狀態需要的產生生理狀態、社會因素、個人的認知需要理論精神分析論、馬斯洛的需要層次論消費者需要的基本特征需要的多樣性和差異性需要的層次性和發展性需要的伸縮性和周期性需要的可變性和可誘導性,.,消費者的購買動機,動機是人們某種行為的內在驅動力。需要與動機的關系:需要是動機產生的基礎和源泉的,當需要有了明確的目標,就轉化為動機。購買動機:內部需要宇外部誘因動機的功能顧客購買動機類型,.,動機的功能,始發和終止行動的功能;指引行動方向的功能;維持與強化行動的功能;,.,顧客購買動機類型,購買動機的基本類型生理性購買動機心理性購買動機購買動機的具體類型求廉動機:追求商品價格低廉求名動機:追求名牌商品,重視商品的商標、品牌等;求奇求趣動機:追求商品的新穎、奇特等;從眾動機:盲目跟隨,缺乏市場信息;求美動機:追求商品的美感,不太注重商品的實用價值;實用動機:注重商品的實際效用。,.,消費者的購買行為,一、消費者購買行為模式二、消費者購買行為分析三、消費者購買行為類型,.,購買行為模式,消費者購買行為,是指消費者未滿足個人或家庭的需要購買商品或勞務的行為。這種行為的形成是一個十分復雜的過程,在這個過程中,消費者的心理活動是十分重要的。從心理學角度來研究,購買行為形成的模式是:刺激-反映模式(如下圖),.,營銷刺激,外部刺激,購買者的特征,購買者的決策過程,購買者的反應,產品價格分銷促銷,經濟的技術的政治的文化的,文化社會個人心理,認識問題收集信息評估方案購買決策購后行為,產品選擇品牌選擇經銷商選擇購買時間購買數量,刺激反應模式,消費者購買行為模式圖,.,對消費者購買行為的分析,主要運用5W1H法,即購買什么,為何購買,誰來購買,如何購買,何時購買和在何處購買。,消費者購買行為分析,購買動機主要研究的是為何購買;購買行為主要研究的是消費者購買什么,誰來購買,如何購買,何時購買、何處購買等問題,.,消費者購買動機,有沒有使用價值,有沒有獲獎,它時髦嗎?,有它,走路都不一樣,想知道嗎?沒門,有沒有紀念意義和知名度,有沒有欣賞價值和藝術價值,王廠長的老婆買了,我也要買,我也不知道,我看大家都買,我也買,求實,求名,求利,求美,時新,好勝,顯耀,從眾,癖好,諸位,你們在購買時,考慮什么呢?,.,1、沖動型2、理智型3、經濟型4、習慣型5、想象型6、不定型,消費者購買行為類型,.,消費者購買行為類型,根據過去的使用習慣購買,貨比三家找最實惠的,沒有什么考慮的,老婆喊買就買?,要考慮很久,想了又想,才購買,有人一鼓動,我就買,習慣型,理智型,經濟型,不定型,想象型,諸位,你們如何購買呢?,好溫馨!好浪漫喔!,沖動型,.,消費者購買過程,消費者的購買角色消費者的購買過程,.,消費者購買角色,倡議者影響者決策者購買者使用者,.,參與購買的角色,發起者,影響者,決策者,購買者,使用者,.,消費者購買的購買過程,.,(一)刺激需要,需要由內部或外部刺激引起。營銷任務:了解消費者的需要;從滿足需要的角度對產品進行定位;設計誘因,增強刺激,.,(二)收集信息,營銷任務:了解消費者的信息來源(經驗來源、個人來源、公共來源、商業來源);了解不同信息對消費者的影響程度;設計信息傳播策略,.,(三)比較評價,消費者對同類產品不同品牌的評估基于兩個因素:產品屬性和品牌信念營銷任務:了解消費者看重哪些屬性;確定屬性權重;了解消費者對企業品牌的信念;改進產品或引導消費者調整屬性權重,.,(四)購買決策,影響購買意向轉化為實際購買的因素:他人態度、意外情況決策內容:產品屬類、品牌、時間、經銷商、數量、付款方式等營銷任務:靈活運用營銷策略促成消費者購買,.,(五)購后感受,P=E(satisfied)PE(delighted)PE(dissatisfied)營銷任務:對產品的宣傳要實事求是;采取措施減少或消除消費者的購后失調感,.,影響消費者購買行為的因素,心理因素文化因素社會因素個人因素,.,影響消費者購買行為的心理因素,動機認知學習:驅策力態度與信念:科學的見解、偏見、迷信,弗洛依德的動機理論,赫茲伯格的雙因素論,馬斯洛的需求層次論,選擇性注意,選擇性理解,選擇性記憶,刺激物,提示物,反應,.,影響消費者購買行為的文化因素,中國人特性:勤儉、和平文弱、知足常樂、守舊、馬虎(模糊)、堅韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老到中國文化特征:多民族融合、歷史悠遠、家族制度等次文化:民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理次文化,.,文化因素,種族、宗教、國籍等影響人們的行為,.,影響消費者購買行為的社會因素,社會階層相關群體家庭,.,社會階層,下下層,下上層,中下層,中上層,上下層,上上層,不同階層的人具有不同的價值觀念、生活習慣和消費行為,.,影響消費者購買行為的個人因素,年齡及生命周期階段:單身、新婚、滿巢、空巢、鰥寡職業生活方式經濟狀況性格和自我觀念,.,第四章消費者群體與消費心理,消費者群體概述不同年齡、性別的群體的消費心理消費習俗消費流行,.,第一節消費者群體概述,消費者群體的概念兩個或兩個以上的人通過一定的社會關系結合起來進行共同活動而產生相互作用的集體。消費者群體的形成消費者因其生理、心理特點的不同;一系列外部因素的影響;生產力發展水平、文化背景、民族、宗教信仰、地理氣候等。消費者群體對消費心理的影響為消費者提供有關購買信息;引起消費者的仿效欲望,影響其對商品購買與消費的態度;促使人們的行為趨于某種“一致化”,.,相關群體與消費心理,相關群體的含義人們用以指導自己目前行為的,具有某種價值觀念和觀察事物準則的因素。對消費者個體的心理和行為有直接和間接影響的一切群體。相關群體的分類正式群體和非正式群體自覺群體和回避群體所屬群體和參照群體,.,第二節不同年齡、性別的群體的消費心理,少年兒童消費者群體的消費心理青年消費者的消費心理中年消費者群體的消費心理老年消費者群體的消費心理女性消費者群體的消費心理據網上調查顯示:女性在家庭消費中有完全支配權51.6%,和家人協商44.5%,.,少年兒童消費群體的消費心理,少年兒童消費者群體:由014歲的消費者群體組成;兒童的消費地位家庭的未來、祖國的未來、市場龐大、潛力巨大;兒童用品消費特點健康發展性、攀比炫耀性、補償性消費少年兒童的消費特征兒童期:本能的生理性有自我意識的社會性;模仿型帶有個性特點;感性理性(從好奇到可引導性)少年期:獨立性強、購買行為趨于穩定、消費觀念開始受社會群體的影響。,.,討論:誰在影響兒童的消費行為,據近年來我國的調查表明,北京、上海、廣州、成都、西安等,012歲的兒童消費總額為50億元。兒童沒有收入,但為什么他們的“錢袋”這么大呢?誰在影響他們的消費行為?,.,參考:誰在影響兒童的消費行為,父母兒童消費最初和最重要的影響者;父母是兒童最初級需要的滿足;家庭環境是訓練兒童消費行為的重要場合;同伴對兒童消費行為的影響各不相同;教師教兒童怎樣聰明消費;廣告與商店影響兒童消費觀念;廣告促使兒童說服其家長為其購買所需的東西;商店能給兒童帶來快樂和滿足;,.,面向少年兒童消費者群體的營銷策略,根據不同對象,采取不同的組合策略;改善外觀設計,增加商品的吸引力;樹立品牌形象。,.,青年消費者群體的消費心理,青年消費者群體的特點人數龐大的消費市場;具有很強的購買潛力;購買行為具有擴散性,對其他消費者產生深刻影響。青年群體的消費心理特征追求新穎與時尚;突出個性與自我;崇尚品牌與名牌;注重情感和直覺;喜歡攀比和超前;新婚青年消費心理特征抓住機遇,一次到位;追求檔次,崇尚名牌;強調特色,體現個性;敢于超前,富有理智。,.,面對青年消費者群體的市場營銷策略,針對青年消費者追求時尚的心理特征,企業應注重開發時尚產品,引導消費潮流。企業應注重個性化產品的經營。還要考慮不同層次的青年消費者的多層次需要;企業還應充分發揮青年消費對市場開拓的推動作用。,.,中年消費者群體的消費心理,中年消費者群體:35歲退休年齡階段;中年人的消費特點收入穩定,購買能力強;地位特殊,消費面廣泛;個性成熟,質量要求高;中年消費者群體的消費特征理智性強,沖動性小;計劃性強,盲目性小;注重傳統,創新性?。蛔⒅貙嵱茫瑫r尚性弱。,.,面對中年消費者群體的市場營銷策略,注重培育中年消費者為忠誠顧客;在商品的設計上要突出實用性、便利性;面向中年消費者開展商品廣告宣傳或現場促銷活動要理性化;注重切實解決購物后發生的商品退換,服務等方面的問題。,.,老年消費者群體的消費心理,老年消費者群體:退休之后的年齡階段;老年人的消費特點飲食講究營養保?。环b講究輕便舒適;日常用品喜歡方便實用;文化生活不斷提升;生活服務要求及時周到;老年消費者群體的消費特征消費習慣穩定,消費行為理智;商品追求實用性;消費追求便利,要求得到良好的售后服務;消費需求結構發生變化;較強的補償性消費心理;優質服務、習慣性、健康、務實消費心理。,.,面對老年消費者群體的市場營銷策略,針對老年消費者注重實用性、方便性、安全性及舒適性的消費心理,開發適合老年消費者需要的各類商品;企業要注意對“老字號”品牌的宣傳,經常更換商標的做法是不明智的。在購買決策與行為過程中,要幫助老年消費增強消費信心。,.,女性消費者群體的消費心理,女性消費者群體:主要是指中青年女性;女性的消費特點購買活動的主力軍;購買商品的全面性;購買過程的連帶性;購買經驗的豐富性;購買影響的廣泛性。女性消費者群體的消費心理特征情感心理審美心理實用心理特色心理挑剔心理攀比炫耀心理,.,面向女性消費者群體的市場營銷策略,環境布置要典雅溫馨、熱烈明快、有個性特色;商品設計注重細節,色彩、款式、形狀要體現流行時尚、使用方便;廣告宣傳,注重商品的實用性,具體利益;現場促銷,注重女性的情緒變化。,.,第三節消費習俗,消費習俗的概念人們在日常消費生活中,由于自然的,社會的原因所形成的不同地區各具特色的消費習慣。表現在飲食、婚喪、節日、服飾等方面。消費習俗的特點消費習俗的分類消費習俗對消費心理的影響,.,消費習俗的特點,長期性社會性地區性非強制性,.,消費習俗的分類,物質類消費習俗飲食消費習俗:“南甜、北咸、東辣、西酸”服飾消費習俗住宿消費習俗社會文化類消費習俗喜慶性的消費習俗:如春節、圣誕節等紀念性的消費習俗:如清明節、端午節等宗教信仰性的消費習俗社會文化性的消費習俗:如濰坊風箏節,.,消費習俗對消費心理的影響,消費習俗給一些消費者心理帶來了某種穩定性,形成了習慣性購買;消費習俗強化了一些消費者的心理行為,強化了顧客的偏好和從眾心理;消費習俗影響顧客消費心理的變化速度,使消費心理的變化減慢。,.,第四節消費流行,消費流行的含義消費流行的分類消費流行的發展階段消費流行與消費心理的交互影響,.,消費流行的含義,流行在一定時期內社會上迅速傳播或風行一時的事物,也稱時興、時尚和時髦等;消費流行在一定時期和范圍內,大部分消費者呈現出相似或相同行為的一種消費現象。20世紀60年代的三大件:手表、自行車、縫紉機。20世紀70年代的三大件:電視機、洗衣機、收錄機。消費流行的特點突發性和集中性;短暫性;周期性。,.,消費流行的分類,按流行商品分類食用類商品引起的消費流行;家用類商品引起的消費流行;因為該類商品給生活帶來的便利所引起。穿著類商品引起的消費流行主要由該類商品的附帶特性引起(色彩、款式、面料變化等)按消費流行的速度分類迅速流行緩慢流行一般流行按消費流行的地域范圍分類世界性的消費流行全國性的消費流行地區性的消費流行,.,流行發展的階段,流行的醞釀期流行發展期流行高潮期流行衰退期消費流行的地域差、品種差、時間差,.,消費流行與消費心理的交互作用,消費心理對消費流行的影響個性意識的自我表現對消費流行的影響從眾和模仿心理對消費流行的影響消費流行對消費心理的影響引起顧客認知態度的變化引起顧客心理的反向變化引起顧客心理驅動力的變化引起顧客消費習慣與偏好的變化,.,第五章商品因素與消費者心理,商品設計與消費心理商品名稱、商標與消費心理商品包裝與消費者心理,.,第一節商品設計與消費心理,消費者對新商品的心理要求新產品的特點新產品的分類新產品設計與消費心理的關系新商品設計的心理策略消費者對新產品的購買分析,.,新產品的特點,新產品凡是能夠給消費者帶來的效用和利益,與原產品產生了差異的,具有新功能、新結構、新特點;全新產品革新產品改進產品部分改進型產品新產品的特點具有新的原理、新的結構,或者改進了原有產品的結構;采用了在性能或經濟方面優于原產品的新材料和元件;具有性能方面的先進性;具有新的用途和市場需要,具有實用性,能向系列化及成套化發展。,.,新產品設計與消費心理的關系,消費者對新產品的基本功能的欲求實用價值、舒適程度、耐用程度、經濟合理、協調程度、商品質感、安全程度、更新程度、綜合效用;消費者對新產品的心理欲求時式流行象征意義審美情趣個性創造,.,新商品設計的心理策略,適應消費的變化從單一式走向多元化和個性化;消費模式發生變化:恩格爾系數消費心理傾向發生的變化消費決策的變化;消費信息的變化消費者權利的變化;符合消費者的審美要求符合人體工程學的要求符合消費者的個性特征年齡、威望、社會地位、自尊、情感要求的體現適應社會消費潮流自上而下的順流倡導傳播自下而上的溯流倡導傳播社會群體的橫向倡導傳播,.,消費者對新產品的購買分析,影響消費者購買新產品的心理因素消費者對新產品的需要消費者對新產品的感知程度消費者的個性特征消費者對新產品的特征新產品的購買者分析革新者:具有冒險傾向,樂于嘗試新產品;早期購買者:尊重傾向,容易融于社會環境;早期大眾:斟酌傾向,比大眾接收新事物稍快;晚期大眾:疑心傾向,迫于壓力或圖經濟實惠才選購新產品;守舊者:保守傾向,傳統守舊,對新事物持懷疑態度。,.,新產品推廣與消費心理,新產品的擴散模式新產品擴散:某種新的產品或服務,通過一定的媒介逐步傳遞到消費者中的過程;模式:快速模式、正常模式、慢速模式(結合產品的生命周期)新產品擴散的主要信息傳播渠道口頭傳播親自觀察廣告影響新產品擴散的因素產品特征:相對優勢、適用性、復雜性、試用性、可傳達性;社會系統的特性市場營銷活動新產品推廣的心理策略針對新產品接受者心理差異的推廣策略針對消費者接受新產品的心理過程的推廣策略針對新產品擴散過程的推廣策略,.,第二節商品名稱、商標與消費心理,商品名稱與消費者心理商標與消費心理,.,商品名稱與消費心理,商品名稱即生產企業賦予商品的稱謂,實質上是選定恰當的語言文字,概括地反映商品的特點、用途、形狀和性能等。商品命名的心理要求名實相符便于記憶引人注目激發聯想避免禁忌商品命名的心理策略以商品的主要效用命名:腦白金等;以商品的主要成分命名:五糧液、藿香正氣液等;以商品的產地命名:云南白藥、青島啤酒等;以商品的外形命名:貓耳朵等;以商品的外文譯音命名:西門子、摩托羅拉等;以色彩命名:金絲蜜棗、黑巧克力等;以美好寓意命名:金利來、富康等。,.,商標與消費心理,商標的含義是商品生產者或經營者為使本企業商品與其他商品相區別而采取的一種標記;商標的心理價值標志了產品的質量、規格和特征;商標的心理功能識別、保護、提示、傳播、促銷和強化功能;商標設計的心理要求個性鮮明,富于特色造型優美、文字簡潔具有時代氣息,反映社會發展的潮流趨向;應與商品本身的性質和特點相協調遵從法律法規,并順應不同國家、民族、宗教和地域的消費者的系列習慣。,.,品牌與消費心理,品牌的認知過程認識、了解、確信并接受商品的過程品牌的情感品牌的忠誠過程行為忠誠:在實際行為上能夠持續購買某一品牌產品情感忠誠:品牌的個性與消費這的生活方式、價值觀念吻合。,.,案例:王老吉的品牌營銷,2003年王老吉藥業,單王老吉顆粒的銷售額就達1.5億元,加上灌裝飲料,總銷售額度超過3億元。從1999年到2003年這段時間,王老吉藥業年平均增長速度超過25,被業界譽為老字號企業與現代化經營相結合的成功典范,同時也給其他老字號藥業提供了一個成功的范例。王老吉的歷史淵源王老吉的困境王老吉圍繞品牌的營銷創新定位創新傳播創新服務創新產品創新思考做好老字號品牌可以借鑒哪些途徑?,.,第三節商品包裝與消費心理,商品包裝的含義各類用于盛裝或包裹商品的容器和材料。佛要金裝,人要衣裝商品包裝的心理功能商品包裝設計心理要求商品包裝設計的心理策略,.,商品包裝的心理功能,識別功能便利功能美化功能增值功能聯想功能,.,商品包裝設計的心理要求,安全實用、便于攜帶新穎別致、藝術性強誘發聯想,有針對性統一和諧,大方得體,.,商品包裝設計的心理策略,色彩搭配協調:顏色與人格符合商品性能突出商品特性方便消費者具有時代氣息具有針對性簡易包裝禮品包裝習慣用量包裝促銷包裝再使用包裝,.,顏色與人格,藍色命令、尊敬、權威;黃色謹慎、新奇、臨時、溫暖綠色安全、自然、放松和輕松、活潑紅色同情心、激動、熱烈、熱情、強壯橙色強大、可支付、不拘禮節褐色不拘禮節和放松、男性特征、自然白色善良、純潔、干凈、精美、優雅、有禮節黑色老于世故、強大、權威、神秘金、銀、白金色皇家的、財富、莊嚴,.,第六章商品價格與消費心理,引導案例:美國的“九十九”商店“小鴨”該不該降價商品價格的心理功能消費者價格心理消費者心理中的價格閾限商品價格的心理策略,.,第一節商品價格的心理功能,商品價值認識功能“一分錢一份貨”、“便宜沒好貨,好貨不便宜”自我意識的比擬功能社會地位比擬經濟地位比擬文化修養比擬生活情趣比擬調節需求的功能價格和需求相互影響、相互制約。價格調節需求的功能要受到商品需求價格彈性的制約。價格需求彈性是指因價格變動而引起的需求量的相應變動率,它反映了需求變動對價格變動的敏感程度。,.,第二節消費者的價格心理,消費者價格心理特征習慣性心理感受性心理敏感性心理傾向性心理逆反心理:買漲不買跌價格變動對消費者心理和行為的影響消費者對商品降價的心理反應消費者對商品提價的心理反應消費者的價格判斷消費者判斷價格的途徑影響價格判斷的因素,.,第三節消費者心理中的價格閾限,價格閾限的含義是指消費者心理上所能接受的價格界線。絕對價格閾限上絕對價格閾限(所能接受的商品的最高價格)下絕對價格閾限(所能接受的商品的最低價格)差別價格閾限消費者對價格上漲要比下降更為敏感;價格的適應水平理論,.,第四節商品價格的心理策略,商品定價的心理策略價格是企業競爭的主要手段之一撇脂定價策略滲透定價策略聲望定價策略零頭定價策略(X999元風暴)整數定價策略等價格調整的心理策略降價的心理策略提價的心理策略,.,影響市場價格的社會心理因素,消費者的價格預期心理消費者對價格的攀比心理消費者對價格的觀望心理消費者對價格的傾斜心理和補償心理,.,商品降價的心理策略商品降價應具備的條件降價時機企業競爭降價的心理策略商品提價的心理策略商品提價應具備的條件商品提價消費者的心理邀請提價時機提價的心理策略,.,第七章營銷場景與消費心理,營銷外部環境與消費心理營銷內部環境與消費心理購物場所微環境與消費心理,.,第一節營銷外部環境與消費心理,商店選址的心理分析門面裝潢的心理分析櫥窗設計與消費心理,.,商店選址的心理分析,區域與選址心理商場集聚心理購買便捷心理最佳地段心理商品與選址心理商品性質與消費心理商品價格與消費心理消費習俗與消費心理商場類型與選址心理業態分布與消費心理競爭環境與消費心理配套場所與消費心理,.,案例:超市的選址策略,中國人經商最講究“天時、地利、人和”,對于做終端零售的經營者來說,店鋪位置的好壞是能否盈利的關鍵。如何選擇好的店鋪位置是店鋪經營者所面臨的首要問題,如果不經過認真而科學的選擇,而是倉促或者盲目開店的話,通常很容易遭受失敗的打擊。正如業內曾經有句話叫做“連鎖超市成功的關鍵有3個條件,那就是LOCATION,LOCATION,ANDLOCATION.(店址,店址,還是店址)?!倍兰o八十年代中國初中國第一家超市上海華聯超市就是在原來上海核心商業場所之一的百貨商場原址上該建而成的。其選址特征非常明顯就是要占據城市的核心商圈,吸引南來北往的大量客流。我國本土后來成立的深圳新一佳,北京聯華,蘇果超市都是秉承占據城市的核心商圈的原則開設新店的。,.,案例:世界幾大型超市的選址策略比較,麥德龍超市通常設在大城市城鄉結合部的高速公路或主干道附近。這樣既避免了市中心及市區的交通擁擠,又因土地價格相對便宜,減少了投資風險。同時,選址還適應了城鄉一體化的發展趨勢,提前占據區位優勢。它商圈的輻射半徑通常為50公里。家樂福超市的選址一般是在城市邊緣的城鄉結合部,為了靠近城區和大型居住區,因此通常開在十字路口。然而在中國,這個“十字路口”的含義更多是意味著居住人口眾多,相對成熟的商圈。萬客隆的選址策略注重商場的輻射作用及商圈戰略。,.,超市巨頭的選址準則,前瞻性便利性適用性購買力交叉性復合性,.,商店選址工作的幾種有效策略,地理位置細分策略對氣候、地勢、用地形式及道路關聯程度等地理條件進行細微分析后,對商店位置做出選擇的策略。(方位、走向情況、交叉路口等)潛在商業價值評估策略對擬選開業的商店位置的未來商業發展潛力的分析與評價。(商圈分析)出奇制勝策略全美洲最大的零售企業“沃爾瑪”聯合商店的總經理薩姆沃爾就是采用“人棄我取”的反向操作策略。配合所選行業根據不同的經營行業和項目來確定最佳的開店地點。(車站旁邊)專家咨詢策略經營者應請有關專家進行咨詢,對所選擇的商店位置進行調查研究和系統分析,如對交通流量、人口與消費狀況、競爭對手等情況逐一摸底分析,綜合評價優劣,再做出選擇,使商店地址的選擇具有科學性。(較大型投資),.,門面裝潢的心理分析,門聯未完先投宿雞鳴早看天生意如春草財源似水泉招牌招牌設計心理北京德愛堂藥鋪曾豎起一沖天招牌,就題寫“德愛堂沈家祖傳七代小兒珍丹只此一家別無二處”共21字。商店的標志獨特、統一、鮮明、醒目門體設計與消費心理出入口設計與消費心理,.,商店招牌的命名方式,以商店主營產品命名;(精益眼睛)以商店經營特色為名;(人民公社大食堂)以名人、名牌商標或高貴事物的詞語命名;用新穎、奇特的方式來命名;以寓意美好的詞語命名;(全聚德、東來順等),.,櫥窗設計與消費心理,櫥窗的結構頂部、底部、背板、側板、燈光密封式櫥窗開放式櫥窗櫥窗的種類按店鋪中櫥窗的位置劃分:前向式櫥窗、對向式櫥窗、多面式櫥窗按櫥窗的用途劃分:配合推廣式、配合廣告式、紀念誌慶式、突出店鋪形象櫥窗的心理功能喚起消費者注意引起消費者興趣激發消費者的購買動機櫥窗設計的心理方法,.,櫥窗設計的心理方法,精選商品,突出主題塑造優美的整體形象啟發消費者的聯想,.,第二節營銷內部環境與消費心理,營銷場所的心理要求商品陳列的心理要求,.,營銷場所的心理要求,商場內部環境是商場總體布局、內部建筑、設施、柜臺擺放、裝飾風格、色彩、照明、音響、空氣質量等綜合體現??傮w布局的原則是視覺流暢、空間感舒暢、購物與消費方便、標識清楚明確、總體布局具有美感。,.,商品陳列的心理要求,方便顧客觀看方便顧客行動方便顧客挑選要清潔整齊、疏密有致逆時針陳列商品法重點陳列法同類商品的垂直陳列法連帶陳列法季節陳列法專題陳列法,.,商品陳列的原則,醒目。陳列要突出商品形象,最好能在陳列中形成一個焦點,以引起顧客的注意。豐富。要求貨架經常保持整齊、豐滿、有序,使顧客感到可選擇的余地很大??茖W。商品應適應顧客的習慣、選擇方式和隨機心理,滿足顧客求新、求美的心理。藝術。商品陳列的造型設計要充分體現該商品的特點,構思要巧妙,藝術手法要新穎獨特。既要美觀大方,又要層次分明;既要重點突出,又要色彩和諧。有說明。陳列商品時應附有各種必要的說明(包括品名、產地、規格、質量等級、價格),有的商品還應附有簡要說明,介紹使用方法和維修方法。符合人體尺寸。商品陳列要讓顧客看得見、摸得著,而且應陳列不加包裝的商品,使顧客的感官不受任何阻礙地受到刺激,以觸發其購買動機。,.,第三節購物場所微環境與消費心理,音響設計微氣候商場內部照明色彩,.,購物場所微環境與消費心理,購物場所微環境購物場所的音響、溫度、濕度、照明和色彩;音響與消費心理音樂影響購物頻率音樂影響人的飲食習慣(嗜酒者偏愛節奏較為緩慢、寂寞的音樂)照明與消費心理自然照明與消費心理基本照明與消費心理特殊照明與消費心理溫度與消費心理濕度與消費心理色彩與消費心理,.,色彩與消費心理,1紅色:視覺刺激強,使人干覺活躍、熱烈、富于朝氣,又使人感覺到發達、向上。所以在我們的傳統觀念中,紅色往往與吉祥、好運、喜慶相聯系,他便自然成為一種節日、慶?;顒拥某S蒙?。同時紅色又易聯想到血液和

溫馨提示

  • 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請下載最新的WinRAR軟件解壓。
  • 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請聯系上傳者。文件的所有權益歸上傳用戶所有。
  • 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網頁內容里面會有圖紙預覽,若沒有圖紙預覽就沒有圖紙。
  • 4. 未經權益所有人同意不得將文件中的內容挪作商業或盈利用途。
  • 5. 人人文庫網僅提供信息存儲空間,僅對用戶上傳內容的表現方式做保護處理,對用戶上傳分享的文檔內容本身不做任何修改或編輯,并不能對任何下載內容負責。
  • 6. 下載文件中如有侵權或不適當內容,請與我們聯系,我們立即糾正。
  • 7. 本站不保證下載資源的準確性、安全性和完整性, 同時也不承擔用戶因使用這些下載資源對自己和他人造成任何形式的傷害或損失。

評論

0/150

提交評論